高校網(wǎng)絡(luò)思政的品牌化發(fā)展路徑探析：基于微信公眾平臺(tái)典型案例

林曉珊 陳瑋瑜 崔洪波

（1.廣州大學(xué)經(jīng)濟(jì)與統(tǒng)計(jì)學(xué)院 廣東廣州 510006；2.廣州大學(xué)就業(yè)指導(dǎo)教研室 廣東廣州 510006；3.廣州大學(xué)心理健康教育與咨詢中心 廣東廣州 510006）

一、高校網(wǎng)絡(luò)思政品牌化的背景和現(xiàn)狀

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展并逐漸廣泛融入高校學(xué)生日常學(xué)習(xí)和生活中，這為高校思政教育創(chuàng)新帶來(lái)新機(jī)遇。具體而言，高校網(wǎng)絡(luò)思政的創(chuàng)新發(fā)展，拓展和延伸了思政教育的陣地，豐富了思政教育的形式，拉近了思政教育者和受教育者之間的距離，使得思政教育的成效顯著提升。

二、高校網(wǎng)絡(luò)思政的品牌化個(gè)案和特點(diǎn)

借鑒“發(fā)哥輔導(dǎo)員工作室”（原名“饒先發(fā)”）公眾號(hào)的相關(guān)推文，可以將高校網(wǎng)絡(luò)思政微信公眾平臺(tái)分為兩類：一是面向高校大學(xué)生的微信公眾平臺(tái)；二是面向高校學(xué)生工作者的微信公眾平臺(tái)。本文主要分析前者，即以大學(xué)生為傳播對(duì)象的高校輔導(dǎo)員個(gè)人微信公眾平臺(tái)。

本文結(jié)合近三年全國(guó)高校輔導(dǎo)員微信公眾號(hào)影響力（WCI等指標(biāo)）排行榜、全國(guó)高校輔導(dǎo)員年度人物、全國(guó)百名網(wǎng)絡(luò)正能量榜樣等評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，選取以下10個(gè)典型個(gè)案進(jìn)行品牌化發(fā)展分析。

