消費者行為選擇對商貿流通企業市場戰略的影響

苗志芹

（日照市統計局，山東 日照 276800）

2021年4月25日，全國中小商貿流通企業服務節舉行。與此同時，我國商務部在部署2021年重點工作時提出的“全面促進消費，建設現代商貿流通體系”的要求，發布《2021年中國商貿流通行業新發展趨勢報告》，報告顯示我國現有配送中心近5萬家，集散中心超千家，同比增長33%，為歷史最高。而商貿流通業的飛速發展離不開消費者行為的驅動。因此，探究消費者行為選擇背景下商貿流通企業的市場戰略具有非常重要的意義。

一、消費者行為選擇與商貿流通企業市場戰略理論

1.消費者行為理論

消費者行為是一個經濟學名詞，即Consumer Behavior，源于2010年7月中國市場出版社出版的圖書《消費者行為》（韋恩·霍伊爾著）。從狹義上來說，消費者行為特指消費者出于個人（或家庭）生活需要而發生的購買行為、對消費資料的現實消費行為；而在廣泛意義上，消費者行為涵蓋了消費者出于處置、利用、索要消費物品所采取的多種行為與決定相關行為的決策程序、消費收入取得的環節[1]。消費者行為是感知、行為、認知、環節互動作用下的動態過程，涉及了團體、個體、組織等對象，具有復雜性、多樣性、可誘導性特征。

2.商貿流通企業市場戰略理論

商貿流通企業市場戰略特指商品流通或為商品流通提供服務的企業（餐飲業、交通運輸業、零售貿易業、倉儲業等）出于經營目標實現需求，面向高度復雜市場環境，進行一定時期內市場營銷總體規劃的制定[2]。根據戰略內容差異，商貿流通企業可選擇的市場戰略包括市場滲透戰略、市場開拓戰略（市場開發戰略）、市場發展戰略幾種；根據性質差異，商貿流通企業可選擇的市場戰略包括撤退戰略、進攻戰略、防守戰略幾種；根據產品在市場中壽命周期差異，商貿流通企業可選擇的市場戰略包括成長期產品市場戰略、導入期產品市場戰略、成熟期產品市場戰略、衰退期產品市場戰略等。

二、理論模型構建

1.消費者感知價值理論模型

消費者感知價值理論由澤瑟摩爾（Zaithaml）提出，是從消費者視角提出的理論，可定義為消費者可感知到的利益所得與自身在獲取服務（或產品）中所付出成本進行對比考慮后對服務（或產品）效用的整體性評定。由消費者感知理論可知，消費者行為對商貿流通業態推演進步具有較大影響，甚至決定了消費最終策略。而消費者感知價值在本質上是消費者內心主觀感受驅動下的行為選擇，受消費者行為微觀因素、宏觀經濟因素等多重因素影響。消費者感知價值是前者的重要表現，包括Perceived Benefits（感知利益）、Perceived Risk（感知風險）、Consumer Trust（消費者信任）、Perceived Cost（感知成本）。其中感知利益在技術接受模型中源于消費者對消費行為過程中產品（或服務）的主觀感受評價，包括感知有用、感知無用兩個維度。為獲得更高的消費者感知利益，商貿流通企業應提供更加優質的產品（或更高水平的服務）；感知風險源于Bauer在十九世紀六十年代提出的心理學延伸觀點，強調消費者消費行為結果的正確性準確評估難度較大，相應評估結果內的部分結果會直接驅動消費者產生負面評價、衍生負面情緒。從本質上而言，感知風險就是消費者制定的決定性消費策略中含有不確定性的消費行為結果；消費者信任特指消費者對特定企業的信任度、品牌產品（或服務）的認可度，源于消費者滿意度持續強化的驅動，包括主觀信任、客觀信任。其中客觀信任占比較大，特指消費者在理性剖析過程中獲得的肯定、認同；感知成本涵蓋了消費者的整個消費過程，特指消費者自行評估的消耗金錢等有形成本以及時間、精力等無形成本的滿意度，表現為耗費成本等于或低于達到預期。

