消費者對生鮮購買渠道的滿意度研究

方澤鴻

摘要：本文想要了解消費者對于生鮮購買渠道的滿意程度，即對于線上生鮮購買渠道和線下生鮮購買渠道的滿意程度，這就需要了解影響消費者選擇生鮮購買渠道的不同因素，以及這些因素在何種程度上影響了消費者選擇生鮮購買渠道。

基于此，本文選取了影響消費者選擇生鮮購買渠道的七個指標：安全衛生程度、新鮮程度、產品價格、品類數量、服務態度、購物環境或APP小程序使用體驗、交通便利性或電商平臺登入便利程度，讓被調查者分別對這七個因素的重視程度進行打分，運用層次分析法計算出七個因素的權重，得出消費者對于生鮮購買渠道的選擇影響因素的排序。同時讓被調查者對于線上生鮮購買渠道和線下生鮮購買渠道的七個指標分別進行滿意度打分，進一步計算得出線上和線下購買渠道消費者滿意度情況。

關鍵詞：生鮮購買渠道;滿意度;層次分析法

一、選擇并構建消費者滿意度綜合評價指標體系

經過對于線上生鮮購買渠道和線下生鮮購買渠道的相關文獻分析，選取了安全衛生程度、新鮮程度、產品價格、品類數量、服務態度、購物環境或APP小程序使用體驗、交通便利性或電商平臺登入便利程度的重視程度七個指標作為衡量消費者對線上和線下生鮮購買渠道的滿意程度，并通過這七個指標來綜合反映消費者對生鮮購買渠道的選擇意愿和評價。

二、評價指標權重的確定

本文主要采用層次分析法確定指標權重。層次分析法是將與決策總是有關的元素分解成目標、準則、指標等層次，在此基礎之上進行定性和定量分析的決策方法。其基本步驟包括：構造判斷矩陣、計算各指標的權數以及檢驗判斷矩陣的一致性。

利用量表問題讓被調查者對七個指標：安全衛生程度、新鮮程度、產品價格、品類數量、服務態度、購物環境或APP小程序使用體驗、交通便利性或電商平臺登入便利程度的重視程度進行打分，構造判斷矩陣，計算出最大特征根以及各項指標的特征向量，結合特征向量可計算出最大特征根為7.000，接著由公式

利用最大特征根的值計算得到CI值是0.000，CI值用于下述的一致性檢驗使用。通常情況下CR值越小，則說明判斷矩陣一致性越好，一般情況下CR值小于0.1，則判斷矩陣滿足一致性檢驗。本次針對7階判斷矩陣計算得到CI值為0.000，針對RI值查表為1.360，因此根據公式 ，計算得到CR值為0.000小于0.1，意味著本次研究判斷矩陣滿足一致性檢驗，計算所得權重具有一致性。

其中，新鮮程度的權重最高，達到15.45%，最后是品類數量權重最低為13.81%，是消費者在選擇生鮮購買渠道時最不看重的指標。

三、評價體系各個指標的量化

消費者對生鮮購買渠道滿意度評價指標體系中，所用的都是定性數據，故采用等級評價法加以量化。在7個指標中，定性評價指標其分值采取問卷調查的方式，計算出每項定性指標的最終得分。此次調查問卷采用五點李克特量表對消費者態度進行評價，評分值滿分為5分，劃分為很滿意（5分）、滿意（4分）、一般（3分）、不滿意（2分）和很不滿意（1分）五個等級。

四、選擇綜合評價指標的合成方法并計算綜合得分

得到各指標的權重后，把各項指標值采用線性綜合評價法，即把所有被調查者對線上生鮮購買渠道和線下生鮮購買渠道各項指標的評價分值的平均分乘以相應權重再求和，即得到綜合得分，也就是消費者對線上和線下生鮮購買渠道的滿意度。

五、模型結果分析

由上文得出，消費者對線上生鮮購買渠道的滿意度略高于消費者對線下生鮮購買渠道的滿意度。消費者對于線上生鮮購買渠道的產品價格、品類數量、服務態度、購物環境或APP小程序使用體驗、交通便利程度或電商平臺登入便利程度五個方面的滿意度高于線下生鮮購買渠道。究其原因，從產品價格方面，由于線上線下運營模式、銷售渠道、銷售難度、資本投入等等的不同，加上生鮮本身的易損耗、儲存要求高等特點，使得線上價格會略高于線下價格，但是線上經常會選擇一些重點單品進行打折促銷，這就會使得消費者從心理上在產品價格方面偏向于選擇線上生鮮購買渠道。從品類數量方面，線上生鮮銷售不同于線下生鮮銷售受空間的制約，故其銷售的生鮮品類數量也會更加豐富，同時不易出現缺貨等現象，故消費者在品類數量方面對于線上生鮮購買渠道的滿意度更高。從服務態度方面，消費者通過線上進行生鮮購買時，都是面對精心設計好的用戶界面，遇到問題時也可聯系客服進行一對一答疑，而線下渠道則是售貨員或攤主一對多的面對消費者，在客流量大時可能無法照顧到每一個消費者，故消費者在服務態度方面對于線上生鮮購買渠道滿意度更高。從購物環境或APP小程序使用體驗方面，線下生鮮渠道例如流動攤販或農貿市場經常存在衛生不過關的現象，同時在客流量大時，容易出現擁擠的現象，給消費者造成不好的體驗，而線上生鮮渠道通過設計美觀精致且易操作的交互式界面，且一般不會出現網絡擁堵的情況，消費者體驗較好，故消費者在購物環境或APP小程序使用體驗方面對線上生鮮購買渠道滿意度更高。從交通便利程度或電商平臺登入便利程度方面，線下生鮮渠道需要到店購買，不可避免需要花費一些時間，對于居住比較偏遠的消費者，到線下購買一次生鮮可能需要花費比較多的時間，而線上生鮮渠道正完美地解決了這一點，消費者足不出戶就能進行生鮮購買，所以消費者在交通便利程度或電商平臺登入便利程度方面對線上生鮮購買渠道更滿意。與此同時，線下渠道與線上渠道相比也有著自己的優勢。在消費者最重視的安全衛生程度和新鮮程度方面，其對于線下生鮮購買渠道的滿意度要略高于線上渠道。分析其原因可以得出，從安全衛生程度方面，線下生鮮渠道需要到店購買，這使得消費者可以自行對攤販、農貿市場、商超以及生鮮進行選擇，故消費者心理上會對其安全衛生程度比較滿意。從新鮮程度方面，線上生鮮渠道不能當場獲得所購生鮮，而線下生鮮渠道可以到場獲得所購生鮮，故消費者在新鮮程度方面對線下生鮮購買渠道滿意度更高。

參考文獻：

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[2]靳朝翔，靳明，錢思燁，楊波.生鮮農產品線下線上渠道遷徙意愿研究——危機感知的調節作用[J].財經論叢，2019（09）：92-102.