論金融機構的私域流量運營體系構建

摘要：2019年，私域流量成為學界和業界熱議的話題，一些金融機構也開始試水私域營銷。微信生態是如今私域流量營銷的主要陣地，本文通過辨析私域流量和公域流量的概念，并基于4P理論解讀微信生態私域流量運行機制，探索金融機構可能搭建的私域流量運營平臺，并挖掘數字營銷時代金融機構目標消費者留存的運營路徑。

關鍵詞：私域流量；金融機構；微信生態；運營

中圖分類號：F274 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）17-0056-03

在商場購物時，被銷售人員要求添加微信對大多數人來說已經見怪不怪了，每個人的微信群中或多或少有那么幾個店鋪群，里邊充斥著各種促銷信息以及新品上市的消息。這就是我們普遍理解的私域流量營銷。所謂私域，顧名思義就是“私有的”領域，微信本就是一個相對私密的社交軟件，但其也成了許多商家開辟營銷渠道的新陣地。在私域營銷領域，金融機構也成了高轉化率和高復購率的代表。眼下許多金融機構試水私域營銷，不僅意味著他們注重創新營銷方式，最大限度地在互聯網領域強化客戶關系，對金融機構來說是一種有效的品牌宣傳手段。

一、何為私域流量

（一）私域流量概念厘清

私域流量的概念最早可以追溯到2016年的業界探索，其在2019年成為年度熱詞。目前學術界尚未對于私域流量的概念有統一清晰的定義，對詞語的描述也多源于業內實踐。百度百科對私域流量的界定為“不用付費，可以在任意時間、任意頻次直接觸達用戶的渠道，如自媒體等”。阿里巴巴董事局主席張勇在2016年的內部講話中表示：“我們既要鼓勵商家去運營他的私域空間，同時我們也應該鼓勵所有業務團隊去創造在無線上的私域空間。”吳曉波[1]在《2019私域電商報告》中是這樣描述的：商戶能夠隨時觸達，進行直接溝通與管理的用戶稱為私域流量。

學術界也有很多學者嘗試對私域流量的概念進行界定，段淳林[2]表示：“所謂私域流量，是指人們可以自主把控、反復、免費并隨時隨地直接觸達用戶的渠道，如微信群、朋友圈、平臺私信等，它屬于人們的‘私有資產’。”張恒[3]認為私域流量是“基于信任關系的封閉性平臺上的流量池”。

總而言之，有關私域流量的定義主要有以下幾個關鍵詞：私有、免費、流量池、自由等。相較于人們所熟知的公域流量，私域流量的一大特點就是不用付費，所有的流量都歸企業所有。私域流量的概念源于電商，電商依托于平臺可獲得巨大的流量池，但也造成了高昂的成本費用，由此引申出的私域流量的正是為了獲取更高的性價比。據此可以將私域流量定義為：在一定的營銷活動范圍內能讓商家完全自主掌握的、免費的、可反復利用并且不受平臺所控制的流量。

（二）私域流量的價值

通過前文的定義可以看出，私域流量留不開社交關系的構建，私域流量的本質是SCRM，即社會化用戶關系管理[4]。私域流量的價值正是在于與用戶之間社會關系的管理，即企業與客戶構建私下的互相信任關系，通過一對一的精準營銷策略提高用戶的復購率和黏性，而從降低因獲取流量而產生的成本，注重客戶終身價值的培養，最終提高企業的經營利潤水平。

著名調查機構麥迪遜邦（MBLM）將品牌親密度定義為品牌熟悉度、品牌滿意度、品牌黏度、推薦品牌、品牌評分五個維度。品牌親密度也被當作衡量企業與消費者之間情感鏈接的維度，不同于品牌忠誠度等概念。私域流量營銷理念也是從品牌親密度的五個維度出發尋找潛在目標[5]。

私域營銷和微商營銷也有本質的區別，雖然二者均是以社交關系網絡為基礎搭建營銷平臺，但微商多因資質不全、劣質產品、無售后服務等方面飽受詬病。而私域營銷強調的是企業將營銷渠道由線下轉為線上，有企業做背書，產品質量和售后服務均有保障，兩者的流量體量也有較大差異。可以說微商是對私域流量營銷模式的一種初期探索，但二者有著本質的不同。

