新零售背景下實體零售數字化轉型及業態創新路徑探索

楊丹妮

[摘 要]文章以推動實體零售行業發展為前提，討論新零售背景下數字化轉型與業態創新的實現，介紹實體零售的發展背景，分析實現數字化轉型的途徑，從研發以消費者為中心的大數據分析系統、加快融合線上線下銷售體系、保證雙線銷售同質同價三個方面提出建議，有利于創新實體零售模式，適應新零售背景發展趨勢。

[關鍵詞]新零售;實體零售;數字化轉型

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.30.124

自從我國進入到新零售時代后，消費者成為了市場中的主體。新零售采用全新的技術、模式與高質量服務，創新商品生產、市場流通、銷售流程，通過信息技術、大數據等，實現實體零售的數字化轉型，為消費者提供更高質量的服務。另外，互聯網在零售領域普及，難免會給實體零售帶來影響，增加運營成本，導致消費需求改變。所以，創新業態路徑是現階段的一項重點任務，有利于加強實體零售業穩定性。

1 新零售時代實體零售發展背景

我國進入互聯網時代之后，傳統形式的商業活動也開始向網絡化、數字化方向轉型，電子商務交易更是滲透到日常生活、生產與工作當中。[1]隨著電子商務市場不斷發展，線下實體零售面臨嚴重的沖擊。傳統實體零售存在同質性、單一性特點，并且在電子交易已經十分普及的現在，無法滿足消費者越來越多元化的需求，必須要在新零售時代環境下，著重突出個性化和體驗性。由此便在“線下”零售基礎上融入“線上”這一渠道，通過實體零售數字化轉型，從原來的價格主導消費逐漸過渡到體驗消費，由此也體現出實體零售數字化轉型與業態創新的必要性。

現階段社會環境的發展直接改變了居民消費方式，并且消費渠道與需求也不斷創新，使得零售實體銷售進入到瓶頸期，流量紅利與線下銷售的利潤、銷量均受到影響。站在商圈角度分析替代效應與互補效應，消費者在網絡購物與實體零售這兩個方面存在替代效應，立足于網絡購物行為，網絡購物和實體零售之間為互補效應。與此同時，網絡零售和實體零售之間存在擠出效應與溢出效應，各個種類的實體零售市場所呈現的溢出效應更是具有差異性。[2]我國連鎖零售業在當前市場中面臨增長瓶頸，這與門店擴張導致的傳統空間限制有直接關系。實體零售商進行轉型與升級，將零售行業在市場中的競爭趨勢加以重構。區域市場中實體零售商明確最佳門店密度，可以避免競爭帶來的影響，并且加強資源投放準確性，使得密度經濟與競食效應趨于平衡。由此可見，進入新零售時代后，實體零售進行數字化轉型與業態創新，將實體零售空間成本加以轉變，并且突破了以往實體經營模式存在的限制，改變實體零售業擴張機制[3]。

2 新零售背景下實體零售數字化轉型的途徑

2.1 實體零售管理

在新零售時代，實體零售內部管理包括諸多內容，為了盡快實現數字化轉型的目的，在實踐過程中可以創建計算機信息管理系統，并且引入企業資源計劃和銷售時點信息等技術手段。除此之外，為了滿足數字化轉型在技術方面的要求，還可以應用云計算、大數據等多項先進技術。[4]通過信息管理系統了解實體零售門店的經營銷售現狀，從原本的電子化信息過渡到企業數據流，并且將計算銷售額、客單價等作為關鍵績效指標，為運營決策的制定提供參考依據，使實際的采購、銷售、儲存等流程能夠實現管理信息化這一目標，有利于提升運營效率，突破區域市場在空間剛性方面的限制，達到連鎖擴張效果。實體零售數字化轉型期間，盡管運營效率顯著提升，但是考慮到信息技術手段與科技手段的轉型需求，要結合數字化發展趨勢引進先進技術，通過多元化技術手段替代人力勞動，并且推動實體零售數字化轉型向更深層次發展。[5]

2.2 實體零售渠道

我國電商發展逐漸進入到關鍵時期，在互聯網技術推動下，新業態分流面臨的競爭也越來越激烈，實體零售經營受到極大沖擊。在實現數字化轉型這一方面，實體零售業態逐漸轉變為線上數字化渠道，例如PC端網站，也有一些企業為了方便消費者而推出了線上線下同步的銷售渠道。但是在實踐中線上線下彼此相互割裂，商品、業務與人員等諸多管理職能并沒有完全統一。

我國實體銷售數字化轉型渠道從最初的PC電商逐漸過渡到移動電商和社交電商，并且在發展過程中實現了線上與線下的結合，打造線上線下生態圈，達到數據共享的效果。除此之外，大量實體銷售企業和互聯網企業、電商平臺建立合作關系，利用數據收集處理等技術使線上線下的流量共享，為廣大消費者與客戶提供更加優質體驗，也有效提升了運營與供應鏈效率。線上線下不斷融合，電商部門所負責的職能也越來越廣泛，從最初的電商實踐向數字化運營以及數字零售拓展。

2.3 實體零售全鏈路

數字化技術在實體零售領域的普及，使得線上線下兩種渠道之間實現共通，并且加強了產業互聯網條件的成熟度，可以直接面向消費者，創新運行模式。在數字化轉型這一背景下，實體零售開始轉變為智慧應用，從原本更加關注渠道向消費者為中心轉型，發揮出消費需求的導向作用，使得所有實體銷售產品、消費行為與用戶等均可以達到數字化要求，應用數字技術擴大全產業鏈條覆蓋范圍，呈現出溢出效應。如此一來，實體零售也開始向萬物互聯智能決策方向發展。在數字化轉型的實踐過程中，原本只是停留在淺層應用階段，但是隨著實踐的不斷深入，也開始過渡到深入掌握階段，營銷推送、安全支付與物流配送等均呈現出零售交易優勢。現階段，我國實體零售數字化轉型處在關鍵時期，各大企業將新舊職能有機統一，組建完善的組織架構，發揮常規經濟職能，從而實現了實體零售全鏈路的數字化轉型。

3 實體零售數字化轉型及業態創新建議

3.1 研發以消費者為中心的大數據分析系統

處在實體零售數字化轉型與業態創新的關鍵時期，需要利用大數據技術將消費者作為核心，創建大數據分析系統，面對消費者提出的多元化與個性化要求，可以通過該系統予以滿足。[6]在設計搭建大數據分析系統階段，主要采用大數據技術，全渠道自動整理線上、線下所有消費者數據，并且利用掃描識別、人群分類、標簽化管理等技術手段，開展消費者的消費行為、消費習慣、消費時間、消費類別等的剖析，能夠了解消費者近一段時間下單量，不同時間段選擇的消費種類、金額與數量等。創建大數據分析系統可以在零售客戶的消費整體趨勢分析上獲得更加全面的數據，幫助實體零售與供應商做好產品服務準備工作，為所有消費者提供相應的消費供給，并且制定針對性的營銷方案，有利于滿足不同類別消費者需求，使消費資源供給和需求配置更加凸顯有效性和合理性，加快實現實體零售數字化轉型與業態創新。