廣告語篇中英漢語碼轉化現象的分析

許 瑩

(吉林大學公共外語教育學院，吉林 長春 130012)

一、引言

當今時代，信息快速發展，廣告充斥著我們的日常生活。人們想要在有限的詞句中傳遞想要凸顯的信息和目的，就必須錘煉廣告語言，使之簡潔新穎，簡單有力。而語碼轉換作為一種語言現象，經常被使用在廣告中。

眾所周知，在人類社會中，每個人使用的語碼實際上只是一種交際手段，它可以是漢語、英語、法語等其他各種國家的語言，也可以是四川話、東北話或陜西話等各地的方言。語碼的概念最初是由Bernstein(1971)提出的，語碼是指所有可用于傳遞或者發送信息的符號系統。Myers-Scotton指出，“語碼并非是那些非常標準化的語言”。并且將這一概念擴展括語言、方言和語域等之間的轉換之中。 (Myers-Scotton，1997)。 Wardhaugh(2000)認為，像方言、官方語言和克里奧爾語等都帶有文體或情感上的意義，相比之下，語碼是一個更普遍、更中性的詞，可以用來指代在人際交流中任何種類的各種語言。在現今語言學環境下，語碼被用來代指的是一種語言或語言種類，包括語言系統和具體的單詞或句子。

二、語碼轉換的類型與界定

語碼轉換可以簡單理解為兩種語言之間的轉換。Muysken(1995)將語碼轉換稱為“雙語者(或多語者)在同一對話中對兩種或多種語言的替代性使用”，并將其稱為“語碼轉換”，并為可能發生語碼轉換的地方設定了具體的語法規則和句法界限。一般來說，語言研究者將重點放在語碼轉換的結構方面或功能方面。

從20世紀80年代以來，對于這種特殊的語言現象，眾多學者博采眾長，多方面深入挖掘探究。關于語碼轉換的類型，研究者們也做了很大的努力。參考何自然(2001)的歸納總結，語碼有三種不同角度的分類。

Poplack(1980)試圖將語碼轉換分為三大類型，第一種是句間語碼轉換，顧名思義，句間轉換發生在兩個句子中或句子的交界處，每個句子屬于一種特定的語言。第二種是句內語碼轉換，而句內語碼轉換指的是語碼轉換發生在句子或者分句的內部。最后一種最為特殊并且常見，附加語碼轉換，無論是文章還是日?？谡Z中，人們都可以見到。它指的是說話者在用一種語言表達時加入另一種語言。Poplack的分類是從結構方面進行設定的。

而Muysken(1995)則提出了另外一種區分，正如Muysken所闡述的，交替是一種真正的語言轉換，涉及語法和詞匯。它是一種特殊的語碼轉換，發生在輪流說話的過程中或輪流說話之間。插入指的是將一種語言嵌入另一種語言的表達結構中。同義詞化表示將一種語言的詞改為另一種語言的對應詞，即兩種語言具有相同的語言結構。Muysken同時考慮到了結構、心理和社會等因素。與前者相比，它被認為是一種更全面的分類法。

我國學者黃國文(1995)把語碼轉換分為以下兩種形式，輪換式語碼轉換，輪換式屬于分句之間的語碼轉換，我們也可把它理解為句間語碼轉換；插入式語碼轉換，插入式屬于分句內的語碼轉換，更像是 Poplack提出的句內語碼轉換(姚麗麗，2012)。

總而言之，語碼轉換的類型是由研究人員根據不同的研究目的進行分類的，上述的分類方法呈現了語碼轉換的整體發展狀況。

三、廣告語篇中語碼轉換的分析

在日常生活隨處可見的廣告中，也存在著語碼轉換現象，最常見的當屬英漢語碼轉換，當然，除英漢語碼轉換之外，還有法語和漢語之間的語碼轉換。這些語碼轉換不僅成為廣告商達到自己宣傳目的的新手段和新方法，而且也可以讓人們從中更好地理解這一方面的語碼轉換。

1.廣告語中的英漢語碼轉換可分為：

(1)加入英文字母

例1：百萬Q幣，激活千萬“宏”迷。

(2)加入英文單詞或英文短語

例2：Sun是太陽，Java是月亮。

(3)加入英文句子

例3：New Beijing， Great Olympic.