（三）現階段的微信生態構建

微信生態是私域流量營銷的陣地，2021發布的《中國私域營銷白皮書》將私域流量劃分為微信生態、企業自營渠道，以及其他觸點三大板塊。可以說如今微信生態已經成為企業唾手可得、直接觸達用戶的流量。微信平臺也成為了企業私域流量孵化的最大“裝載池”。截至2021年3月，微信的使用人數達到12.41億，實現了極高的普及度。基于微信生態的流量池有低成本流量入口、多渠道引流等特征，企業便于下達指令，也便于員工操作。

如今的微信生態主要由個人微信、公眾號、社群、視頻號、小程序和企業微信六個板塊構成，在微信生態中每個渠道的流量都可以互相打通，每個渠道引流的信息都可以共享，一般來說企業公眾號、企業微信、員工個人微信多用于企業線下獲客和引流，社群運營則是企業維護用戶關系的一種策略，小程序則是企業商業化變現的重要渠道，視頻號作為微信入局短視頻的新嘗試，多用于企業宣傳和企業形象構建。

二、“公”與“私”的審視

有關公域流量和私域流量的辨析，學術界有很多學者給出了自己的看法，其中，提到“公私”之辨的根本區別就在于“流量是否免費，企業是否有使用自主權”[6]，私域流量的出現正是為了應對高昂的平臺流量成本。行業數據顯示，2016年到2019年電商獲客成本上升了近十倍，而對企業來說流量池正是獲客的一大入口，面對日趨昂貴的流量平臺，企業不得不另辟蹊徑。

（一）從公域到私域，從獲客到存量

電商是業內最早開始私域流量探索的領域，回顧電商發展初期，電商平臺上的商家想獲得流量，只能通過平臺才能夠實現，因此阿里這類電商平臺真正的盈利能力是來自將平臺流量賣給商家進行變現，但其弊端也因此顯現出來，商家對平臺流量的依賴導致流量價格飆升。

如果說公域流量時代企業看中的是曝光度和用戶吸引，那么在私域流量時代留存客戶就成了當務之急。獲取客戶并不難，難的是如何獲取高轉化率和高復購率。對于金融機構來說，讓消費者加入一個微信群并不是難事，難的是如何通過精準推銷讓消費者下單，并且愿意將產品推薦給新的客戶。“以老帶新”也是私域流量運營的重中之重。

（二）從公域到私域，轉向目標消費者的終身價值

如果將公域時代的營銷比作為“廣撒網，釣大魚”，那么私域流量營銷就更傾向于“將每一個釣上來的魚喂養為大魚”。有贊CMO關予認為“私域流量是讓商家從平臺流量綁架思維中掙脫，重視自身流量池和每一位顧客價值，是一種經營理念”。私域流量的運營強調“精細”二字，以復購、精準、客戶轉化、終身價值等作為一系列評判維度[7]，培養一個用戶的終身價值就要從提高其復購率以及“老帶新”能力入手，也是其用戶消費的周期價值體現。

對于金融機構來說，每位用戶的終身價值都值得關注，金融理財產品多以長線投資為主，為用戶提供配套的滿足需要的產品更有助于客戶終身價值的實現。

（三）公私之辨，重點在于流量的價格與自主權

公私之辨，最重要的就是有關價格和自主權的爭議，認清這兩者就很容易分辨公域流量和私域流量運營的異同。價格關乎企業的成本和收益，流量成本的增加必然會導致企業效益的減少。而在自主權方面，企業很容易變成平臺的“附屬品”，因此對流量的自主掌握也是企業的本能追求。

但需要注意的是，流量可以供企業免費使用，但流量的構建渠道不一定免費。對于企業來說，可以不在微博等平臺投放廣告，但線下的流量引入也需要諸如門店等花銷。

其實不管是公域流量還是私域流量，其本質都是獲客的一種方式。公域流量的興起賦予企業獲得巨大曝光，奠定了其銷量成倍增長的基礎。而私域流量的興起正是為了解決企業在公域流量面對的痛點，對企業來說完全自主掌控并且免費的流量更具吸引力。

