多元文化背景下白酒包裝中的情感化設計

朱威

長期以來，中國白酒品牌的主流營銷思路都在強化歷史悠久的傳統文化，然而，在出現多元文化的當今時代，白酒市場急需打破產品同質化的現象。作為營銷過程中的重要一環，白酒包裝設計承擔著塑造品牌形象，促進白酒銷售的重要使命。本文以期站在體驗經濟的時代風口，探索更為豐富多樣的文化形態和表現方式滿足不同的消費群體，以情感化的體驗設計手段實現精準營銷，為單一的中國白酒包裝領域注入新的活力。

酒文化是中國傳統文化的重要組成部分，也自然成為當下和以往白酒包裝設計的重要創意來源。然而，在文化日趨多元的今天，白酒包裝領域迫切需要細分消費群體，精確定義品牌文化，進行有效的差異化設計。同時，體驗經濟時代的到來促使體驗式設計的全面推廣，這要求 “企業以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創造能夠使消費者參與、值得回憶的活動體驗”。隨著消費者需求的不斷提升，白酒包裝已經不再停滯于功能和審美的內容供給，情感化的體驗將成為打破白酒行業固化的創新命題。

白酒品牌的情感化營銷策略

白酒包裝是品牌形象的重要組成部分，因此，其設計原則和方法必然受到營銷策略的統籌引導，研究白酒包裝的情感化設計要尊重“策略先行”的營銷規律，回歸到用戶體驗的起點，深層次的剖析品牌的情感因子。情感營銷是指根據消費者的情感和心理因素進行差異化定位、挖掘消費者情感和心理因素，滿足其深層次的訴求，賦予產品情感化過程的營銷策略。以往的白酒包裝設計基本都是在強化“歷史”“年份”“傳承”“尊貴”的概念。譬如，從“國酒茅臺、玉液之冠”“可以品味的歷史，瀘州老窖”“智慧人生、品位舍得”等廣告語中就可清晰的把握這些白酒品牌的文化定位和情感表達。現如今，文化形態的多樣化使白酒消費群體有了更多的個性化區分，單一的營銷思路不能適應日新月異的消費市場，該行業需要真正落實“人以群分”的設計理念，使不同的消費群體切身感受到獨特的情感共鳴。

許多白酒品牌勇于創新，深入挖掘自身特色，取得了意想不到的良好反響。其中，“洋河藍色經典”是最有代表性的案例之一，它一改往日白酒品牌雍容典雅的高貴氣質，傳播現代生活理念，定位于城市精英男性，將該系列白酒“有容乃大”的清新脫俗氣質溢于言表。這一創意之舉使“洋河藍色經典” 在中國白酒市場掀起了一場藍色風暴，勢如破竹地完成了品牌的強勢崛起，成為中國白酒營銷歷史上的經典案例。

另外一個不得不提的營銷奇跡是2012年橫空出世的“江小白”，該品牌一反常態，革命性的將目標人群從以往的白酒主力軍——中老年人群轉移到了年輕群體，成功開拓了這個長期被白酒行業忽視的巨大市場。主打“青春、文藝”風格的江小白，憑借簡單而感性的理念貼近年輕人生活，以“情懷”取勝，迅速搶占中青年白酒市場。研究其成功的原因不難發現，隨著生活水準不斷提高，年輕人對產品的選擇進入了感性消費階段，購買產品不僅是購買功能，更是購買了產品隱含的情感因素。除此以外，“二嘛嘛”“歪脖郎”“Du2”等具有鮮明個性的白酒產品如雨后春筍一般涌現出來，為白酒市場注入了新鮮活力。

白酒包裝造型與結構的情感化設計

美國著名學者唐納德·A·諾曼最早從心理學角度研究用戶體驗，在其著作《情感化設計》中提精煉概括出了情感化設計的概念和內涵，對當今設計領域具有普遍的現實意義。多元化是白酒包裝設計的未來趨勢，而作為設計核心因素，造型差異化絕對考驗設計師的功力，酒瓶、酒蓋、酒盒造型要結合品牌文化、產品定位、設計理念、材質特性及成本控制等多個因素。

一款白酒包裝設計的整體形態首先是以其造型和結構呈現出來的，它給消費者創建了至關重要的第一印象，成為該酒是否能夠打動消費者的先鋒隊員。造型結構又可以分為外盒包裝和內部酒瓶容器的包裝兩個部分，二者是相輔相成、內外呼應、互為彼此的整體，是消費者由表及里，逐步加深對該產品了解的過程。在“功能+視覺”的傳統包裝理念的基礎上，本文重點探討的是情感化因素在白酒包裝中起到的潛移默化的作用，它將成為消費者的情緒催化劑，在悄無聲息地影響著消費者的心理。

