“荔枝+高校”模式培養(yǎng)農(nóng)村電商直播人才的實踐研究

王光焰 邱麗娜

摘要：依托廣東省農(nóng)村科技特派員項目和從化荔枝文化博覽園合作特色農(nóng)產(chǎn)品推廣項目，積極探索和實踐 “廣東省高校服務(wù)鄉(xiāng)村振興共同體”的“1+1+N”的高校服務(wù)鄉(xiāng)村振興模式，通過從化荔枝電商直播營銷活動，實現(xiàn)資源互通、人才互通、人才培養(yǎng)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展互通的協(xié)同服務(wù)模式，為實現(xiàn)廣東省鄉(xiāng)村全面振興提供人才支撐。

關(guān)鍵詞：荔枝營銷;電商直播;鄉(xiāng)村振興;產(chǎn)教融合

一、“荔枝+高校” 農(nóng)村電商直播模式實施背景

（一）國家政策支持

黨的十九大作出“實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”的重大決策部署。2020 年中央文件《關(guān)于抓好“三農(nóng)”領(lǐng)域重點工作確保如期實現(xiàn)全面小康的意見》發(fā)布，農(nóng)村電商是文件關(guān)注的重點內(nèi)容之一，還將電商人才納入到整個農(nóng)村勞動力資源開發(fā)范圍，補短板的政策導向非常明確。

全面推進鄉(xiāng)村振興被列為“十四五”時期和本年度的政府重點工作之一。鄉(xiāng)村振興不僅關(guān)系到農(nóng)村農(nóng)業(yè)工作，更直接關(guān)系到國內(nèi)大循環(huán)的形成和良性運行。全面實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，核心任務(wù)是農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，而農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展，既要注重現(xiàn)代科技在農(nóng)業(yè)中的運用，也要加快構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系;發(fā)掘鄉(xiāng)村多種功能，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、休閑康養(yǎng)、電子商務(wù)等新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，拓展農(nóng)民就業(yè)增收空間;通過“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”，實現(xiàn)電子商務(wù)進農(nóng)村、為鄉(xiāng)村振興插上信息化翅膀。

（二）農(nóng)村電商人才需求量大

中國農(nóng)業(yè)大學智慧電商研究院發(fā)布《2020中國農(nóng)村電商人才現(xiàn)狀與發(fā)展報告》預估農(nóng)產(chǎn)品上行電商人才2025年缺口為350萬人。目前農(nóng)產(chǎn)品上行電商人群，仍以中等文化水平為主，大學文化比例僅為16.5%。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分高校畢業(yè)的電商專業(yè)人才，第一選擇并非投身于基層農(nóng)村電商的發(fā)展，農(nóng)村電商人才缺口巨大。

（三）探索電商新模式

早期的電商平臺以推動工業(yè)品下行為主，并通過中間服務(wù)機構(gòu)教農(nóng)村網(wǎng)民接觸電商及網(wǎng)上購物，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施和農(nóng)民電商技能的提高，農(nóng)民開始在網(wǎng)上銷售農(nóng)產(chǎn)品。以拼多多為例，近5年的農(nóng)產(chǎn)品商家占比超過11.3%，

（四）契合地區(qū)發(fā)展特色

從化位于廣州市的東北部，是農(nóng)業(yè)大區(qū)，有較豐富的特色農(nóng)產(chǎn)品和旅游資源，但由于區(qū)域以農(nóng)民為主，文化水平較差，缺乏商業(yè)意識和互聯(lián)網(wǎng)思維，無法適應(yīng)以“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”為主的電子商務(wù)發(fā)展。

從化是全國荔枝重要產(chǎn)區(qū)，荔枝種植面積2萬多公頃，約占廣東省的8.2%，全區(qū)有9萬多荔枝果農(nóng)和200多家從事荔枝生產(chǎn)經(jīng)營的各類企業(yè)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)牢固。荔枝產(chǎn)業(yè)是從化水果產(chǎn)業(yè)的重要支柱，也是廣大農(nóng)戶的主要經(jīng)濟收入來源，對增加農(nóng)民收入、實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)扶貧有著至關(guān)重要作用。