三、基于4P理論解讀微信生態私域流量運行機制

4P理論是營銷學的經典理論，私域流量營銷屬于近些年新起的營銷方式之一，借助4P理論解讀私域營銷可以更好地理解私域流量的運行機制。

（一）產品：社群運營與產品精準推銷

私域流量強調的是針對每位客戶的精準營銷，通過對不同客戶的精準把握為其推薦不同的產品，并在合適的時間和地點為其提供優惠券等促銷信息，提高產品的復購率。泰康保險就通過建立“泰康大健康云”系統打造了一個賦能、連接、共贏的大健康生態云平臺，如果有用戶下單，那么系統就會自動識別，并為其提供相關的商品。如果一位用戶已經購買了保險，那么系統就會為其提供養老服務；如果用戶有健康需求，就為其提供健康產品，這不僅僅是產品的精準營銷，更是從單業態運營升級成為一種全生態運營。

產品的精準推銷離不開消費者數據的打通，一方面，企業員工之間打通消費者后臺行為數據，可以更有針對性地提供產品和服務；另外一方面，私域營銷的情感構建也是一種強關系的建立紐帶[8]，以此放大私域流量的運營價值。

（二）價格：建立微信第三方生態與低價吸引

在價格方面，由于企業擺脫了高昂的流量運營成本，降低的成本便可以折算為產品優惠，用價格讓利吸引更多的消費者。在微信生態中，小程序是企業最容易實現商業化變現的一個渠道，企業依托第三方打造的小程序運營在微信生態中是最容易的操作方式[9]。喜茶是這方面的佼佼者，喜茶通過微信小程序建立自己的數據后臺，不僅讓顧客輕松下單，更是巧妙地避開了微信系統，擁有屬于自己的客戶數據，這對企業來說也避免了二次信息泄漏的危機。企業的利潤空間上升，才有機會讓利于消費者。

很多金融機構試水小程序運營，但多是集中于產品介紹、直播講解等，將小程序商業化功能打通的并不多見，很多顧客如果想線上下單還是要移步企業APP，企業很有可能因此失去一批潛在消費者。企業可以依托第三方機構建立小程序，自主掌握用戶數據也便于商業化變現。

（三）渠道：依托流量池的多渠道引流

以往的營銷方式需要先尋找合適的流量引入渠道，再根據不同的渠道為企業尋找目標消費者。依托微信生態，企業自帶了各種流量入口，如紅包返利、社群運營、直播返利等。對于掌握了私域營銷的商家來說，無須中間煩瑣的環節便可以直達消費者。相較于傳統的分銷方式，私域流量在渠道上更直截了當，打通線上線下的壁壘，涵蓋了渠道運營和生態運轉各個方面。

在渠道引流方面可以借鑒泰康大保險云，其打造的泰匯智能名片依托于微信小程序，客戶掃描二維碼便可以直接和銷售經理溝通，不需要添加對方為微信好友，客戶也不會有被打擾的感覺。這個名片二維碼可以發布在朋友圈、微信群、信息流廣告各個渠道，是一個巨大的流量池入口。

（四）促銷：高轉化率與客戶黏性

私域流量培養了客戶較高的黏性，私域營銷內的促銷活動也可以在此高轉化率的基礎上獲得更好的用戶響應，以此促進消費者與企業之間信任的提升[10]。另外，前文介紹了私域營銷的重點在于客戶終身價值的培養，在這一點上，企業可以利用受眾的客戶數據更有針對性地制定促銷活動，分群體實施不同側重點的促銷活動。如招商證券“財富+”小程序的理財板塊，可以根據后臺用戶行為數據，通過分析客戶訪問的什么內容、查看的進度、觀看視頻的時長，以及客戶對哪些頁面更感興趣等方面綜合評判其需要的促銷信息。

