新媒體視域下主持人品牌形象的建構(gòu)

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“所謂‘品牌’，美國營銷協(xié)會的定義如下：品牌是給擁有者帶來溢價(jià)，產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)。”主持人品牌形象亦是為主持人及其主持節(jié)目增添魅力的寶貴財(cái)富，是主持人發(fā)展進(jìn)程上的重要一環(huán)。品牌形象對于主持人職業(yè)生涯而言十分重要，是其風(fēng)格、品行、價(jià)值觀和文化底蘊(yùn)的具象化表達(dá)，是其主持能力受到觀眾和社會信賴的直觀體現(xiàn)。

主持人品牌形象是主持人、媒體及觀眾三方合力的產(chǎn)物，是社會大眾對主持人形象的集體印象反饋。因此，品牌形象不僅要體現(xiàn)主持人的個(gè)人主持風(fēng)格、情感和內(nèi)涵，也要符合媒體的理念和意志，還要得到觀眾的喜愛和信任。

新媒體給主持人帶來的沖擊

新媒體的出現(xiàn)打破了信息傳播在時(shí)間和空間上的限制，大眾接受信息的途徑變得多元化。受眾不再需要定時(shí)定量地接收傳統(tǒng)媒體的信息，而是可以不限時(shí)、不限次、不限量地在網(wǎng)絡(luò)上尋找所需信息，自主性大大增強(qiáng)。新媒體技術(shù)帶來的不僅是信息接收的多元化，信息輸出同樣如此。在新媒體時(shí)代，每個(gè)人都可以是信息發(fā)起人，每個(gè)人都能成為傳遞者，這也正是新媒體給主持人帶來諸多危機(jī)的關(guān)鍵所在。在新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展下，受眾與主持人之間的傳受關(guān)系發(fā)生了急劇的變化，由單向的你說我聽到雙向的你說我也說。隨著大眾自我傳播欲望的不斷增強(qiáng)，主持人有聲語言傳播主體的地位正遭受著全民挑戰(zhàn)。

主持人品牌形象建構(gòu)的重要性

品牌形象對主持人而言是最高層次需求的完成。馬斯洛需求層次理論中指出，人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。自我實(shí)現(xiàn)需求是因人而異的，對主持人而言正是樹立品牌形象。因?yàn)槠放菩蜗笫且粋€(gè)主持人專業(yè)素質(zhì)、形象氣質(zhì)、風(fēng)格特點(diǎn)、文化素養(yǎng)的綜合體現(xiàn)。成功樹立品牌形象對專業(yè)主持人而言，代表著主持人的身份受到社會的肯定與信任，能帶來功夫不負(fù)有心人的成就感。

品牌形象是主持人在視聽傳播變革浪潮中生存下來的重要條件。品牌形象是社會大眾對主持人形成的一種正面定型化效應(yīng)，在這種良性的印象下觀眾會對主持人的獨(dú)特風(fēng)格進(jìn)行固定印象反饋，主觀地把特定類型的節(jié)目與擁有品牌形象的主持人聯(lián)系起來。例如一提到文化類節(jié)目，大眾就會想到董卿，她塑造的知書達(dá)理、溫文爾雅的品牌形象，與文化類節(jié)目是極為契合的，讓觀眾不由自主地將文化類節(jié)目與她聯(lián)系起來。而在受者主體的時(shí)代，擁有觀眾的喜歡與信任就擁有在視聽傳播系統(tǒng)中生存下去的強(qiáng)大資本。因?yàn)樵诋?dāng)前這個(gè)受者主體的時(shí)代，制作方會竭盡所能地滿足觀眾的需求以獲得最大的流量輸入，所以得到觀眾認(rèn)可、擁有品牌形象的主持人在新媒體所帶來的變革浪潮下，也會被制作方持續(xù)放到臺前吸引觀眾的眼球。

