融媒體時(shí)代電視主旋律節(jié)目傳播策略探析

吳萍 秦政

摘要：多元媒體傳播格局下，電視主旋律節(jié)目需要“修內(nèi)功煉外功”，“內(nèi)功”體現(xiàn)為創(chuàng)作上尋求年輕化的表達(dá)方式，“外功”則是要尋求合作平臺(tái)，攜手提升傳播效果。只有打破電視傳播的“舒適圈”，實(shí)現(xiàn)電視主旋律節(jié)目的多渠道跨平臺(tái)傳播，才能更好地發(fā)揮傳遞社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)及凝聚國(guó)民共識(shí)的宣傳職能。

關(guān)鍵詞：電視主旋律節(jié)目 年輕化表達(dá) “破圈”傳播

“主旋律”在《辭?！分薪忉尀椤岸嗦暡亢铣蜓葑嘀衅渲幸粋€(gè)聲部的主要曲調(diào)”。從廣義角度來(lái)說(shuō)，盡管類(lèi)型不同，但電視節(jié)目都承載著宣傳社會(huì)主流價(jià)值觀(guān)的功能，如電視劇、新聞、綜藝等；從狹義角度來(lái)看，主旋律節(jié)目是將社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)的推廣和社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)的傳遞作為首要任務(wù)，以輿論監(jiān)督引導(dǎo)、社會(huì)真實(shí)記錄、人文歷史傳承、政治理論宣講、榜樣力量示范、抒發(fā)美好情感、展示祖國(guó)偉大成就等作為主體內(nèi)容的紀(jì)實(shí)類(lèi)節(jié)目。由電視媒體制作、出品并在電視頻道播出的主旋律節(jié)目，為電視主旋律節(jié)目。本文從狹義角度出發(fā)，選取愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷、B站四家以年輕受眾為核心用戶(hù)的視頻網(wǎng)站，針對(duì)各家視頻網(wǎng)站紀(jì)實(shí)類(lèi)節(jié)目專(zhuān)屬頻道（紀(jì)錄頻道）的主旋律節(jié)目進(jìn)行分析，觀(guān)察電視主旋律節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)的傳播影響力，以探析融媒體時(shí)代電視主旋律節(jié)目的“破圈”傳播策略。

一、網(wǎng)絡(luò)成為電視主旋律節(jié)目傳播新陣地

在社會(huì)主義前進(jìn)的征程中，電視主旋律節(jié)目的宣傳作用不可或缺。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)崛起的當(dāng)下，電視主旋律節(jié)目繼續(xù)發(fā)揮宣傳引導(dǎo)作用，在網(wǎng)絡(luò)上的影響力也逐步提升。

1.主旋律節(jié)目日漸在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)根植。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷、B站四家視頻網(wǎng)站紀(jì)錄頻道（2020年12月2日采集頁(yè)面數(shù)據(jù)）累加共有8263檔節(jié)目（各網(wǎng)站相同節(jié)目不做排重處理），其中主旋律節(jié)目的數(shù)量占比為20%。愛(ài)奇藝的主旋律節(jié)目占比最大，超過(guò)40%；其次為優(yōu)酷，占比為31.01%；B站和騰訊比例相仿，前者略勝一籌。B站和騰訊的紀(jì)錄頻道節(jié)目數(shù)量基數(shù)較大，雖然主旋律節(jié)目的占比不及愛(ài)奇藝和優(yōu)酷，但主旋律節(jié)目的數(shù)量本身卻高于愛(ài)奇藝、優(yōu)酷。隨著“臺(tái)網(wǎng)同一”標(biāo)準(zhǔn)政策的逐步落地執(zhí)行，社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)的輿論宣傳在網(wǎng)絡(luò)端日漸強(qiáng)化，主旋律節(jié)目的滲透力也逐步提升。

2.電視主旋律節(jié)目成功“破圈”，網(wǎng)絡(luò)上收獲良好傳播效果。根據(jù)CSM媒介研究收視數(shù)據(jù)顯示，2020年1—10月，上星頻道主旋律節(jié)目播出份額為16%，擁有較高的產(chǎn)能。電視主旋律節(jié)目向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)輸出，并獲得良好的傳播效果，無(wú)疑會(huì)對(duì)主流價(jià)值觀(guān)的傳遞和輿論引導(dǎo)起到積極作用。

