高水平院校廣告專業(yè)人才個(gè)性化培養(yǎng)模式研究

關(guān)興華

關(guān)鍵詞：高水平院校;廣告專業(yè);人才培養(yǎng);個(gè)性化;培養(yǎng)模式

1 高水平院校及其人才培養(yǎng)解析

所謂高水平院校，最初是指高水平學(xué)校，是指那些辦學(xué)水平為高水平的院校、學(xué)校。隨著我國高等教育的不斷深化，以及與國際的接軌，高水平院校的內(nèi)涵和外延也發(fā)生了改變。現(xiàn)階段，人們普遍認(rèn)知上的高水平院校，則更多的是指在國家頒布的《2003—2007 年教育振興行動(dòng)計(jì)劃》中提出的“建設(shè)世界一流大學(xué)和高水平大學(xué)，是黨和國家的重大決策， 對于增強(qiáng)高等教育綜合實(shí)力，提高我國國際競爭力具有重要的戰(zhàn)略意義”[1] 。中所蘊(yùn)含的“高水平大學(xué)”的概念。其具有學(xué)科門類齊全、基礎(chǔ)學(xué)科強(qiáng)大、新興學(xué)科多等特點(diǎn)，同時(shí)還有著基礎(chǔ)研究強(qiáng)、科研地位高、多領(lǐng)域合作、產(chǎn)學(xué)研一體化等優(yōu)勢，且具有開創(chuàng)性、矩陣結(jié)構(gòu)組織等特征[2]。目前，高水平院校不僅是一種學(xué)校的類型，更是一種對我國高等教育發(fā)展的策略指引和目標(biāo)定位[3-4]。其所有特征表現(xiàn)出的都是對不同人才能力需求的培養(yǎng)和滿足，不僅考慮到社會(huì)行業(yè)的發(fā)展所需，更放眼國際，從學(xué)科專業(yè)、多維創(chuàng)新等多方面對人才素質(zhì)和個(gè)性進(jìn)行訓(xùn)練和激發(fā)[5]，使教育資源得以最大化的利用，發(fā)揮最大的教化意義。除此之外，高水平院校的人才培養(yǎng)策略和模式還具有指導(dǎo)性，其既受行業(yè)影響，又影響行業(yè)的發(fā)展，特別是在信息化社會(huì)的大背景下，科學(xué)技術(shù)的日新月異沖擊著各行各業(yè)，高水平院校的人才培養(yǎng)支撐著專業(yè)在前沿領(lǐng)域的不斷創(chuàng)新發(fā)展[6]。因此，研究高水平院校在不同專業(yè)領(lǐng)域的人才培養(yǎng)問題，對更好的發(fā)揮其教育指導(dǎo)和行業(yè)引領(lǐng)作用具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

2 廣告專業(yè)的人才需求分析

2.1 行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的需求

廣告專業(yè)是一個(gè)與人們生產(chǎn)生活密切相關(guān)的設(shè)計(jì)專業(yè)領(lǐng)域，其一方面承載著對產(chǎn)品的商業(yè)宣傳和推廣功能，另一方面又發(fā)揮著非商業(yè)的、公益性的信息傳播和文化輻射作用。其既是一個(gè)設(shè)計(jì)的領(lǐng)域，又是一門藝術(shù);既是商業(yè)活動(dòng)的一部分，又是文化生活必不可少的內(nèi)容。因此，在所有觸及商業(yè)行為的行業(yè)和文化旅游產(chǎn)業(yè)中，都離不開廣告專業(yè)人才。而在現(xiàn)代科技的影響下，傳統(tǒng)廣告專業(yè)人才的能力顯然已經(jīng)無法滿足行業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求，這源于傳統(tǒng)媒體被新媒體所取代所導(dǎo)致的傳統(tǒng)廣告形式正被新的信息媒介形式所取代的變革，傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)形式也隨之發(fā)生了顛覆式的變化。如果說計(jì)算機(jī)時(shí)代帶來的是廣告設(shè)計(jì)手段的改變的話，那么現(xiàn)代信息時(shí)代的到來則是使廣告從設(shè)計(jì)到發(fā)布，從廣告行業(yè)到產(chǎn)業(yè)發(fā)展都轉(zhuǎn)移到以數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺為主的方式。這就需要廣告專業(yè)相關(guān)的人才具備數(shù)字技術(shù)的設(shè)計(jì)、媒體發(fā)布能力，以及互聯(lián)網(wǎng)平臺的操作能力，甚至是后臺編程技術(shù)和代碼撰寫能力等。這些能力顯然需要多學(xué)科的知識和技術(shù)，高水平院校顯然在這方面具有豐富的教學(xué)資源和優(yōu)勢。

