營銷視角下電影懷舊題材運(yùn)用的問題與對策

李婷

（安慶職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽 安慶 246003）

一、引言

近年來，隨著《致青春》《夏洛特?zé)馈贰斗既A》等影片不斷取得優(yōu)秀的票房成績，懷舊題材電影逐漸成為中國電影的重要板塊之一。這類影片上映之初，借助各種營銷手段，給那些長期無法在電影中回望、緬懷青春的觀眾們營造出情感宣泄口，迅速抓住觀眾眼球。2013年，《致我們終將逝去的青春》因6000萬投資，7億多票房的投資回報(bào)打開了以小博大的“懷舊市場”，隨后由青春小說改編的《左耳》《匆匆那年》，由《同桌的你》《為你寫詩》等老歌改編的青春懷舊影片相繼出現(xiàn)。特別是2017年12月，以懷舊青春、愛國情懷為主線的《芳華》問世，成功引起60后、70后的共鳴，最終獲得14.23億票房，成為我國電影史上票房最高的青春片。2013年至2018年的6年間，出現(xiàn)了40余部票房過億的懷舊影片，累計(jì)票房逾110億［1］。

二、懷舊題材運(yùn)用的營銷動機(jī)

不菲的票房業(yè)績源于消費(fèi)者對懷舊題材電影的高度認(rèn)可?！皯雅f”作為一種正常的人類反應(yīng)和一種社會學(xué)現(xiàn)象，既帶有濃烈的個(gè)人特征，也具有社會普遍意義。懷舊并沒有特定的人群和年齡，它可以發(fā)生在不同的人身上，也可以發(fā)生在人生的不同階段，是一種穩(wěn)定的個(gè)人心理傾向［2］。因此，人們利用消費(fèi)者的懷舊心理，通過懷舊市場的細(xì)分和懷舊廣告的傳播，給予消費(fèi)者一定的懷舊元素刺激，激發(fā)他們的懷舊情懷，勾起他們記憶深處共同的記憶符號，以此激發(fā)他們的購買欲望，完成懷舊營銷。

懷舊營銷是一種情感營銷，是企業(yè)為把消費(fèi)者的懷舊情感轉(zhuǎn)化為懷舊消費(fèi)而與消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流的行為［3］。懷舊電影正是利用了消費(fèi)者的懷舊心理，將現(xiàn)代元素與懷舊元素有機(jī)結(jié)合，以個(gè)人故事喚起廣大觀眾的集體共鳴，如特定年代背景下的個(gè)人家國情懷、青春熱血校園故事、糾葛不清愛情與友情、特定時(shí)代背景下的時(shí)代符號等等。懷舊電影通過再現(xiàn)某些故事情節(jié)或場景、重大歷史事件，插入富有時(shí)代感的音樂戲曲以及呈現(xiàn)一些特定時(shí)代下的服裝、妝發(fā)、道具等，引發(fā)觀眾的集體記憶，獲得廣大觀眾的情感共鳴，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。例如，電影《芳華》中插入了馬恩列斯毛畫像、喇叭褲、蛤蟆鏡、“北京”旅行袋、大白兔奶糖、單喇叭錄音機(jī)等元素，還再現(xiàn)了對越自衛(wèi)反擊戰(zhàn)戰(zhàn)爭場面，這些懷舊元素的引入成為影響這部高票房電影的成功的主要因素。電影《芳華》重現(xiàn)了20世紀(jì)70年代時(shí)的青春，使得屬于那個(gè)年代的60后、70后感同身受，不屬于那個(gè)年代的80后、90后甚至00后也會切實(shí)感受到那個(gè)特定時(shí)代的無奈，也被那遺憾的青春深深觸動。

三、國產(chǎn)電影懷舊題材運(yùn)用的主要形式及存在的問題

（一）國產(chǎn)電影懷舊題材運(yùn)用的主要形式

1.老品植入。電影中的老品植入是指老品作為電影內(nèi)容的場景或場景組成出現(xiàn)，通過對它們進(jìn)行特寫展示以加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和記憶，激發(fā)消費(fèi)者的懷舊情懷，勾起他們記憶深處的共同記憶符號［4］。老品的植入可以使懷舊元素得到最大限度和最多次數(shù)地曝光，老品成為推動整個(gè)故事情節(jié)演繹的重要因素，勾起消費(fèi)者對老品所處時(shí)代的思戀，激發(fā)消費(fèi)者對電影的消費(fèi)欲望。

2.集體記憶。哈布瓦赫指出：“集體記憶不是一個(gè)既定的概念，而是一個(gè)社會建構(gòu)的概念……對于那些發(fā)生在過去，我們感興趣的事件，只有在集體記憶的框架中我們才能找到它們適當(dāng)?shù)奈恢?，這時(shí)我們才能夠記憶。”［5］集體記憶是一個(gè)充滿主觀色彩的重構(gòu)過程。懷舊題材電影往往以個(gè)人故事喚起廣大觀眾的集體共鳴，通過某些故事情節(jié)或場景的插入引發(fā)觀眾集體記憶。懷舊電影通過對主人翁個(gè)人故事的刻畫，借助電影熒屏將主角的“主觀個(gè)體記憶”轉(zhuǎn)變?yōu)橐鹩^眾共鳴的集體記憶。