筆者于2020年12月1日采集頁(yè)面數(shù)據(jù)，分別對(duì)騰訊、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、B站的紀(jì)錄頻道播放量排名前50檔的節(jié)目進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)：騰訊的電視主旋律節(jié)目占比40%，中央廣播電視總臺(tái)推出的《航拍中國(guó)第三季》，上海廣播電視臺(tái)的《人間世第二季》分列第4、第5位。愛(ài)奇藝的電視主旋律節(jié)目占比34%，江西衛(wèi)視的《傳奇故事》在榜單中排名第3位。B站的電視主旋律節(jié)目占比為20%，東方衛(wèi)視的《這就是中國(guó)》排名第9位；優(yōu)酷的電視主旋律節(jié)目占比12%，北京廣播電視臺(tái)的《記憶的力量·抗美援朝》排在第3位。此外，《人間世第二季》《人生第一次》《今日說(shuō)法》《為了和平》《記憶的力量·抗美援朝》等節(jié)目都不只是進(jìn)入一家網(wǎng)站的排名，而是兩家網(wǎng)站同時(shí)上榜。電視主旋律節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上不僅收獲了觀(guān)看熱度，也贏得了好口碑，引發(fā)良好社會(huì)反響。截至2021年6月1日，《人間世第二季》《航拍中國(guó)第三季》《傳奇故事》的豆瓣評(píng)分依次為9.6分、9.0分、8.3分。

電視主旋律節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的“破圈”傳播，不僅拓寬了主旋律節(jié)目的宣傳陣地，也為電視媒體運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)思維”做好輿論宣傳和引導(dǎo)工作帶來(lái)了信心和借鑒。

二、優(yōu)秀電視主旋律節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)傳播經(jīng)驗(yàn)

主題思想深刻、制作精良的主旋律電視節(jié)目不應(yīng)該只局限于單一媒體，更應(yīng)該跨平臺(tái)傳播，才能更好地弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)。

1.捕捉時(shí)代強(qiáng)音，傳播主流價(jià)值，契合大眾精神需求。站在重大的歷史節(jié)點(diǎn)之上，一批有代表性的精品主旋律節(jié)目在臺(tái)網(wǎng)兩端亮相，聚焦社會(huì)發(fā)展，關(guān)注抗擊新冠肺炎疫情，展現(xiàn)新時(shí)代新氣象新作為，充分激蕩起觀(guān)眾內(nèi)心深處的家國(guó)情懷。

風(fēng)云詭譎的國(guó)際形勢(shì)下，中國(guó)人迫切需要重樹(shù)民族自信抵御外來(lái)威脅。2019年1月，東方衛(wèi)視推出的思想政論節(jié)目《這就是中國(guó)》應(yīng)運(yùn)而生，張維為教授在節(jié)目中“中國(guó)人，你要自信！”的呼吁令人動(dòng)容。

我國(guó)醫(yī)務(wù)人員在新冠肺炎疫情的大考下，展現(xiàn)出了無(wú)私奉獻(xiàn)的情懷和大愛(ài)，被譽(yù)為新時(shí)代最可愛(ài)的人。北京電視臺(tái)生活頻道于2020年5月適時(shí)推出首部抗擊新冠肺炎人物影像志《醫(yī)者2020》，記錄了一線(xiàn)醫(yī)務(wù)人員在抗疫中的感人事跡，普及科學(xué)救助及防疫知識(shí)。不但帶領(lǐng)觀(guān)眾對(duì)“最美逆行者”深入了解，樹(shù)立戰(zhàn)勝疫情的信心，并在構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系中發(fā)揮媒體的引導(dǎo)作用。

2020年是全面建成小康社會(huì)和決戰(zhàn)脫貧攻堅(jiān)之年。江蘇衛(wèi)視公益文化紀(jì)實(shí)類(lèi)真人秀《從長(zhǎng)江的盡頭回家》本著“要脫貧，也要致富”的初衷，推廣長(zhǎng)江兩岸特色物產(chǎn)助力全面小康。在記錄脫貧故事、傳遞脫貧溫度的同時(shí)，也用實(shí)際行動(dòng)幫助當(dāng)?shù)卮迕裢貙捴赂宦罚蛲夥窒砻撠毥?jīng)驗(yàn)。