2.2 自身發(fā)展的需求

廣告專業(yè)的人才培養(yǎng)除了要滿足前面提到的行業(yè)和產(chǎn)業(yè)需求外，還要滿足專業(yè)自身發(fā)展的需要。一則廣告是否能吸引人、是否能打動(dòng)人心，很重要的一個(gè)因素在于設(shè)計(jì)者的個(gè)性化創(chuàng)造和創(chuàng)新能力。盡管現(xiàn)代技術(shù)使廣告的形式不斷發(fā)生變化，但無可否認(rèn)的是，最終決定廣告成敗的仍然是創(chuàng)意。因此，廣告專業(yè)自身的發(fā)展必須依靠專業(yè)人才個(gè)性化創(chuàng)造能力和創(chuàng)新創(chuàng)意能力的培養(yǎng)和提升，以及其在不同社會(huì)發(fā)展、大眾審美和接受能力嬗變等因素影響下的不斷更新來完成。廣告專業(yè)自身發(fā)展的需求直接導(dǎo)致了其人才培養(yǎng)的變化。特別是在我國廣告專業(yè)人才已經(jīng)從增量時(shí)代進(jìn)入到了存量時(shí)代的背景下，專業(yè)發(fā)展所需的不再是具有“大眾化”設(shè)計(jì)能力的人才，而是需要更具現(xiàn)代社會(huì)和文化要求的創(chuàng)新能力和個(gè)性化創(chuàng)造能力，并是能夠持續(xù)地來自主提升能力的個(gè)性化創(chuàng)新型廣告人才。而高水平院校所具有的引領(lǐng)作用，使其必須肩負(fù)起這種專業(yè)發(fā)展要求的人才培養(yǎng)責(zé)任，一方面不斷滿足專業(yè)持續(xù)發(fā)展的需要，另一方面努力起到更好的專業(yè)引領(lǐng)和教育資源的優(yōu)化利用。

3 高水平院校廣告專業(yè)人才個(gè)性化培養(yǎng)模式構(gòu)建

3.1 增加廣告專業(yè)相關(guān)學(xué)科課程的建設(shè)

專業(yè)的發(fā)展和人才培養(yǎng)通常是按照橫向和縱向兩個(gè)維度進(jìn)行發(fā)展的。其中，橫向主要是指專業(yè)之間的交叉研究，縱向是指專業(yè)本身的深度研究，廣告專業(yè)的發(fā)展也不例外。而從現(xiàn)階段的人才需求來看，更多的需要，其具備多學(xué)科的知識和技術(shù)，甚至已經(jīng)打破了文、理、工的學(xué)科界限。在這樣的現(xiàn)實(shí)需求面前，廣告專業(yè)人才個(gè)性化的培養(yǎng)模式就不可或缺地需要增加相關(guān)學(xué)科課程的建設(shè)，以此支撐人才個(gè)性化培養(yǎng)中，對天馬行空創(chuàng)造思維的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)還必須注意到，在增加相關(guān)學(xué)科課程建設(shè)的時(shí)候，不能只進(jìn)行技術(shù)類課程的建設(shè)，相關(guān)理論、知識和思維類的課程，同樣發(fā)揮著激發(fā)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的作用。并且越來越多的研究表明，知識閾越寬的學(xué)生其在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，越易產(chǎn)生新的廣告創(chuàng)意。而只具備廣告專業(yè)知識，相關(guān)工科和理科知識相對匱乏的學(xué)生，其邏輯思考的能力也相對較弱，因而在設(shè)計(jì)時(shí)亦往往缺乏個(gè)性化的創(chuàng)新思維和創(chuàng)意。

