融媒體時代政務新媒體如何助推社會基層治理

摘要：在融媒體背景下，政務公眾號的功能在原有進行政府新聞和政策宣傳的基礎上，進一步豐富化、立體化，手段也日趨多樣化。如何實現新聞傳播和宣傳功能，以及將兩者有機地結合起來，潤物細無聲地達到強化政務服務、擴大基層治理效果的目的，是每個政務公眾號都要面對的課題。本文以“廣州YX發布”為例，在馬克思主義新聞觀的框架下，對該公眾號在新冠肺炎疫情中的新聞傳播和宣傳工作方式方法、成效以及不足之處進行分析。

關鍵詞：媒體融合；政務新媒體；疫情防控；基層治理

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）17-0170-03

在融媒體背景下，政務新媒體系社會主義新聞事業的重要組成部分和實現基層治理的有效工具之一。根據學者研究，智媒時代環境下“政務新媒體”這一概念的定義已經隨著技術的不斷演進，被賦予了更大范圍的外延和內涵。它已經從單純的“喉舌”“臉面”轉化為政府在新型媒介應用和體系框架下，實現“線上治理”、與民眾互相交流溝通的平臺和工具。

一、政務新媒體與基層社會治理

（一）背景

在2018年8月召開的全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記指出：“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾?！蓖?1月14日，中央全面深化改革委員會第五次會議審議通過了《關于加強縣級融媒體中心建設的意見》，指出“組建縣級融媒體中心，有利于整合縣級媒體資源、鞏固壯大主流思想輿論”。

三年來，全國各級各地政府在推進媒體融合、建設融媒體中心的道路上不斷取得創新性成就，政務新媒體逐漸體現出了不可替代的價值。國內許多研究者認為，融媒體中心應該在傳統的“媒體”概念上衍生出基層政府治理、政務服務、輿情監控和引導等角色，將基層百姓所需所盼與黨委政府積極作為對接起來，把服務延伸到基層、問題解決在基層[1]，這些表述讓融媒體中心的概念更加豐富。

（二）政務新媒體

因為具有媒介的功能屬性，縣級融媒體中心要實現社會治理功能，必須借助媒介化手段，其中包括媒介產品輸出、信息數據資源的開發利用、話語公共空間的建構等[2]，最終的載體就是其主要產品——政務新媒體。

目前國內學界對政務新媒體作了如下定義：各級行政主體在微博、微信等第三方平臺上開設的政務賬號或應用，以及自行開發建設的移動客戶端等，“是政府主體為使政務和服務達到高效融合的特定目標而建立的有機體”。它龐大的用戶群改變的傳統了傳播格局，影響著社會治理過程中的發聲與回應方式，甚至是政治生態環境[3]。

截至2020年12月，經過新浪平臺認證的政務機構微博為140837個，較2019年同期增加1983個，增長速度更驚人的則是政務微信公眾號，2016年全國政務微信公眾號已逾10萬，各省（自治區、直轄市）、各地級市（包含自治州、地區及省會城市）都開通了數量不等的微信公眾號，縣鄉級公眾號占50%以上；此外，還有不少縣市級政府入駐了頭條號、抖音號等，并試水網絡直播等面向移動媒體終端的傳播方式。

（三）社會治理

政府傳播既是一種傳播行為，也是一種管理行為，傳播行為是管理行為的延伸，是管理行為落到實處的必要步驟。

治理，即統治、管理，是指社會、政府組織，包括社區以及個人等主體通過一定的平臺，采用合作、對話等方式，依法對公共生活事務進行管理，“是使相互沖突的或不同的利益得以調和并采取聯合行動的持續過程”[4]。

根據筆者所從事的業務范圍和實踐經驗，本文以廣州市YX區政務媒體——“廣州YX發布”及其政務新媒體矩陣（各街道的“e家通”公眾號）為例，截取其在新冠肺炎疫情這一公共衛生事件發生初期的發布內容作為研究對象，分析政務新媒體在行使基本宣傳功能的同時，如何達到參與、促進基層社會治理的效果。