2.擺脫“說(shuō)教氣”，注重節(jié)目的多功能性，用真實(shí)的力量觸動(dòng)人心。電視主旋律節(jié)目要想在網(wǎng)絡(luò)上獲得良好的傳播效果，需要去除“說(shuō)教氣”，切實(shí)以觀(guān)眾需求和喜好作為切入點(diǎn)。此外，能夠滿(mǎn)足觀(guān)眾更多的收看需求和體驗(yàn)以及用真情實(shí)感打動(dòng)觀(guān)眾，這些都是當(dāng)下主旋律節(jié)目提升傳播力的重要因素。

《這就是中國(guó)》作為一檔多功能性節(jié)目，有著自信、包容的深刻思想性，知識(shí)性和實(shí)用性也是其顯著特點(diǎn)。節(jié)目針對(duì)世界格局和熱點(diǎn)事件來(lái)龍去脈的全面闡述和透徹解讀，不僅能讓受眾獲取較多知識(shí)，對(duì)一些學(xué)生觀(guān)眾來(lái)說(shuō)，在時(shí)事政治考試時(shí)也大有裨益。

主旋律節(jié)目要想深植網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)，要牢牢把握真實(shí)的主線(xiàn)?？挂呷宋镉跋裰尽夺t(yī)者2020》放棄“再現(xiàn)”“搬演”等文化景觀(guān)矯飾行為，真實(shí)記錄和呈現(xiàn)抗疫前線(xiàn)醫(yī)護(hù)工作者的日常，展現(xiàn)前線(xiàn)醫(yī)護(hù)工作者真誠(chéng)勇敢的情懷，用平實(shí)的方式向所有為了國(guó)家、民族、人民而奮戰(zhàn)過(guò)的醫(yī)者致敬，傳遞既有痛感又有溫度的真實(shí)故事。

東方衛(wèi)視推出的《人間世第二季》，通過(guò)醫(yī)院蹲點(diǎn)紀(jì)實(shí)拍攝，聚焦醫(yī)患雙方生死考驗(yàn)時(shí)的重大選擇，抓取一般觀(guān)眾無(wú)法看到的真實(shí)場(chǎng)景，還原真實(shí)的醫(yī)患生態(tài)，人性化展現(xiàn)醫(yī)患關(guān)系。通過(guò)換位思考和善意的表達(dá)，讓醫(yī)生、患者的心靈在生命與愛(ài)的兩弦上獲得強(qiáng)烈的共振，收獲理解與寬容，真實(shí)可感的溫情暖意直抵人心。

3.創(chuàng)新素材與視角，元素混搭出新，提升節(jié)目可看性。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為主旋律節(jié)目思路創(chuàng)新、表達(dá)創(chuàng)新提供了新機(jī)遇?！稄拈L(zhǎng)江的盡頭回家》集探訪(fǎng)、公益、文化、紀(jì)實(shí)、帶貨等元素于一體，邀請(qǐng)演員、企業(yè)家、學(xué)者作為嘉賓，在體驗(yàn)地方傳統(tǒng)文化的同時(shí)，展現(xiàn)脫貧成果、分享脫貧經(jīng)驗(yàn)，并采用時(shí)下流行的“直播帶貨”方式為當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品打開(kāi)銷(xiāo)路，為鄉(xiāng)村振興提供新思路，讓扶貧變得更有趣味、更具溫度，成為主旋律節(jié)目積極踐行社會(huì)責(zé)任的一個(gè)新案例。

《這就是中國(guó)》有非常明顯的“混搭”風(fēng)，將講壇、訪(fǎng)談、課堂等元素融為一體，講壇式的嘉賓演講，主持人和嘉賓的圓桌訪(fǎng)談，現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)眾向嘉賓的提問(wèn)環(huán)節(jié)，又將人代入了老師授業(yè)解惑的氛圍。節(jié)目陣容則是老、中、青的混搭，嘉賓是來(lái)自行業(yè)內(nèi)的翹楚，多為中、老年，現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)眾則以年輕的在校大學(xué)生為主，代際思想的交鋒和智慧的碰撞增添了節(jié)目的可看性。

4.拓展傳播渠道，滲透和影響年輕族群。年輕人是國(guó)家的未來(lái)和希望，電視主旋律節(jié)目要開(kāi)辟傳播新渠道，將主流價(jià)值觀(guān)在年輕觀(guān)眾中傳播，并獲得他們的認(rèn)同。

