基于單點破局模型的泡泡瑪特營銷模式探究

王嘯然

[摘 要]單點破局就像是釘子釘墻一樣，要考慮釘子的大小、所要釘的墻面的受力面積的大小，以及在鑿釘子的時候所使用的力量。當一個人或一個企業想要單點破局，在確定了方向后應該從這三個點去思考。發力區、集中點與受力面之間的關系應該遵循一個原則——發力區、集中點與受力面之間的大小要相互匹配。文章以北京泡泡瑪特文化創意有限公司為成功案例，詳細講述了單點破局的作用及效果。

[關鍵詞]泡泡瑪特;單點破局;品牌

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.29.113

北京泡泡瑪特文化創意有限公司，是中國領先的潮流文化娛樂公司。在發展近十年來，泡泡瑪特通過潮玩藝術家挖掘、IP孵化運營、消費者觸達以及潮玩文化推廣與培育四個領域進行分布式單點破局，POP MART泡泡瑪特的品牌文化是：“創造潮流，傳遞美好”。它構建了覆蓋潮流玩具全產業鏈的綜合運營平臺，并通過雜貨渠道發展為年入16億元的潮玩品牌。

1 簽約設計師推出獨家產品

泡泡瑪特門店銷售的產品主要分兩種：自營品牌產品和入駐品牌產品。其中，自營品牌產品占比達80%。泡泡瑪特首席營銷官果小告訴記者，自營品牌產品都是泡泡瑪特的獨家產品，而IP則來自于泡泡瑪特的簽約設計師。

潮流玩具又叫設計師玩具，在潮流玩具行業，擁有設計師資源非常重要。果小介紹說，泡泡瑪特一直在全球范圍內尋找適合的設計師合作。其選擇設計師的標準多樣，包括設計師的風格、其IP衍生品的銷量等。泡泡瑪特也有很多不同類別的產品，針對不同的人群，比如偏女孩子的可愛風、潮酷的風格等。

每年由泡泡瑪特主辦的國際潮流玩具展也是其選擇設計師的重要平臺。“我們在展會現場可以更直觀地看到哪位設計師的展位排著長隊、產品銷量最好，而這位設計師就有可能是下一個被市場認可的設計師。接著，我們就會聯系設計師，談簽約。”果小表示，跟泡泡瑪特簽約的設計師一般只需要負責玩具的創新設計，之后的3D建模、打樣、生產、包裝、銷售等全產業鏈的工作都會由泡泡瑪特跟進。“目前，泡泡瑪特簽約設計師已經有100多位[1]。”

如今，泡泡瑪特已形成了以設計師、零售渠道和產業鏈為支點的品牌優勢。泡泡瑪特旗下簽約了如Kenny、畢奇、龍家升等知名潮玩設計師，推出了眾多粉絲喜愛的潮玩產品，凝聚了強大優質的粉絲群體。同時，泡泡瑪特還與世界知名品牌合作，為經典IP 形象打造時下年輕消費者喜愛的潮流產品。此外，泡泡瑪特關注潮玩市場的源頭，與中央美術學院聯合舉辦潮流玩具講座，邀請業內頂級設計師講授潮玩知識，助力中國本土潮玩設計師的培養。針對線上銷售渠道，泡泡瑪特天貓旗艦店強勢崛起，通過小游戲、小程序等方式增強粉絲的購物趣味性，2019年天貓“雙十一”期間銷售額突破8212萬，同比增長295%，成為天貓玩具類目第一名。

2 抓住好IP才能更好

泡泡瑪特成立于2010年，是引領潮流的生活小百貨零售商。其產品主要在娛樂、社交、家居創意等多方面進行不同程度的多元嘗試和創新，利用消費者獵奇和沖動的心理，促使年輕消費者不斷消費。

在很多時尚的商場里，經常能看到這樣的場景：一些已經工作的都市白領在看見自己喜歡的娃娃們時便笑靨如花，一口氣接連買下好幾個，歡呼雀躍著，神情自若地把娃娃放入精致的皮包內;零花錢有限的學生們則是表情“嚴肅”，和小伙伴們低聲商量著到底要選哪一個盲盒，小心翼翼地把每一個盒子都拿在手里搖一搖，仿佛從盒子的聲音和重量中就可以知道是不是最喜歡的娃娃;還有大部分還沒上學的小朋友，每次都欣喜地跑到柜臺前不愿意走，小手緊緊地搭在展臺前，眼睛直勾勾地被玲瑯滿目的樣品娃娃們吸引著，希望爸爸媽媽讓她把整個店帶回家……

3 “屢試不爽”的體驗式營銷和饑餓式營銷

互聯網有很多可以讓商家與消費者對接的體驗接觸點。這種對接主要體現在：瀏覽體驗、感官體驗、交互體驗和信任體驗。通過上述這些體驗活動給予消費者想象空間，最大限度地提升用戶參與和分享的興趣，提高消費者對于品牌的認同感。

泡泡瑪特也是利用這一點，再結合對消費者的長期洞察，其旗下多數產品都是采用盲盒的形式進行售賣。所謂盲盒，其實與日本的扭蛋玩具相類似。兩者的核心都是利用消費者的獵奇心理，在商品自選的基礎上，采用不透明的包裝方式，讓消費者在購買前并不知道自己買的是什么樣的娃娃，只有在進行實質消費后才能拆開看。

4 拓寬思路，多元傳播

泡泡瑪特線下平臺除在人流量很大的商場開設專柜外，還在商場出入口設立娃娃自動販賣機，起到店面引導作用。截至2018年9月，泡泡瑪特門店已覆蓋30多個一二線城市，數量達到68家，販賣機達170多個。

泡泡瑪特不同于許多其他玩具零售商，并沒有在淘寶和京東等電商平臺開設旗艦店，但在淘寶咸魚上的代購店鋪卻數不勝數。“我們就是要利用這一點，讓泡泡瑪特娃娃的熱度在消費者心中經久不散，從而才能體現出我們品牌的價值，鼓勵消費者從正版渠道購買。”王寧說。

5 辦展擴大品牌知名度

自2017年9月舉辦首屆北京國際潮流玩具展起，泡泡瑪特至今已經舉辦了三屆潮流玩具展，而第四屆上海國際潮流玩具展也將在今年4月12日至14日舉行。據介紹，每屆潮流玩具展，泡泡瑪特都會邀請全球的知名設計師前來參加。展會現場，設計師銷售產品、舉辦簽售會、進行設計表演，與粉絲互動。此外，泡泡瑪特會與設計師合作，推出展會限量款。這些限量款潮流玩具往往數量較少，且僅在展會現場售賣，因此二手溢價較高。“這也是為什么很多粉絲很早就來到展館門口排隊的原因，來晚了可能就買不到了[2]。”

隨著潮流玩具在國內的成熟，國際潮流玩具展的規模也在不斷擴大。數據顯示，參與展會的設計師已經從首屆的100多名增長到了如今的300多名，而每屆展會參與的人數也以80%的速度在增長。