新媒體視域下主持人品牌形象的建構

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“所謂‘品牌’，美國營銷協會的定義如下：品牌是給擁有者帶來溢價，產生增值的一種無形資產。”主持人品牌形象亦是為主持人及其主持節目增添魅力的寶貴財富，是主持人發展進程上的重要一環。品牌形象對于主持人職業生涯而言十分重要，是其風格、品行、價值觀和文化底蘊的具象化表達，是其主持能力受到觀眾和社會信賴的直觀體現。

主持人品牌形象是主持人、媒體及觀眾三方合力的產物，是社會大眾對主持人形象的集體印象反饋。因此，品牌形象不僅要體現主持人的個人主持風格、情感和內涵，也要符合媒體的理念和意志，還要得到觀眾的喜愛和信任。

新媒體給主持人帶來的沖擊

新媒體的出現打破了信息傳播在時間和空間上的限制，大眾接受信息的途徑變得多元化。受眾不再需要定時定量地接收傳統媒體的信息，而是可以不限時、不限次、不限量地在網絡上尋找所需信息，自主性大大增強。新媒體技術帶來的不僅是信息接收的多元化，信息輸出同樣如此。在新媒體時代，每個人都可以是信息發起人，每個人都能成為傳遞者，這也正是新媒體給主持人帶來諸多危機的關鍵所在。在新媒體技術的不斷發展下，受眾與主持人之間的傳受關系發生了急劇的變化，由單向的你說我聽到雙向的你說我也說。隨著大眾自我傳播欲望的不斷增強，主持人有聲語言傳播主體的地位正遭受著全民挑戰。

主持人品牌形象建構的重要性

品牌形象對主持人而言是最高層次需求的完成。馬斯洛需求層次理論中指出，人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。自我實現需求是因人而異的，對主持人而言正是樹立品牌形象。因為品牌形象是一個主持人專業素質、形象氣質、風格特點、文化素養的綜合體現。成功樹立品牌形象對專業主持人而言，代表著主持人的身份受到社會的肯定與信任，能帶來功夫不負有心人的成就感。

品牌形象是主持人在視聽傳播變革浪潮中生存下來的重要條件。品牌形象是社會大眾對主持人形成的一種正面定型化效應，在這種良性的印象下觀眾會對主持人的獨特風格進行固定印象反饋，主觀地把特定類型的節目與擁有品牌形象的主持人聯系起來。例如一提到文化類節目，大眾就會想到董卿，她塑造的知書達理、溫文爾雅的品牌形象，與文化類節目是極為契合的，讓觀眾不由自主地將文化類節目與她聯系起來。而在受者主體的時代，擁有觀眾的喜歡與信任就擁有在視聽傳播系統中生存下去的強大資本。因為在當前這個受者主體的時代，制作方會竭盡所能地滿足觀眾的需求以獲得最大的流量輸入，所以得到觀眾認可、擁有品牌形象的主持人在新媒體所帶來的變革浪潮下，也會被制作方持續放到臺前吸引觀眾的眼球。

如何建構主持人品牌形象

“隨著社會經濟文化的快速發展，觀眾的欣賞能力不斷提高，一個空有外表，人云亦云的主持人，已經不能滿足受眾的需求。”在新媒體時代，觀眾需要的是具有鮮明風格特點，能夠帶來與眾不同的體驗感的主持人。想要在這場變革浪潮中“長風破浪會有時，直掛云帆濟滄海”，主持人就必須認清品牌形象建構的必然性，從主持風格、受眾兩個方面入手，利用新媒體的快速傳播和多次傳播，快速樹立自己的品牌形象，做時代的引領者。

文化建構。語言與文化是息息相關的，在語言與文化的相互作用過程中，語言被不斷完善，文化也得到了相應的發展，兩者可以說是相輔相成。因此，主持人想要實現語言的精準、凝練就必須加強文化素養的提升。

文化建構不僅要做好知識積累，更要學會像董卿一樣將文化建設與專業建設融為一體。作為連續主持十三屆春晚的央視名嘴，董卿主持人品牌形象的建構與她豐富的文化知識是分不開的。例如，她在《朗讀者》節目中對“千萬經典，孝義為先”“柔蠶老去應無憾，要見天孫織女錦成”“居之無倦，行之以忠”等中華經典的引用，就體現了其深厚的文化底蘊，所以她才能在適當的時候對中國文化經典進行正確的解讀。文化建構是主持人樹立品牌形象的根基，只有具備豐富的文化知識，主持人才能夠做到語言精練、出口成章，才能在節目需要救場的關鍵時刻挺身而出、力挽狂瀾。因此想要樹立品牌形象，主持人必須明確文化建構的意義，做到文化與專業融合發展，這一點在當前娛樂至上的時代顯得尤為重要。

