新時代中國企業如何培養國際傳播人才

徐艷珠 張志安

【內容提要】 為了提升我國企業的國際傳播能力和影響力，需要大力培養企業國際傳播人才，建立一批專業化的企業國際傳播人才隊伍。企業國際傳播人才應具備業務素養、媒介素養和跨文化素養。結合我國企業的海外發展現狀、國際傳播人才的培養方式和國內外現有資源，企業國際傳播人才培養可以有四種路徑：外部延攬專業傳播人才、內部培訓國際傳播人才、建立企業高校聯培機制、優化國際傳播專業設置。

【關鍵詞】企業傳播 國際傳播 人才培養 培養機制

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視國際傳播能力建設。習近平總書記多次強調，要大力加強和改進我國的國際傳播工作，講好中國故事，傳播好中國聲音，提升我國國際話語權。當前，“走出去”的企業已成為我國重要的國際傳播主體，也是我國國家形象傳播的重要載體。然而，我國企業的國際傳播能力總體上偏低，無論是海外媒體能見度還是國際網絡平臺傳播力，仍有很大的提升空間。這一定程度上是由我國普遍缺乏企業國際傳播人才且不夠重視企業國際傳播人才培養所致。

2021年5月31日，習近平總書記在主持中央政治局第三十次集體學習時發表的重要講話中強調，要全面提升國際傳播效能，建強適應新時代國際傳播需要的專門人才隊伍。為了提升我國企業的國際傳播能力，提升企業的品牌國際知名度和影響力，需要大力培養企業國際傳播人才，建立專業化的企業國際傳播人才隊伍。新時代背景下，企業“走出去”需要什么樣的國際傳播人才？如何培養這些人才？本文嘗試對此進行分析和探討。

一、培養企業國際傳播人才的重要性和迫切性

首先，提升企業國際傳播能力是我國國際傳播主體日益多元化的要求。要講好中國故事，傳播好中國聲音，展現真實、立體、全面的中國，需要構建多主體、立體式的國際傳播格局，鼓勵和支持各主體更積極地結合自身的優勢和所長參與國際傳播，實現不同傳播主體話語協同和多元互補。“走出去”的企業已成為我國國際傳播的重要參與者，也是國際傳播主體多元化的重要推動力量。當前，黨和政府正在大力推動我國企業的國際傳播能力建設。國務院國有資產監督管理委員會的領導也多次指出，要大力加強中央企業的外宣和國際傳播工作，把中央企業的故事講出去、傳播開，提升中央企業的國際形象。①加強企業國際傳播，有利于提升企業自身的國際形象和中國企業群體形象，進而提升中國經濟形象和科技形象，形成中國品牌效應。企業國際傳播也是海外公眾認識中國的重要方式之一。

其次，提升企業國際傳播能力是我國企業“走出去”、品牌國際化的需要，即企業自身發展的需要。企業傳播是一種商業行為，目的是追求利潤的最大化。企業發展海外業務、參與國際競爭的過程中，自然會產生對外推銷其產品、服務、技術的需要。不過，企業在海外市場進行廣告宣傳和開展營銷活動并不完全等于國際傳播活動。廣告宣傳是以推銷產品和服務為目的，而企業海外傳播除了這層意義外，還著重傳播企業的經營理念、價值觀、文化等，塑造品牌形象，通過傳播和與海外受眾溝通交流，建立和擴大海外民眾對企業的信任，營造有利的國際營商環境，增強企業在國際市場上的話語權。

再次，加強我國企業國際傳播能力，也是國際社會對中國企業日益增長的信息需求。隨著中國經濟持續增長并深度融入世界經濟，海外媒體和商界對中國的經濟發展模式、各行業的發展前景以及企業的動向保持濃厚的興趣和高度的關注。正如彭博社亞太數字總編輯艾莉莎·麥克唐納（Alyssa McDonald）所說，“國際媒體想知道中國商界正在發生什么”。②

2021年全球最具價值百強品牌中，共有18個中國品牌上榜（包括17個內地品牌和1個香港品牌），其中騰訊位居第5位，阿里巴巴位居第7位。③2021年《財富》世界500強排行榜中，中國大陸（包括香港）上榜公司數量連續第二年居首，達到135家，比上一年增加11家，加上臺灣地區企業，中國共有143家公司上榜。④中國企業國際競爭力日益增強的事實有目共睹。

