我國應用新媒體拓展國際話語權面臨的挑戰及對策

黃楚新 郭海威

【內容提要】當前，新媒體發展愈發蓬勃，越來越多地被應用于國際話語權的拓展。基于此，研究提出，從打造敢戰能勝的新型人才隊伍、構建新時代國際傳播話語體系、積極應用新技術講好中國故事、主動出擊搶占輿論斗爭主動權四條路徑出發，推動應用新媒體拓展國際話語權提質增效。

【關鍵詞】新媒體? 國際話語權? 國際傳播? 輿論引導

在新一輪科技革命和產業變革驅動下，人工智能、大數據、云計算等技術的廣泛應用和深度嵌入為信息傳播領域的變遷演進帶來不竭動力，新媒體發展愈發蓬勃，并越來越多地被運用于國際話語權的拓展。

當前，百年變局與世紀疫情復雜交織，國際輿論場的風險因素不斷增加，反華、辱華、亂華、制華聲量漸長、動作頻頻，對我國國際形象造成嚴重損害。以新媒體為工具和中介，我國國際傳播取得一定成效，但在國際輿論場中仍處于被動地位，國際話語權依然較弱。立足建黨百年和“十四五”開局的重要時點，同時面對國內外疫情防控形勢的鮮明對比，要加快實現我國國際話語權的鞏固、拓展與強化，必須認清新媒體在拓展國際話語權所面臨的難點、挑戰及自身短板，著力補足和突破，圍繞運用新媒體拓展國際話語權，探尋行之有效的解決方案。

一、應用新媒體拓展國際話語權面臨的難點

應用新媒體拓展國際話語權是一項系統工程，站在全面建設社會主義現代化強國的新起點，需要厘清和深刻認識這項系統工程所面臨的一系列難點問題，兼顧全局性與針對性、理論性與實踐性，對難點問題進行綜合研判、系統把握。

（一）如何對新媒體國際傳播復雜局面進行全面把握

新傳播格局下，國際傳播主體不再局限于主流媒體，各類新聞媒體、商業平臺、用戶、行業及社會組織、企業等都開始加入到國際傳播隊伍中，其發展水平參差不齊，傳播能力差異顯著;另外，隨著我國互聯網企業走出去，用戶基數更為龐大，加之受到投資熱潮和產業發展助推，新媒體應用將不時迎來新的引爆點。基于上述原因，我國以新媒體為中介的國際傳播發展，呈現出不均衡、不可預知的復雜局面，如何對這一復雜局面進行全面把握是一個難點。此外，人工智能、大數據等技術日新月異，新媒體的智能化升級進程持續加速，如何對迅猛發展的技術以及由技術帶來的新媒體行業變革進行合理、科學的趨勢預判，亦是準確把握新媒體國際傳播局面的重要前提。

（二）復雜國際輿論場環境下如何保證新媒體傳播的適用性

國際輿論場涉及各個國家及地區、各類議題、各類主體，充滿不穩定性和不確定性，尤其近兩年受到新冠肺炎疫情影響，更是變數不斷，夾雜著各類取向的思想、態度、觀念等相互碰撞交織，國際輿論場呈現出多種復雜性。運用新媒體拓展國際話語權，涉及數字技術、傳播主體、傳播對象、傳播內容等多種常規變量，其與不同國家和地區的技術應用程度、文化消費環境、審美時尚流變、經濟發展水平等因素密切相關。環境的復雜性和文化的多樣性決定了單一類型的新媒體傳播方案難以適應差異化、多元化的傳播格局，難以完成有針對性的傳播任務，難以滿足多樣化的傳播需求，加上當前快速變化的國際形勢，必須不斷突破和創新研究思路方法，以跨文化視角，探索個性化傳播、精準化傳播的解決方案，從而在國際社會贏得更廣泛認同，在國際輿論戰中贏得主動。

（三）多重因素作用下如何探尋新媒體傳播的高效性

應用新媒體拓展國際話語權并非簡單的信息傳遞，而是受到價值觀投射、內容生產、渠道布局、制度建設、人才培養等多種因素影響和制約。在國際傳播中，如何結合傳播對象國的國情、民情及瞬息萬變的網情，找尋切實可行的新媒體傳播方案既是重點，也是難點。這需要對當前我國運用新媒體進行國際傳播所涉及的多重要素進行全面綜合了解和深入分析，同時在宏觀、中觀、微觀等多個層面均應有精準的感知和把握意識，既要注重頂層設計，又要關注具體細節。與此同時，人工智能等在新媒體傳播中介入程度不斷加深，缺少針對性、適用性的理論，亟須探索以馬克思主義新聞觀為指導的新媒體國際傳播理論，將學理和術用都置于智能媒體環境中，探索構建兼顧前沿性、未來性、科技性與落地性的復合性傳播框架，切實推動以新媒體為中介的國際傳播提質增效。

