網絡互動對新產品購買意愿的影響研究

王蕊 寇小萱

摘要：互聯網的迅速發展改變了人們的生產和生活方式，經濟的快速發展促使新產品不斷產生，網絡互動作為人際互動的主要方式，也極大的影響個體的對新產品的購買意愿和購買行為。本文在已有研究成果基礎上，將網絡互動劃分為兩個維度，即人機互動和人際互動。通過網絡互動的維度的劃分，更好的探討其與新產品購買意愿之間的關系。

關鍵詞：網絡互動;新產品;購買意愿

0引言

越來越多的研究表明，消費者是否購買企業的產品，除了企業的新產品創新性因素外，網絡互動也越來越影響消費者的購買意愿。隨著互聯網技術的不斷革新，網絡互動成為人際互動的主要形式，成為消費者獲得信息的主要方式之一。通過網絡互動，消費者不僅可以及時獲得企業新產品的創新點，也可以和其他消費者進行交流獲得新產品的使用體驗，進而影響消費者對新產品的購買意愿。

1網絡互動

1.1網絡互動的概念

互動一詞最早是由德國社會學家齊美爾提出的，之后應用于傳播學、心理學、社會學等多個領域。對于互動的具體定義，國內外學者從不同角度做出了不同的解釋和界定。綜合各學者的定義，本文認為互動是指兩個或兩個以上的個人或群體之間通過信息交流而相互影響的行為。

隨著社交媒體的不斷發展，人們的溝通突破了時間和空間的限制，溝通的方式越來越多樣化。和傳統媒體相比，網絡的價值除了及時發布信息外，更體現在它的互動過程中。在互聯網給人類帶來的大變革中，網絡互動一詞也是學術界研究的熱點，各學者對網絡互動的定義各不相同。綜合已有文獻的觀點，本文將網絡互動定義為網絡用戶以文字、音頻、圖片或視頻等符號、工具，通過網絡媒體進行搜索、搜集和發布信息的行為，包括用戶之間的人際交往和感情交流。

有學者研究認為網絡互動有四個顯著特征，包括：①匿名性，即隱匿自己的基本信息，隱藏真實身份，擺脫限制從而使交流耿自由;②虛擬性，即同現實互動相比，人們基于網絡，以數字化、文字符號進行交流與溝通，互動的角色不一定和真實身份有關;③去中心性，即網絡沒有中心，網絡互動的主體不受現實因素的限制，保持平等交往的心態;④去個性化和去抑制，即個人對群體的認同使其不按照自己的意識或社會規則行事，失去個性感。

1.2網絡互動的兩個維度

各學者在對網絡互動的研究中，根據互動方式的不同，從不同角度對網絡互動進行劃分，主要有以下5種視角。

（1）一維視角

學者們在研究中把網絡互動看為整體。李國鑫將網絡互動作為整體概念進行研究，得出在影響BBS用戶滿意的服務質量中，互動性是最大的因素。

（2）二維視角

學者們根據內容的不同將網絡互動劃分為兩個維度。Hoffman和Novak提出人機互動和人際互動兩個維度。其中，人機互動是人與計算機終端的互動，是人使用計算機各種功能并獲取內容的行為。人際互動是指網絡用戶之間通過計算機等媒介進行人際溝通，其行為包括用戶通過討論區、電子郵件、聊天工具等與其他用戶或網頁服務商的溝通。

（3）三維視角

KristinedeValck按照不同的網絡互動主體，將互動分為三個維度，分別為：成員之間的互動、組織者與成員之間的互動、組織者與社區的互動。

（4）四維視角

將網絡劃分為四維視角的研究中，國內學者相對提出的更多，如范曉屏、盧艷峰和劉環等人。其中，范曉屏按照網絡互動的不同屬性，將其劃分為互動場所、互動內容、互動特性、互動方式。

（5）五維視角

孟威根據不同的網絡互動主體，將網絡互動劃分為五個維度，分別是個人之間的互動、個體與群體間的互動、群體與群體之間的互動、個人或群體與網絡媒體間的互動、網絡媒體相互間的互動。其中個人之見的網絡互動和群體多人間的網路互動更為普遍。