《這就是中國(guó)》不僅注重在電視媒體的傳播，還在以“Z世代”的年輕人為主體的B站、PP視頻播出。隨著節(jié)目影響力的不斷擴(kuò)大，愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷、搜狐等主流視頻網(wǎng)站也相繼上線(xiàn)，并且在抖音和今日頭條也分別開(kāi)設(shè)了賬號(hào)?！哆@就是中國(guó)》不僅注重視頻的傳播效果，還依據(jù)節(jié)目?jī)?nèi)容匯集成冊(cè)發(fā)行書(shū)籍，在當(dāng)當(dāng)、京東網(wǎng)的政治/軍事類(lèi)書(shū)籍銷(xiāo)量排名第68位和31位?！哆@就是中國(guó)》在網(wǎng)絡(luò)年輕用戶(hù)中有著良好的口碑，2020年11月17日，筆者采集了B站近3000條用戶(hù)短評(píng)論，對(duì)其進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，正向評(píng)論占比高達(dá)83.7%，且正向評(píng)論中有55.3%表達(dá)了對(duì)節(jié)目的認(rèn)可和喜歡、有15.6%的評(píng)論表達(dá)了對(duì)嘉賓/主持人的好感，張維為教授占比最高。

國(guó)家廣播電視總局電視劇司創(chuàng)意策劃的《記憶的力量·抗美援朝》，在年輕觀(guān)眾較多的湖南衛(wèi)視和以年輕族群為主的優(yōu)酷、騰訊、愛(ài)奇藝等視頻平臺(tái)上線(xiàn)引發(fā)熱烈反響。截至2021年5月24日，優(yōu)酷評(píng)分高達(dá)9.7分，B站9.9分，騰訊的播放量超過(guò)7千萬(wàn)次，口碑和熱度獲得雙豐收。年輕的網(wǎng)友也給出積極評(píng)價(jià)：“好感動(dòng)，一定要牢記歷史，淚目，希望我們的小朋友們也記住這一刻?！薄白鳛?0后，看得熱血沸騰，致敬英勇的前輩，感謝他們做出的犧牲，吾輩當(dāng)自強(qiáng)，復(fù)興中華，實(shí)現(xiàn)祖國(guó)統(tǒng)一?！惫?jié)目所傳遞的中華民族不畏強(qiáng)權(quán)、敢于抗?fàn)幍膼?ài)國(guó)主義精神也深刻印在年輕人心中。

三、對(duì)電視主旋律節(jié)目“破圈”傳播的建議

紛繁復(fù)雜的意識(shí)形態(tài)中，如何將社會(huì)主流聲音向大眾進(jìn)行強(qiáng)有力的傳遞，是電視主旋律節(jié)目的使命之一。擴(kuò)大宣傳范圍，選對(duì)合作平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)多渠道跨平臺(tái)傳播無(wú)疑是提升主旋律節(jié)目傳播力和影響力的有效方式。

1.守正出新，尋求年輕化表達(dá)。堅(jiān)持正確政治導(dǎo)向，以弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)為首要任務(wù)，這是電視主旋律節(jié)目要堅(jiān)守的“正”，“新”則是要符合當(dāng)下受眾的審美喜好，兼顧不同年齡層觀(guān)眾的收看需求。內(nèi)容的“新”要體現(xiàn)在能夠與時(shí)俱進(jìn)、契合受眾的當(dāng)下需求；模式的“新”則可以借鑒不同類(lèi)型電視節(jié)目或網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的流行元素，諸如“辯論、脫口秀”等節(jié)目模式；呈現(xiàn)方式的“新”則要結(jié)合生動(dòng)有趣的表現(xiàn)形式，比如，可以根據(jù)節(jié)目實(shí)際情況添加一些深受年輕人喜歡的“動(dòng)漫”、直播帶貨、云錄制等呈現(xiàn)方式和表達(dá)手段。俘獲年輕人的心并非易事，電視主旋律節(jié)目想要贏得年輕族群認(rèn)可，勢(shì)必要采用年輕化的表達(dá)，如節(jié)目的語(yǔ)言和敘事要關(guān)照年輕人的喜好。