比如洋河白酒的一款包裝設計，運用圓形的開窗形態和現代的簡易發光裝飾表達“賞月思鄉”的“故鄉人”主題，再配合象征夜空的藍色凸顯了在外游子戒酒思想的情懷，一舉獲得了2018洋河白酒包裝設計大賽的一等獎。而在“團團圓圓”的白酒容器造型設計上，設計師采用仿生手法，將中國傳統元素中的“燈籠”形態與圓形瓶體巧妙融合，充分體現了團圓的溫馨主題，使消費者產生了強烈的情感共鳴。

白酒包裝材料的情感化創新

白酒包裝所涉及的材料范圍廣泛，它不單純依賴于紙質材料，從傳統的陶瓷至現代的玻璃、亞克力，從自然材料到人工復合材料，可謂林林總總，不勝枚舉。一切不違相關反法律法規、不過度包裝的材料都可為白酒包裝所用，材料選擇的豐富性從某種程度上也增加了設計師的辨別和甄選能力。材料既是造型的“外衣”又是結構的 “主心骨”，它的選擇可以傳遞或古樸自然或時尚現代等的風格特質，亦可以通過觸覺表達柔軟與堅硬、光滑與粗糙、溫潤與清涼等感受，從而潛移默化的提升消費者的心理好感度。“劍南御品”的包裝設計運用木質材料巧妙實現中國古典家具中的榫卯結構，既體現了厚重的品牌文化又增加了開合方式的新穎性，滿足了消費者的創新期待。而在 “酒鬼”酒的包裝設計中，黃永玉大師不拘一格，采用古樸敦厚的麻袋、麻繩作為材料暗示該酒的糧食屬性，給消費者以無與倫比的信賴感。

白酒包裝中平面設計的情感化表達

需要特別指出的是，這里所講的平面設計是視覺傳達設計領域所包含的圖形、文字、色彩這三方面的因素。它們以直觀的形象在包裝的最外表層給消費者以近距離的視覺沖擊和引導，它是品牌文化、產品特質的最外化表象。

情感化的圖形設計

圖形對于讀者具有最強的視覺吸引力，在白酒的包裝設計中，插圖成了直接與消費者對話的視覺語言，它如同包裝的外衣，或華麗尊貴、或活力陽光、或嘻哈前衛，設計師可根據品牌定位針對相應的消費群體選擇恰當的視覺語匯，以表達最準確和最富有情感的白酒信息。例如江小白獨樹一幟的插畫思路，以青年卡通形象作為“主人翁”，講述一個關于年輕人的故事，讓消費者仿佛化身故事主角參與其中，這種身臨其境的感受賦予了產品優良的用戶體驗。

情感化的文字設計

白酒包裝通常以文化訴求為設計切入點，而文字作為文化的載體最能集中體現相應的文化內涵。不同的字體承載著不同的時代、地域或民族文化，也在視覺上呈現出不同的性格特質，與相應的消費群體形成情感互動。作為中國特產的白酒，其包裝中的字體設計必然要重視書法字體的應用。

在許多優秀的白酒包裝設計中，文化氣息濃郁同時又個性強烈的書法字都起到了不可替代的作用，比如挺拔秀麗的“郎”酒，蒼勁有力的保健酒，飄逸靈動的“酒鬼”都是此類案例的充分佐證。書法字體濃縮了中國傳統文化藝術的魅力，其內涵博大精深，藝術表現形式豐富多樣，在不同的白酒定位中可進行不同字體的選擇和應用，來凸顯品牌的個性。但是，書法字體不應成為白酒包裝的唯一選擇，通過筆畫的粗細、曲直等因素的設計來體現產品氣質是新時代賦予白酒包裝設計的新命題。比如：“無何有”白酒運用現代字體的筆畫省略，巧妙表達了少即是多的產品理念。通過文字可以表達白酒內涵意義，并以博大精深的獨特魅力與消費者進行著情感互動。

情感化的色彩設計

每個人都有自己的色彩偏好，每種色彩也都帶給消費者不同的心理暗示和情感聯想。因此，在這方面的研究可以極大地提升白酒包裝的情感溫度。在這方面，不得不提的一個色彩營銷的成功案例就是洋河藍色經典系列。其選擇一個包容度極大的藍色，象征寬廣的胸懷、海洋、天空，同時又具有男性化和理性化的特征，這一大膽突破充分體現了該產品的差異化特征，將消費者帶入寬廣的想象空間，寧靜致遠，遼闊無邊。除此之外，中國的“五色觀”深刻地影響著中國白酒包裝的色彩設計，一方面顯示出白酒行業對傳統色彩的依賴度，也從另一個方面明確地反映出我們迫切需要打破這一行業范式，注入新的色彩元素，給不同品牌定義更加鮮明的個性特色。

結 語

情感化設計的實質是綜合運用各種因素全方位調動其消費者的情感化體驗，在千篇一律的白酒包裝市場中，設計師要想打破常規，開辟出一條屬于自身品牌的特色營銷之路就必須善用情感化因素驅動消費，提升體驗。

[本文系基金項目：本文是鄭州經貿學院校級科研項目題目為"多元文化背景下的白酒包裝情感化設計研究院"（項目編號ky2023）的結項成果。]

（鄭州經貿學院，藝術設計學院）

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