通過對已有文獻資料的整理發現，五個維度視角中中二維和四維視角較多。本文將網絡互動劃分為兩個維度，即人機互動和人際互動。

2新產品購買意愿

2.1新產品的概念

在我們的日常生活中，新產品在不斷的產生，而新產品的概念雖然簡單但是又十分重要，可以從不同角度對其進行界定。就技術角度而言，只要產品在技術方面出現重大革新，就是新產品;從銷售角度看，若產品從原來成熟市場跨越至新市場，則為新產品;從生產方面考慮，產品的外觀或者功能與原有產品不同，就可認定為新產品;對消費者而言，只要消費者可以從產品中獲得新的效益，就可理解為新產品品。還有一些學者對新產品的概念做了較為準確的界定，認為新產品必須是被消費者或者市場所接受的新產品。

2.2購買意愿的概念

消費者的購買意愿是其產生購買行為的前提，所以學術界常用消費者的購買意愿來衡量其購買行為的可能性。購買意愿越強烈，其購買行為越可能實現，因此對很多企業來說，了解消費者的購買意愿和其影響因素，能夠幫助預測消費者的需求，從而提高新產品的接受度。

國內外對消費者購買意愿的研究眾多。有學者從營銷角度引入意愿的概念，認為消費者的購買意愿是指消費者購買產品或者服務的可能性。也有學者認為購買意愿是消費者在購買行為過程中所產生的態度，是消費者的主觀心理感受以及主觀概率。還有學者認為購買意愿即為消費者的主觀偏好。有學者指出消費者購買意愿是消費者行為意愿研究的主流。有的學者將購買意愿定義為消費者在做出最終決定并實施購買行為之前的心理活動。也有學者認為態度、評價等是組成購買意愿的主要因素。

綜合各學者的研究成果來看，新產品的購買意愿這一概念并未得到準確的界定，但總體而言，購買意愿是消費者在做出購買決策之前的主觀傾向，是可以預測其購買行為的關鍵指標。

3網絡互動與新產品購買意愿

網絡互動隨著互聯網時代的進步，愈加受到學術界和企業的青睞。很多研究得出網絡互動可以影響消費者對新產品的購買意愿，進一步決定購買行為的發生與否。所以，本文從人機互動和人際互動兩個方面，討論消費者的網絡互動與新產品購買意愿之間的關系。

3.1人機互動與新產品購買意愿

人機互動是指消費者與網絡平臺的互動，主要是內容的互動，滿足消費者搜集信息的需求。企業發布有關新產品的詳細信息，消費者在購買的過程中，企業所提供的信息對消費者可以產生最直接的刺激，并產生一定的基礎感知，而消費者在了解產品的基本信息之后，會做出有關新產品的基本判斷。所以，有關新產品的信息越詳細，消費者通過人機互動能夠做出愈加合理的選擇，越刺激消費者的購買意愿。

3.2人際互動與新產品購買意愿

人際互動是指消費者通過計算機與其他消費者或用戶進行交流溝通，相互分享信息，進而獲取自己所需的信息并進行人際交往和情感的交流，滿足消費者的社交需求。與人機互動不同，人際互動可以幫助消費者更加深入了解產品，以及知識分享。有購買決策需要但對產品不了解的用戶，通過人際互動來了解該產品的價值和自己所需付出的代價。并通過與他人的交流溝通，產生信任關系。當消費者通過人際互動，信任自己所獲得的信息，認為購買該產品能夠帶來所需效益，并接受所要付出的代價時，那消費者的購買意愿就會增強，進而產生購買行為。

4結論

通過文獻研究，在消費者的購買決策過程中，相對于人機互動，人際互動對消費者的購買意愿影響更大。人機互動為消費者提供有關新產品的基礎信息，幫助消費者形成基礎判斷。而消費者通過人際互動，深入探討有關新產品的信息，對新產品的理解更加透徹，從而產生更加強烈的購買意愿。

參考文獻

[1]周璇.社交媒體時代網絡互動對購買意愿的影響研究[D].上海工程技術大學，2015.

[2]李國鑫.虛擬社區用戶購買行為研究[D].碩士學位論文.哈爾濱工業大學，2010.

[3]Hoffman D L，Novak P. Marketing in hypermedia computer-mediated environments：conceptual foundations[J].The Journal of Marketing，1996，（05）：50-68.

[4]KristinedeValck.SatisfactionwithVirtual Communities of Interest，Effect on Members’ visits Frequency. British Journal of Management，2007，Vol. 18

[5]范曉屏. 基于虛擬社區的網絡互動對網絡購買行為的影響研究[D].浙江大學，2007.

[6]孟威. 網絡互動：意義詮釋與規則探討[D].中國社會科學院研究生院，2002.

作者簡介

王蕊（1994—）女，河南南陽人，天津商業大學管理學院，研究生在讀，管理學碩士，市場營銷。通訊作者：寇小萱。