新零售經(jīng)營(yíng)模式SWOT分析

榮垂青 隋旭濤 李子怡 田朝陽(yáng) 楊麗穎

摘要：新零售作為零售業(yè)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)，在渠道、模式、技術(shù)、物流方面表現(xiàn)出新的特征。在新零售的向前發(fā)展進(jìn)程中，直播帶貨、快閃店、無(wú)人超市等新型經(jīng)營(yíng)模式應(yīng)運(yùn)而生。本文采用SWOT方法，對(duì)這三種代表性的新型經(jīng)營(yíng)模式的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，以期對(duì)新零售企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)方式的戰(zhàn)略選擇有所助力。

關(guān)鍵詞：新零售 直播帶貨 快閃店 無(wú)人超市 SWOT

一、引言

近年來(lái)，新零售以新渠道、新模式、新技術(shù)、新物流四大特征得到快速的發(fā)展。其中，新渠道是線上與線下的融合，也是供應(yīng)鏈以及現(xiàn)代物流的融合。新模式是消費(fèi)者消費(fèi)方式的多元化，即采用線上與線下相融合的模式，通過(guò)特定的APP下單，亦或在線下實(shí)體店選購(gòu)商品并交由專業(yè)人員進(jìn)行處理或派送。新技術(shù)主要體現(xiàn)在新型支付手段的出現(xiàn)（如支付寶、微信）以及人工智能技術(shù)的應(yīng)用（如智能分揀、無(wú)人超市）。新物流則是指現(xiàn)代物流在新零售發(fā)展中起到的關(guān)鍵作用。新零售在此四大特征支撐之下迎來(lái)了供應(yīng)鏈整合與創(chuàng)新機(jī)制發(fā)展趨勢(shì)。所謂供應(yīng)鏈整合，其創(chuàng)新路徑體現(xiàn)在技術(shù)資源、消費(fèi)體驗(yàn)和供應(yīng)鏈主體三個(gè)方面。新零售是由傳統(tǒng)的以企業(yè)為核心轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻粜枨鬄楹诵牡牧闶勰Ｊ?，不僅是供應(yīng)鏈終端消費(fèi)場(chǎng)景簡(jiǎn)單的改變，更是新時(shí)代下對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的供應(yīng)鏈的構(gòu)建整合，從而滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求。

目前，新零售出現(xiàn)了以直播帶貨、快閃店、無(wú)人超市等為代表的新模式。經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新帶動(dòng)了新零售業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。具體而言，“直播帶貨”是利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)將商品的信息更加直觀地呈現(xiàn)，主播通過(guò)抓住消費(fèi)者的心理創(chuàng)造有效需求?？扉W店是一種設(shè)置在商業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)的臨時(shí)性品牌營(yíng)銷店鋪，目前已成為線上網(wǎng)紅元素與線下實(shí)體商鋪的粘合劑。無(wú)人超市通過(guò)自動(dòng)化降低了人工成本，目前在北京、上海、杭州都得到了迅猛的發(fā)展。

基于此，本文采用SWOT方法對(duì)直播帶貨、快閃店、無(wú)人超市這三種經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行分析，以對(duì)這三種經(jīng)營(yíng)方式的發(fā)展現(xiàn)狀、商業(yè)環(huán)境等進(jìn)行考察，為新零售企業(yè)在經(jīng)營(yíng)方式方面進(jìn)行戰(zhàn)略選擇時(shí)提供參考。

二、三種經(jīng)營(yíng)方式的SWOT分析

（一）直播帶貨

1、概況

受疫情影響，傳統(tǒng)零售業(yè)幾乎停擺，直播帶貨卻表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。據(jù)iiMedia數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)直播經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模從2017年190億元迅速增長(zhǎng)至2019年的4338億元，預(yù)計(jì)2020年將再翻一倍，整體規(guī)模將達(dá)到9610億元。

2、SWOT分析

（1）優(yōu)勢(shì)分析：

①真實(shí)可靠，優(yōu)化體驗(yàn)。直播賣貨為消費(fèi)者展示了一個(gè)真實(shí)的產(chǎn)品場(chǎng)景。視頻能幫助消費(fèi)者更全面地了解產(chǎn)品或服務(wù)，直播則可以確保消費(fèi)者所看到的視頻的真實(shí)性。

