服務設計的緣起及其發展脈絡綜述

王萍

關鍵詞：服務設計 緣起 多學科 發展脈絡 設計范式

一、服務設計的緣起

（一）服務設計興起的時代背景

20世紀中葉以來，全球產業結構因第三產業和服務經濟的繁榮而發生巨大變化，美國服務業GDP占比從1960年的50%發展到2018年的80%，日本、英國、德國等均超過70%。截止2020年1月19日的國家統計局數據，我國服務業在2019年已達到53.9%，比第二產業高出14.9個百分點，其中服務業從業人員數約占3.6億人，占就業總人數的46.4%。服務業不僅關系著工業生產、管理等各個環節，而且基本涵蓋了全民日常生活的方方面面，隨著人們對美好生活需求的日益增長，以及互聯網信息技術的發展，不斷涌現新的服務業態，不同領域和行業都開始重視服務質量的提升，服務設計就在這樣的時代背景下開始進入人們的視野。工業經濟時代囿于人們對設計對象只限于功能與審美的認知局限，服務設計最初是在營銷、管理、服務工程、服務科學等學科分支中發展而來，在營銷專家和設計教育者的共同努力下，服務設計才正是被納入設計學科的發展軌道。近20年來，人們逐步認可服務是需要設計的，服務是無形的、易逝的、可變的。交互設計、用戶體驗、服務設計、社會創新等設計理念漸漸成為設計創新探討的熱點，它們的共性是設計對象都是無形的，區別于傳統設計，呼應了21世紀的信息、網絡和知識經濟的顯著特征。隨著5G、新媒體、云服務、大數據等技術的發展，人們的消費模式發生轉變，依托互聯網的消費行為增加，相比傳統設計服務設計更強調整體性、系統觀，更關心人的存在感及人的愿景表達，更關注文化傳遞與情感體驗。然而，要深度認知服務設計還需要梳理其存在的價值、意義，以及發展脈絡，有利于進一步探索服務設計的現實問題，正確判斷它的未來趨勢，避免盲目的學術跟風。

（二）服務設計的價值及意義

服務設計賦能各行業的數字化轉型，將成為企業轉型的有效途徑。隨著移動互聯網的發展，零售、醫療、教育、金融、餐飲等服務業紛紛擁抱互聯網，中國的消費行為已經高度數字化，趨于世界領先，服務逐漸成為商品的價值主體，便利、高效、個性化、精準是服務目標，因此呼應數字化語境的服務設計將成為商業模式轉型的重要手段。與此同時，服務設計也影響著從研發到生產制造、供應鏈管理、流通等每一個環節，影響著產業的數字化轉型。

服務設計能促進數字政府建設，助推國家治理現代化。十九屆四中全會特別明確了政府治理體系數字化轉型的決定。2020年以來的重大突發公共安全事件，是對政府治理能力的考驗。服務設計能以系統的全局觀讓數字化管理最優化，增強政府抵抗沖擊的能力。數字政府建設是個復雜系統，運用服務設計思維，聯合互聯網、大數據、人工智能等技術手段是推動政府治理能力提升的必然選擇，也是政府適應新時代發展的必然趨勢。

城鎮化發展離不開服務業，服務設計能助力服務業高質量發展。有數據證明城鎮化率與服務業占比率息息相關，2010年我國城鎮化率在47.50%，服務業占比44.18%;2019年我國城鎮化率提升到58.52%，服務業也增長到52.16%，呈同比例增長趨勢。服務業幾乎覆蓋了民眾生活的各個方面，高質量的服務業能為城市居民提供生活、生產需求的保障，也是社會和諧、人民福祉的重要支撐。

服務設計是實現可持續發展目標的有效手段。服務設計強調系統化地解決問題，兼顧環境、能源、和平、公正等層面的長久考慮，這是對自然和社會環境可持續性的思考，通過服務流程、觸點、系統的塑造，有效利用資源提高經濟生產效率，滿足社會創新需求，符合生態發展要求，充分發揮設計思維解決復雜問題的理念優勢，這與聯合國可持續發展目標深度契合。