廣告是產(chǎn)品宣傳和推廣、企業(yè)形象構(gòu)建、公共信息傳達(dá)等重要的手段，其廣而告之的本質(zhì)是最直接的信息傳達(dá)形式。在現(xiàn)代技術(shù)和媒介的支撐下，其載體不斷的發(fā)生變化，從傳統(tǒng)的二維招貼形式，到三維的視頻形式，再到現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)新媒體形式，廣告本體發(fā)生的變化對廣告專業(yè)人才能力要求的變化，最直接導(dǎo)致的就是教學(xué)體系中課程的變化。增加廣告專業(yè)相關(guān)學(xué)科課程的建設(shè)拓寬人才的知識閾、技能閾、思維閾，構(gòu)建一種個(gè)性化的知識、技能和思維培養(yǎng)模式，是專業(yè)和行業(yè)發(fā)展的必然要求。而這些課程內(nèi)容綜合的培養(yǎng)模式的構(gòu)建，綜合來看只有在高水平院校中才能得到最好的支撐，這也是高水平院校廣告專業(yè)人才個(gè)性化培養(yǎng)模式的重要組成部分。

3.2 增強(qiáng)廣告專業(yè)人才個(gè)性化實(shí)踐能力的訓(xùn)練

廣告專業(yè)作為設(shè)計(jì)學(xué)科中的一個(gè)方向，實(shí)踐能力是其重點(diǎn)培養(yǎng)的內(nèi)容之一。根據(jù)現(xiàn)階段廣告行業(yè)對數(shù)字化設(shè)計(jì)和新媒體技術(shù)的要求，高水平院校顯然具有一定的優(yōu)勢。結(jié)合對現(xiàn)階段高水平院校廣告專業(yè)培養(yǎng)方案的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)高水平院校在人才個(gè)性化實(shí)踐能力方面的培養(yǎng)相對比較薄弱，具體體現(xiàn)在多以概念設(shè)計(jì)和公益性的傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)形式居多，而針對設(shè)計(jì)行業(yè)及其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的、商業(yè)性的、以新媒體形式進(jìn)行推廣和宣傳的設(shè)計(jì)實(shí)踐相對較少，盡管相對權(quán)威的全國大學(xué)生廣告設(shè)計(jì)大賽已經(jīng)在多年前就增加了企業(yè)賽道，但是在學(xué)校的人才實(shí)踐能力培養(yǎng)方面，卻并沒有對應(yīng)實(shí)際的商品需要進(jìn)行個(gè)性化實(shí)踐能力的訓(xùn)練，也就導(dǎo)致了學(xué)生實(shí)踐能力日趨同化，產(chǎn)生設(shè)計(jì)創(chuàng)新性不足等問題。

面對這樣的現(xiàn)實(shí)情況，高水平院校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)在人才個(gè)性化培養(yǎng)模式構(gòu)建中，最直接的就是要增強(qiáng)廣告專業(yè)人才個(gè)性化實(shí)踐能力的訓(xùn)練，即針對不同的產(chǎn)品及其產(chǎn)業(yè)訴求進(jìn)行個(gè)性化的實(shí)踐，盡量激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新思維，產(chǎn)生個(gè)性化的、原創(chuàng)性強(qiáng)的廣告創(chuàng)意。并且，借助高水平院校的學(xué)子在多領(lǐng)域合作的優(yōu)勢，將多領(lǐng)域?qū)V告的個(gè)性化需要作為實(shí)踐能力訓(xùn)練的先導(dǎo)內(nèi)容進(jìn)行講解，然后再訓(xùn)練學(xué)生的實(shí)踐能力，一方面增強(qiáng)了學(xué)生對行業(yè)需求的了解，另一方面則增加了對學(xué)生個(gè)性化實(shí)踐能力的培養(yǎng)和訓(xùn)練。