（二）國產(chǎn)電影懷舊題材運(yùn)用存在的問題

根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，懷舊題材電影作為電影市場的產(chǎn)品之一，也有它的市場壽命。當(dāng)懷舊電影產(chǎn)品不斷增多，進(jìn)入產(chǎn)品成熟期后，市場需求會逐漸趨于飽和，由于素材挖掘、題材創(chuàng)新難度加大，電影制作方更注重電影數(shù)量而非質(zhì)量，因而不可避免地出現(xiàn)了許多同質(zhì)化的懷舊電影。懷舊電影作為一種文化消費(fèi)品，為中國的電影產(chǎn)業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益同時(shí)，過多的商業(yè)包裝與運(yùn)作使得電影市場上出現(xiàn)許許多多有懷舊之表而無懷舊之實(shí)的劣質(zhì)影片，懷舊題材運(yùn)用出現(xiàn)了許多問題［6］。

1.劇情老套，缺乏優(yōu)秀創(chuàng)新劇本。當(dāng)前，青春懷舊電影市場發(fā)展空間較大，但許多懷舊電影作品只是簡單的劇情復(fù)制，沒有創(chuàng)新與突破。有了《致青春》《那些年》這樣的青春懷舊標(biāo)桿，《同桌的你》《匆匆那年》《左耳》的反響平平。在內(nèi)容創(chuàng)作方面，很多的青春懷舊片陷入老套的劇情當(dāng)中：第一，愛情即青春。故事往往以校園初遇展開，早戀、暗戀、備胎等則構(gòu)成了影片的愛情框架，但情節(jié)的構(gòu)思發(fā)展卻有些混亂，如《左耳》中李珥與許弋的愛情發(fā)展十分突兀，讓人莫名其妙，給觀眾的感覺則是情節(jié)的硬湊。第二，打架即青春。青春，免不了沖動，但并不是說胡作非為的沖動就是青春。作為青春片，特別是在三角愛情方面，打架贏得愛情已然是導(dǎo)演不會放過的情節(jié)。第三，墮胎即青春?！锻赖哪恪贰洞掖夷悄辍范荚O(shè)有墮胎的情節(jié)。青春，每個(gè)人都難免有偷嘗禁果的欲望，但是并不是都會去放縱［7］。

2.營銷手段單一，缺乏創(chuàng)新的營銷策略。市場營銷理論認(rèn)為，營銷策略的制定必須根據(jù)受眾特點(diǎn)和營銷環(huán)境的不同進(jìn)行變化。隨著媒體渠道的分散、電影觀眾審美的提升，營銷策略必須因時(shí)而變，根據(jù)市場營銷環(huán)境而變，創(chuàng)新營銷策略。許多懷舊電影在已有的渠道捕捉熱點(diǎn)，難以進(jìn)行顛覆性的突破創(chuàng)新，于是，效仿前人成了一種“正確”的策略。例如，《前任3》抖音營銷刷屏后，大量從業(yè)者爭相效仿，于是抖音成了新的營銷陣地。這種復(fù)制帶來的營銷策略的同質(zhì)化，讓觀眾慢慢失去了新鮮感。

3.賣點(diǎn)難覓，缺乏精準(zhǔn)的受眾定位。市場營銷理論認(rèn)為消費(fèi)者的偏好影響著商品的需求量，而消費(fèi)者偏好往往取決于消費(fèi)者的自然構(gòu)成（包括性別和年齡）和社會構(gòu)成（包括文化水平、經(jīng)濟(jì)收入、消費(fèi)水平）［8］。作為一種文化商品，其口碑與票房必然要受到觀眾構(gòu)成的影響，因此懷舊電影必須依據(jù)核心受眾的偏好進(jìn)行精準(zhǔn)定位。許多懷舊電影在制作過程中，對懷舊元素胡拼亂湊，將不同年代、不同社會階層的元素加入影片中，導(dǎo)致觀眾在觀影時(shí)感覺到莫名的突兀與雜亂。懷舊電影不能做到影片與核心受眾的精確匹配，最終會影響影片的質(zhì)量與傳播。

4.蠶績蟹匡，缺乏名實(shí)一致的宣發(fā)。2009年，《愛情公寓》作為一部都市青春喜劇一經(jīng)上映便迅速得到許多80后、90后年輕人的喜愛，住在愛情公寓里的10個(gè)各不相同的個(gè)體人物每天都會發(fā)生平常卻又趣味十足的故事，這些故事陪伴著這些80后、90后度過了他們的青春。2018年，《愛情公寓》電影版即將上映的消息鋪天蓋地，迅速吸引了80后、90后的眼球，電影首日票房超過3億，這些80后、90后帶著回溯過去美好時(shí)光的期盼走進(jìn)了電影院，只是當(dāng)他們看到的是一部盜墓題材電影后，感受到了宣發(fā)團(tuán)隊(duì)的蒙騙，沒有完成內(nèi)心情感的訴求，也沒有在電影中找到快樂的回憶。于是，上映第二日票房就出現(xiàn)了斷崖式的下滑，票房跌幅達(dá)50%，口碑崩盤，豆瓣評分低至3分。這類掛羊頭賣狗肉的欺騙式宣發(fā)注定了《愛情公寓》電影的失敗。

