網絡直播在農產品銷售中的應用研究

基金項目：院級科研項目“網絡直播在農產品銷售中的應用研究”（KRY202005）

摘 要：近幾年來，網絡直播在農村電商中的應用取得了不少成效，但是也存在一些問題。本文以內蒙古某品牌葵花籽為例通過網絡問卷及實地調研針對消費者對葵花籽的需求、網絡直播在內蒙古農村地區的應用現狀、農村地區網絡直播存在的問題進行分析，并提出了網絡直播在農產品銷售中的建議。

關鍵詞：網絡直播;農產品銷售;應用研究

網絡直播作為當下最廣泛的網絡流媒體，具有門檻低、投資少、傳播迅速、流量大等鮮明的特征，把網絡直播應用于農村電商，有利于推動我國農村電商行業的長遠和健康發展。近幾年我國農村電商雖得到了快速發展，但也仍然面臨許多困難和問題，比如銷售市場擴張、產品質量、品牌推廣等問題。從消費者的實際需求角度去深入分析網絡直播對于農產品經營和銷售的影響，同時針對運用網絡直播來發展我國農村電商經營中存在的一些問題，提出了解決的思路。

一、消費者對葵花籽需求價值調查分析

本文通過問卷星網絡問卷調查獲取樣本數據249份，有來自內蒙古、北京、天津、四川、南京、江蘇等十幾個省市的網民參與了問卷答題。通過SPSSAU平臺進行相關分析，了解消費者對葵花籽的需求價值。為便于了解消費者需求，采用雙變量分析，同時根據數據分布特點，在雙變量分析時選擇Pearson（皮爾遜）相關系數進行分析。

1.問卷調查數據匯總分析

（1） 消費者群體特征與了解網絡直播的關系

利用相關分析去研究消費者了解以直播方式線上銷售農產品分別與性別、學歷、年齡、從事的職業、月收入共5項之間的對應性關聯系數值均接近于0，并且所有 p 值都在接近0.05，因而也就說明了消費者已經充分了解以網絡直播的方式線上銷售的農產品與其性別、學歷、年齡、從事的職業、月收入之間并沒有任何對應性的關系。

（2） 觀看農產品線上銷售等類似直播的頻率與了解網絡直播、對直播銷售農產品的態度的關系

把了解網絡直播、對直播銷售農產品的態度與觀看農產品線上銷售等類似直播的頻率設為雙變量進行相關分析，看觀看農產品線上銷售等類似直播的頻率與哪些因素有關。

觀看線上農產品的銷售等類似直播的頻率和對于直播網絡上銷售類似農產品的態度之間相關的系數值分別為0.348，并且呈現出0.05水平的顯著性，因而說明觀看農產品線上銷售等類似直播的頻率和對直播銷售農產品的態度之間有著顯著的正相關關系。觀看網絡直播農產品線上銷售等類似網絡直播頻率和了解網絡直播之間的對比數值分別為0.338，并且表現出0.05水平的顯著性，因而有所說明觀看農產品線上銷售等類似直播的頻率和了解網絡直播之間有著顯著的正相關關系。

（3） 品牌、價格、容量、產地、形態等之間的關系

經過分析發現，品牌和價格、容量、包裝、物流售后之間有著顯著的正相關關系。價格和產地、容量、包裝、店鋪評分好評之間有著顯著的正相關關系。

（4） 影響消費者選擇購買方式的因素

超市購買與品牌之間有著顯著的正相關關系，網上購買與店鋪評分、好評之間有著顯著的正相關關系，產地購買與產地之間有著顯著的正相關關系。

2.消費者對葵花籽需求價值分析

通過SPSSAU平臺對基于網絡直播消費者各群體對葵花籽的需求分析，我們可以得到如下結果：

（1） 消費者在選擇葵花籽時最關注是口味、形態（大小、飽滿度、干凈度）、價格和品牌。

（2） 消費者關注直播店鋪，并有可能再次購買的最重要的原因是到貨產品符合自己的預期，其次是售后服務好和到貨速度快。

（3） 觀看農產品線上銷售等類似直播的頻率與對直播銷售農產品的態度、了解網絡直播之間都有著顯著的正相關關系。

（4） 影響消費者購買方式的主要因素是品牌、店鋪評分好評、產地。其中，品牌是影響超市購買的首要因素，店鋪評分好評是影響網上購買的首要因素，產地是影響產地購買的首要因素。

