汽車用戶隱性需求挖掘方法研究

萬甜甜　郭雅鑫　張帆

摘 要：在車企多采取正向開發的時代，理解并把握用戶需求是車企要務之一。需求主要來源于用戶的痛點及興奮點。顯性需求的獲取目前企業主要通過常規的研究方法如定量面訪、定性座談會以及一對一深訪等方式展開，獲取的主要是用戶的顯性需求，對于用戶的隱性需求獲取有一定局限性。為此，中汽咨詢消費者研究團隊采取無察覺跟訪+定性驗證的方式深入挖掘用戶隱性未察覺的痛點。研究員洞察跟訪視頻研究發現，安全性、儲物空間、車機導航、配置等是用戶未察覺的高頻隱性痛點。此方法在一定程度上彌補了汽車用戶隱性痛點研究缺失的空白，為車企更全面的挖掘用戶痛點、洞察用戶需求提供了新的路徑，更好的助力企業的產品定義及開發，幫助車企開發出滿足用戶需求的產品。

關鍵詞：痛點 用戶需求 無察覺跟訪

Research on the Method of Mining Hidden Demands of Automobile Users

Wan Tiantian Guo Yaxin Zhang Fan

Abstract：In the era of positive development， it is one of the most important tasks for automobile enterprises to understand and grasp the needs of users. The demand mainly comes from the user's pain point and excitement point. At present， enterprises mainly excavate the explicit demand through by traditional means， such as quantitative interview， qualitative discussion， and one-to-one in-depth interview， etc. And the results are composed of explicit demand， which has certain limitations for the acquisition of implicit demand of users. China Automotive Consulting consumer research team tried to take the way of undetected with visit + qualitative verification to dig deep into the user hidden undetected pain points. Security， storage space， vehicle and plane navigation， and configuration are high frequency hidden pain points that users were not aware of. To some extent， this method makes up for the lack of research on the hidden pain points of automobile users， and provides a new path for automobile enterprises to explore the pain points of users， in turn， gain insight into the needs of users so as to better facilitate the product definition and development of enterprises and help automobile enterprises to develop products that meet the needs of users.

Key words：pain points， user demands， following up without being noticed

1 引言：把握用戶需求的必要性

以往汽車產品開發多基于對標開展，但近幾年車企多采取正向開發的路徑，用戶研究逐漸成為產品開發的核心，理解并把握用戶的需求成為非常關鍵的環節。需求是在一定時期內人們的某種需要或欲望，在經濟學上還有購買欲望的含義;痛點是用戶在使用產品或服務時抱怨、不滿的、讓人感到痛苦的接觸點。需求的來源有兩個方面：一是用戶的痛點，一是用戶的興奮點。來源于痛點的需求大多數會成為剛性需求，這個痛點的強度越大，消費者改變痛點的想法越強烈，需求被滿足的迫切性也越強烈。

Standish Group[1]的研究結果中顯示，導致項目未能成功的最主要原因是對于客戶需求了解的不完整，比例為13.1%。這進一步說明了深刻了解用戶需求是新車型能否成功的因素之一。

消費者需求按其是否在購買行為中表現出來分成顯性需求和隱性需求。顯性需求是指用戶能清晰表達出來的痛點，以及期望的解決方案（需求）;隱性需求是指消費者沒有直接提出或不能清楚描述的需求。滿足用戶的顯性需求是非常重要的，但在競爭激烈、新車型層出不窮的當今市場環境中，洞悉用戶的隱性需求亦是不容忽視的。但這可能是部分車企忽視的方面之一，如何挖掘汽車用戶的隱性需求，本文將展開相關探索。

2 研究方法

用戶體驗（User Experience）是指用戶使用產品過程中產生的心理體驗感受及使用后對產品的印象和評價，是在使用全部過程中建立起來的一種主觀感受。通過市場調研常規的研究方法，如針對性的定量問卷、定性座談會以及一對一深訪等方式，可以獲得以下數據結果：①統計“是什么”？如哪些方面是痛點？②解釋“為什么”？如具體痛點是怎樣的？③用戶說什么？希望痛點如何改進？（陳述明顯的機會和需求）^[3]。但結論整體偏宏觀，挖掘深度可能不夠，并且僅聽用戶的陳述，結果難免無法如人意。譬如某用戶表述的需求太過于抽象以至于產品開發人員無法理解怎么辦？或用戶認為雖然是痛點但在這個級別或這個價位的車上痛點可接受，以至于企業無法獲取用戶的真實想法……類似研究方法可能導致的后果就是獲得用戶真實需求的完整性很差[2]，并且可能導致車企間對于用戶需求把握的同質化，最終可能會導致新車型開發同質化，競爭力減弱。

為解決這個問題，中汽咨詢消費者研究團隊采取了新型的方法（無察覺跟訪+定性驗證法）洞悉用戶的痛點，基于痛點挖掘用戶的需求，并展開驗證。

整個方法是基于場景研究展開的。場景研究是一種非模態的定性研究方法，通過觀察用戶在用車場景中的行為、習慣、情緒等，可以幫助研究者了解用戶的行為方式、用車痛點，并挖掘用戶需求^[4]。