荔枝產(chǎn)業(yè)作為從化區(qū)鄉(xiāng)村振興和全域旅游的重要落腳點，從化正搭建“龍頭企業(yè)+專業(yè)合作社+種植加工大戶+果農(nóng)”的荔枝產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體運行體系，建立“生產(chǎn)+加工+科技+營銷（品牌）”的荔枝全產(chǎn)業(yè)鏈運營模式。但因為荔枝成熟采收期集中且短暫，產(chǎn)品含糖量高、保鮮期短以及運輸成本的限制，荔枝走電商渠道的比例僅為9.3%，銷售路徑較窄。

（五）農(nóng)產(chǎn)品短視頻、直播升溫

農(nóng)產(chǎn)品短視頻、直播是也成為了農(nóng)村電商營銷的一個風潮，從化荔枝產(chǎn)品借力直播營銷，能擺脫傳統(tǒng)銷售模式的各種弊端，更好地打開了市場銷路，也對品牌塑造、品牌知名度和影響力提升也大有裨益。為此，《廣州市直播電商發(fā)展行動方案（2020-2022年）》，提出要大力發(fā)展直播電商，創(chuàng)新商業(yè)新模式，推動廣州經(jīng)濟實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。從化區(qū)在《廣州市從化區(qū)扶持直播電商發(fā)展的若干措施（試行）》中提出：緊抓廣州打造全國直播電商之都的機遇，加快我區(qū)電子商務(wù)發(fā)展，促進消費提質(zhì)擴容，充分發(fā)揮直播電商新業(yè)態(tài)模式，打造超百億級直播電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。

二、培養(yǎng)農(nóng)村電商直播人才意義

（一）響應(yīng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟。

結(jié)合電子商務(wù)的發(fā)展和市場需求，形成“校行企校”四位一體的人才培養(yǎng)模式，培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型高素質(zhì)技術(shù)技能人才，為從化區(qū)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村經(jīng)濟建設(shè)服務(wù)。在今年的荔枝銷售季，從化區(qū)聯(lián)合了有關(guān)協(xié)會發(fā)動各大高校學生開展荔枝宣傳營銷活動，為擴大從化荔枝品牌宣傳，動員駐從高校大學生參與荔枝定制銷售，學生參賽并拍攝從化荔枝的相關(guān)視頻進行傳播，宣傳吸引粉絲，讓全國各地的市民朋友了解從化、購買從化荔枝。

目前，從化進一步探索“荔枝+高校”高校農(nóng)銷融合模式，通過高校荔枝營銷大賽，不僅可以幫助農(nóng)戶銷售增收，而且通過新媒體+宣傳方式，以荔為媒，提升從化荔枝品牌形象，并促進高校學生積極投身從化鄉(xiāng)村振興實踐中，為從化的社會和經(jīng)濟發(fā)展發(fā)揮青年應(yīng)有的貢獻。

精準對接崗位，深化產(chǎn)教融合。

將從化荔博園引進廣州城建職業(yè)學院課程體系建設(shè)，打造“荔枝+高校”模式，更精準對接崗位，提高理論和實踐的契合度。其次，將從化荔枝等特色農(nóng)產(chǎn)品引進課程體系，加深學生對農(nóng)產(chǎn)品的認識，有助于形成農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌。最后，舉辦農(nóng)產(chǎn)品營銷技能和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)競賽，提高學生的專業(yè)技能水平，啟發(fā)創(chuàng)新思維，增強創(chuàng)業(yè)意識。

共建網(wǎng)絡(luò)課程教學資源，提質(zhì)培優(yōu)。

“荔枝+高校”模式中行業(yè)、企業(yè)與學校共建網(wǎng)絡(luò)課程教學資源，線上線下和校內(nèi)校外教育結(jié)合，通過開辦農(nóng)產(chǎn)品直播電商創(chuàng)業(yè)先鋒班，舉辦農(nóng)產(chǎn)品營銷技能大賽，選取有能力的學生組建競賽團隊，通過理論課程學習和農(nóng)產(chǎn)品實踐融入職業(yè)技能競賽，發(fā)揮學生的主觀能動性，同時針對農(nóng)村電商的特點，設(shè)置符合特點的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新課程，將有力激發(fā)學生創(chuàng)業(yè)熱情，并為學校和企業(yè)尋找到較高層次的人才。