因此，葵花籽企業要充分了解消費者需求，注重葵花籽的口味，重視葵花籽的大小、飽滿度和干凈度，合理定價，善于通過網絡直播加大產品品牌宣傳，才可以有效打開產品市場和提升經營水平。

二、以內蒙古某品牌葵花籽為例分析網絡直播在內蒙古農村地區的應用現狀

實地調研了內蒙古某葵花籽食品有限公司，了解網絡直播前后對葵花籽銷售市場、銷售產值、銷售價格的影響。

1.內蒙古某品牌葵花籽銷售市場的情況

（1） 內蒙古某品牌葵花籽網絡銷售主要為零售，通過電子商務平臺比如天貓、京東、有贊、快手等進行銷售。傳統銷售主要以批發為主，銷售給各地區的經銷商，經銷商再賣給各大超市。

（2） 網絡銷售以流量產品為主，包裝主要為袋裝，單價稍低，傳統銷售以禮盒產品為主，包裝主要是鋁罐，單價稍高。

（3） 近五年網絡銷售量和傳統銷售量在逐年上漲，2020年開始進行網絡直播，網絡直播在品牌的推廣方面有很大的影響，很多經銷商通過網絡直播和短視頻宣傳了解了產品，同時直播可以使消費者更加直觀地了解到葵花籽的生產加工過程，更能了解到這個品牌瓜子的品質。

（4） 葵花籽銷售渠道呈現多樣化，自2016年以來，隨著農村電商的發展，再加上當地政府的有力宣傳，銷售渠道呈現多樣化，從北上廣發展到江浙一帶，又發展到云貴川，2020年銷售渠道又擴展到西安和重慶。

2.網絡直播對內蒙古某品牌葵花籽銷售鏈影響的分析

（1） 網絡直播對提高葵花籽產品競爭力的作用

網絡直播大大打破了空間的限制，增加了購買者的參與度。通過互聯網直播讓消費者更加直觀地看到葵花籽品牌的品質、處置及其存放環境，有助于促進廣大消費者對葵花籽品牌的認識和信賴度，并進一步展開購買活動。直播營銷還給廣大的消費者參與葵花籽農產品質量的檢測和監督工作提供了一個平臺，使得廣大的消費者可以通過直播觀察葵花籽的清理、分級、炒制、冷卻、篩選、包裝等多個加工環節，有助于鼓勵生產廠商提高自己的產品質量和改善生產環境，為進一步提高市場競爭力打下了扎實的基礎。

（2） 網絡直播對提高葵花籽商品交易效率

網絡營銷大大減少了交易成本。直播營銷只需要經由手機或平板電腦等移動終端上網后，直接進入各類直播間就能夠進行。對于實物場地沒有嚴格的限定，節省了運輸費用。主播們通過在一個直播間的規定時段內對多位同時在觀看的顧客詳細講解自己產品的情況，再針對不同顧客的疑問做出解答，避免了對于同類問題多次反復回答，節省了大量的人力和資金，也幫助我們的顧客對于產品有一個相對比較完善的認識和了解。如果我們的顧客想要購買，直接在線下單即可，節約了大量的人力和成本，提高了商品的交易效率。

（3） 網絡直播對促進葵花籽銷售量的作用

經過前期的調研，我們可以看出2017年比2016年的銷售量同比增長了60000斤，2018年比2017年的銷售量同比增長了70000斤，2019年比2018年的銷售量同比增長了50000斤，2020年比2019年的銷售量同比增長了60000斤。尤其是2020年受到疫情的嚴重影響，但是在網絡直播和新媒體營銷的宣傳下，銷售量仍然有所增長，增長量還超過了2019年。