公眾號(hào)名稱所屬單位（職務(wù)）公眾號(hào)簡(jiǎn)介 專欄設(shè)置 啟動(dòng)日期 典型意義曲建武教授個(gè)人公眾號(hào)。仍然在路上大連海事大學(xué)（教師/輔導(dǎo)員）◎?qū)T心聲[他感、他說(shuō)、他談]；◎大學(xué)文化[海納百川、世界博覽、大學(xué)風(fēng)采]；◎多彩之路[動(dòng)態(tài)發(fā)表、家訪進(jìn)行時(shí)、導(dǎo)員您好、大學(xué)生你好、課堂online]2017.01.19 1152篇原創(chuàng)內(nèi)容，100%原創(chuàng)內(nèi)容。運(yùn)營(yíng)者先后榮獲全國(guó)師德標(biāo)兵、全國(guó)高校輔導(dǎo)員年度人物、全國(guó)優(yōu)秀教師，“遼寧好人·時(shí)代楷模”，“最美奮斗者”等榮譽(yù)。◎節(jié)日談；◎你來(lái)問(wèn)；◎聽(tīng)我說(shuō)[演講錄、雜說(shuō)、特稿]南航徐川南京航空航天大學(xué)（輔導(dǎo)員/二級(jí)學(xué)院黨委副書(shū)記）堆文字，聊心事；談文明，說(shuō)正事；品文化，講故事。請(qǐng)請(qǐng)身邊那些人，聊聊身邊那些事。2015.01.01 277篇原創(chuàng)內(nèi)容。運(yùn)營(yíng)者曾獲得第九屆全國(guó)高校輔導(dǎo)員年度人物、全國(guó)百名網(wǎng)絡(luò)正能量榜樣，“南航徐川”網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)服務(wù)全國(guó)20萬(wàn)師生，是全國(guó)高校網(wǎng)絡(luò)思政教育第一原創(chuàng)品牌。淮陰工學(xué)院（輔導(dǎo)員）飛哥在線工作室青春擺渡，成長(zhǎng)助跑，助力學(xué)生成長(zhǎng)為一棵豐滿的大樹(shù)！◎公益成長(zhǎng)[深山遠(yuǎn)處的力量、青春志愿行動(dòng)派、三道茶創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)]；◎?qū)T港灣[飛哥周記、100系列時(shí)光故事、89號(hào)北京路文字鋪]；◎青年力量[飛哥聽(tīng)你說(shuō)、職業(yè)能力站、師生同心圓]2015.07.09 1132篇原創(chuàng)內(nèi)容。運(yùn)營(yíng)者是一名“70后”輔導(dǎo)員，在輔導(dǎo)員崗位上工作超過(guò)20年，做好思政小廚，烹制德育套餐，青春助跑，有聲有色開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)思政。山東大學(xué)（威海）（輔導(dǎo)員）陌上花開(kāi)我是輔導(dǎo)員范范，我希望在你需要的時(shí)候，和你在一起！◎工作室；◎歷史文章（品紅樓、輔導(dǎo)員札記、心理課堂、情感課堂、學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐有話說(shuō)）；◎?qū)で髱椭?014.12.01 749篇原創(chuàng)內(nèi)容。運(yùn)營(yíng)者先后獲得第九屆全國(guó)高校輔導(dǎo)員年度人物、2019年“最美高校輔導(dǎo)員”、省級(jí)“高校輔導(dǎo)員名師工作室”，其微信公眾號(hào)“陌上花開(kāi)”擁有粉絲近2萬(wàn)人，回答學(xué)生提問(wèn)2萬(wàn)多條。上海第二工業(yè)大學(xué)（學(xué)工團(tuán)隊(duì)）輔導(dǎo)員說(shuō)以“原創(chuàng)，思想，引領(lǐng)”為宗旨，本公眾號(hào)由上海第二工業(yè)大學(xué)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建和運(yùn)營(yíng)。◎輔導(dǎo)員說(shuō)[輔導(dǎo)員說(shuō)、學(xué)生說(shuō)、每周推薦、微電影、輔導(dǎo)員話題專欄]；◎查詢[考研成績(jī)、四六級(jí)成績(jī)、四六級(jí)報(bào)名]；◎聯(lián)系我們[關(guān)于我們、加入我們、歡迎來(lái)稿、文章轉(zhuǎn)載]2015.05.13 648篇原創(chuàng)內(nèi)容。高校學(xué)工團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)中的典型品牌案例，由輔導(dǎo)員團(tuán)隊(duì)和學(xué)生團(tuán)隊(duì)共同運(yùn)營(yíng)，堅(jiān)持原創(chuàng)，堅(jiān)持走“線上線下結(jié)合、理論實(shí)踐融合”的發(fā)展道路，積極構(gòu)建“網(wǎng)絡(luò)—課堂—實(shí)踐”三位一體的大思政課堂，并將網(wǎng)絡(luò)日常思想政治教育與形勢(shì)政策課的集中課堂教育緊密融合。華農(nóng)鑫巴華中農(nóng)業(yè)大學(xué)（副處級(jí)輔導(dǎo)員）在這里，和我們一起，參與、溝通、記錄華農(nóng)和這個(gè)時(shí)代！◎往期精選[再見(jiàn)了我的大學(xué)、華農(nóng)到底有多大、輔導(dǎo)員查了我的寢、華農(nóng)十二時(shí)辰、垃圾分類圖鑒]；◎鑫巴特色[微店、畢業(yè)戒指、視頻、獻(xiàn)禮校慶]；◎樹(shù)洞2013.10.24 572篇原創(chuàng)內(nèi)容。運(yùn)營(yíng)者曾獲第十屆全國(guó)高校輔導(dǎo)員年度人物，曾走進(jìn)人民大會(huì)堂，作為2014年全國(guó)教育系統(tǒng)先進(jìn)工作者、全國(guó)高校優(yōu)秀輔導(dǎo)員的代表，受到中央領(lǐng)導(dǎo)同志親切接見(jiàn)。

（注明：數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截至2020年7月7日，根據(jù)研究需要略有刪節(jié)）

上述面向大學(xué)生群體開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)思政教育的典型微信公眾平臺(tái)具有以下品牌化特征：

第一，運(yùn)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)。根據(jù)上述典型案例分析，較為成功的品牌化公眾平臺(tái)需要一定時(shí)間的積累和發(fā)展，持續(xù)運(yùn)營(yíng)時(shí)間一般在3年以上，有的品牌公眾號(hào)甚至運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)達(dá)6年多，與微信公眾號(hào)上線和升級(jí)同步發(fā)展。可見(jiàn)，高校網(wǎng)絡(luò)思政的品牌化公眾號(hào)需要一定的時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)積累，不僅要“早”，還要“持續(xù)”。

第二，運(yùn)營(yíng)者主要為高校一線輔導(dǎo)員。上述10個(gè)典型案例，有7個(gè)公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者為高校一線輔導(dǎo)員，其余包括高校學(xué)工團(tuán)隊(duì)，以及曾任輔導(dǎo)員職務(wù)的二級(jí)學(xué)院黨委副書(shū)記和思政教師等。可見(jiàn)，以一線輔導(dǎo)員為主體的學(xué)生工作者，是高校網(wǎng)絡(luò)思政的骨干力量。

第三，運(yùn)營(yíng)內(nèi)容多為作者原創(chuàng)。上述典型公眾平臺(tái)，其運(yùn)營(yíng)內(nèi)容大多是運(yùn)營(yíng)者的原創(chuàng)文章，原創(chuàng)內(nèi)容普遍達(dá)到該公眾號(hào)發(fā)布內(nèi)容的75%以上，有的品牌化公眾號(hào)甚至100%為原創(chuàng)內(nèi)容；原創(chuàng)篇數(shù)均超過(guò)250篇，個(gè)別高達(dá)1 152篇。