3.3 深化廣告專業(yè)導(dǎo)師制產(chǎn)學(xué)研一體化的改革

產(chǎn)學(xué)研一體化的教學(xué)改革在各個(gè)學(xué)校和專業(yè)均已經(jīng)實(shí)施，其將產(chǎn)業(yè)需求和發(fā)展要求與學(xué)校教育、科研作為一個(gè)系統(tǒng)，形成循環(huán)的框架。而導(dǎo)師制也早已經(jīng)在高水平院校中實(shí)施多年，其對學(xué)生個(gè)性化的、方向性的培養(yǎng)，使很多學(xué)生在本科階段就得到了理論和實(shí)踐的訓(xùn)練和提升。從本質(zhì)上看，二者并不是獨(dú)立存在的，而是緊密結(jié)合在一起的，導(dǎo)師制在對學(xué)生知識和技能進(jìn)行個(gè)性化的傳授和訓(xùn)練的同時(shí)，還在一定程度上與企業(yè)進(jìn)行接觸、與產(chǎn)業(yè)搭建平臺，這是一種產(chǎn)學(xué)研的形式。但是，這種形式相對來說還比較初級，因?yàn)閷W(xué)生學(xué)習(xí)、實(shí)踐、與產(chǎn)業(yè)的接觸都還僅僅局限于“校內(nèi)”，并沒有真正的深入產(chǎn)業(yè)實(shí)體當(dāng)中進(jìn)行參與和體驗(yàn)。

在高水平院校的廣告專業(yè)人才個(gè)性化培養(yǎng)模式中，深化廣告專業(yè)導(dǎo)師制產(chǎn)學(xué)研一體化的改革，其內(nèi)涵是利用高水平院校在行業(yè)委托和專業(yè)引領(lǐng)方面的優(yōu)勢，將傳統(tǒng)的導(dǎo)師制和產(chǎn)學(xué)研一體化結(jié)合起來，并使其與委托性的、預(yù)研性的項(xiàng)目“鏈接”起來，將部分行業(yè)和企業(yè)導(dǎo)師引進(jìn)來，將部分院校導(dǎo)師落地到行業(yè)和企業(yè)中，真正將廣告行業(yè)產(chǎn)業(yè)的需求落到實(shí)處。同時(shí)，高水平院校師資的國際化視野還能夠在這種改革中發(fā)揮驅(qū)動(dòng)我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用，一方面搭建國際化的教育和交流平臺，另一方面使我國的廣告行業(yè)能夠更好地獲得更多的前沿指導(dǎo)。

4 結(jié)語

廣告專業(yè)作為設(shè)計(jì)學(xué)科重要的組成部分，既具有其理論研究的意義，又有人才實(shí)踐能力的訓(xùn)練目標(biāo)，但最重要的是服務(wù)人們生產(chǎn)生活實(shí)用價(jià)值。研究以高水平院校的特點(diǎn)和優(yōu)勢為基礎(chǔ)，深入探討其廣告專業(yè)個(gè)性化人才培養(yǎng)的模式，一方面探索新的、更好發(fā)揮其優(yōu)勢的人才培養(yǎng)途徑，另一方面則從完善和深化其現(xiàn)有的個(gè)性化人才培養(yǎng)模式角度，探索更符合社會(huì)行業(yè)發(fā)展要求的個(gè)性化人才訓(xùn)練和實(shí)踐方式。在研究中，不乏存在一定的局限，即缺少了針對現(xiàn)有課程和教學(xué)模式的分析和如何培養(yǎng)人才個(gè)性化方面的論述，在后續(xù)的研究中，將圍繞相關(guān)問題進(jìn)行分析和闡釋。希冀現(xiàn)有研究能夠?yàn)楦咚皆盒５膹V告專業(yè)人才培養(yǎng)提供一點(diǎn)借鑒和參考。