新零售背景下特色農產品社群營銷模式優化研究

胡 滿 劉藝靈 葉佳怡 狄 強（通訊作者）

（武漢輕工大學管理學院，湖北 武漢 430023）

一、問題提出

民之大事在農。古往今來，人們都十分關注著農業的發展，并進行了大量的研究。在黨的十九大報告中，首次提出了鄉村振興戰略。把鄉村振興戰略列為新形勢下農業、農村、農民（簡稱“三農”）工作的總綱領。并且，政府在農業及農產品營銷支持中占主導地位，解決“三農”問題、實現鄉村振興是我國當前工作的非常重要的部分，在部分特色農產品政府支持項目中，政府已實行農產品的優惠政策，并在渠道建設方面加大了對龍頭企業的扶持力度，鼓勵和發展農產品的營銷建設，農業發展勢頭漸盛，傳統營銷模式弊端也日益顯露。同時，2020年年初突如其來的新冠疫情打亂了人們原本的生活方式，在嚴峻的疫情形勢之下，社群營銷開始體現其價值與優勢，人們大量采用線上買菜、社群團購的消費方式。作為一個新興群體，網絡社區在社會中的作用越來越突出。網絡社區營銷也成為特色農產品營銷的重要手段。因此，特色農產品的品牌營銷還應優化社區營銷模式，積極開拓網絡營銷渠道，實現特色農產品的供銷及時銜接、質量保證和品牌建設，使其具有較強的現實意義。

二、新零售背景下的社群營銷及特色農產品

1.農產品特征

本文研究中的農產品是由于我國地理、氣候、生態資源多樣而涌現出的具有獨特品種、特殊品質、特定區域的特色農產品。農產品具有市場生命周期，在人們生活日益改善、科學技術的飛速發展的背景下，農產品需要不斷地推陳出新、開發新產品、保持農產品的生命力。特色農產品其產量不大、具有地域特色并且有很大的附加值，但運輸時間較長、占用空間較大、運輸條件嚴格的特點使其在運輸、儲蓄、商品加工以及配送環節的能源消耗巨大。

2.社群營銷特征

社群營銷的傳播是一種平面化互動方式，特點是一對多、多對多，每個人都能夠發表自己的意見，擁有平等的機會發表自己的看法，在群成員發表意見的時候，他們不僅是發出者還是分享者與傳播者，這樣能夠產生信息發出、傳播、互動等多項同步進行的效果。同時，社群的建立是由于成員們擁有相同的興趣、愛好、目標追求，社群成員之間通過一種共性實現信息交換和交流、培養情感從而擴大社群范圍達到營銷的目的。在一定程度上社群的內容輸出、傳播和價值創新都是自發性的。群成員可自發的輸出內容、發表感受從而使社群的內容輸出和價值創新呈現碎片化的特點，需要做出系統的整理歸納與完善的管理體系。

圖1 社群營銷簡圖

3.新零售背景下社群營銷對特色農產品的必要性

隨著5G技術、大數據、人工智能的高新技術發展，傳統的營銷模式已經無法滿足消費者對特色農產品購物的需求，而直播帶貨的營銷方式也有其一定弊端，從而使社群營銷這種新零售模式在特色農產品方面大大的展現了它的優勢，處于同一社群的人總有一些共性，對某一種特色農產品擁有著相同的需求，而對某一類的特色農產品有相同需求的人組成的群體更加適合精準營銷，使營銷效果更加顯著，同時社群成員不但不易流失，還會拉更多的精準客戶。進而特色農產品明顯的地域特色可以更好地適應社群營銷。研究認為，從消費者對信息的信任程度看，經驗來源和個人來源最高，因此專注于消費者購買決策中個人信息來源也是特色農產品社群營銷的優勢之一。

4.消費者對特色農產品社群營銷的行為特征

目前，大多數消費者加入了社群。這些消費者普遍認為通過社群進行購物比較方便，他們以共同的利益、興趣和價值觀為紐帶， 形成了內在的牢固關系。在這些社群中，人們選擇自己需要的商品和數量，再由社群發起人進行分發。例如，現階段有不少賣家嘗試通過微商來帶動農家土特產的銷售，他們利用這種社群營銷模式減少了中間環節，實現了土特產與消費者的垂直對接，使消費者易于購買到優質、實惠的特產。而消費者購買到優質土特產后，也會推廣給身邊的親朋好友。