如何建構(gòu)主持人品牌形象

“隨著社會經(jīng)濟(jì)文化的快速發(fā)展，觀眾的欣賞能力不斷提高，一個(gè)空有外表，人云亦云的主持人，已經(jīng)不能滿足受眾的需求。”在新媒體時(shí)代，觀眾需要的是具有鮮明風(fēng)格特點(diǎn)，能夠帶來與眾不同的體驗(yàn)感的主持人。想要在這場變革浪潮中“長風(fēng)破浪會有時(shí)，直掛云帆濟(jì)滄海”，主持人就必須認(rèn)清品牌形象建構(gòu)的必然性，從主持風(fēng)格、受眾兩個(gè)方面入手，利用新媒體的快速傳播和多次傳播，快速樹立自己的品牌形象，做時(shí)代的引領(lǐng)者。

文化建構(gòu)。語言與文化是息息相關(guān)的，在語言與文化的相互作用過程中，語言被不斷完善，文化也得到了相應(yīng)的發(fā)展，兩者可以說是相輔相成。因此，主持人想要實(shí)現(xiàn)語言的精準(zhǔn)、凝練就必須加強(qiáng)文化素養(yǎng)的提升。

文化建構(gòu)不僅要做好知識積累，更要學(xué)會像董卿一樣將文化建設(shè)與專業(yè)建設(shè)融為一體。作為連續(xù)主持十三屆春晚的央視名嘴，董卿主持人品牌形象的建構(gòu)與她豐富的文化知識是分不開的。例如，她在《朗讀者》節(jié)目中對“千萬經(jīng)典，孝義為先”“柔蠶老去應(yīng)無憾，要見天孫織女錦成”“居之無倦，行之以忠”等中華經(jīng)典的引用，就體現(xiàn)了其深厚的文化底蘊(yùn)，所以她才能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候?qū)χ袊幕?jīng)典進(jìn)行正確的解讀。文化建構(gòu)是主持人樹立品牌形象的根基，只有具備豐富的文化知識，主持人才能夠做到語言精練、出口成章，才能在節(jié)目需要救場的關(guān)鍵時(shí)刻挺身而出、力挽狂瀾。因此想要樹立品牌形象，主持人必須明確文化建構(gòu)的意義，做到文化與專業(yè)融合發(fā)展，這一點(diǎn)在當(dāng)前娛樂至上的時(shí)代顯得尤為重要。

主持風(fēng)格建構(gòu)。主持人想要樹立一個(gè)深入人心的品牌形象，必須在主持時(shí)體現(xiàn)出自己的風(fēng)格特點(diǎn)。只有具有語言特色和獨(dú)特風(fēng)格的主持人，才能在當(dāng)前內(nèi)容為王的時(shí)代里博得觀眾的關(guān)注。如董卿的親切大方、白巖松的言辭犀利、朱廣權(quán)的妙語連珠，都是主持人結(jié)合自身的特點(diǎn)所塑造出來的，這些風(fēng)格特點(diǎn)正是樹立主持人品牌形象的關(guān)鍵所在。但主持風(fēng)格建構(gòu)并不是隨性而為，需要具備自己的獨(dú)到之處還要符合觀眾的審美。首先，凸顯特點(diǎn)，敢于與眾不同。無論是主持人還是社會上的其他事物，有特點(diǎn)的存在往往更能引起大眾的興趣，這是人類對于新事物的熱情。央視的新聞節(jié)目主持人如此之多，為什么朱廣權(quán)能在眾人中脫穎而出吸引觀眾的眼球，正是因?yàn)樗?dú)具一格的主持風(fēng)格。由于播報(bào)內(nèi)容的特殊性，多年來新聞節(jié)目主持人給人的感覺總是端莊嚴(yán)肅的，這種同質(zhì)化的主持風(fēng)格，在追求新鮮感的新媒體時(shí)代，很難引起觀眾的注意。這時(shí)候朱廣權(quán)突然打破常規(guī)，用押韻的句式、略帶調(diào)侃的語言來進(jìn)行新聞節(jié)目主持，凸顯自身特點(diǎn)，敢于與眾不同，其火爆是必然的。