第四，運(yùn)營(yíng)內(nèi)容貼近大學(xué)生日常學(xué)習(xí)生活，互動(dòng)性較強(qiáng)。通過(guò)系統(tǒng)研究上述公眾平臺(tái)內(nèi)容可知，運(yùn)營(yíng)內(nèi)容大多采用學(xué)生話語(yǔ)體系、貼近學(xué)生實(shí)際和思維習(xí)慣、力求幫助學(xué)生解答學(xué)習(xí)生活中的困惑，并深入淺出注入社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育，而具體內(nèi)容上也各有側(cè)重，如側(cè)重思想政治引領(lǐng)、或側(cè)重就業(yè)指導(dǎo)、或側(cè)重心理輔導(dǎo)等；綜合閱讀數(shù)、在看數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論熱度等各個(gè)指標(biāo)來(lái)看，運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的師生互動(dòng)頻率較高，單篇閱讀量一般不低于500，個(gè)別甚至高達(dá)10萬(wàn)以上，部分內(nèi)容也受到“中國(guó)大學(xué)生在線”等眾多官方平臺(tái)轉(zhuǎn)載傳播，互動(dòng)成效和教育意義較為明顯。

三、高校網(wǎng)絡(luò)思政的品牌化發(fā)展路徑

此外，上述典型公眾平臺(tái)的部分運(yùn)營(yíng)者（輔導(dǎo)員），在致力于網(wǎng)絡(luò)思政品牌化和專業(yè)化發(fā)展的過(guò)程中，取得一定的工作成效并獲評(píng)全國(guó)高校輔導(dǎo)員年度人物、全國(guó)網(wǎng)絡(luò)正能量榜樣等榮譽(yù)稱號(hào)。可見(jiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以及國(guó)家相關(guān)教育部門高度重視的背景下，網(wǎng)絡(luò)思政可作為高校輔導(dǎo)員工作的一個(gè)品牌化和專業(yè)化方向。具體而言，高校網(wǎng)絡(luò)思政的品牌化發(fā)展路徑可分為個(gè)體運(yùn)營(yíng)者和高校及相關(guān)部門雙維度進(jìn)行探討。

其一，對(duì)于個(gè)體運(yùn)營(yíng)者（輔導(dǎo)員）來(lái)說(shuō)，主要路徑是“明確工作定位——持續(xù)打造內(nèi)容——品牌化和專業(yè)化發(fā)展”。高校輔導(dǎo)員工作范疇較廣，首先，根據(jù)工作分工、特長(zhǎng)和興趣，找準(zhǔn)職業(yè)發(fā)展的定位和著力點(diǎn)；其次，借鑒上述品牌化案例也可知，打造網(wǎng)絡(luò)思政陣地和品牌，在時(shí)間上不僅要趁早啟動(dòng)，也要具備堅(jiān)持創(chuàng)作的積極性和持久力，在內(nèi)容上則要打造既為學(xué)生喜聞樂(lè)見(jiàn)、又蘊(yùn)含教育意義的原創(chuàng)內(nèi)容；最后，在工作中要善于積累和總結(jié)，打造具有優(yōu)勢(shì)特色的專業(yè)性網(wǎng)絡(luò)思政品牌，爭(zhēng)取成為學(xué)生喜愛(ài)、獲得肯定表彰并持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力。

其二，對(duì)于高校及相關(guān)教育部門來(lái)說(shuō)，主要路徑是“做好目標(biāo)規(guī)劃——原則性把控——給予激勵(lì)和平臺(tái)”。國(guó)家、省市教育部門和高校要積極打造網(wǎng)絡(luò)思政品牌，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)思政新陣地以更好地引領(lǐng)青年學(xué)生，一是要根據(jù)實(shí)際做好網(wǎng)絡(luò)思政品牌化培育規(guī)劃，對(duì)已有的品牌平臺(tái)要給予支持和激勵(lì)，并不斷激發(fā)新力量接棒網(wǎng)絡(luò)思政；二是做好網(wǎng)絡(luò)安全和網(wǎng)絡(luò)教育內(nèi)容的原則性把控，避免出現(xiàn)觸碰國(guó)家法律法規(guī)和社會(huì)道德底線的不良內(nèi)容；三是重激勵(lì)強(qiáng)發(fā)展保持續(xù)，可不定期開(kāi)展相關(guān)評(píng)比表彰和平臺(tái)建設(shè)，激勵(lì)網(wǎng)絡(luò)思政工作者的持續(xù)創(chuàng)作熱情，并逐步形成具有當(dāng)?shù)鼗蚰掣咝Ｌ厣木W(wǎng)絡(luò)思政品牌。