（4） 網絡直播對拓展葵花籽銷售市場的作用

2016年以來，當地通過網絡直播方式大力推廣葵花籽農產品，提升葵花籽農產品在全國市場上的知名度，銷售市場也得到很大拓展，形成了電商銷售、傳統銷售齊頭并進的銷售格局，產品銷售到全國各地。截止到2020年傳統銷售地區覆蓋了北上廣、江浙、云貴川、西安、重慶。網絡直播對拓展葵花籽銷售市場起著不可忽視的作用，特別是在促進網絡銷售市場方面起著關鍵作用。

三、農村地區網絡直播存在的問題

1.直播內容質量低，缺乏人文化

據我們的走訪可以清楚地了解到，這些網絡直播農產品的內容都缺少新意。越來越多的農產品經銷商和賣家通過直播方式，把其所需要的內容簡單固化為鄉村農產品的采摘、包裝、運輸等，直播內容單一，易導致廣大消費者的審美疲勞。通過這樣的方式進行直播，除了可以讓廣大消費者準確掌握當地農產品的基本信息外，還要讓消費者充分認識當地的自然地理條件和環境、知曉當地傳統的特色和民俗文化、感覺當地淳樸的民風和人文的深厚情懷。將傳統的網絡直播轉變成傳統文化和藝術的傳播，讓更多的消費者能夠通過網絡直播有所收獲，提升他們對于農產品的感受力，增加消費者的心靈體驗。

2.缺乏專業的主播

農村電商主播多為農民，農民缺乏專業素養。主播們作為從事網絡直播活動的重要主導人，就應該不斷提高自身的直播專業素養。以嚴肅認真、專業的工作態度，在嚴格確保所銷售的農產品品質達標的基礎上，為廣大消費者及時推送農產品特色優勢，吸引廣大消費者購買，提升網絡直播內容的服務質量。在對產品性能進行詳細介紹的過程中要兼顧消費者的實際需求，及時為消費者答疑解惑，適當地運用幽默和藝術性，引發消費者的強烈興趣，提升顧客對主播的好感，增加顧客的農產品接受度，從而有效擴大農產品的市場吸引力，開闊了農產品線上線下的銷售市場。

3.網絡銷售市場未充分打開

以內蒙古某品牌葵花籽為例，從2018年開展網絡直播以來，銷售量有所提高，但與其他葵花籽品牌相比，網絡銷售還存在較大差距。分別在各大電商平臺比如天貓、淘寶、京東上輸入葵花籽瓜子，口味選原味，通過搜索可以發現，排在前三的均為洽洽瓜子品牌。在天貓、淘寶、京東輸入我們品牌，在天貓未搜到一家電商銷售此品牌葵花籽的，淘寶、京東網有幾十家銷售此品牌葵花籽的電商，但銷量都很少，最多僅為幾十筆，大部分銷售為0。從電商銷售數據來看，此品牌葵花籽網絡銷售市場還未充分打開。其主要原因是內蒙古所屬偏遠地區，電商行業發展緩慢，物流成本高，電商經驗不足，運營理念落后，缺乏專業的電商人才，很多店鋪長期缺乏運維管理。

四、網絡直播在農產品銷售中的建議

網絡直播在促進涉農電商發展、開辟農產品的銷售市場、提高農產品銷售量、提升農產品的品牌知名度、滿足消費者需求等方面存在較強的影響，但是網絡直播在“三農”的應用還處于初級階段，直播內容質量低，缺乏人文化，缺乏專業的主播，網絡銷售市場未充分打開。