整個操作流程如下：

Step1：無察覺跟訪視頻拍攝。約請被訪者，將攝像頭安裝在被訪者車內合適位置，無跟訪條件下拍攝被訪者在不同場景（如上下班、外出游玩、充電等）下原始的行為及狀態，每名被訪者拍攝時長均在10h以上;

STEP2：痛點“觀察”。研究員獲取被訪者視頻后，從主觀感知的角度對視頻展開多輪全面深入的觀察，洞察用戶未感知的痛點，梳理痛點庫;

STEP3：場景還原，痛點驗證，需求挖掘。隨后，研究員會將庫中所有痛點在隨車跟訪中進行相應場景還原、痛點驗證、直擊原因;并在焦點小組座談會中挖掘用戶真實需求;

STEP4：成果整理，指導企業產品定義。

3 結果與討論

整個研究過程歷時將近1個月，共梳理出200多條用戶隱性未察覺的痛點具體來看：

從研究結果看，發生頻次較高的痛點有：安全性、儲物空間、車機導航、配置、舒適性、便利性、人機交互等方面。

在智能化時代，手機提升了用戶生活及工作的便利性，且不少用戶唯有隨時“握”在手里才有安全感。通過研究20名被訪者視頻發現，幾乎人人都存在車輛行駛過程中拿手機查看（看信息、發微信、導航）的操作。譬如視頻1中該駕駛員駕駛車輛在隧道行駛時有拿起手機發微信的動作且持續了20余秒。毋庸置疑，被訪者不會認為自己的行為是有安全隱患的“痛點”，但從研究員主觀角度講，①這是危害駕乘人員安全的行為;②車機目前有未能滿足用戶需求的存在：譬如車機無法時時查看微信、微信信息。痛點可能的解決方案是，加強手機與車機的終端智聯。如車載微信（考慮用戶隱私，盡量顯示在儀表盤），同時車機設置相關問候語并主動詢問：如是否需要讀出信息內容？是否需要直接播放微信語音內容？這能帶給用戶更加智能、便利的用車體驗。

“座艙”概念在近幾年被高度提及，如智能座艙、健康座艙、娛樂座艙，折射出來的是汽車除作為代步工具外，還承載了更多的“體驗”、“享受”、“朋友”角色。汽車座艙最應該解決用戶的痛點是“便利性”：①行駛中駕駛員脫掉外套，甩手丟在副駕駛上，如若用戶有行駛中脫掉衣服的需求，車機提供短暫的自動駕駛并有儲存衣服的空間是車企提供更加人性化服務的體現;②在快節奏的當今社會，外賣是很多人必不可少的生活必需品，若將帶湯外賣帶入車內，其放置是個大問題，如果不小心碰撒，污染車內環境且不好清理，給用戶增加困擾;③外出郊游或趕時間等場景可能涉及偶爾在車上吃飯的問題，一則飯盒無地方放置增加不便，二則飯后垃圾無地方放置，由此已有車內小桌板或車內垃圾桶相關設計。但是否能夠真正觸達用戶的內心，則是車企在開發過程中真正思考并必須解決的問題。

導航是用戶日常出行場景中高頻應用的配置之一，其重要性不言而喻。從圖3中觀察到駕駛員在行駛過程中車機導航與手機導航并用，原因是車機導航不能滿足其需求。車機導航存在的問題有：①導航地圖信息更新不及時，目的地不準確，無法準確到達;②規劃路線單一，遇到路面擁堵、影響行程...通過場景還原、痛點驗證、需求挖掘，得出用戶對于車機導航方面的需求：①地圖信息更新及時，精準定位到目的地;②導航路線提供多樣化選擇，供用戶選擇最優方案;③車機導航語音交互流暢度和可用性提升，能夠識別粵語、方言。總而言之，用戶期望“智能領路人”。

配置是第四高頻次的痛點，主要是智能配置的應用上。如蔚來ES6的nomi，用戶多次呼叫nomi，但nomi未能給到及時的反饋;如AION S的一名車主，在等紅綠燈的時候看手機，變換綠燈后未能及時發現，后面跟隨車輛鳴笛對他進行提醒，試想，如果車機有自動跟隨，則能避免這樣的尷尬。但此處的自動跟隨需足夠智能，得能夠識別車輛側方強行駛入的車輛避免相關交通事故的發生。

將這些無察覺跟訪的痛點放在真實場景中還原驗證，發現安全性、導航以及配置等方面用戶關注度較高，需廠商引起足夠關注。

4 結論及展望

無察覺跟訪+定性驗證法來洞悉汽車用戶未察覺痛點的方法能夠在一定程度上解決車企對用戶“隱性”痛點或需求把握不夠的問題，更好的助力企業的產品定義及開發，幫助車企開發出滿足用戶需求的產品。

參考文獻：

[1]Dick J，Hull E，Jackson K.Requirements engineering[M].Fourth Edition. London：Springer，2017.

[2]基于汽車大數據的客戶需求發現及產品優化配置研究.

[3]柳文斌，陶夢寒，趙興福.基于用戶體驗的新型用戶研究方法在新能源汽車產品創新.中的應用[J].汽車零部件，2018（03）：43-46.

[4]遲瑞豐，唐崇智.基于場景研究的汽車內飾設計探究[J].工業設計，2018（12）：42-43.