“荔枝+高校”模式培養(yǎng)農(nóng)村電商直播人才實施過程

（一）組建營銷團隊

廣州華隆果蔬保鮮有限公司、從化荔枝博覽園、廣州華泓公司、嶺南水果產(chǎn)業(yè)協(xié)會到廣州城建職業(yè)學院舉行宣講招聘會，宣傳荔枝產(chǎn)品知識、荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、荔枝網(wǎng)絡(luò)營銷策略，電子商務(wù)專業(yè)學生參與現(xiàn)場招聘并通過面試分到網(wǎng)絡(luò)營銷、運營、直播、客服等團隊，由專任教師和企業(yè)人員擔任指導教師，分別從專業(yè)知識和職業(yè)技能兩方面進行指導。

（二）宣傳生態(tài)從化

廣州城建職業(yè)學院電子商務(wù)專業(yè)師生、廣州華隆果蔬保鮮有限公司、廣州從化荔枝博覽園、廣州華泓公司在廣州從化荔枝博覽園舉行“生態(tài)從化·美荔定制”高校營銷啟動儀式暨從化特色農(nóng)產(chǎn)品電商直播訓練營，通過“高校+荔枝”這種“雙贏”模式，將直播帶貨、社群拼購等方式運用到從化荔枝銷售當中，提高果農(nóng)收入。廣州市從化區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、嶺南水果產(chǎn)業(yè)協(xié)會、從化區(qū)電子商務(wù)協(xié)會，全面開啟“生態(tài)從化 美荔定制”2021年從化荔枝市場營銷工作，制定荔枝網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略，拓寬荔枝流通渠道，實現(xiàn)荔枝產(chǎn)銷有效對接，推廣荔枝文化，講好荔枝故事，以“荔”為媒促進地方一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

（三）美荔定制活動

從化整合農(nóng)業(yè)與文旅資源，創(chuàng)新銷售模式，推出“荔枝定制”活動。經(jīng)過3年的探索，從化區(qū)的荔枝定制模式已經(jīng)逐漸成熟，成為從化銷售荔枝乃至水果的新渠道，更養(yǎng)成了獨具魅力的區(qū)域形象新品牌，實現(xiàn)荔枝銷售“從最遲熟到最早定”“從論斤賣到論棵、論片定制”。

同時推出“荔枝+電商+公益+旅游+鄉(xiāng)村”系列營銷活動，通過預售彌補因晩熟上市而錯過最佳銷售期的時間差，并通過荔枝定制不斷豐富“荔枝+N”組合產(chǎn)品，重點整合從化的特色小鎮(zhèn)、農(nóng)業(yè)公園、古村落古驛道等資源，開辟“流溪桂味”線、“溫泉槐枝”線等多條旅游線路，串聯(lián)沿線吃、住、游、樂、購等旅游網(wǎng)紅“打卡點”，引入各大旅行社、汽車團等資源帶動消費。整合黨章學堂、憲法館、中央一號文館等三大主題旅游資源，打造吃荔枝、逛景點的兩條主線。以“紅色”為根，“綠色”為本，，以“紅色引擎” 驅(qū)動“綠色發(fā)展”，提煉特色，打造人群細分、主題多元的從化全域旅游產(chǎn)品新矩陣，促進一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，增加農(nóng)民收入。

（四）直播荔枝產(chǎn)品銷售

廣州城建職業(yè)學院電商學生組建的七個直播團隊在抖音直播帶貨、為從化荔枝打開銷路，一共直播共43場次，制作短視頻195個，舉辦2期“美荔定制”客服培訓班共培訓大學生594人次。通過抖音宣傳累計荔枝帶貨銷售額超47萬元，助力從化荔枝電商銷售超72噸，抖音話題曝光量達到4062.8萬次。直播帶貨成為了從化荔農(nóng)的新銷路。通過制定荔枝營銷方案，撰寫推廣軟文、拍攝制作短視頻，擴大從化荔枝影響力和關(guān)注度。在荔枝銷售結(jié)束后，重點銷售荔枝深加工產(chǎn)品，如荔枝干、荔枝紅茶、荔枝酒、荔枝果醋、荔枝乳酸菌果汁飲料和荔枝調(diào)味品等。廣州城建職業(yè)學院電商專業(yè)師生的“高校+荔枝”活動先后被廣州從化發(fā)布、廣州日報、南方+及騰訊、搜狐等多家媒體報道，學校和從化荔枝品牌的知名度顯著提升。

四、荔枝+高校”模式培養(yǎng)農(nóng)村電商直播人才實踐啟示

（一）以學生為中心，通過“政行企校”協(xié)同推進農(nóng)村電商直播人才培養(yǎng)