主持風格建構。主持人想要樹立一個深入人心的品牌形象，必須在主持時體現出自己的風格特點。只有具有語言特色和獨特風格的主持人，才能在當前內容為王的時代里博得觀眾的關注。如董卿的親切大方、白巖松的言辭犀利、朱廣權的妙語連珠，都是主持人結合自身的特點所塑造出來的，這些風格特點正是樹立主持人品牌形象的關鍵所在。但主持風格建構并不是隨性而為，需要具備自己的獨到之處還要符合觀眾的審美。首先，凸顯特點，敢于與眾不同。無論是主持人還是社會上的其他事物，有特點的存在往往更能引起大眾的興趣，這是人類對于新事物的熱情。央視的新聞節目主持人如此之多，為什么朱廣權能在眾人中脫穎而出吸引觀眾的眼球，正是因為他獨具一格的主持風格。由于播報內容的特殊性，多年來新聞節目主持人給人的感覺總是端莊嚴肅的，這種同質化的主持風格，在追求新鮮感的新媒體時代，很難引起觀眾的注意。這時候朱廣權突然打破常規，用押韻的句式、略帶調侃的語言來進行新聞節目主持，凸顯自身特點，敢于與眾不同，其火爆是必然的。

其次，抓住受眾需求，嘗試打破常規。在新媒體環境下主持人想要樹立品牌形象，必須抓住當前大眾不安于現狀、向往打破常規的心理，建構別具一格的主持風格。不是每種主持風格都能形成具有較強視聽傳播影響力的品牌形象，只有符合當前社會受眾審美需求的風格，才有可能在經過節目積累后上升為主持人品牌形象。朱廣權的主持正是抓住了受眾向往改變的心理，通過非新聞常規語句的使用，打造屬于自己的受眾群體。“沒有四季，只有兩季。你看就是旺季，你換臺就是淡季。”“床以外的地方都是遠方，手夠不到的地方都是他鄉。”這種主持風格較好滿足了觀眾打破常規的獵奇需求，這也是朱廣權之所以能成功樹立品牌形象的關鍵所在。

受眾建構。品牌形象是因為受眾而存在的，沒有受眾關注的主持人，就算風格再鮮明，能力再突出，也難免面臨被時代淘汰的危險。首先，分析市場需求，塑造符合受眾審美的品牌形象。在當前受者本位的傳播生態中，有受者的存在品牌形象才有存在的基礎和價值。因此主持人想要成功構建品牌形象，必須清楚觀眾對主持人的市場需求。卡爾·霍夫蘭在個體差異論中以心理學的“刺激—反應”模式為基礎，從行為主義的角度描述了傳受者之間的關系。他指出只有符合受者性格、興趣、信仰、價值觀的信息，才會被其注意、理解和記憶。這點放到主持人品牌形象建構上依然適用。傳者本位的時代已經過去，傳受者之間的地位被不斷拉平，只有符合觀眾審美的品牌形象才會得到觀眾的支持和喜愛。因此，主持人想要建構品牌形象要以觀眾心理為基礎，了解新媒體時代下觀眾對主持人的需求，針對需求再結合自身特點來進行主持。

其次，獲得受眾的信任。觀眾的信任感對建立主持人品牌形象而言十分重要，獲得受眾信任的主持人能在節目中陳述事件、表達思想、傳遞情感時在心理上、情感上得到觀眾的共鳴。信任感的培養是一個長期的過程，需要主持人自我良好形象、風格的長期保持。主持人想要對受眾產生持續的品牌形象輸出，就需保持主持風格的基本一致，在主持不同類型節目時，風格也應當是大同小異的，只能根據節目需要再結合自身塑造的風格特點進行微調。

結語

在信息爆炸的新媒體時代，主持人品牌形象的建構顯得更為重要。作為廣播電視有聲語言傳播的主體，主持人是節目傳播過程中獲得觀眾最多關注的一環，其影響力深入到政治、經濟、文化、娛樂等多個領域，能夠通過視聽傳播直接從認知、情感、行為上影響受眾，是幫助群眾樹立正確價值觀的關鍵人物，能夠對社會起到輿論引導作用。因此，不管是對于社會維護、受眾需求還是主持人自身而言，建構品牌形象都已經成為時代發展的必然。主持人應當從自身做起，主動去塑造并維護屬于自己的品牌形象，同時媒體也應當重點包裝主持人，提升其知名度和品牌價值。