二、服務設計的發展脈絡

（一）營銷、管理學視角下的服務設計發展

1949年IBM 刊登了一則“IBM Means Service”的廣告，宣告IBM從銷售工業產品到提供管理服務的商業模式轉變策略。1962年Quality Circles質量管理小組由Toyota的一群工人自發組成，1969年Feigenbaum在首屆國際質量控制會議上提出了“TotalQ ua l i t y”全面質量這個詞，之后提出全面質量管理（TQM）。Shostack G L（1977）的《從產品營銷中解放出來》讓服務營銷研究得到了高度重視;《生產線法在服務中的應用》（1972）和《營銷想象力》（1983）為后續服務質量的研究奠定了基礎。G.LynnShos t ack作為營銷管理學領域的專家，首次在她的論文《Howto Design a Ser vice》（1982）和《Designing Ser vices ThatDeliver》（198 4）中提出服務設計概念，并介紹了服務藍圖的方法。Stephen J.Grove和Raymond P.Fisk（1983）從服務營銷角度提出了服務劇場理論。Zeithaml等人（1985年）總結了服務本質的四個特點：無形性、異質性、不可分割性和易逝性，并研究了服務質量的理論模型，經過三年的努力，服務質量評價工具“SERVQUAL”誕生。1986年，第一個顧客關系溝通管理系統CRM誕生，一定程度上幫助提升了顧客的體驗。Booms和Bitner（1990）創造了服務場景模型，可以將其看作是服務藍圖的變體。John Heskett（1994）等人提出服務利潤鏈模型，代表以顧客為中心的服務管理模式誕生。B.Joseph Pine II和James H.Gilmore（1998）發表于“哈佛商業評論”的文章《Welcome to The Experience Economy》明確提出體驗經濟;次年出版了《The Experience Economy》（1999）一書，提出體驗經濟將是農業經濟、工業經濟、服務經濟之后的下一種經濟形態，其中體驗是服務設計中相當重要的概念。1998年牛津企業咨詢公司在歐洲之星項目上首次運用顧客旅程地圖方法，并通過英國政府的幫助公開發表了這種技術指導，次年IDEO在Acela高速鐵路項目上也使用了該方法。Vargo和Lusch（2004）主張企業的服務主導邏輯SDL，即為滿足顧客的需求而提供的服務和體驗。由此可見，最初在商業領域的服務設計被視為驅動經濟增長的增值服務;服務設計的概念及其重要的研究方法和工具最早來自營銷、管理學領域的貢獻，如服務藍圖、服務質量評價工具、顧客旅程地圖等;IBM是最早提出從產品到服務的商業轉型的企業，對服務設計的發展功不可沒;營銷、管理領域的服務設計發展階段以實踐推動理論發展為主。

（二）服務科學視角下的服務設計發展

2 0 0 2 年I B M與U C伯克利大學合作，從社會工程系統的視角研究服務，兩年后提出S SME概念，即服務科學、管理與工程（Service Sciences，Management and Engineering），簡稱服務科學。2004年美國將服務科學作為21世紀的國家創新戰略之一，受廣泛關注。2005年北大成立第一個電子服務系。2006年德國首屆服務科學會議發布《服務科學：基礎、挑戰和服務發展》;同年，清華大學建立現代服務科學與技術研究中心;浙大增設了服務科學二級學科博士點。2006年11月，教育部部長周濟院士與IBM簽署了《開展“現代服務科學方向”研究合作項目備忘錄》，2007年SSME專家協作組成立，即服務學專家協作組，清華大學等高校加入IBM高校計劃中，之后，專家協作組舉辦了一系列的服務學國際學術會議ICSS。國內外學者在此時積極參與到服務科學學術研究中，紛紛表達了對服務科學的概念理解，如Jim Spohrer（2006）認為服務科學是指借助其他學科的研究方法來解決復雜問題的學科，具有跨學科性和交叉性;Paul P Maglio等（2006）指出服務科學的系統性研究特點;Vargo等（2007）強調了服務的價值，認為服務科學研究的是多種復雜資源和系統的價值創造;Paton（2008）提出服務科學是一門將基礎科學、工程理論、模型應用于管理科學，助力服務創新的新興學科;郭重慶院士（2008）認為服務科學是一個極具前沿意義的學科，研究的是管理與被管理的關系，尋求兩者之間的良性互動與和諧共進;魏建良和朱慶華（2008）把服務科學看作一種跨學科方法，也是一種復雜系統，指出服務創新是服務科學研究的核心主題;包國憲等（2011）認為服務科學是以科學的視角，研究服務價值創造過程中的原理、規律及方法。從服務科學的發展脈絡來看，服務被看作是一種創造價值的活動;服務研究具有跨學科性、交叉性、系統性，奠定了服務設計的學科屬性;服務的本質是人與組織的互動，服務設計是規劃兩者的互動行為，幫助解決復雜問題，提高用戶體驗，其本質就是創造價值;服務科學得到了政府與高等教育的高度重視。