2.結(jié)合傳播平臺(tái)特點(diǎn)，讓節(jié)目呈現(xiàn)出多樣態(tài)表達(dá)。網(wǎng)絡(luò)受眾的互動(dòng)性特點(diǎn)突出，短視頻平臺(tái)的節(jié)目時(shí)長(zhǎng)較短，對(duì)節(jié)目的感官?zèng)_擊要求更高，且具有碎片化的傳播特點(diǎn)。不同傳播平臺(tái)，其受眾和節(jié)目呈現(xiàn)方式都有其獨(dú)特性，因此電視主旋律節(jié)目在不同平臺(tái)傳播時(shí)，需要考慮所傳播平臺(tái)的特點(diǎn)，制作和剪輯適合其傳播的節(jié)目形式。電視主旋律節(jié)目在制作伊始，就要打破電視媒體傳播的思維桎梏，學(xué)會(huì)用全景式的思維來(lái)布局融媒體傳播格局下的差異化節(jié)目呈現(xiàn)方式。例如，在長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的傳播中，可以參考網(wǎng)絡(luò)上“互動(dòng)劇”的一些做法，在節(jié)目過(guò)程中針對(duì)一些“關(guān)鍵點(diǎn)”“爭(zhēng)議點(diǎn)”設(shè)置問(wèn)題和答案選項(xiàng)，以便網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)在觀(guān)看的過(guò)程中能與節(jié)目展開(kāi)互動(dòng)，增強(qiáng)用戶(hù)參與感。在短視頻平臺(tái)播放的內(nèi)容，則要根據(jù)其傳播特點(diǎn)制作剪輯版，突出節(jié)目的“爆點(diǎn)”和“話(huà)題性”，在極短時(shí)間內(nèi)吸引觀(guān)眾眼球，且要合理設(shè)置投放頻次，適應(yīng)平臺(tái)碎片化的傳播特點(diǎn)。

3.攜手合作平臺(tái)，聯(lián)袂提升節(jié)目傳播效果。電視主旋律節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播初期，需要與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)聯(lián)手加大傳播力度，這時(shí)就需要選擇恰當(dāng)?shù)暮献骰锇椤Ｒ浴哆@就是中國(guó)》為例，其本質(zhì)上是一檔用生動(dòng)鮮活的方式講述中國(guó)故事的節(jié)目，現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)眾多是上海各高校的學(xué)生，這就為節(jié)目在年輕受眾中的傳播奠定了良好的基礎(chǔ)，選擇聯(lián)合年輕用戶(hù)為主體的B站進(jìn)行傳播，顯然是非常明智的決定。在B站推出后成為爆款政論節(jié)目，并帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)熱議，可以說(shuō)給這檔節(jié)目后續(xù)在其他平臺(tái)的傳播夯實(shí)了基礎(chǔ)。電視主旋律節(jié)目需要根據(jù)自身的節(jié)目特點(diǎn)和目標(biāo)受眾，選擇適合的平臺(tái)進(jìn)行傳播，攜手助推節(jié)目的傳播熱度，以合作平臺(tái)為引，串起其他的傳播渠道，才能打通真正意義上的媒體融合傳播之路。

四、結(jié)語(yǔ)

習(xí)近平總書(shū)記曾指出，“對(duì)新聞媒體來(lái)說(shuō)，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本的。”融媒體時(shí)代的“破圈”傳播，不僅要打破傳播渠道和傳播平臺(tái)的壁壘實(shí)現(xiàn)全景式傳播，還要突破觀(guān)眾年齡圈層實(shí)現(xiàn)全民化傳播。電視主旋律節(jié)目的“破圈”傳播，需要在內(nèi)容、形式、手段等方面進(jìn)行創(chuàng)新，以順應(yīng)媒體融合背景下的一體化傳播規(guī)律。電視主旋律節(jié)目在內(nèi)容的創(chuàng)新上要體現(xiàn)出與新時(shí)代的同頻共振，用年輕化語(yǔ)態(tài)的表達(dá)方式深入年輕族群，助力社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)的代際傳遞。

雖然目前電視主旋律節(jié)目在電視和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳播效果仍需要進(jìn)一步提升，但也可以看到其在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳播聲量和受眾覆蓋范圍已然占據(jù)了相當(dāng)分量。隨著電視媒體對(duì)融媒體生態(tài)下的傳播規(guī)律逐漸熟悉和掌握，相信電視主旋律節(jié)目未來(lái)的宣傳陣地會(huì)越來(lái)越廣，傳播效果也會(huì)更加深入人心。

作者吳萍系廈門(mén)廣播電視集團(tuán)廈門(mén)衛(wèi)視主任編輯秦政系中國(guó)廣視索福瑞媒介研究有限責(zé)任公司客戶(hù)服務(wù)部高級(jí)經(jīng)理

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【編輯：沈金萍】