（四）新傳播態勢下如何化解來自國際輿論場的安全風險

互聯網的開放性和低準入性決定了網絡話語的多元性，包括主體的多元、形式的多元、審美標準的多元、價值取向的多元等。其互聯互通在充分增進公眾參與和交互的同時，也使得美西方的話語霸權獲得更有利載體，借助互聯網及各類新媒體應用，美西方試圖對其他國家和地區進行更廣泛深刻的話語壓制，并力圖透過價值觀規訓實現對其意識形態的認同。此外，新傳播態勢下，公眾的創造力被激發，“觀點的自由市場”和“真理的自我修正”在新媒體平臺展現得淋漓盡致，各類社會思潮交織交融交錯交鋒，無硝煙的網上輿論斗爭持續不斷。基于上述原因，來自國際輿論場的安全風險增加，這就要求在應用新媒體拓展國際話語權時，要深入扎根社群，了解和體驗各類網絡空間的內容消費習慣，從而全面把握諸多網絡社群、空間的文化內涵、傳播特性及行為方式，科學合理地制定輿論風險的化解策略。

二、應用新媒體拓展國際話語權面臨的挑戰

新媒體的廣泛應用為我國拓展國際話語權提供了諸多便利和可行性方案，但由于在內容治理、技術把控、媒介素養等方面仍存在不足，導致運用新媒體進行國際話語權的拓展在新的傳播視野下困難重重、挑戰不斷。

（一）新媒體應用容易造成優質內容被稀釋

一方面，主流媒體、政府機關以外的各類主體以新媒體為工具，積極介入和參與到國際傳播事務中，國際傳播內容規模更加龐大、主題更為豐富，但是存在質量參差不齊、具體內容說法不一等問題。另一方面，媒體部分內容的采集、生產制作、傳播等在一定程度上開始交由人工智能執行，基于固定算法設計，內容生產與傳播效率提升，也存在內容同質性高、創新性不強、優質內容欠缺等問題，尤其是當前人工智能推薦存在對用戶需求的過度迎合問題，導致一些劣質信息、謠言及包含錯誤價值導向的內容長期流向用戶。可見，新媒體雖然在國際傳播領域獲得廣泛應用，但是來自龐大用戶群體及人工智能所生產的內容體量大幅增加，有深度、高品質的內容相對減少，從而導致優質內容被稀釋。對此，亟須探討內容生態優化的可行性方案，為優質內容生產與傳播提供更多機會，防止國際傳播的內容生態走向低質化、無序化，從而降低國際輿論場中主流話語的吸引力、影響力。

（二）新媒體應用容易導致主流話語主導權弱化

隨著越來越多主體開始運用新媒體加入到國際傳播的隊伍中，雖然主流媒體及政府機關在國際傳播中的權威性未有變化或有所增強，但其主導權正受到其他主體的挑戰，“分權”已是“既成事實”，其他主體乃至人工智能開始獲得更大主動權和主導權。一些熱度低但具有較高利我價值、有助于提升國際形象的新聞議題容易被淹沒和忽視，主流話語對國家形象的服務性、建設性、優化性功能減弱，泛娛樂、低級紅高級黑、外宣的矯枉過正、重包裝輕實質等類型的內容占領更大市場，來自主流媒體及政府機關的主流話語傳播的主導權被弱化和侵蝕，導致主流話語傳播開始更多受到用戶的人性本能以及技術理性驅使和影響，主流話語傳播的可控性受到削弱。以新媒體為中介開展國際傳播、拓展國際話語權，在調動多元主體參與積極性、創造性的同時，亦應注重對整體傳播生態的可管可控、為我所用，提升對新媒體應用及其內容傳播的駕馭能力，確保我國在運用新媒體開展國際傳播過程中主流話語的傳播力、影響力、號召力。

（三）新媒體應用或對形成國際共識帶來阻礙

隨著新媒體在國際傳播中的廣泛深入應用，尤其是人工智能主導的定制化內容生產與個性化精準傳播，為各種思想觀念提供了廣闊的生長空間，新媒體國際傳播所涉價值觀多元多樣，不乏一些不良社會思潮夾雜其中，并不時呈泛起之勢，具有較強的號召力和同化力。我國國際傳播的主流話語乃至國家主流意識形態面臨的風險都不斷加大，不同社會思潮紛爭態勢愈演愈烈，對我國國家形象以及在國際輿論場中的話語權構成威脅，使得圍繞中國相關議題難以達成有效共識。受到過濾氣泡、圈層化傳播等影響，新媒體國際傳播可能造成信息繭房效應愈發突出，繼而在圈層、繭房的屏障作用下，主流話語傳播或將難以穿透圈層屏障，導致其停留在較淺層次，而在群體內部，觀點的極化特征或更趨顯著，國際輿論場中觀點的對峙交鋒更趨尖銳，導致我國在國際輿論場中的主流價值傳播、輿論引導收效甚微，在凝聚國際共識方面面臨更大挑戰。

三、應用新媒體拓展國際話語權的對策

通過對所面臨難點、挑戰及自身短板的梳理、剖析，研究旨在對我國運用新媒體拓展國際話語權的現實圖景進行全面系統考察。基于此，立足全面提升國際話語權，圍繞新媒體應用，本研究試圖從以下視角提出切實、有高度、有針對性的解決方案，為我國運用新媒體拓展國際話語權提供路徑參考。