（三）設計學視角下的服務設計發展

服務設計不僅緣起于營銷、管理、工程、服務學等多學科的交叉發展，與其相關的前期研究也從各個角度給予了不少養分，如人類工程學、共同創造、人類學、民族志、行為心理學等。認知模型、認知心理學、認知偏差理論及人工科學思維等，能幫助我們更好地理解設計語境下以人為本的重要性。聚焦到早期設計學領域的發展脈絡，John Dewey（1930）的著作《Art as Experience》首次提出交互設計一詞，Alex Faickney Osborn（1942）首次在其著作《How to Think Up》中提及頭腦風暴概念，Kenneth Craik（1943）在他的《解釋的本質》一書中首次提到心智模型。1960年Cambridge Consultants成立，提供創新管理、市場戰略等領域的業務咨詢服務，1960s至1980s參與式設計方法萌芽，AndriesVan Onck（1963）提出元設計方法論，Herbert Simon（1969）提出設計是一種人工科學思維方式，并涉及諸多設計思維原則。Vitor Papanek（1971）提倡為真實的世界而設計，Horst Rittle和Melvin M.Webber（1972）提出詭異問題（Wicker Problems），指無法通過簡單方法來解決的復雜社會問題，源自設計學名詞，后被廣泛應用于社會學研究。Rob Kling（1977）提出以用戶為中心的設計理論UCD，隨著Donald A.Norman的《User-CenteredSystem Design：New Perspec tives on Human- ComputerInteraction》（1986）的出版而廣泛流傳。1982年，Nigel Cross提出設計師式認知原理，并表示設計思維是人類固有的思維，1985年卡耐基梅隆大學開出INPD整合新產品開發課程，被看作是21世紀初設計思維教育盛行的開始。上述設計術語及理論觀點的出現為服務設計的發展打下了扎實的設計學理基礎，如頭腦風暴、心智模型、以用戶為中心等已經成為設計學重要的設計方法和理論;為真實世界而服務的倫理觀和設計師式認知原理是設計學的重要思想，對推動設計思維教育、設計學科的發展起到了積極作用;交互設計與服務設計一脈相承，有共性也有區別，服務設計延續了交互設計以用戶為中心的方法和理念，但拓寬了用戶的內涵，更強調人與物、事、空間、環境等的系統性融合，服務設計是一種設計思維，從前期發展脈絡上看已頗有跡象。