農(nóng)村電商直播人才的主體是學生，應(yīng)以學生為中心建立”訓賽創(chuàng)“三位一體的實踐教學模式。通過研究企業(yè)崗位的能力要求和國家職業(yè)技能標準，分析電子商務(wù)技能及創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)類競賽的規(guī)則及標準，優(yōu)化電商直播人才培養(yǎng)方案;通過政府主導、行業(yè)指導、企業(yè)參與、院校推進的四方協(xié)同推進農(nóng)產(chǎn)品電商直播人才培養(yǎng)的水平;針對學生的變動及假期的連續(xù)性運營及售后問題，成立了廣州農(nóng)戀科技有限公司，通過注冊抖音、微信、微博、淘寶和拼多多等直播、短視頻和自媒體賬號，并開通店鋪，與供應(yīng)商簽訂代銷合同，統(tǒng)一制定價格、處理物流及售后問題。

（二）建立校企直播基地，搭建真實教學環(huán)境。

加強與政府、企業(yè)的溝通，建設(shè)一批穩(wěn)定的校企直播實踐基地和指導教師專家團隊。建立以農(nóng)村電子商務(wù)為特色的課程體系，通過分析從化特色農(nóng)產(chǎn)品形成模塊化的課程體系，更新課程內(nèi)容，將農(nóng)產(chǎn)品融入美工設(shè)計、運營、客服、網(wǎng)絡(luò)營銷、自媒體等電子商務(wù)專業(yè)課程，通過設(shè)計荔枝文創(chuàng)產(chǎn)品，推出從化荔枝人物3D模型、動畫視頻，開發(fā)荔枝木工藝精品、絲綢方巾、充電寶等荔枝主題創(chuàng)意產(chǎn)品，塑造從化荔枝時尚形象等活動搭建真實的教學環(huán)境，滿足農(nóng)村電子商務(wù)人才的需求，助力鄉(xiāng)村振興。

（三）課證賽訓融通，助力農(nóng)村電商直播人才培養(yǎng)。

結(jié)合農(nóng)村電子商務(wù)類的1+X證書進行課程設(shè)計，開展從化特色農(nóng)產(chǎn)品電商生產(chǎn)性實訓，通過電商直播真實項目的工作過程進行實踐教學，將教學任務(wù)轉(zhuǎn)化為工作過程，建立自主探究、小組合作學習的教學模式，以學生為主體，培養(yǎng)學生綜合技能和分析問題及解決問題的能力。

依托鄉(xiāng)村振興與行業(yè)職業(yè)能力等人力資源與社會保障局主辦的競賽為平臺，在課程的教學目標和過程中融入技能競賽的知識和技能要求，合理地利用競賽資源，按照大賽的賽制、流程及評分標準分組進行，分階段考核，層層選拔，助力農(nóng)村電商直播人才培養(yǎng)與選拔。

（四）加強農(nóng)村電商直播師資隊伍建設(shè)

前期聘請企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)紅主播擔任實踐指導教師，學校專任教師輔助指導，逐漸提升校企雙師協(xié)作。在超星學習通建立農(nóng)村電商和競賽指導網(wǎng)絡(luò)課程，將從化區(qū)域特色及農(nóng)產(chǎn)品知識以及大賽官方文件、專家講座、獲獎案例、優(yōu)秀作品等內(nèi)容分享到學習通平臺，供廣大師生學習下載，及時更新課程內(nèi)容及項目進展情況，布置作業(yè)和任務(wù)，由專任教師和企業(yè)導師共同批閱，實現(xiàn)資源共享，加強農(nóng)村電商直播師資隊伍建設(shè)

參考文獻：

[1]王光焰. 從化特色農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)品牌網(wǎng)絡(luò)推廣策略研究[J]. 產(chǎn)業(yè)與科技論壇，?2019，?018（012）：24-25.

[2]衛(wèi)苗.新媒體背景下特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷模式與優(yōu)化策略[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，2021（9）.

基金項目：廣東省2021年度教育科學規(guī)劃課題《鄉(xiāng)村振興背景下“政行企校”四方協(xié)同推進地區(qū)農(nóng)村電商人才培養(yǎng)的實踐研究》（編號：2021GXJK551）及2020年廣州城建職業(yè)學院科研項目 （編號： 2020XQHZ01 ）階段研究成果。