1.網絡直播要以滿足消費者需求為出發點

農村電商在開展農產品的網絡直播工作時，要充分考量消費者的需求、緊扣主題精心策劃直播內容，其中包括對于消費者關心的痛點問題、直播的地點時間、主播的選擇、文字內容、圖像處理等要進行深入思考。比如在做葵花籽直播時，要重點介紹人們挑選葵花籽時最關注的口味、形態和價格。要選擇有親和力強的、語言表達能力強的、現場應變能力好的主播，這樣的主播可以得到觀眾的喜愛;直播內容上重點突出推薦的農產品的特性、優勢、差異化、情懷等方面，消費者可以更加詳細地了解農產品;畫面設計時要注意確保清楚、流暢、自然、美觀、在直播現場積極與觀眾互動，回答觀眾提出的問題。

2.以網絡直播為媒介提升農產品品牌影響力

政府部門要積極幫助農民及生產農產品的企業打造當地農產品品牌。政府部門對農產品的生產、銷售制定規范和標準，在源頭上保證農產品的質量。深入當地，打造當地特有的品牌，利用網絡直播對農產品進行深入宣傳和推介，政府部門的公信力讓消費者能夠對政府推介的農產品品牌更加的信任。

農民利用網絡直播對農產品的生產、種養過程進行宣傳。可以在田間地頭、生產車間等進行直播，供廣大消費者隨時在移動互聯網上觀看，增大了生產加工全過程的曝光率。對農產品的特性、安全性、功效、包裝等消費者關注的信息進行重點介紹，與觀眾在線互動，拉近與消費者的距離，把農產品品牌傳播開來。

3.以網絡直播為突破口打造電商品牌

農村電商要緊跟時代潮流，善于運用網絡直播作為突破口，打造自己的電商品牌，具備一定條件的電商企業可以招募明星或者是網紅作為其主播，利用這些明星和網紅的流量，為自己的店鋪帶來較高的瀏覽量和熱門話題，增強自己的店鋪流量，提升自己店鋪的知名度。把先進的網絡直播與當地特有文化結合起來，打造品牌情懷。直播內容賦予品牌內涵，打造原鄉文化，圍繞本土文化進行內容上的創作，以鮮明的地理區域特色來體現其差異化，形成基于傳統鄉村回憶、文化認同等歷史文化元素的本土鄉村品牌特色定位。農產品直播要做到充分發揮當地民俗、特色餐飲產品、人文歷史、飲食風俗等文化資源，豐富農產品品牌整合營銷模式與內容。農產品的直播不應僅僅向大眾介紹當地農村的文化生活環境，更重要的是兼顧當地的文化和民俗特征、農產品的功能性，并且還應該積極嘗試與表演、萌寵、趣味等各種多樣化的元素相結合，通過其戲劇性與故事感染力把直播的內容有機地相互串聯，有意識地輸出故事，引起共鳴。

網絡直播在農村電商領域的應用，雖起到一定的作用，但還處于起步階段，在很多領域還未深入應用。這與我國“三農”經濟、文化發展水平整體不高密切相關。因此，我們更應該利用網絡直播在農產品種養、生產、加工、營銷、品牌推廣等方面發揮重要作用。要使得網絡直播能夠在我國農村電商中起到重要的作用，一方面，當地政府部門要高度重視，加大資金投入，做好信息化基礎設施建設，加快物流配套設施建設，加大農村信息化人才培養。另一方面，農民、涉農企業要改變傳統思維，提高運用現代信息化的意識，努力學習信息化新技術，利用先進的網絡直播技術為農業生產服務，不能只注重生產，還要關注消費者需求，積極學習網絡信息化知識，努力提高農產品的品牌影響力，提升農產品銷售量，拓寬農產品銷售市場。

參考文獻：

[1]羅桂花.網絡直播在農村電子商務發展的應用探究[D].中南林業科技大學，2019.

[2]張涵，孫美玲，吳子悅.網絡直播在農產品銷售領域的應用研究[J].商業流通，2019（14）.

[3]王存.網絡直播在農村電子商務中的應用研究[J].電子商務，2019（23）.

作者簡介：賈瑋娜（1981.09- ），女，碩士，副教授，研究方向：電子商務