文旅融合背景下漳州全域旅游品牌設計研究

張菊香

一、前言

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。旅游是文化實現產業化的一種重要方式和途徑，文化則為旅游產業品質的提升提供資源。當前漳州全域旅游的產品以生態觀光、田園休閑為主，對歷史文化、民俗文化、名人文化旅游的開發不足，未能充分發揮漳州文化古城的優勢，也尚未形成鮮明、獨特的旅游品牌形象。文化產業與旅游產業融合是當前大勢趨，是產業發展升級的重要途徑。因此，在文旅融合的大背景下，如何從地方特色文化出發，融合當地旅游資源來塑造漳州全域旅游品牌形象，提升漳州全域旅游品牌在國內市場的影響力，是當前漳州旅游業進一步發展急需解決的問題。

二、漳州文脈和旅游資源分析

（一）文脈分析

漳州是國務院公布的歷史文化名城（1986 年）。漳州文化底蘊深厚，歷代名人輩出，包括明代《東西洋考》作者陸燮、清初“閩海才子”黃道周，近現代文化名人、大師許地山、楊騷、林語堂等。

漳州地處閩南金三角，由于臨海區位、兩省三市交界的地理位置以及衣冠南渡、八姓入閩、明清海運等歷史演變，使得漳州具有閩南文化、閩西文化、潮汕文化、閩越文化、中原文化與海洋文化等多元文化交融并存的特點。但漳州文化在表現上是以閩南文化為主，以閩南文化與客家文化交融發展為典型特征，呈現出閩南文化地理單元中專屬漳州地區的亞文化現象。例如漳州人文性格，以閩南人的精神特質為主體，又有與閩南其他地區“敢拼會贏”精神不同的“小富即夸、貪圖安逸”的特質，總體表現出勤勞儉樸、崇道重教、樂天知命、安土重遷的獨特文化。

漳州民間文藝豐富多彩，如布袋木偶戲、薌劇、錦歌、竹馬戲蹈等。各類非物質文化遺產眾多，具有代表性的有漳繡、八寶印泥、片仔癀、剪紙、克拉克瓷、華安玉、木版年畫等。居民有漢族、畬族、高山族等21 個民族；方言為閩南語、少數客家語及潮州話。

（二）旅游資源分析

漳州擁有金色的世遺土樓、藍色的濱海資源、綠色的山川田園、紅色的經典文化、五彩的花海林海等豐富旅游資源。據統計，共有世界文化遺產1 處5 個點，包括南靖、華安土樓群等，國家5A 級旅游景區1 個、4A級12 個、3A 級3 個，鄉村旅游點75 個、旅游扶貧村38個、觀光工廠6 家、創建全域旅游示范區3 個、全國紅色旅游經典景區3 個。

三、漳州全域旅游品牌形象受眾調查

（一）問卷發放

為了解漳州在游客心中的品牌認知程度，本研究于2020 年7 月至9 月，通過實地抽樣調查的方式，選擇漳州古城、云洞巖、南靖土樓、東山島等漳州知名旅游景區，邀請游客現場填寫問卷，或者掃描問卷二維碼在線填寫問卷。本次共發放問卷280 份，回收280 份，其中有效問卷251 份，有效率89.64%。

（二）樣本統計分析

從受訪游客的性別構成來看，女性占比 63.35%，男性占比 36.65%，女性比例大于男性比例。從游客的年齡構成來看，18－30 歲占49.4%，31－40 歲占25.5%，可見漳州景區的旅游市場以中青年為主。從游客的文化程度來看，本科占比63.01%，可見漳州景區游客一半以上接受過高等教育，該群體思想觀念更新普遍能跟上社會潮流，且經濟水平足夠支持日常旅游，是旅游貢獻最高的階層。從游客的家庭年收入情況來看，占比較高的是收入在10 萬元－20 萬元和30 萬元以上的家庭，分別占31.08%和28.69%。

（三）漳州全域旅游品牌形象分析

1.品牌知曉度

旅游目的地的品牌知曉度是指消費者知曉該目的地存在的程度，知曉度愈高，消費者在選擇旅游產品時，青睞該旅游目的地的可能性就越高。從圖1 的調查結果來看，在游客的家鄉，“絕大多數人知曉”漳州是一座旅游城市的占7.97%，“比較多人知曉”的占13.94%，“知曉度一般”占39.44%，“比較多數未聽說”占16.33%，“絕大多數未聽說”占22.31%，說明國內民眾對漳州旅游目的地了解不深，尚處于初步認識階段，開展漳州全域旅游品牌宣傳與推廣大有空間。

圖1 漳州旅游目的地品牌知曉度統計圖

2.品牌形象感知因子

游客對旅游目的地品牌形象的感知具有主觀性，因人而異。因此在調查品牌形象感知因子時，通過問詢“漳州地區給您的第一印象（多選題）”來挖掘，從表1 的統計結果來看，游客對漳州旅游目的地的感知主要為“民俗文化豐富”、“閑適、自由”和“綠色生態”，分別占比56.18%、55.78%、44.22%，這與漳州豐富的民風民俗，且森林資源茂盛（覆蓋率約64.58%），山清水秀、自然風光秀麗的現狀相符。