“服務設計”概念正式從設計學領域提出，要從1991年BillHollins夫婦的著作《完全設計》算起，該書描述的是服務作為一種產品該被如何設計。1992年Ezio Manzini提出用設計思維解決詭異問題。1994年人物原型工具誕生（Angus、Jenkinson），其初衷是為了建立共情。1998年Hugh Beyer和Karen Holtzblatt提出了情境設計方法論。20世紀末，產品服務系統PSS開始流行，從可持續發展的角度提倡用服務來替代產品。2005年英國設計委員會發布了雙鉆模型理論，進一步詮釋了設計思維，Damien Newmann（2006）提出了設計涂鴉的設計流程模型。2008年國際設計研究協會通過《設計詞典》給出服務設計的官方定義，激勵著學者們對服務設計概念的深入探討，其中，有探討服務設計內容對象的：服務設計包括服務實施、服務體驗、服務收益、服務價值（Clark G等人，2000）;服務設計包括服務設施、服務產品、服務規則、服務系統及流程等（Ghosh S，Surjadjaja H&Antony J，2004）;追求服務品質是服務設計的核心價值，需要特別關注服務界面和服務體驗（Secomandi&Snelders，2011）;認為服務設計是服務發生的場所、境界、情景3個因素的協調（王國勝，2015）。有強調利益相關者的協同創新的：服務設計支持不同利益相關者的共同協作（Holmlid & Evenson，2007）;強調用以人為本、共同創造的參與式方法來開發新的服務（Sangiorgi等，2009）;強調以創新的方式來協調人員、機構與技術系統之間的交互（Teixeira等，2017）。也有強調服務設計的跨領域、跨學科性質的：服務設計整合了設計、管理、工程中的多種技能與方法（CIID，20 08）;服務設計包括行政、社會創新等不同領域的實踐（Verganti，2008）;服務設計是一種交叉學科的研究方向，需要協同合作（Marc Stickdorn，2011）。2010年Ma r c St i c kd o r n為了更好地教授服務設計課程聯合Jakob Schneider等人出版了《This is Ser vice DesignThinking：B asic-Tool s- C as e s》一書，介紹了服務設計思維的基本知識、方法、工具及案例，總結了服務設計的五條原則，緊接著A nna Meroni和Daniela S angiorgi共同撰寫出版了《Design for Services》（2011）提出了服務四要素。2016 年IB M開發了設計思維工具集，并將設計思維納入企業培訓，Jake Knapp等人提出設計沖刺概念。2017年Marc Stickdorn等人通過與150名實踐者共創的方式出版了《This is Service Design Doing》一書，將服務設計原則更新至六條。辛向陽等（2018）在《定位服務設計》中提出服務設計“附加價值—核心主體—效率—意義”的定位模型。僅管學者們的概念研究各有側重，但基本都認為服務設計需要從全局視角出發，通過對系統和流程的設計，提供能滿足不同需求的服務體驗。

在實踐及教育領域里，第一家純粹的設計咨詢公司IDEO于1991年成立，同年，德國科隆國際設計學院（KISD）首次將服務設計課程引入設計教育，預示著服務設計作為學科發展的開始。1994年卡耐基梅隆大學交互設計專業成立，交互與服務設計融為一體，同年，英國頒布世界上第一部服務設計管理指導標準《設計管理系統：服務設計管理指南》。2001年第一家服務設計公司LIVE/WORK在英國誕生，2002年美國設計咨詢公司IDEO正式將服務設計納入業務范疇，公共機構服務設計小組Mindlab在丹麥誕生，2003年Engine轉型為服務設計咨詢公司，2004年德國發起國際服務設計聯盟SDN，旨在以學術的專業角度推廣服務設計理念，指導企業的服務產業實踐，從此服務設計學科在全世界推廣開來。2005年斯坦福設計學院創立，開展設計思維與以人為本的設計教育，挪威的奧斯陸建筑與藝術學院開始在教育界明確進行服務設計教育。2007年第一屆服務設計全球會議SDGC成功舉辦，服務設計社區逐漸成熟，同年清華大學將服務設計體系納入教育體系。2008年芬蘭阿爾托大學成立服務工廠，通過多學科交叉的方式來研究社會熱點問題及相關技術，與此同時，第一家專注于公共機構創新的非政府組織Thinkpublic成立。2009年芬蘭的拉瑞爾應用科技大學首次開設服務設計碩士學位。2010年在英國政府倡議下設計咨詢公司Behavioural Insights Team成立，以提升政府的政策及服務。2011年首屆服務設計共創節和服務設計全球會議SDGC在美國舊金山一同舉辦。2012年王國勝教授組織成立了北京服務設計聯盟SDN分會，開始導入和推廣服務設計。2015年Erik Flowers和MeganErin Miller提出了面向實踐的服務藍圖探索的更新方法，同年，中國服務設計發展研究中心成立。2016年SDN上海分會成立，服務設計日誕生，英國政府數字服務獲IXDA年度大獎，中國服務設計教育聯盟成立。2017年服務設計聯盟SDN推出服務設計受訓者認證，2018年首屆中國服務設計大會在國家會議中心召開，國內設計權威獎項機構紛紛設立服務設計專項，在實踐層面積極推動著服務設計在中國的發展，同年《服務外包產業重點發展領域指導目錄（2018年版）》公告出臺，服務設計被納入指導目錄。2020年商服貿發12號《商務部等8部門發布關于推動服務外包加快轉型升級的指導意見》建議扶持設計外包，并建設一批國家級服務設計中心。