然而，與企業的資金、業務、產品大舉進軍國際市場的步伐相比，大部分中國企業在國際傳播方面尚處于起步和發展階段。如《2020中央企業海外網絡傳播力建設報告》顯示，盡管被調查的97家中央企業在推特、臉書、照片墻三大國外社交平臺的入駐率逐年提升，但截至2020年，中央企業入駐這三個平臺的比例均不足45%，在國際最大視頻平臺優兔中，中央企業的入駐率更低。⑤此外，中國企業的海外媒體能見度總體偏低，除個別企業獲得廣泛報道外，大量具有較強國際競爭能力的企業并未受到國際媒體關注，國際知名度低。⑥

總的來說，我國參與海外傳播的企業尚未規模化，大部分企業的國際傳播實踐尚未常態化和制度化。這在相當程度上制約了中國企業在國際市場上發出更響亮的聲音。為此，大力提升企業的國際傳播力和影響力，必須要從“人”著手，大力培養和發掘企業國際傳播人才，建立專業化的企業國際傳播人才隊伍。

二、企業國際傳播人才的知識素養和能力要求

目前，我國從事企業國際傳播的人員主要有兩種來源：企業自己的員工以及經營海外傳播業務的公關公司。從事企業國際傳播的人員，應當具備以下三個方面的知識素養和能力要求。

其一是專業素養。與一般國際傳播人才不同的是，企業國際傳播人才要熟悉企業的業務，包括企業的產品、技術、服務及其與其他同類型產品、技術、服務的差異，以及企業的組織架構、經營理念、發展規劃、品牌價值、海外業務等，因為企業國際傳播的目標就是將企業的產品、技術、服務、文化等信息及時有效地傳播出去，獲得海外民眾尤其是利益相關者（海外投資者、客戶、供應商、消費者、政府、工會、貿易組織等）的了解、認同和信任。熟知企業的最新發展情況，才能準確地對外傳播企業的內容，闡述好企業的技術實力，講好企業故事，與傳播對象進行有效溝通。此外，企業國際傳播從業者還需要了解國際市場和行業變化、競爭對手的發展動態，緊跟市場和行業變化，增強企業傳播的及時性、針對性和有效性。

其二是媒介素養。媒介素養是人們訪問、解讀、分析、評估和創造各種媒介形式的交流信息的能力。一般來說，媒介素養涉及三個主要環節：接觸媒介，獲取信息；解讀和分析媒介，批判地評價媒介信息的影響及使用；創造新的媒介內容，通過媒介發出聲音并維護自己的利益。⑦當下，從報紙、廣播、電視、雜志到戶外廣告、互聯網、移動互聯網等，各種媒介無處不在，現代社會已難與媒介分開，媒介素養已成了公民素質的基本內容。⑧

對于專門從事信息傳播工作的企業國際傳播從業者來說，媒介素養更是至關重要的業務能力。企業國際傳播人才應具備的媒介素養重點包括兩個方面：

一方面，要建立和維護良好的媒體關系的能力。積極借助我國對外傳播媒體、外國媒體尤其是知名國際知名媒體進行傳播，提升企業在國際輿論場中的能見度。主流媒體在企業國際傳播中發揮著重要作用。盡管隨著社交媒體的興起和流行，許多國家的在線新聞已超過傳統主流媒體，成為人們最常用的新聞來源，但主流媒體仍然是各國國際傳播活動的主要依托者、企業和國家形象的重要傳播者和塑造者。相對于組織傳播和人際傳播而言，作為大眾傳播媒體，主流媒體發布的內容能在較短的時間內到達更廣泛的受眾，增加企業的知名度。此外，受眾更傾向于愿意信任來自第三方平臺，而不是企業自傳播的內容、企業廣告或軟文，因為后者往往帶有明顯的營銷意圖，而第三方的信息相對顯得比較客觀中立，更具有公信力。這可以解釋為什么企業在自己平臺發布的新聞稿往往很少引起公眾注意，除非是知名企業發布的重要消息，而路透社、彭博社、《華爾街日報》等媒體報道的企業新聞能引起廣泛的關注。

