我國房地產企業發展營銷戰略分析

王岳新　周嫵怡

摘要：消費者的經濟能力、文化背景等條件是影響選購房產的主要因素。生產者利用了消費者差異的不同，進而提高標準，分人而異的理念，為生產者與消費者調節平衡。文章以萬科集團為例，分析萬科集團在面對消費者強烈的購買欲望下，能否保證質量，繼續創新追求更高的標準，從而抓住機遇提高企業形象。

關鍵詞：消費;房地產;策略

一、消費者市場及購買行為分析

（一）消費者市場需求的特點

由于消費者的消費能力、性格、年齡、種族、職業以及生活水平的不同，消費者會對購買房產的需求性不同。消費者因為發展水平的不斷提高，從而對房子的要求會不斷增加，總的趨勢由低級走向高級，從簡單的只要“有個窩”，再到如今安全、舒適、地理位置、樓層方位等的轉變過程，體現了消費者需求的發展性。房子是生活必需品，在搶手的房子面前，貨幣變得很值錢——收入多房子好，收入低則買不起，這就是消費者購買力的伸縮性。消費者對購買房產具有聯系性，在購買房產時周邊的交通、教育、噪音、綠化等條件的優劣差異，會影響對房產購買的欲望。消費者的需求可以調節和引導，所以房地產企業適當調整房子價值，協調銀行貸款政策等，從而誘導消費者的需求，這就是消費者行為的可誘導性。

（二）消費者購買行為的動機

購買商品都是為了滿足心理或生理動機支配下購買的。購房時，人們會考慮眾多要素，比如價格、地段、環境、交通、戶型、物業等。但是，一個樓盤很難在各個方面都非常完美，總會有一瑕疵。因此購買時要根據自己的購房目的，權衡利弊后做出決定，以免日后后悔。

（三）消費者購買行為的分析

在購買萬科房子時，已經有明確的目標，對自己想要的戶型、平方、以及環境都有明確的要求，這稱為全確定型，購買時，以理智為主，感情色彩少，往往根據自己的需求，經過周密的思考，做出購買決策。

（四）消費者購買決策的過程

在購買萬科房子時，首先要確認需要，再收集信息：個人信息來源方面如在親戚、朋友熟人打聽萬科的房子如何;廣告、新聞;了解萬科的背景、報刊、電視等大眾傳媒和已購買萬科房子的消費者。再經過評估選擇萬科房子是否達到自己內心的滿意度，性能是否達標，再經過購買決策（是否和親戚朋友商量好），最后購后感受（是否合算，是否達到預期，是否理想，是否對萬科房子失望。）

（五）消費者購買行為的影響因素

社會、文化、心理因素、經濟、職業等會對消費者購買萬科房子產生重要因素。但這些因素可以對企業有一個很好的結合作用，面對問題及時調整與優化。面對差異，消費者會對喜歡的房子及時購買。

二、生產者市場及購買行為分析

（一）生產者市場需求的特點

首先消費者的收入如果大幅度增加或者減少時，這不僅對消費者本身有影響，也對生產者方面有很大的影響，拿“萬科”舉例，如果消費者對萬科房子的需求不大或者對萬科沒有購買欲望，在生產者方面，建材方、混凝土、窗門、鋼筋、以及所有工人、輔助材料等方都會造成影響，會造成嚴重的停產停工。目前我國人口是全世界人口最多的大國，所以對于房地產業，影響較大，是人們生活的必需品，房子關系著整個家庭的幸福與美滿，所以好房子不會因為消費者的消費水平與貧富水平會產生較大影響，萬科房子是公認的好房子，大部分會供不應求，所以萬科房地產企業的總需求不會因價格的變動而發生較大的變化，所以企業要想做的更好更強，就要在同行面前發揮更大的優勢來吸引更多的消費者。萬科企業在挑選好的地皮時，應該著重對消費者考慮，多思考什么優勢會對消費者有利，因此應該多加調查消費者的內心，做到為民服務，同時應該多創新，多增加個性化服務，充分滿足消費者的需求，進而擴大企業收入。

（二）生產者市場的購買對象

萬科房地產在開發時應找尋優質施工隊，對建造房屋的大型設備、大機械、大型車輛等，都應該擇優選取，房地產業是工程較大的項目，對機械的質量要求較高，這些工具價格較高，技術性要求嚴格，以及測量人員、甲方乙方等承接方有較高標準，這關系著萬科企業內部的質量，以及服務是生產者無形之中的無形產品的總稱。在許多情況下，服務與房子一起購買，不僅僅包括房子這一項，在萬科內部企業中，擁有良好的服務至關重要，買房主要看品質，也要看服務態度，小區內物業是首要前提，如果內部環境治理好，買房就沒有選錯，對于萬科企業來說，為了服務而選擇購買萬科房子的消費者是對萬科的一大認可，尤其在現代社會。所以，萬科應該在賣好房子的同時追求更高更好的服務質量，從而拉動消費者，應做到服務與質量相統一。

（三）生產者采購行為類型

生產者采購比消費者采購更加難上加難，復雜更多，消費者的采購只關乎自己以及家人朋友，關系面較窄，而生產者的采購與決策關系著整個生產鏈的運作，如果萬科的領導沒有選好地址，則消費者就不會加以購買，就會大大減少收入，首先，萬科的主要任務是提高服務水平，簡化采購程序，穩定生產者與消費者之間的供需關系，最后，萬科集團內部應該成立推銷班，將自己強有力的技術以及質量優秀的樓房讓更多人了解，班子內的成員每人一部分，采取相應政策，促成與消費者的交易。

（四）生產者采購決策過程

第一，認識需要。萬科集團在建造房屋時，察覺到有利于提高企業效率的機會認識并解決問題，如果公司內某個人認識到了一定的問題或者好想法，從而，這種創新就將會給公司帶來優勢，企業內部推出更好的住宅，為消費者帶來更好的體驗，企業外部會通過廣告、展覽等途徑發現質量更優，價格相對低廉的產品，從而擴大購買地皮等生產類有關的商品。

第二，確定需要。當有一定的需要后，需要列舉出一份購買說明書，說明書越全面，采購中心確定的項目條件就會越多。