社交電商環境下杜邦分析法的改進及應用研究

陳巖

◆摘? 要：以凈資產收益率作為核心指標的杜邦分析體系可以較好的用來分析資本經營型企業的資本營運盈利能力。在社交電商環境下，不同的社交電商模式通過影響銷售收入這個指標影響著企業資本營運盈利能力指標凈資產收益率。本文嘗試重構社交電商環境下杜邦分析法的指標體系，探討社交電商環境下杜邦分析法的應用。

◆關鍵詞：杜邦分析法;社交電商;高職會計

1杜邦分析法的含義

杜邦分析法的分析思路是將企業的生產經營活動分成產品運作和資本運作、利用一些基本財務比率指標之間的內在數量關系，建立一套相關的財務指標的綜合模型，從投資者對企業要求的最終目標出發，系統地分析了解影響企業資本經營盈利能力的各項因素的作用。

2社交電商環境下杜邦分析法改進的必要性

2.1社交電商的概念

依據中聯集團教育科技有限公司于2021年3月發布的《社交電商運營職業技能等級標準》，社交電商是基于社群生態和社交網絡體系，以信任為核心的社交型交易模式。

2.2社交電商環境下企業營銷戰略的變革

社交電商打破了傳統電商以貨物為中心、產品為導向的基于流量紅利的經濟發展模式，重構了“人、貨、場”的關系，以“人”為核心，利用多元生活場景進行需求營銷。企業一方面可以選擇將傳統營銷渠道和網絡營銷渠道進行整合，走渠道扁平化發展的道路，或者發展網絡渠道新型模式、借助社會渠道拓展商品分銷范圍。另一方面可以將經營的理念從以產品為中心、轉化為以消費者為中心，從經營“產品”轉到經營“用戶價值”，從而實現營銷戰略的主動轉變。

2.3不同社交電商模式對企業資本經營盈利能力的影響

所謂資本經營，其特點是圍繞資本保值增值進行經營管理，把資本收益作為管理的核心。資本經營型企業的管理目標是資本保值與增值或追求資本盈利能力的最大化。衡量資本盈利能力的主要指標是凈資產收益率（或稱權益凈利率）即：

凈資產收益率=總資產凈利率×權益乘數=銷售凈利率×總資產周轉率×權益乘數=（凈利潤/銷售收入）×（銷售收入/平均資產總額）×權益乘數。

從公式可以看出，總資產周轉率影響凈資產收益率。而銷售收入又是影響總資產周轉率的一個重要因素。社交電商模式（social e-commerce model）（在社交化環境中基于社交渠道、社交互動和社交內容的商務運作方式和盈利模式。）具體細分為：拼購型、會員分銷型、社區團購型、內容分享型、網紅直播型等模式。不同的社交電商模式對銷售收入又有著不同的影響，不同的社交電商模式正是通過影響銷售收入這個指標從而影響著總資產周轉率這個營運能力指標，進而影響著企業資本營運盈利能力指標凈資產收益率。

在傳統的杜邦分析體系下，在將總資產周轉率進一步分解時，往往將分析的重點放在長期資產周轉率和流動資產周轉率的表現上。這種指標體系是建立在將總資產細分為流動資產和非流動資產的基礎上，卻忽視了對銷售收入的分類分析。因此筆者提出以下社交電商環境下杜邦分析體系的指標體系重構思路。

3社交電商環境下杜邦分析體系的指標重構

3.1將銷售收入按照不同社交電商模式進行分類的基礎上進行分解：

銷售收入=傳統銷售模式銷售收入+傳統電商銷售模式銷售收入+社交電商模式銷售收入

社交電商模式銷售收入=拼購型銷售收入+會員分銷型銷售收入+社區團購型銷售收入+內容分享型銷售收入+網紅直播型銷售收入+其他社交電商模式銷售收入

再將以上的銷售收入代入到傳統杜邦分析體系作進一步分析，以揭示不同社交電商模式對營運能力和資本經營盈利能力的影響。

3.2將銷售收入按照不同消費者人群畫像分類的基礎上進行分解：

人群畫像是指產品消費者群體的性別、年齡、收入，城市、教育、家庭情況、生活態度，價值觀念等特征。通過用戶畫像，可以明確知道用戶真實的訴求，可以使產品服務對象更加聚焦更加專注。

在社交電商背景下，借助于大數據分析技術，將銷售收入按照不同用戶畫像進行分類，

再將分解后的銷售收入代入傳統的杜邦分析體系之中進行營運能力和資本經營盈利能力分析。

4社交電商環境下杜邦分析法的應用及不足

將銷售收入按照不同社交電商模式進行分類的基礎上進行分解，使管理者在分析時能考慮到網絡購物“中心化的特征”和“去中心化”對銷售收入的影響，因為傳統電商“搜索”模式下，消費者具備統一的流量入口，使得網絡購物呈現“中心化的特征”;而社交電商模式下，以社交網絡為紐帶，每個社交節點均可以成為流量入口并產生交易，呈現“去中心化”的結構特點。銷售收入對總資產周轉率的影響，實際是企業因選擇以“產品經營”還是以“用戶經營”不同營銷策略、經營模式影響到銷售收入，進而影響到總資產周轉率的結果。

將銷售收入按照不同消費者人群畫像分類的基礎上進行分解，有助于管理者分析時從“經營用戶”的視角，深入了解影響銷售收入的背后因素。

傳統的杜邦分析法數據資料來源于資產負債表和利潤表，數據的取得比較容易。而社交電商環境下如果在銷售收入進行分類的基礎上重構指標體系進行計算分析除了需要報表數據外還需要企業內部有關不同社交電商模式下的銷售資料數據、以及消費者人群畫像數據。對于外部報表使用者如何及時獲取相關內部數據尚需進一步探究。

5結語

隨著互聯網社交生態的不斷完善，社交渠道正在成為越來越重要的消費觸點，企業靈活運用杜邦分析法、創新傳統營銷模式、不斷提高基于社交生態的銷售和營銷模式的效率效果，或許能促進企業資本經營盈利能力的不斷提高、有利于企業財務管理目標的實現。

參考文獻

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