廣告攝影的創意與表現研究

劉從蓉

摘要：廣告攝影根據不同的產品特點和不同受眾的審美情趣及文化背景，采取不同的創意表現方法，來實現創意構思的物化體現，對于創意與視覺藝術表現的研究是當代廣告攝影創作研究中重要環節之一。

關鍵詞：創意;表現方式;信息傳遞

廣告攝影從屬于廣告的整體活動，是運用視覺傳達原理，傳遞信息內涵的藝術創作活動。現代數字技術的發展，拓展了廣告攝影的創意與視覺藝術表現的范圍，不再局限于畫面上簡單的再現各種視覺形象，而是著力于畫面的視覺美感、視覺創意與意境的追求，優秀的廣告攝影作品，運用各種技術和藝術表現方法來處理被攝對象，使畫面具有藝術感染力。

攝影術的誕生，以其快捷、真實、大眾化的可復制性迅速征服了世界。19世紀末，英國和美國的一些報紙開始采用攝影圖片做廣告宣傳，由于報紙編排、制版迅速的要求，以及攝影所特有的視覺表現力，特別是視覺傳達明確、準確的特點，使得攝影在商業流通中顯示出其它藝術形式難以企及的作用，廣告攝影這種特殊的藝術形式得以快速發展起來。

回顧攝影的發展，20世紀攝影大師菲利普·哈爾斯曼、愛德華·斯泰肯、秋山莊太郎等都曾經拍攝過廣告攝影作品，這些不同風格流派的攝影大師，通過構圖、用光、色彩等攝影藝術手段展現其廣告攝影作品，在一定程度上，引領了廣告攝影創意與表現形式的變革與發展。

對于廣告攝影，《美國攝影百科全書》給予這樣的定義：其“宗旨是協助推銷商品、傳播信息和樹立商品的社會信譽，以求在消費者中形成某種概念和獲得對某項事業、某種活動的支持。”“如果廣告活動不是由偉大的創意構成，那么它不過是二流品而已。”而美國廣告大師大衛﹒奧格威的這段話則表達了他對創意的精辟見解，準確概括了創意在廣告中的重要性。

“創意”源于英語Creative Idea，是指創造性的意念、奇妙的構想，是“從無到有”這一邏輯思想的產生過程，在廣告攝影中，創意更多的是“表現創意”， 也就是視覺表現的創意。所以廣告設計師和攝影師把廣告創意提到最主要的位置上，刻意追求新奇的廣告形象與表現，以此吸引消費者注意力并者激發其購買欲，創意成為把人們的視線拉回到廣告上來的主要手段。

廣告攝影的創意訴求必須要清晰、有利于商品特性的傳達。經濟的發展，產品的種類非常豐富，消費者具有更多的選擇機會，消費群體劃分的層次越來越細。

創意在整個廣告攝影活動中具有重要的價值和意義，拍攝的主題越鮮明生動、藝術創意和表現手法越富有獨創性，作品的感染力就越強。創意離不開人的各種需求，創意要從消費者的關切點切入，用富于新意的表現手法傳達信息。只有當拍攝者的創意和表現，與消費者的意識產生共鳴時，才是成功的創意。雖然廣告攝影的創意空間較大，但絕不是任意突發奇想的設計，也不是為創意而創意，而是在眾多限制中所創造出來的精彩。廣告攝影的創意表現要將廣告內容準確而高效地傳達給消費者，而不出現歧義和誤解。

廣告攝影為了實現最終商業目的，為了使消費者能起到潛移默化的影響作用，往往會運用一系列的藝術表現方法來實現創意構思的物化體現，根據不同的產品特點和不同受眾審美情趣和文化背景，要采取不同的審美取向和創意表現方法。

好的廣告攝影作品是商品屬性和藝術性的完美結合。“百聞不如一見”的心理人人都存在，而攝影的紀實性使廣告攝影作品的可信度變得更高。寫實是廣告攝影中最常用的表現方式，對攝影技術有著近乎苛刻的高標準要求，要求攝影圖片不能有半點閃失和細微的瑕疵。直接用所宣傳的產品作為畫面的主體，注重商品在畫面中的組合關系和拍攝角度的選定，講究畫面構圖及光線、角度、色彩的處理，強調質感表現。畫面處理也常以商品最具代表性的局部為表現對象，用特寫的方式表現，突出商品的屬性或強調商品的品牌特征。

幽默也是廣告攝影師運用創意拍攝手法。幽默的藝術語言來表現枯燥單調的產品功能和特性，讓產品更具吸引力，人們在享受產品帶來的信息同時，無意之間感受到極富趣味的心理感受。萊卡纖維的廣告作品中魁梧的男選手在弱小的窈窕淑女面前不堪一擊，觀看者在會心一笑中了解了萊卡彈性纖維的特性。風趣幽默的畫面，引人發笑又耐人尋味，在輕松活潑的氣氛中傳達廣告意圖。

夸張也是廣告攝影中常用的一種表現方式，夸張的創意表現手法關鍵是要掌握好夸張的尺度，合理夸張而不會影響信息傳遞的真實。合理的夸張不能對產品不具備的功能進行蓄意的夸大，而是借助想象對產品進行適當地夸張表現。攝影家布萊恩用夸張的手法將美國西部猶他州的地域特征表現的惟妙惟肖，他的作品不同于以往表現炎熱干旱的拍攝模式，選擇在傍晚拍攝，燈光的運用突出了主體，廣角的運用則使畫面增添了縱深感，使得近處的干裂的土地和高飽和度的煎蛋更加突出，畫面凝重而深邃，夸張的表達常帶有滑稽幽默的意味，又不乏真實感，其畫面新奇、獨特，有非常強的視覺沖擊力。

荒誕的表現手法，是在畫面設計中完全打破人們的審美思維習慣，將不同的素材、不同的視覺角度通過畫面的重新組合，使觀眾從平常的生活中跳出來，以一反常態 、反邏輯的手法給人耳目一新的感覺。荒誕怪異的表現手法是以“反紀實”為特征的，創作的作品帶有不受限制的想象空間。《德國歐寶汽車廣告》讓人耳目一新，據說人的夢鏡都是黑白的，人體與車體的質感是如此接近，除了車燈的顏色，其它整個畫面全部處理成消色。

廣告攝影中，為了避免平鋪直敘，加強形象的寓意會運用抽象表現的手法借題發揮，將視覺形象進行延伸轉化。XO酒廣告沒有模特迷人的微笑和表情，隱去了正常人體應有的曲線，通過模特交叉的雙腿，抽象的X壓在梨形的臀部的弧線上，只還原為XO酒商標的品牌，廣告畫面是借助攝影鏡頭的透視變形來引起觀看者視覺沖撞，這是以具體的形象來表現抽象意味的典型實例。

技術的不斷進步使廣告攝影創意的表現空間得到了極大的拓展，優秀的廣告攝影作品應該是創意、內容與藝術表現形式高度完美的統一。

參考文獻：

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