因此，保持一定的媒體曝光度，對出海企業的國際傳播具有重要意義。企業國際傳播從業人員需熟悉傳播目標國的傳媒生態，如目標受眾的媒介使用情況、不同媒體的對華態度、當地社會和媒體在經濟領域的主要關注點等，主動與外媒記者取得聯系并建立良好的關系。中國企業也可以在新聞稿、營銷內容、論壇等方面與傳播目標地的媒體和外國駐華媒體開展合作，提高企業品牌的海外能見度。⑨

另一方面，要有效運用各類媒介平臺傳播企業內容的能力。企業國際傳播從業者需要具備幾種基本能力：①良好的網絡平臺運營管理能力，包括掌握網絡和社交媒體傳播策略，熟悉各網絡平臺和社交媒體的特性、規則和用戶構成，能根據平臺的特性和用戶構成有針對性地制作和投放內容、發起吸引公眾關注的話題；②運用多媒體創作內容的能力，包括寫作、圖片拍攝、視頻制作和編輯、平面設計等；③發現好故事、講好企業故事的能力，在故事中傳播企業的經營理念和品牌，吸引受眾興趣，提升企業形象；④監測、分析及應對海外輿情的能力。企業傳播是一個雙向的過程，它不只是對外發布和傳播信息，還包括傾聽和互動。企業國際傳播從業者需要及時了解掌握有關企業的海外輿情及利益相關者反饋的信息，對相關輿論作出準確的分析和判斷，及時報告給企業決策層，對輿論作出有效應對，及時化解輿情危機。

其三是跨文化交流素養。國際傳播涉及跨文化交流和傳播。不同文化體系下的人們的思維方式、價值觀念和行為習慣相差甚遠，缺乏對對方文化的了解會造成交流障礙，甚至使得傳播效果嚴重偏離傳播意圖。因此，跨文化交流素養是企業國際傳播從業者應當具備的重要能力。

首先，企業國際傳播主體需要對不同國家的語言、歷史文化、宗教信仰和人情風俗有所了解，根據當地的文化習俗、市場特點、消費習慣等特點進行本地化傳播，自覺遵守當地法律法規并尊重當地風俗習慣。同時，對敏感或容易引起爭議的宗教和種族等議題，以及當地社會的特定話語及與之相關的歷史、社會、文化語境有充分的把握，避免因為發言不當而使企業陷入輿論漩渦，影響企業的品牌形象。

其次，企業國際傳播從業者需要了解不同國家和地區對中國企業的興趣點、關切點及其與企業自身的關聯性，注重結合外國受眾的興趣點和關切點發掘和傳播企業故事。例如，西方發達國家普遍重視企業社會責任、合規經營、知識產權、隱私保護、網絡和數據安全等，這些內容既是西方國家的關切點，也是許多中國企業不熟悉的領域以及常見的海外輿情風險點。在對西方國家進行傳播時，應適當突出傳播企業在這些方面的情況。對發展中國家的傳播，則可側重將中國企業的形象與對當地經濟社會發展、人民生活改善、基礎設施提升等方面的貢獻聯系起來。

此外，跨國企業和外向型企業不可避免地會受到國際形勢和中外關系的影響。企業國際傳播從業者，需要具有國際視野和國際知識，對國際關系、國際局勢、中外關系、中國及外國有關企業投資經濟的新規新政、所在國家的經濟社會發展規劃等宏觀環境有所了解。

三、大力培養企業國際傳播人才的四種路徑

其一，外部延攬專業傳播人才。企業直接從我國對外傳播媒體、國際傳播媒體、目標國的當地媒體或公關公司延聘傳播人才，對其進行培訓和鍛煉，使他們逐步在熟悉企業業務的基礎上強化國際傳播能力。積極吸收目標國的傳播人才或公關人才進入企業傳播團隊，因為這些人員對當地市場更了解，也熟悉當地的語言、文化和人們的思維方式，有助企業實現本地化傳播，提升傳播效果。

其二，內部培訓國際傳播人才。企業遴選外派到全球各地、具有良好跨文化溝通能力的業務員和技術員，進行內部培訓后，委派他們以全職或兼職的方式開展企業的海外傳播工作，讓他們邊干邊學，在實踐中提升國際傳播素養和技能。