可見，服務設計是在學者、設計師、教育專家的共同努力下發展起來的，服務設計的發展以設計咨詢服務開始，意味著設計從傳統設計概念下的末端執行走向宏觀、系統性的頂層設計，需要管理、工程等其他學科的知識;服務設計已從商業領域逐漸走向公共事務、政府管理等設計創新，體現了服務設計的包容性;服務設計作為真正意義上的設計學發展歷史不長，在國內外高校和政府部門的積極推動下，服務設計迅速成為研究熱點，得到了官方認可;我國的服務設計出現較晚，但發展迅速，幾乎已經與發達國家站在了同一起跑線上。

三、服務設計的發展困惑與展望

眾觀歷史，每一次社會轉型的變革都會伴隨新思潮、新觀念的產生，服務設計是現代設計的新理念、新思想，受到眾多國內外學者及實踐者的關注，除了上文梳理的研究脈絡之外，還有很多其他觀點，各有各的側重，但是由于服務設計發展歷史尚短，人們對它的理解還處于混沌狀態。有人認為服務設計融合了太多其他學科的屬性，從而削弱了其區別于其他學科的特性，因此困惑于服務設計的設計學邊界，然而設計該有邊界嗎，設計的本質是什么？也有人質疑服務設計的價值及有效性，困惑于服務設計與之前的系統設計、交互設計、產品設計、信息設計、體驗設計之間的聯系和差異，那么服務設計是一個全新而獨立的設計概念呢，還是一種設計理念？通過對文獻資料的調研分析，將上文的服務設計發展脈絡表達在時間軸上，如圖1，能幫助我們更清晰地梳理服務設計多學科融合的發展背景，理解服務設計的緣起與發展是不同學科階段性貢獻的結果，是經濟轉型、社會變革過程中技術發展，需求升級，理論與實踐共同推進的必然，在一定層度上能解答一些困惑，然而要深入理解服務設計的創新價值還需要做進一步深入研究，需要構建一套完整而系統的服務設計理論框架。

服務設計是服務經濟形態下出現的一種新的設計范式，必定出現技術層面和思想層面的新痛點，對它的研究需要進一步打破學科壁壘，整合不同學科的優勢，協同優化用戶體驗是服務設計未來發展的一個趨勢。除了理論發展外，現有服務設計實踐成果積累較少，重大創新性案例偏少，代表性企業不多，國內的洛可可、唐碩、橋中等是比較早的介入服務設計領域的設計公司，但仍不成氣候。理論發展離不開實踐的助推及驗證，發展本土化服務設計的創新實踐是當務之急。與此同時，服務設計也是一種新的設計思維，對它的深入研究將繼續拓展設計學的發展，能進一步擴充現代設計的理論與實踐。

隨著移動互聯網、人工智能的強勢來襲，我們不可忽視互聯網產業中的新現象，阿里巴巴開發的“鹿班”AI系統，開設的“未來酒店”、“菲住布渴”在業界形成不小的影響，人們在感嘆AI高效作業的同時也在掙扎面對AI的倫理偏見，畢竟讓機器提供服務會取代一部分人的工作，而機器與AI在創造性工作中的和諧進化將是一個長久的課題，或許強調以人為本的服務設計思維會是一個很好的突破口，服務設計與AI的結合或許能以全新的姿態開啟設計新時代。