②實(shí)時(shí)互動(dòng)，創(chuàng)造價(jià)值。直播購(gòu)物打通了場(chǎng)景互動(dòng)和售賣活動(dòng)，成為連接人、貨、場(chǎng)的重要模式。同時(shí)直播平臺(tái)為個(gè)人創(chuàng)造了獨(dú)特的營(yíng)銷場(chǎng)景，主播的講解示范、實(shí)時(shí)互動(dòng)，使得用戶不僅成為內(nèi)容的觀看者、使用者，更是傳播者和批判者。

③烘托氣氛，刺激欲望。與傳統(tǒng)電商在互動(dòng)交流和購(gòu)物氣氛的欠缺相比，直播電商具備了社交生活屬性。在直播平臺(tái)，消費(fèi)者可以點(diǎn)贊、打賞、送禮、評(píng)論，看到一同觀看直播的消費(fèi)者下單的提示，這在增加平臺(tái)活躍度的同時(shí)營(yíng)造了良好的購(gòu)物氛圍。同時(shí)直播期間發(fā)放優(yōu)惠券和購(gòu)物券的營(yíng)銷手段，很大程度地刺激了消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。

④豐富渠道，供給升級(jí)。引阿里巴巴公關(guān)部負(fù)責(zé)人之言，“將傳統(tǒng)銷售與電商、直播等互聯(lián)網(wǎng)新形態(tài)結(jié)合，減去了產(chǎn)品供應(yīng)鏈、店鋪運(yùn)營(yíng)、銷售等多個(gè)中間環(huán)節(jié)，搭建了從批發(fā)市場(chǎng)到消費(fèi)者端的通路，這為許多傳統(tǒng)行業(yè)帶來(lái)了全新的業(yè)務(wù)空間”。

（2）劣勢(shì)分析：

①夸大、虛假宣傳情況嚴(yán)重。直播帶貨因其低門檻，部分主播出于私利，對(duì)委托的產(chǎn)品不經(jīng)測(cè)評(píng)就進(jìn)行宣傳，甚至含有虛假信息。

②中小主播用戶黏性低。電商平臺(tái)上大多數(shù)直播帶貨所產(chǎn)生的銷售額實(shí)際集中在少數(shù)的頭部主播身上，中小主播往往很難獲得大量流量，符合典型的“二八法則”。

③專業(yè)審核和監(jiān)管欠缺。當(dāng)前除了少數(shù)頭部主播擁有自己的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，多數(shù)中小主播只需要通過(guò)簡(jiǎn)單的商務(wù)審核便上線帶貨。

④直播技術(shù)障礙。直播需要很強(qiáng)的實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性，而現(xiàn)在眾多的電商直播平臺(tái)只是實(shí)現(xiàn)了“淺層互動(dòng)”的效果，經(jīng)常出現(xiàn)直播清晰度低、直播延時(shí)等技術(shù)問(wèn)題。

（3）機(jī)會(huì)分析：

①配套政策出臺(tái)，助力新零售業(yè)發(fā)展。推廣方面，2020 年 4 月 28 日至 5 月 10日，商務(wù)部、工業(yè)和信息化部等多部聯(lián)合舉辦“雙品購(gòu)物節(jié)”，將直播帶貨納入購(gòu)物節(jié)的營(yíng)銷新模式。人才培養(yǎng)方面，中國(guó)就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心于2020年5月11日發(fā)布《關(guān)于對(duì)擬發(fā)布新職業(yè)信息進(jìn)行公示的公告》，新增了包含直播主播等10個(gè)職業(yè)。

②5G的應(yīng)用。隨著工信部宣布2020年啟動(dòng)5G商用、新基建的如火如荼的建設(shè)，超高清、3D和VR、AR等技術(shù)將會(huì)為直播帶貨提供底層支撐，不斷提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

（4）威脅分析：

①同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。由于直播門檻較低，網(wǎng)紅數(shù)量急劇增長(zhǎng)，從網(wǎng)紅的商業(yè)價(jià)值以及廠商的成本出發(fā)的套用銷售思路使得消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)紅主播產(chǎn)生了審美疲勞。

②過(guò)多依賴網(wǎng)紅形象。網(wǎng)紅直播要求主播有良好形象，受網(wǎng)紅形象變動(dòng)的影響其商業(yè)價(jià)值不穩(wěn)定。個(gè)別網(wǎng)紅負(fù)面事件使得廠商的商業(yè)價(jià)值受到了不良影響。