由此可見，消費者在特色農產品社群營銷中，既是參與者，也是推動者，易生長裂變。相比較于直播帶貨和傳統營銷的銷售模式，社群營銷模式中消費者更穩定，不易流失。

表1 三種營銷模式的對比

三、新零售背景下農產品社群營銷現狀及問題

1.品牌建設存在誤區，內在價值空心化，產品同質化

大部分農業產業只注重資產投入而忽略了品牌建設，花費大量的資源增加在栽植、養殖、技術上的投入，而忽略了加強品牌建設。然而，近年來在堅果市場打下一片天下的“三只松鼠”沒有一片自有松樹林，它將90%的投資用于品牌建設，并通過全球招標和第三方采購將種植養殖外包，為了使同樣的堅果可以以更高的價格出售；早年幾乎白手起家的蒙牛也是花費大部分資源進行市場推廣與品牌建設，以虛擬聯合的方式將生產外包，成為了全球乳業10強。

由此可見，在進行品牌營銷的同時要注意提高品牌產品的個性化辨識度。對于特色農產品而言，明顯的地域特色會使它具有較大的附加值，更利于品牌的建設。特色農產品受地域的影響下，有限的產量也彰顯了“物以稀為貴”，從而提高特色農產品的附加值。目前，許多企業廣告宣傳的僅僅是產品名稱，而忽視了產品核心價值的塑造，導致消費者很難知道特色農產品的核心價值，特色農產品的內在價值出現了空心化，消費者也難以感受到各個農產品之間的差異，同質化嚴重。

2.新營銷渠道開發不足，推廣力度不夠

由于農產品自身同質化較強，使特色農產品在品牌推廣也存在一定難度，傳統的營銷渠道已經不滿足特色農產品的營銷，但大部分特色農產品還是通過線下銷售公司外銷，進行的網絡營銷模式在網絡平臺銷售也因缺乏宣傳手段而效果不佳。

舉例來說，當我們說到茶葉品牌，大多數人第一時間想到的是“信陽毛尖”“西湖龍井”等知名品牌，這些品牌的茶葉也往往價格高昂，銷量驚人，這就是新營銷渠道開發的效應所在。事實上，中國有許多地方適宜種植茶葉，且不同地方的茶葉具有不同的地域特色，但由于新營銷渠道開發不足，價格和銷量自然也就比不上名茶，甚至有的茶葉淪為大品牌的代加工。

同時，人才的匱乏也是營銷渠道開發不足的原因。在新零售背景下，社群營銷是以網絡為基礎的一種新型營銷方式，它給特色農產品社群營銷帶來了新的機遇，這也要求農民在種好特色農產品的同時具有一定的社群營銷技能。因此，培養一批熟悉網絡、具有營銷思維的人才顯得十分重要。但現有的困境是，大部分特色農產品產地在鄉村、城鎮等較為落后的地區，人才的待遇差，對人才的吸引力差。

3.缺乏社群營銷意識和規范的社群運營管理

社群營銷其本質就是與人打交道的，所以社群的群主和管理者就非常重要。當今許多農產品的營銷人員缺乏社群營銷的意識，雖然目前有很多企業在嘗試建群，但是群的基本功能是社交，一切價值都是在社交的基礎上逐步演變而來的，一些人只顧不斷的建群而忽略了群的運營管理，導致群內關系混亂，整體規劃性差，并沒有組織規劃好每一次的推廣活動，群內隨意亂發小廣告。各個企業之間也會憑借著資源優勢而盲目的打價格戰，貶低了品牌形象和自身產品價值，給消費者一種地攤貨的感覺，使各企業自亂陣腳。

四、新零售背景下農產品社群營銷模式優化

1.結合當地文化培養消費者共同價值觀，增強品牌核心價值

對于品牌建設方面的問題，特色農產品經營者結合當地的地方特色，深挖特色農產品的品牌文化的深層含義，創造品牌的核心價值，由于農產品的同質化，消費者更加注重的是農產品的核心價值，在此網絡營銷背景下， 特色農產品要不斷加強對其自身的核心價值和品牌競爭力的提升，結合特色農產品的特點，考察當地風俗文化、歷史背景等，追求農產品品牌的差異化，以此來填補市場空白。如奉化水蜜桃，在改良原有種植技術的同時，利用當地文化包裝，憑借其歷來““瓊漿玉露”“瑤池珍品”的美譽進行宣傳，不斷推進其品牌化建設，使奉化水蜜桃不僅因品質優良而被消費者熟知，還因其歷史底蘊受到消費者的一致喜愛，銷量也隨之水漲船高。如今，奉化水蜜桃也被國內外桃子專家一致認可為“中國第一桃”。

“物以類聚，人以群分。”在社群營銷的同時要注重大家共同的價值觀的培養，讓大家擁有共同的價值觀念才會有好的溝通和交流，才能保持社群的活躍度，從而對消費者進行品牌引導和強化，創建起品牌核心競爭力。