YX區是廣州市的市轄區，下轄18個街道，總戶籍人口115.84萬（六普），人口密度為34735人/平方公里，是廣州政治、科技、教育、文化中心。2014年11月10日，“廣州YX發布”官方微信平臺正式上線。截至2021年4月22日，“廣州YX發布”共推送文章4195篇，粉絲總數為14.6萬人。

“微社區e家通”是信息時報聯合廣州市各街道開設的微信公眾號矩陣平臺，目前已與YX區18條街道都簽訂了合作協議，利用網格化管理平臺和分布在各個街道、社區的通訊員隊伍，建立起了一個全面、細致和服務多元化的全媒體微社區矩陣集群。

自2018年開始，YX區融媒體中心就與“微社區e家通”建立起“壹加e”全媒體互動傳播合作關系，深度挖掘YX區、街、社區的新聞素材，利用駐街記者覆蓋18條街的優勢，建成覆蓋全區的新聞宣傳運作機制，實現打通YX宣傳神經末梢，提高居民的知曉率、支持率及參與度的目的。

在新冠肺炎疫情期間，“廣州YX發布”充分調動宣傳矩陣力量，發揮出宣傳陣地、政務服務和基層治理功能，在抗擊疫情、疫情防控、普及防控知識等方面起了重要作用，有效推動了基層疫情防控工作的開展。

二、政務新媒體在重大公共衛生事件中能夠發揮正面作用

（一）發揮議題設置功能，權威消息填補信息空白

2020年，世界衛生組織提出了新概念“信息疫情”Infodemic （Information + Epidemic），又稱“信息恐慌”或“信息流行病”，指海量的信息（有正確、有錯誤的）導致人們難以發現值得信任的信息來源和可靠的指導，一些錯誤信息的傳播速度甚至比真實正確的還要快，轉移了決策者的注意力，會引起混亂，向公眾傳播恐懼，為醫務工作帶來更多的困難[5]。作為政府推行基層治理的關鍵環節，區級融媒體中心此時需要發揮關鍵作用。

2020年1月19日，國家衛生健康委確認廣東省首例輸入性新冠肺炎確診病例，“廣州YX發布”迅速作出反應，次日推文轉發這一重要消息，讓群眾第一時間獲知權威消息，穩定了民心民意，同時擠壓各類謠言的生存空間，有效遏制了恐慌輿論和謠言的傳播。

隨后，“廣州YX發布”積極調整發布策略，由原本的每天一次、每次推送三條，調整為每天三次、每次三條，并開設“權威發布”欄目，及時轉發來自“廣東發布”“廣州發布”或省、市疾控中心發布的最新疫情動態和防治措施，大大提高了有效信息的含量，讓政務新媒體的媒體屬性，最大限度地彰顯了權威信息的發布者，將來自中央、省、市等高層的聲音更迅速、更清晰地傳達到基層。

2021年5月21日，廣東全省新增一例本土確診病例，新一輪疫情再次開啟，廣州迅速開展了大規模核酸檢測工作。對于政府基層部門來說，這是一次組織動員能力的大挑戰?！皬V州YX發布”再次調整批次，每天按照三個批次，即時轉發、通報廣州市疫情的最新情況、防疫措施和核酸檢測工作安排，讓受眾們保持信息暢通，知曉防疫措施，有力阻斷了病毒在居民之間傳播的路徑。

（二）安撫公眾心理，營造風清氣正、積極健康的輿論環境

針對在重大公共衛生事件中容易衍生和彌散的“信息疫情”，以及由此產生的各類謠言、恐慌情緒、對政府的不信任感，“廣州YX發布”對發布什么、如何發布，都進行了細致的考量。