（二）快閃店

1.概況

根據(jù)RET睿意德《中國(guó)快閃店研究報(bào)告》顯示，2012 年后我國(guó) “快閃店”業(yè)態(tài)明顯增多，且服裝零售業(yè)態(tài)是其主要推動(dòng)者，占比27%。2015年快閃店進(jìn)入發(fā)展快車道，年均復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)100%。近年來(lái)，“快閃店”這種經(jīng)營(yíng)銷售方式已經(jīng)不僅局限于時(shí)尚界的國(guó)際一線奢侈品牌，也成為其他零售領(lǐng)域的營(yíng)銷手段之一。

2.SWOT分析

（1）優(yōu)勢(shì)分析：

①快閃店因其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)方式使經(jīng)營(yíng)者可以靈活地選擇營(yíng)業(yè)地點(diǎn)，不必受到場(chǎng)地的限制。

②快閃店的新潮產(chǎn)品使其話題性強(qiáng)，容易引起年輕群體的共鳴。青少年群體在社交的同時(shí)也會(huì)提高快閃店的知名度與影響力，吸引潛在的消費(fèi)者。

③充分的線下互動(dòng)能夠讓消費(fèi)者能夠更直觀的了解產(chǎn)品，在不一樣的快閃店主體氛圍下感受產(chǎn)品與服務(wù)帶來(lái)的滿足感。

（2）劣勢(shì)分析：

①前期投入可能較大?？扉W店作為一種營(yíng)銷方式，就必然要在品牌廣告、明星代言等方面投入大量的資金來(lái)提高曝光度。雖然較傳統(tǒng)營(yíng)業(yè)模式，快閃店的限時(shí)營(yíng)業(yè)方式使其資本周轉(zhuǎn)速度更快，同時(shí)不必要預(yù)先支付高額房租，但其進(jìn)行內(nèi)部裝飾所需要的成本同樣會(huì)讓很多投資者望而卻步。

②快閃店大多集中于大城市，較少存在于中小城市?？扉W店特殊的經(jīng)營(yíng)模式導(dǎo)致其必然存在于經(jīng)濟(jì)較為活躍，信息發(fā)達(dá)并且追逐潮流的年輕人聚集的地方，而中小城市人口稀疏，不利于快閃店的發(fā)展，而這種地域限制又不能在短時(shí)間內(nèi)得到解決。但隨著未來(lái)中小城市的發(fā)展，快閃店也會(huì)遍布各中小城市。

（3）機(jī)會(huì)分析：

①快閃店的靈活多變使其在競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹(shù)一幟，抓住消費(fèi)者的獵奇心理是其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

②線下商店的店鋪?zhàn)饨鸩粩嗌?，產(chǎn)品類型單一，同時(shí)線上銷售仍存在體驗(yàn)感不強(qiáng)，虛假營(yíng)銷等問(wèn)題，而快閃店這一獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)方式能夠完美地避免二者的缺點(diǎn)，使其有特定且充足的消費(fèi)群體，在未來(lái)多變的市場(chǎng)環(huán)境下?lián)碛幸幌亍?/p>

（4）威脅分析：

①快閃店的限時(shí)存在使消費(fèi)者維權(quán)存在一定的困難，消費(fèi)者在事后往往無(wú)法迅速有效地獲得補(bǔ)償，導(dǎo)致在消費(fèi)時(shí)存在一定的顧慮。

②部分快閃店存在欺詐與強(qiáng)買強(qiáng)賣等行為，這在一定程度上影響人們對(duì)快閃店的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)。而這些評(píng)價(jià)又會(huì)嚴(yán)重影響快閃店的營(yíng)業(yè)，使之難以擴(kuò)大在消費(fèi)者群體的吸引力。

（三）無(wú)人超市

1.概況

根據(jù)艾媒咨詢《2018-2019中國(guó)無(wú)人零售行業(yè)研究與商業(yè)投資決策分析報(bào)告》顯示，中國(guó)零售行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模正在持續(xù)不斷地增長(zhǎng)，2017年達(dá)到了36.6萬(wàn)億元。隨著勞動(dòng)力人口逐年減少與勞動(dòng)力成本的不斷上漲，無(wú)人零售的優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)，同時(shí)移動(dòng)支付方式的普及也有助于無(wú)人零售進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)。2020年中國(guó)無(wú)人超市市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到33億元。

2.SWOT分析

（1）優(yōu)勢(shì)分析：

①人工成本降低。無(wú)人超市通過(guò)減少雇傭員工使得經(jīng)營(yíng)成本降低，企業(yè)利潤(rùn)空間增加。

②無(wú)人超市24小時(shí)營(yíng)業(yè)，使得顧客隨時(shí)可以購(gòu)物。

③簡(jiǎn)化購(gòu)物流程。二維碼、人臉支付大大節(jié)約了顧客的時(shí)間，受到了廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。