2.廣告語中英漢語碼轉換的現象，從黃國文總結的語碼轉換入手，可以歸納為以下幾種。

(1)輪換式語碼轉換

例4：迪奧廣告

A：我會為愛變成更好的自己。

B：And you?What would you do for love?

在本例中，英漢兩種語碼進行巧妙轉換，句式整齊，朗朗上口，吸引顧客眼球。

(2)插入性語碼轉換

插入性語碼轉換細分下來，還可以分為以下幾種情況。

例5：中國聯通WO4G，我用WO4G。

這種語碼轉換屬于語音插入式語碼轉換，它是指在漢語的廣告中插入英文字母。WO的中文音譯為我，所以這句廣告語是想要將潛在客戶與炙手可熱的4G網絡連接起來，用“我”的4G。

例6：在我和我的Calvins之間，一無所有。

英文單詞或英文詞組性插入到漢語廣告中，屬于第二種情況。此廣告將產品品牌名字巧妙加入廣告詞中，不僅突出重點，更能讓大家記住品牌名字。

例7：Communication unlimited.摩托羅拉手機。

分句性插入指的是我們把一個分句嵌入到另外的一個分句或句子中。這是手機品牌摩托羅拉的廣告語，此廣告將著重體現在手機的通訊溝通功能。

例8：某品牌護理用品

深度滋養肌膚，美白肌膚，淡化暗沉膚色，高效補水，快速明顯提高肌膚含水量，促進肌膚天然補水，持續為肌膚補水，深度滋養肌膚，緊致細化毛孔，曬后修復，使肌膚嫩白、細嫩。

Deeply nourish skin， whiten skin， fade dull tone，efficient hydrating，quickly and noticeably improve skin water content， promote skin natural water， persistently hydrate skin， deeply nourish skin， firming and refine pore， sunburnt repair， make skin tender，white，tender.

此廣告例子為篇章性插入，英語段落嵌入到漢語篇章中，從而形成篇章性插入的語碼轉換。

四、廣告語篇中語碼轉換的社會功能

在日常的廣告中經常會夾雜一些外語，其中英語更多，其余比較常見的有法語、西班牙語等。廣告商之所以這樣設計廣告，有以下幾個方面的因素。

(一)突出重要特點，傳遞重要信息

例9：iPhone12 pro采用16核神經網絡引擎，隨時暢享5G速度，在線觀看HDR高品質大片。

廣告商非常善于將重要的產品信息插入廣告之中，比如用英語縮略詞嵌入廣告之中，達到英漢語碼轉換。這樣做不僅可以突出產品的重要特點，還可以吸引顧客。

(二)追求時尚效果，提高自身身份

例 10：Feel what's real.C'est Ca Que J'adore.

很多商品的廣告語均為法語，尤其是奢侈品品牌的香水廣告。使用法語顯得這些造價不菲的商品更加與眾不同。這是一則介紹香水的廣告，意思是感受真實，那就是迪奧真我香水。

(三)簡單顯眼，清楚明快

有些英語縮寫詞在中文廣告中經常出現，相較于他們的漢語含義，人們更容易被這些縮略詞吸引到，他們含義準確，便于使用，比如“TOFEL”“WTO”“VCD”等。

(四)篩選目標人群，發掘品牌受眾

例11：琦品SPA，全方位呵護美麗。

SPA廣告受眾多為發達都市白領人群，這一人群屬于高知群體，同時也是商品的主要目標客戶。廣告用語碼轉換成功篩選目標人群，并從中發掘出相應品牌的目標客戶，對癥下藥，有的放矢。

(五)修飾枯燥文字，增加視覺體驗

例12：Enjoy Coca-Cola.請喝可口可樂。

這則廣告采用英漢語碼轉換的手段，將漢英譯文排列在一起，方便各國觀眾觀看，同時也抬高商品的層次。

五、結語

廣告存在的根源在于商業應用。從本質上來說，廣告更像是商業方面的訴求，廣告的目的是打動顧客，或者潛在目標群體，從而購買商品。所以，廣告商變換語言，應用各種形式的語碼轉換，或者修辭手法，追求極致的表現力與創新。而廣告中的語碼轉換現象，更多的是激起顧客或者受眾群體的興趣，吸引他們的注意力，從而達到完美宣傳商品的效果。了解語碼轉換的特點與功能，會幫助人們達到更佳的宣傳效果，從而使其成為一種非常有效的策略手段(范俊銘，2010)。