2020年上半年，“廣州YX發布”連續推出戰“疫”故事系列推文，報道了區衛健局突擊隊、黨員志愿者、各單位自愿堅守崗位或參與防疫工作的工作者等基層人物和事跡[6]，如酒樓食肆低價出售“愛心菜”[7]，各企業推遲開工形成戰疫合力等，營造出全員上下一心、共克時艱的輿論“氣候”。

2020年4月，針對YX區礦泉街道瑤臺村“疫情蔓延迅速、封村、封樓”的謠言，“廣州YX發布”在進行了求證之后第一時間發布辟謠公告：瑤臺片區在瑤臺牌坊和瑤華西街都有出入口，憑穗康碼、測量體溫、佩戴口罩，人、車都能正常進出，不存在“封村”情況[8]。正面的答復被社會各級媒體廣為轉發傳播，有力狙擊了謠言，為全社會的疫情防護工作提供了輿論支持和保障。

（三）重新定位，將服務功能體現在實處

當前，智能設備深度融入個人生活的各個方面，政務新媒體在某種程度上承擔著政府實現基層治理、提供各類政務服務的重要功能。在新冠肺炎疫情期間，這一功能得到了最大限度的彰顯，“廣州YX發布”在2020年2月至3月發布了一系列指引，如全區中小學幼兒園防控新冠肺炎疫情的工作指引[9]、關于開學時間的通知[10]、企業防控手冊等，此外，還給出了如何獲取健康碼這一重要出行憑證的指引[11]。

2021年5月至6月，廣州新一輪疫情來勢洶洶。5月30日，YX區通過“廣州YX發布”官微向轄內全體居民發布了全區開展大規模核酸檢測的通知，當天上午，18條街道的“微社區e家通”立刻根據通知原文發布題為“YX區開展大規模人員核酸檢測！xx街檢測點看這里”的推文[12]，詳細列明檢測時間段、分布點、檢測步驟和注意事項，讓居民群眾能夠在線上迅速掌握最權威、最準確的信息，從而有條不紊地前往檢測點接受核酸檢測。

此外，負責跑街道的“小編”還成立了街道讀者微信群，受眾閱讀推文后若有疑問即可在群內反饋，由群內的街道、社區工作人員即時予以解答。全過程在線上進行，不僅迅速及時，而且避免了人員接觸，這在非常時期尤為重要。

三、政務新媒體在疫情中暴露出來的一些問題

（一）政務新媒體矩陣權屬不明、分工不清，導致發布無序

和許多行政區域一樣，YX區建立了屬于自己的新媒體矩陣，整合了區內相關單位包括區公安分局、教育局、文化局、來穗人員管理局、科工信局和全區18條街道的政務微信公眾號和服務號，但在新冠肺炎疫情期間，各公眾號并沒有完全統一管理調度，部分事實的發布先后不一甚至出現字面意義上的矛盾，一些街道的公眾號甚至在“廣州YX發布”這一區級“官號”發聲之前就搶發了官方信息，削弱了“廣州YX發布”的權威性，導致信息混亂。

（二）題材較為單一，線索收集能力有限

作為政務新媒體產品，“廣州YX發布”在動員基層干部、群眾進行線索報送方面的力度有所欠缺，很多時候依靠編輯在區新聞通稿中篩選出符合標準的新聞內容進行二次創作，但由于題材較為“高大上”，不夠接地氣，閱讀量偏低，傳播力和影響力也受到一定影響。其與“微社區e家通”建立合作關系后，利用后者年輕化的團隊下沉到社區層面，并開辟暢通的爆料渠道，從而深入挖掘全區街道社區獨有的新聞亮點和線索，使這方面的問題得到了很大程度的解決。

（三）回應機制較弱，影響公眾參與

“廣州YX發布”作為YX區的官方公眾號，在重大公眾事件面前要堅守嚴肅性和權威性，因此部分時候發布的內容偏正統、單一，或全文轉發上級有關公文，在移動互聯網語境下缺乏一定的傳播性。其評論區域對讀者開放，但互動功能不強，新媒體編輯會選取一些內容正面、積極的回復予以公開，但給予的互動回應較少，仍處于無反饋、直線型的單向傳播模式中。目前，這方面需要依靠政務媒體矩陣內的其他平臺進行補充。