（2）劣勢(shì)分析：

①受眾以年輕人為主，中老年人由于不習(xí)慣電子支付等原因很少光顧無(wú)人超市。

②無(wú)人超市仍然需要少量員工對(duì)商品進(jìn)行管理。由于商品尤其是食品會(huì)受到周圍環(huán)境（如氣溫，光照等）的影響，需要有少量員工進(jìn)行管理安排避免由于無(wú)人看管導(dǎo)致食品變質(zhì)等問(wèn)題的發(fā)生。

③與傳統(tǒng)超市依然存在競(jìng)爭(zhēng)。由于目前無(wú)人超市僅僅做到了支付方式的無(wú)人化，與傳統(tǒng)超市相比并沒(méi)有更多的差別與優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致目前無(wú)人超市依然要面臨傳統(tǒng)超市的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

③很多人認(rèn)為無(wú)人超市的支付方式暴露了隱私，對(duì)無(wú)人超市有排斥感。出于對(duì)無(wú)人超市支付手段存在隱私竊取與泄露隱患的擔(dān)憂，很多消費(fèi)者對(duì)無(wú)人超市持懷疑態(tài)度。

（3）機(jī)會(huì)分析：

①由于“新冠”疫情的原因使無(wú)接觸式購(gòu)物爆火，無(wú)人超市與這一理念相契合，可以減少人員之間的接觸，使購(gòu)物更加健康衛(wèi)生。

②人們對(duì)新事物的態(tài)度越來(lái)越包容開(kāi)放，也越來(lái)越習(xí)慣電子支付。如今不僅年輕人習(xí)慣使用電子支付，很多老年人也在不斷的嘗試這種便捷的支付手段。

（4）威脅分析：

①由于與傳統(tǒng)超市沒(méi)有過(guò)多的區(qū)別于傳統(tǒng)超市的優(yōu)勢(shì)，面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)也是威脅。如果不能找到新的優(yōu)勢(shì)，想要無(wú)人超市的大規(guī)模普及是不太現(xiàn)實(shí)的，甚至就連擴(kuò)大無(wú)人超市的規(guī)模也會(huì)困難重重。

②目前無(wú)人超市收到無(wú)人售貨機(jī)的威脅。由于無(wú)人售貨機(jī)同樣具有支持電子支付，可以24小時(shí)營(yíng)業(yè)等無(wú)人超市擁有的優(yōu)勢(shì)，所以會(huì)是無(wú)人超市發(fā)展的重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

三、結(jié)論

通過(guò)對(duì)對(duì)直播帶貨、快閃店、無(wú)人超市三種經(jīng)營(yíng)模式使用SWOT方法進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，這三種經(jīng)營(yíng)模式在不同方面呈現(xiàn)出比較優(yōu)勢(shì)：直播帶貨充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的利好，需求方面從體驗(yàn)、互動(dòng)、氣氛處著手提升消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物的滿意程度，供給層面通過(guò)增加營(yíng)銷渠道助力企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí);快閃店以靈活、新穎見(jiàn)長(zhǎng)，對(duì)品牌線上經(jīng)營(yíng)提供有益補(bǔ)充;無(wú)人超市則主攻人工成本、營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)和購(gòu)物流程。三種經(jīng)營(yíng)模式未來(lái)在基于比較優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，充分利用當(dāng)下的發(fā)展機(jī)遇，要在“補(bǔ)短板”上下功夫。主播、技術(shù)、監(jiān)管是直播帶貨亟待提升的方面;適中的前期成本約束與地理位置的均衡分布是快閃店努力的方向，拓展產(chǎn)品受眾、無(wú)人超市的人工管理、支付方式安全問(wèn)題等需要無(wú)人零售企業(yè)的進(jìn)一步思考。由此，新零售企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)方式的戰(zhàn)略選擇時(shí)一方面要審時(shí)度勢(shì)，把握行業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)、根據(jù)潛在威脅明晰企業(yè)發(fā)展定位;一方面要統(tǒng)籌兼顧，根據(jù)自身企業(yè)的特點(diǎn)，從其與經(jīng)營(yíng)方式的比較優(yōu)勢(shì)的結(jié)合、比較劣勢(shì)的互補(bǔ)的角度進(jìn)行通盤考量。

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基金項(xiàng)目：吉林大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃省級(jí)立項(xiàng)項(xiàng)目

項(xiàng)目編號(hào)：202010183709

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