2.企業戰略選擇模型

企業戰略選擇模型即Enterprise’s Strategic Choice，源于波士頓矩陣及第三代R&D管理，特指在市場增長率、企業競爭地位組合存在差異情況下供企業選擇多種戰略的模型。商貿物流企業市場戰略的本質是選擇，企業制定戰略的根本原因是企業現有資源、能力存在限制，無法全部選擇，此時就需要以市場為主導，以技術進步為必要條件，在考慮市場競爭多重因素的情況下獲得成功。企業戰略選擇模型的制定需要企業經營管理者共同參與，將滿足消費者的長遠利益作為核心追求，與企業戰略、規劃緊密相聯系[3]。從戰略選擇的類型來看，企業戰略選擇模型包括差異化戰略、總成本領先戰略、專一化戰略三種類型。

差異化戰略即促使企業在行業內別具一格，有意識形成差異化，構建差別競爭優勢，常用的手段為樹立名牌、提供別具一格的服務、增強產品特殊性質等。對于商貿流通企業來說，差異化市場戰略需要以精細劃分市場為前提，以滿足消費者多元需求為出發點，以消費者特殊性質探求為重點，將2個或多個子市場作為目標，在若干個子市場中選擇與其特點相對應的銷售模式，達到擴展利潤獲得空間、提高利潤獲得能力并促使整個供應鏈抗風險能力提高的目的[4]。一般來說，一旦商貿流通企業選擇差異化市場戰略，即便面對其他企業相同類型的產品競爭，也可獲得優勢，但相應戰略實施過程中極易出現與獲取市場份額相背離的情況，具體表現為差異化市場戰略的“排他性”，市場戰略與市場份額增長不同步。

總成本領先戰略強調通過壓縮成本獲得行業內領先地位，需要企業以滿足市場對某一種類別產品的持久、穩定、大量需求為前提，擴大高效率生產設施規模，大范圍推進系列化、通用化、標準化制造生產作業。對于商貿流通企業，可以選擇控制單位成本的方式，提高自身在市場中的競爭力。比如，美國沃爾瑪連鎖店公司就在總成本領先戰略引導下，依托現有資金儲備，利用融資方式，提高了資本儲量，為生產技術水平提升提供了更多的資本支持，奠定低價產品生產基礎。總成本領先戰略具有資金成本、技術突破降成本、原材料議價、規模經濟等諸多優勢來源因素，可以保證產品（或服務）質量一定時的成本最低，獲得市場價格穩定時的更多利潤。

專一化戰略特指主攻某一特殊細分市場（或某一種類別特殊產品、服務），以更高的效率、更優的效果為狹窄戰略服務，進而在某一節點（或某一方面）超越具有更寬廣業務范疇的競爭方。對于商貿流通企業而言，專一化戰略制定的前提是提升市場份額、規避寬廣業務形態帶來的風險。比如，格力空調就利用1種產品——空調專一經營策略，幫助企業順利進入新興市場并贏取了產品（或服務）優勢利益。

三、影響實證分析

1.數據獲取

在消費者價值感知理論模型構建的基礎上，可以從感知利益、感知風險、感知成本、顧客信任幾個方面，設計調查量表，獲取消費者行為選擇數據，如表1所示。

表1 消費者行為選擇數據獲取

由表1所示，A1、A2、A3、A4、B1、B2、B3、B4、C1、C2、C3、C4、D1、D2、D3、D4為量表內測量題項指標，具關注度選項為5個，包括不關注、不是很關注、關注、一般關注、很關注，對應得分分別為1、2、3、4、5。