其三，建立企業高校聯培機制。企業與高校進行合作，招募國際傳播專業學生進入企業實習或到海外分部見習，培養企業未來所需的國際傳播人才。同時，聘請高校國際傳播專業教師到企業對員工進行培訓，提升其國際傳播理論水平。校企聯合培養能充分利用高校和企業的資源，對人才的培養同時兼顧理論和實踐。

其四，優化國際傳播專業設置。目前我國有部分高校開設了國際傳播專業，如中國人民大學、清華大學、中國傳媒大學、北京外國語大學、復旦大學等五所高校開設了國際新聞傳播碩士項目，廣東省國際傳播后備人才培養基地依托廣東外語外貿大學開展國際傳播青年人才培訓。不過，我國高校開設的國際傳播專業或培訓項目，側重培養國際新聞傳播人才，偏重于為我國對外新聞傳播機構培養和輸送人才，而針對國際新聞以外其他領域的國際傳播人才的培養，尚未形成清晰的培養機制。為此，一方面需要在更多高校開設國際傳播專業，另一方面有必要突破現有的國際傳播人才培養模式，注重培養學生跨文化、跨語境的傳播能力，拓寬教學范疇，使高校國際傳播人才培養從狹義范疇的國際新聞走向廣義范疇的國際傳播。

本文系2020年廣東省教學質量與教學改革工程省級教學團隊“融合新聞報道”、2020年廣東省課程思政建設改革示范項目省級教學團隊“新聞采訪與寫作”系列成果。

徐艷珠系中山大學傳播與設計學院博士后，副研究員；張志安系中山大學粵港澳發展研究院副院長、傳播與設計學院教授，中國外文局-中山大學粵港澳大灣區國際傳播研究中心主任

「注釋」

①《郝鵬出席中央企業宣傳思想工作會議》，國務院國有資產監督管理委員會官網，http：//www.sasac.gov.cn/n2588025/n2643314/c9624942/content.html，2018年9月26日；《翁杰明出席中央企業海外形象建設交流推進會》，國務院國有資產監督管理委員會官網，http：//www.sasac.gov.cn/n2588025/n2643314/c18160070/ content.html，2021年4月20日。

②Tan Junxun：《品牌的國內動態，能做海外傳播嗎？》，美通社，https：//www. prnasia.com/blog/archives/24108，2021年9月21日。

③Kantar BrandZ Most Valuable Global Brands 2021. https：//www.kantar.com/ campaigns/brandz-downloads/kantar-brandz-most-valuable-global-brands-2021.

④《2021年〈財富〉世界500強榜單上的143家中國公司》，財富中文網，http：//www. fortunechina.com/fortune500/c/2021-08/02/content_394569.htm，2021年8月2日。

⑤《〈2020中央企業海外網絡傳播力建設報告〉發布》，中國日報網，https：//caijing. chinadaily.com.cn/a/202101/03/WS5ff18c36a3101e7ce9738bd0.html，2021年1月3日。

⑥季為民：《中國企業國際傳播形象建構的現狀及路徑》，《人民論壇》2021年第18期，第104-106頁。

⑦關于媒介素養的概念，可參考相關文獻，如：Aufderheide， Patricia， “Media literacy： a report of the national leadership conference on media literacy.”The Aspen Institute， https：//eric.ed.gov/？id=ED365294， 1993； “Media literacy： a definition and more.” Center for Media Literacy， https：//www. medialit.org/media-literacy-definition-and-more； Kellner， Douglas & Share， Jeff. “Toward critical media literacy： core concepts， debates， organizations， and policy.” Discourse： Studies in the Cultural Politics of Education， 2005， 26（3）， pp. 369-386；童兵、陳絢：《新聞傳播學大辭典》，北京：中國大百科全書出版社，2014年，第149頁。

⑧王蓮華：《新媒體時代大學生媒介素養問題思考》，《上海師范大學學報（哲學社會科學版）》2012年第3期，第108-116頁。

⑨Ronnie Yang：《華爾街日報鄒碧華：大陸企業怎么才能pitch到外媒？》，美通社，https：//www.prnasia.com/blog/archives/20843，2018年6月19日。

責編：譚震