（四）話語表達較為匱乏，優質內容缺乏

政務新媒體天生自帶政務屬性，導致語言上無法像商業類主體一樣擁有更大的尺度和創作自由度，在進行網絡傳播時缺乏帶有網絡屬性、傳播性的語言。近年來，“廣州YX發布”展開了讀者調查，針對讀者畫像展現出來的特質對標題和正文的語言風格、插圖形象進行了改進。此外，受制于政府內容要求，“廣州YX發布”仍要給出大量的篇幅空間用于政務類新聞、“指令稿”和“任務稿”的發布，再加上創作團隊專業人才不足，缺乏創作動力，因而自創內容數量有限，大部分質量不高。

四、結語

社會基層治理是政務新媒體的長遠課題。從“廣州YX發布”在新冠肺炎疫情期間的各項表現來看，政務新媒體在當下的社會信息交流模式和環境中確實發揮著越來越大的作用，并在一定意義上起到了“打通政府信息傳播的最后一公里”，從而加大基層治理力度的作用。由于缺乏與受眾的溝通，其傳播效果和基層治理的實際效能并不明確。隨著與信息時報“微社區e家通”合作機制的建立、磨合和深化，YX“壹加e”全媒體互動平臺的打造，其在題材、表達和政務服務等方面的功能正逐步強化。

中國社會已經從互聯網1.0時代邁入了2.0、3.0時代，多元交互式溝通已經成為媒體和受眾交流的主要模式，如何更好地創新創作模式，改進語言風格，增強交互性功能，從而打通“兩個輿論場”，更好地服務于基層治理，是各政務新媒體新時代的新任務，并將長期成為各融媒體中心在組織架構和傳播內容上的建設目標。

參考文獻：

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[6] 方卓正.我們匯聚溫暖，等待春暖花開|戰“疫”故事[EB/OL].廣州YX發布，https：//mp.weixin.qq.com/ s/WQenqVbuC4GFRHarmPrkbg，2020-02-12.

[7] 方卓正. 1元菜心98元龍蝦？疫情下廣州餐企開25間惠民超市！[EB/OL].廣州YX發布，https：// mp.weixin.qq.com/s/tYgTQgMJkmOOwl7u2pQWOg，2020-02-13.

[8] 洪嘉琳.官方發布：瑤臺片區不存在“封村”情況[EB/OL].廣州YX發布，https：//mp.weixin.qq.com/ s/OWTF5nWW3iFD5gFBZyVWMg，2020-04-07.

[9] 洪嘉琳.YX區中小學幼兒園防控新型冠狀病毒感染的肺炎疫情工作指引36條（第二版）[EB/OL].廣州YX發布，https：//mp.weixin.qq.com/s/TGDEI-z6LA2JuxVGvg994g，2020-03-06.

[10] 洪嘉琳.廣州各大專院校、中小學及幼兒園等開學方式定了！更多消息公布[EB/OL].廣州YX發布，https：//mp.weixin.qq.com/s/ViIQ7tRWhWmMc8WHRcRdiw，2020-02-20.

[11] 方卓正.健康有“碼”，出入無憂！各位街坊記得都要申領穗康碼喔！[EB/OL].廣州YX發布，https：//mp.weixin.qq.com/s/PjuIyHSks82hmdo-giSAIQ，2020-03-26.

[12] 郭仲然. YX區開展大規模人員核酸檢測！大東街檢測點看這里[DB/OL].微社區e家通越秀大東，https：//mp.weixin.qq.com/s/7Ngh2s3tUxYyhqvsS2TYw，2021-05-30.

作者簡介：姚瑤（1984—），女，遼寧蓋州人，碩士在讀，助理編輯，研究方向：編輯與媒體融合。