其次，抓住受眾需求，嘗試打破常規(guī)。在新媒體環(huán)境下主持人想要樹立品牌形象，必須抓住當(dāng)前大眾不安于現(xiàn)狀、向往打破常規(guī)的心理，建構(gòu)別具一格的主持風(fēng)格。不是每種主持風(fēng)格都能形成具有較強(qiáng)視聽傳播影響力的品牌形象，只有符合當(dāng)前社會受眾審美需求的風(fēng)格，才有可能在經(jīng)過節(jié)目積累后上升為主持人品牌形象。朱廣權(quán)的主持正是抓住了受眾向往改變的心理，通過非新聞常規(guī)語句的使用，打造屬于自己的受眾群體。“沒有四季，只有兩季。你看就是旺季，你換臺就是淡季。”“床以外的地方都是遠(yuǎn)方，手夠不到的地方都是他鄉(xiāng)。”這種主持風(fēng)格較好滿足了觀眾打破常規(guī)的獵奇需求，這也是朱廣權(quán)之所以能成功樹立品牌形象的關(guān)鍵所在。

受眾建構(gòu)。品牌形象是因?yàn)槭鼙姸嬖诘模瑳]有受眾關(guān)注的主持人，就算風(fēng)格再鮮明，能力再突出，也難免面臨被時(shí)代淘汰的危險(xiǎn)。首先，分析市場需求，塑造符合受眾審美的品牌形象。在當(dāng)前受者本位的傳播生態(tài)中，有受者的存在品牌形象才有存在的基礎(chǔ)和價(jià)值。因此主持人想要成功構(gòu)建品牌形象，必須清楚觀眾對主持人的市場需求。卡爾·霍夫蘭在個(gè)體差異論中以心理學(xué)的“刺激—反應(yīng)”模式為基礎(chǔ)，從行為主義的角度描述了傳受者之間的關(guān)系。他指出只有符合受者性格、興趣、信仰、價(jià)值觀的信息，才會被其注意、理解和記憶。這點(diǎn)放到主持人品牌形象建構(gòu)上依然適用。傳者本位的時(shí)代已經(jīng)過去，傳受者之間的地位被不斷拉平，只有符合觀眾審美的品牌形象才會得到觀眾的支持和喜愛。因此，主持人想要建構(gòu)品牌形象要以觀眾心理為基礎(chǔ)，了解新媒體時(shí)代下觀眾對主持人的需求，針對需求再結(jié)合自身特點(diǎn)來進(jìn)行主持。

其次，獲得受眾的信任。觀眾的信任感對建立主持人品牌形象而言十分重要，獲得受眾信任的主持人能在節(jié)目中陳述事件、表達(dá)思想、傳遞情感時(shí)在心理上、情感上得到觀眾的共鳴。信任感的培養(yǎng)是一個(gè)長期的過程，需要主持人自我良好形象、風(fēng)格的長期保持。主持人想要對受眾產(chǎn)生持續(xù)的品牌形象輸出，就需保持主持風(fēng)格的基本一致，在主持不同類型節(jié)目時(shí)，風(fēng)格也應(yīng)當(dāng)是大同小異的，只能根據(jù)節(jié)目需要再結(jié)合自身塑造的風(fēng)格特點(diǎn)進(jìn)行微調(diào)。

結(jié)語

在信息爆炸的新媒體時(shí)代，主持人品牌形象的建構(gòu)顯得更為重要。作為廣播電視有聲語言傳播的主體，主持人是節(jié)目傳播過程中獲得觀眾最多關(guān)注的一環(huán)，其影響力深入到政治、經(jīng)濟(jì)、文化、娛樂等多個(gè)領(lǐng)域，能夠通過視聽傳播直接從認(rèn)知、情感、行為上影響受眾，是幫助群眾樹立正確價(jià)值觀的關(guān)鍵人物，能夠?qū)ι鐣鸬捷浾撘龑?dǎo)作用。因此，不管是對于社會維護(hù)、受眾需求還是主持人自身而言，建構(gòu)品牌形象都已經(jīng)成為時(shí)代發(fā)展的必然。主持人應(yīng)當(dāng)從自身做起，主動去塑造并維護(hù)屬于自己的品牌形象，同時(shí)媒體也應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)包裝主持人，提升其知名度和品牌價(jià)值。