四、基于微信生態的私域流量運營平臺搭建

在私域營銷過程中，運營平臺的搭建是重要一環，基于微信生態建立的私域流量運營平臺主要包括客戶運營平臺和企業數據中心兩大板塊。

（一）客戶運營平臺

在微信生態中，企業與客戶構建鏈接的方式不外乎是個人微信、小程序、企業微信號等幾種方式，以員工個人微信為矩陣展開的各種流量入口切入要和其他渠道相輔相成。員工個人微信可以用于線下引流、社群管理、精準對接等，員工在朋友圈發布的企業廣告也是企業免費的流量來源之一，要有針對性的、有特色的發布朋友圈信息流廣告，切不可千篇一律、毫無新意。

微信小程序是獲客和流量轉化的有力武器，前文已經提到微信小程序在價格戰方面不可或缺的重要作用，隨著騰訊對小程序的逐步放開和能力提升，讓很多企業開始重新定義小程序。小程序和微信生態之間的相互跳轉和導流是最重要的流量轉化工具，對于金融機構來說，打通小程序和商業化變現渠道之間的障礙才是當務之急。

企業微信號也是維護客戶情感鏈接的重要渠道，對于企業來說，把客戶發展為“好友”才有可能實現二次甚至多次變現，這也正是私域營銷的關注所在。很多金融機構在試水私域流量營銷時常常忽略企業微信號的重要作用，但企業微信號卻是最合適門店多、分布散、終端客戶統一難管理的大型企業，門店經理可以通過對微信群提供一對多的、專業的服務，宣傳品牌理念和文化，從而達到長期激活、留存客戶的目的。

（二）企業數據中心

在互聯網營銷領域，數據中臺是企業運營、構建數字營銷體系的主心骨。私域營銷更是如此，私域流量客戶從拉新、激活、轉化到留存的全過程，會沉淀下大量的數據，這些重要的信息都能為企業日后洞察用戶行為提供重要的數據支撐，以此帶來的信息安全問題就不得不重視。在此背景下，企業通過構建云上數據中端平臺就顯得格外重要，可以學習泰康保險借助第三方機構建立云平臺，也可以在小程序開辟自己的運營后臺，總之，數據一定要掌握在企業手里[11]。只有基于此建立的用戶畫像才有參考價值，形成企業獨特的競爭優勢。

五、結語

私域流量作為一個全新的營銷概念，也顯示出很多亟待解決的問題。現在很多企業的運營能力的提升速度跟不上私域流量池的擴張速度，出現了運營混亂的情況。另外，私域流量運營的重點是維護客戶關系，實現精細化運營。員工微信依靠員工個人進行操作，企業并不能很好地進行監管，會增加運營的人力成本，對參與運營的營銷人員也提出了更高的要求，稍有差池就會把私域運營做成微商運營。

企業建立私域流量池的意義在于，將客戶聚集于企業自主掌控的范圍內進行管理，這其中最為重要的就是企業數據的自有，并根據分析結果對不同用戶群體進行分類，標簽化的管理方式能讓企業更好地實施精準營銷。在用戶畫像建立過程中，消費黏性、消費喜好、消費頻率、價格偏好等一系列都可以作為評判指標，以此實現用戶價值的持續轉化。

參考文獻：

[1] 吳曉波. 2019私域電商報告[R].曉波頻道，2019-06-06.

[2] 段淳林. KOC：私域流量時代的營銷新風口[J].中國廣告，2019（11）：115-116.

[3] 張恒.火爆的“私域流量”到底是什么？[J].銷售與管理，2019（9）：45-49.

[4] 沈國梁.從流量池到留量池：私域流量再觀察[J].中國廣告，2019（12）：32-25.

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[9] 杜錦銘.基于微信生態的私域流量研究[J].遵義師范學院學報，2021（23）：104-108.

[10] 文求實.基于私域流量的品牌目標消費者探討[J].商業經濟，2021（3）：98-99，103.

[11] 李俊，江海.基于私域流量平臺的客戶運營體系構建——以成品油銷售企業為例[J].中國商輪，2021（9）：82-84.

作者簡介：李笑雨（1998—），女，河南南陽人，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。