四、國產(chǎn)電影懷舊題材運(yùn)用的策略建議

（一）精選優(yōu)秀劇本，突出創(chuàng)新元素

電影《夏洛特?zé)馈贰斗既A》問世后收獲良好口碑，其原因在于劇本的創(chuàng)新。優(yōu)秀的劇本，內(nèi)容是根，劇情要能夠直擊受眾心靈最深處，而不是胡亂拼湊或者“炒現(xiàn)飯”。中國電影營銷推廣專家朱瑋杰說過：“營銷首先是內(nèi)容的標(biāo)配，每一個(gè)好的內(nèi)容都需要營銷，但內(nèi)容一定是先于營銷而存在的東西，我們尊重內(nèi)容，敬畏內(nèi)容?！币虼?，精選優(yōu)秀劇本，突出創(chuàng)新元素是提高懷舊電影地位的最關(guān)鍵因素。

（二）豐富營銷手段，突出懷舊題材

單一的懷舊題材難以贏得市場，要有其他營銷策略相配合。《致青春》可以說是一場社會化營銷盛宴，是整合營銷的典范。影片植根于青春懷舊的土壤，成長于名人、產(chǎn)品衍生等整體營銷中。《致青春》在上映之前做了充足準(zhǔn)備：在開機(jī)14個(gè)月之前就已建立《致青春》官微，記錄了電影籌拍、開機(jī)、制作、上線的全過程，進(jìn)入推廣周期以后，微博的數(shù)量急劇上升，14個(gè)月里，粉絲累計(jì)增至18萬之多?？梢?，在“好酒也怕巷子深”的市場營銷觀念的年代，單純依靠懷舊情結(jié)難以做好宣傳，策劃者需要從4P營銷的角度整合考慮。

（三）精準(zhǔn)受眾定位，突出核心賣點(diǎn)

懷舊電影主打感情牌，其目標(biāo)是引起受眾的集體記憶和懷舊情感。每一代人有每一代人的成長經(jīng)歷和歷史背景，因此同一部懷舊影片對于不同時(shí)代的人來說有不同的觀影感受。《致青春》《那些年》的受眾定位是80后、90后，核心賣點(diǎn)在于講述校園青春與愛情，而《芳華》的受眾定位是50后、60后，核心賣點(diǎn)是社會轉(zhuǎn)型期青春的遺憾與無奈。電影只有定位精準(zhǔn)，才能讓更多電影受眾感受電影宣傳的核心賣點(diǎn)，才能讓更多受眾給予好評。因此，精準(zhǔn)受眾定位，突出核心賣點(diǎn)至關(guān)重要。

（四）切忌虛假宣發(fā)，突出求真務(wù)實(shí)

任何形式的虛假宣傳都會導(dǎo)致消費(fèi)者對企業(yè)及產(chǎn)品的抵制，最終使企業(yè)失去市場，損害企業(yè)利益。再好的產(chǎn)品也必須尊重市場規(guī)律，尊重消費(fèi)者的情感，求真務(wù)實(shí)，采取消費(fèi)者樂于接受的宣發(fā)方式，客觀真實(shí)地宣傳產(chǎn)品。再好的產(chǎn)品失去了客觀真實(shí)的、符合受眾心理特點(diǎn)的宣發(fā)方式，最終必然遭到市場的唾棄?！稅矍楣ⅰ冯娪皰煅蝾^賣狗肉的欺騙式的宣發(fā)必然導(dǎo)致其票房的斷崖式下滑，口碑崩盤。因此，我們在多出精品的同時(shí)，尤其要注意客觀真實(shí)的宣傳促銷。

五、結(jié)語

懷舊題材的影片可以引起人們記憶的共鳴，勾起人們對過去青春的美好記憶，懷舊題材的運(yùn)用是電影發(fā)展過程中的重要環(huán)節(jié)。我們應(yīng)理性看待懷舊題材影片的創(chuàng)作，不應(yīng)只看到票房的高低，片面地迎合市場需要，追求市場經(jīng)濟(jì)利益，更應(yīng)從營銷的角度考慮觀眾的需求。唯有精選優(yōu)秀劇本，突出創(chuàng)新元素，精準(zhǔn)定位受眾，突出核心賣點(diǎn)，同時(shí)摒棄虛假宣發(fā)才能讓懷舊電影避免陷入模式化、單一化的創(chuàng)作困境，才能更好地促進(jìn)懷舊電影市場的繁榮。