2.信效度分析

在量表題項指標及關注度確定后，利用即時智能通訊工具線上發放問卷，累計發放問卷150份，回收145份，問題作答、缺項、作答規律明顯的問卷為12份，剔除后回收138份，有效回收率為92.00%，為后續調查量表信效度檢驗（所獲得結果的一致性程度）提供依據。在調查量表信效度檢驗時，選擇克隆巴赫Alpha——α信度系數作為衡量調查問卷是否高質量、作答是否真實、結果是否可靠的標準[5]。得出16項量表內測量題項指標的克隆巴赫Alpha為0.698，處于較好水平，表明調查量表具有較為良好的可靠性，樣本選取具有強穩定性，作答較為真實。在這個基礎上，為判定量表內容是否滿足有效剖析研究要求，可以選擇KMO和巴特利特球形度檢驗——結構效度，在SPSS軟件內進行量表的效度衡量[6]。得出KMO取樣適切性量數為0.739（0.7～0.8），處于效度較好區間內；而巴特利特球形度檢驗近似平方為1287.52，自由度為125，顯著性為0.000，KMO和巴特利特球形度檢驗統計量的sig值在0.01內，具有較佳顯著性。

3.因子提取與主成分分析

為了解消費者行為選擇對商貿流通企業市場戰略影響若干變量內部相互依存關系，可以利用因子分析法，依據一定規律，進行若干關系復雜變量的濃縮降維，獲得變量更少的綜合因子[7]。依據因子分析原理，將其向數學邏輯關系模型中映射后可以得到新綜合因子Xk的線性組合形式為：

公式1中f1，f2，f3，...，fm為因子，m為因子數量（m＜k），k為變量數量，δk為k個變量X的特殊因子，a為因子荷載量。在獲得-1后，可以利用數學邏輯計算法，從X內提取公因子F，并將提取過程中X在公因子F上的載荷量組合成因子荷載矩陣A，得出公式為：

公式2中δ為降低維度濃縮因子過程中丟失解釋難度大的部分信息。

在公式2中可以選取成分稀釋能力超過初始特征平均稀釋能力的因子，即主成分特征值＞1。在初始特征值中有m個大于1，則新綜合因子數量為m。消費者行為選擇對商貿流通企業市場戰略理論模型中主成分分析結果如表2所示。

表2 主成分分析結果

如表2可知，累計特征值大于1的主成分數量為3，對應的綜合貢獻率分別為62.89%、12.98%、7.58%，累計貢獻率為83.45%，通過提取3個因子可以滿足原變量序列信息充分提取需求。提取后發現以往引子荷載矩陣荷載數據值較為接近，梯度性不強，變量在公共引子上的荷載值分析判定難度較大，需要進一步對以往荷載矩陣進行旋轉處理。

4.因子分析

利用凱撒正態化最大方差法，在6次迭代后旋轉，得出因子荷載矩陣旋轉前后F1在B1、B2、B3、B4、A1、A2、A3、A4上的荷載值較高，可以將F1設定為利益成本因子，提取比例為62.89%。而F2在D1、D2、D3、D4上的荷載值較高，可以設定為消費風險因子，提取比例為12.98%。同理，將C1、C2、C3、C4上荷載值較高的F3設定為顧客信任因子，提取比例為7.58%。由此可知，消費者行為選擇時受商品本身外觀、質量、選擇耗時、費用等因素影響，需要商貿流通企業選擇差異化戰略，提高產品（或服務）性價比，壓縮消費者選擇時間、精力損耗，激發消費者購買興趣。

四、結語

綜上所述，消費者行為選擇對商貿流通企業市場戰略具有直接的影響。在分析消費者行為時，可以構建消費者感知價值理論模型，其包括感知風險、感知成本、消費者信任、感知利益幾個部分；在商貿流通企業市場戰略分析時，可以構建企業市場戰略選擇模型，包括總成本領先戰略、差異化戰略、專一化戰略等。通過在理論模型中分析消費者行為選擇對商貿流通企業市場戰略的影響，得出我國處于商品市場體系持續完善、批發及零售市場逐漸規范的時期，商貿流通行業的基礎地位日益鞏固，消費者行為選擇的先導作用日益顯現。為了進一步發展商貿物流，企業應選擇差異化戰略，打造企業品牌，引領商貿流通業新常態。