2.注重用戶體驗，加強互動，培養用戶忠誠度

在社群營銷的過程中，要通過成員之間優質的情感互動，提高歸屬感。可以通過大量的線下體驗讓用戶體會到特色農產品的優點，同時關注線上交流互動，加強成員之間的親密感。產生親密感之后就更利于培養消費者價值觀，以鼓勵關注健康飲食為情感紐帶，加強顧客的忠誠度，從而促進特色農產品的營銷。高忠誠度的用戶對特色農產品營銷起到了很大的作用，他們熱衷于參加各種社群活動，不僅僅是忠實的消費者，還是良好的宣傳者，他們會帶動身邊人來宣傳特色農產品品牌，可以極大地促進當地特色農產品的銷售。

因此，特色農產品社群營銷要注重培養用戶忠誠度，用多種激勵手段來讓用戶促進營銷，這樣不僅可以降低宣傳成本，還可以促進特色農產品銷售，提升品牌口碑。

3.培養專業的社群運營團隊，加強群運營管理

社群的成員往往來自于不同的地區，有著許多差異，為此應該加強群管理，努力去尋找成員之間的共同點。首先，對社群成員的管理，明確社群的品牌標簽，保證群內成員都是對特色農產品感興趣。對于社群成員，應該讓成員參與群管理，提高用戶的歸屬感和參與度，挑選社群中相對活躍的忠實用戶來協助社群的管理，起到帶動整個社群的積極性和活躍度的作用。其次，對于農產品社群管理者需要制定有效的群規和制度，每天或不定期的開展主題分享并開展線下互動，調動成員的積極性。同時，要嚴格的把關入群人員，設置好入群問題和登錄信息，避免無關人員破壞社群，登錄信息的采集同時也可以快速掌握成員的基本情況，為后續營銷打下基礎。

4.渠道多元化，實現線上、線下、社群三度空間一體化

三度空間的概念，由營銷專家施煒老師提出。施煒老師在以往經常被提及的線下、線上二維空間的基礎上，加入社群，將如今的市場劃分為三個空間：線下、線上和社群，更加強調了社群在線下與線上市場之間的黏合作用。近年來，我國網民規模不斷擴大。2020年，我國建成了全球規模最大的光纖網絡和4G網絡，網民規模達到9.89億，互聯網普及率達70.4%。顯而易見，以網絡為基礎的社群營銷將在三度空間中發揮更重要的作用。所以，對于農產品的營銷不僅要注重線下的零售渠道，更要加強對線上渠道和社群的建設，形成一種數字型、智能型的新營銷。社群營銷本質上也是打通線下與線上兩空間的樞紐，借助數字化工具讓農產品供應鏈在線，能夠實現數據實時反饋，同時借助社區社群營銷，打通線下、線上、社群的營銷渠道，真正做到三度空間的一體化。

美團平臺在2020年7月份推出新型社區團購業務——美團優選。這一新型團購業務采取用戶當天線上下單，第二日線下門店提貨的“預購+自提”模式，操作方便快捷、價格實惠，迅速火遍全國，直到如今，美團優選仍是不少消費者購買生鮮的首選平臺。美團優選的成功，其實質就是將線上、線下和社群三度空間進行有機整合，特色農產品的社群營銷同樣可以借鑒美團優選成功的經驗，利用自身地域特色打造出一個三度一體的優質平臺，不斷地吸引消費者、鞏固消費群體。

圖2 新零售背景下農產品社群營銷模式優化樹狀圖

五、未來展望

未來經過優化的特色農產品社群營銷，將能夠迎合消費升級趨勢。通過培養消費者的共同價值觀，提高品牌價值和知名度，注重用戶體驗，經常給用戶推送產品信息和與用戶交流，讓用戶了解到產品優點，使用戶參與其中等，來培養用戶忠誠度，牢牢的抓住用戶。用戶甚至也可能會將產品推薦給其他人，吸引更多潛在的用戶。由于用戶比銷售者更了解消費者的需求，讓用戶也參與到社群的管理當中，能夠讓特色農產品的供應更有精確性，從而避免無效益的推廣。而特色農產品也能夠通過社群營銷，實現農產品的供銷適時對接，從而減少特色農產品的閑置和浪費；同時也應因地制宜、有的放矢，根據實際情況和資源亮點深入探索特色農產品社群營銷模式，實現特色農產品的品質保障、品牌塑造。特色農產品的品質是建立起品牌的基礎，擁有良好的產品品質，才會受到消費者的關注。通過網絡渠道，讓更多的消費者了解到特色農產品的基本情況，從而增加特色農產品的銷售途徑，吸引更多的消費者，為農民帶來更多的利益。