（一）打造敢戰能勝的新型人才隊伍

立足新媒體發展趨勢、新的國際形勢，要用好新媒體拓展國際話語權，必須打造一支具備高水平綜合素質的新媒體傳播人才隊伍。推動新聞傳播人才培養體系創新改革，著力輸出兼具政治素養、專業素養、人文素養、科技素養的全面合格人才，引導其肩負起民族復興大任，積極投身國際傳播，講好中國故事，促成和強化國際輿論對中國的認可、認同。要堅持立足現在、面向未來，立足國內、放眼國際，著力提升人才隊伍的斗爭本領、斗爭能力，強化為黨負責、為國家負責、為人民負責的政治責任意識，勇于斗爭、善于斗爭，充分發揮創新創造活力，以新思路、新方法、新策略應對好新挑戰、新問題。國際競爭歸根結底是人才的競爭，國際話語權的競爭同樣如此，應用新媒體拓展國際話語權的關鍵突破口，始終在于對人才的駕馭能力，明確國際傳播人才的需求坐標，建立科學的人才培養框架，在當前形勢下極為迫切。

（二）構建新時代國際傳播話語體系

以新媒體為支撐和載體，多元主體入場國際傳播，新時代背景下的國際傳播格局不斷發生深刻調整變化，在此形勢下，要在國際輿論場中占據主動、立于不敗，打造適應新傳播格局、符合傳播對象話語表達和接受習慣的國際傳播話語體系，是一項必要且緊迫的課題。一方面，必須牢固堅持馬克思主義，以高度的理論自信打造、傳播和闡釋立足中國實踐、體現中國特色并為國際社會所廣泛理解和認可的新概念、新范疇、新表述，抵御不良思潮對我國主流話語的沖擊、消解等威脅，時刻警惕并嚴格防范來自國際輿論場中的話語滲透與話語陷阱。另一方面，要探索創新和轉變話語表達方式與風格，學會用傳播對象“本土化”視角講述中國故事、闡釋中國理念、解讀中國方案，以人文交流等方式讓本地人“講中國故事、傳中國精神”，著力提升傳播內容的親和力、感染力、引領力。

（三）積極應用新技術講好中國故事

智媒時代，以人工智能為代表的前沿技術在新媒體中的廣泛應用，使得信息傳播場景邊界得到拓展，既實現了向更大范圍、更遠地理邊界的外部拓展，也實現了基于虛擬場景建構的內部拓展，多樣化的傳播場景為國際傳播提供了更大創新空間。運用新媒體拓展國際話語權需要緊緊抓住智媒時代所帶來的重要機遇，將人工智能、大數據、云計算、虛擬現實等技術充分應用于國際傳播，豐富傳播內容形式與品類，利用好當下中國豐富的新媒體應用，鼓勵新聞媒體、民間力量等主體通過短視頻、直播等各種形式對外展示真實的中國，把握和利用好新技術為講好中國故事帶來的諸多可能性。同時，亦應平衡好技術與內容，要堅持高品質內容的輸出，防范因過度重視新技術應用可能帶來的低質信息、虛假信息、不良價值取向信息泛濫，以及由此產生的觀點極化等問題，用主流價值導向駕馭算法，確保新技術應用的可管可控。

（四）主動出擊搶占輿論斗爭主動權

在堅持講好中國故事、發出中國聲音、提供中國方案的同時，需設法改變當前我國在國際輿論斗爭中的被動地位，將“不惹事、不怕事”的思維定勢轉向“要惹事、敢惹事”，摒除對“占據道義制高點”的盲目崇拜，做好短、中、長期參與國際輿論斗爭的議程規劃。抓住重要時點、重大事件，主動拋出話題、引燃國際情緒，如圍繞疫情、槍支、毒品、種族、戰爭、竊聽等易引發關注和情感共鳴的議題，主動出擊，廣泛發動，不斷制造話題熱點，既要打好國際輿論斗爭的速決戰、閃電戰，也要打好持久戰、滲透戰，既堅持協同作戰，亦注重單兵作戰。與此同時，圍繞新技術、新形態、新業態，積極參與國際規則制定，主動發起成立相關國際組織，既要話語權，也要話事權，突出強化對國際事務的主導權，構筑有利于中國的國際傳播新格局。

【本文系國家社會科學基金重大項目“我國新聞傳播業人工智能應用現狀與發展趨向研究”（項目編號：19ZDA327）的階段性成果】

參考文獻：

[1]郭海威，黃楚新.論中國共產黨的網絡輿論引導能力[J].傳媒，2021（09）：88-90.

[2]黃楚新.當前中國新媒體發展的十大趨勢[J].人民論壇，2020（31）：96-99.

[3]王曉紅.新時代關于中國對外傳播的思考——兼評首屆海帆獎“中國機構海外傳播杰出案例”入圍作品[J].傳媒，2018（05）：17-20.

作者簡介：黃楚新，中國社會科學院新聞與傳播研究所數字媒體研究室主任，研究員，博士生導師;郭海威，中國社會科學院新聞與傳播研究所助理研究員

編輯：徐? 峰