表1 游客對漳州旅游目的地形象的感知調查結果

3.旅游興趣傾向

旅游目的地的某些元素能夠迎合消費者的興趣或是引起興趣，是促使消費者選擇旅游產品的關鍵。從游客的旅游興趣（多選題）統計結果來看，熱衷于休閑度假游的人數最多，占比68.92%；其次是風景觀賞游，占比67.73%；對民俗活動體驗游、歷史文化體驗、農業采摘游感興趣的人數也較多，比重分別為49.8%、43.82%和41.04%；商務會議游比例最低，僅為6.37%，因為商務會議游的方式相對特殊，也局限于某些特定人群。

圖2 受訪者旅游興趣傾向統計圖

4.漳州旅游景區品牌形象體驗分析

此次調研在漳州全域范圍內選取了10 個知名度較高的旅游景區，進行品牌形象的游客體驗分析，調研采取李克特量表，按照“非常滿意”、“滿意”、“一般”、“不滿意”、“非常不滿意”五種評價進行打分，分別記為5、4、3、2、1分。

從表2 可見，游客對漳州各景區品牌形象的評價分值趨中，基本介于3.54-3.74 之間，總體差別不大，其中南靖田螺坑-云水謠、東山島風動石、濱海火山地質公園的旅游產品評價較高，評分在3.73 分左右；說明漳州全域旅游各個景區的營銷宣傳與推廣效果差不多，各個景區的品牌知名度相差不大，尚未形成強勢吸引力的旅游品牌產品。

表2 游客對漳州主要旅游景區品牌形象的評價

四、文旅深度融合下漳州全域旅游品牌定位與形象設計

（一）品牌定位思路

漳州全域旅游品牌定位時應著眼于文化資源的獨特性和自然資源的區域性，根據漳州文脈、旅游資源特征、品牌形象調查分析結果以及旅游業發展現狀，重點突出歷史文化、非遺民俗特色和自然景觀，貼合現代人追求休閑度假、深度體驗文化、提升自我的消費心理。

（二）品牌定位

當前，漳州城市現有的品牌定位是“田園都市、生態之城”，將田園風光和生態景觀融合在一起，體現了旅游品牌的區域自然資源特色，是一種資源稟賦型的品牌定位。

然而，漳州除了擁有秀麗的自然旅游資源，還擁有豐富的人文歷史旅游資源，曾獲得“國家歷史文化名城”的稱號。作為閩南文化的發祥地之一，漳州早于一萬年前就有先民在這里繁衍生息。戰國后期前屬閩地，后屬于閩越地。西元前222 年（秦始皇二十五年，另說秦始皇三十三年），列入秦中央版圖，屬閩中郡。漢初，以梁山為界，北屬閩越國，南屬南海國。686 年建漳州郡。悠久的歷史沉淀了深厚的文化底蘊，各類民俗風情多姿多彩，歷代文化名人輩出。當前的“田園都市、生態之城”品牌定位，無法展示漳州深厚的文化底蘊。

因此，建議漳州在現有“田園都市、生態之城”品牌定位上，增加人文元素，體現漳州的人文歷史厚重感，調整定位為“田園都市、生態之城、人文古域”，突出漳州在歷史上的文化名城地位。通過集合“田園、生態、人文”三大元素，新的品牌定位將文化與旅游融合，向游客明確傳遞漳州悠久的人文歷史特色，凸顯其與周邊旅游城市的差異化定位，創造特殊的歷史文化穿越體驗，從而吸引游客，在游客心中樹立起獨特的品牌印象。

（三）品牌形象口號設計

品牌形象口號、形象標識等是品牌的物質載體，是對品牌文化內涵的濃縮。漳州全域旅游的品牌形象口號、形象標識等體系的建設要圍繞品牌定位進行設計和開發。

從調查結果來看，漳州旅游目的地品牌形象感知因子中的“民俗文化豐富”、“閑適、自由”和“綠色生態”評價高，因此，圍繞“田園都市、生態之城、人文古域”的品牌定位，建議將漳州全域旅游總體品牌形象口號設計為“品非遺文化，享田園樂趣”，依托“開漳圣王”歷史文化、南靖土樓世遺文化、三月三等民俗文化、東山島天成山等山海資源，突出文化體驗、休閑觀光的功能，向游客傳遞穿越千年歷史、體驗古人生活、回歸大自然的場景。

“品非遺文化”的旅游品牌形象口號能突出漳州獨持的歷史文化。漳州擁有豐富的歷史人文與民俗文化，有以漳繡、剪紙、克拉克瓷為代表的非物質文化遺產，以薌劇、布袋戲、三月三為代表的民俗文化，以開漳圣王、三平祖師、關帝、保生大帝為代表的民間信仰文化，以唐宋古街、南山寺、土樓為代表的古建筑文化，以陳元光、黃道周、許地山、林語堂為代表的名人文化，以花博會、奇石、古玩、書畫、為代表的休閑文化等。豐富的人文歷史和濃郁的民俗風情交相輝映。

“享田園樂趣”的旅游品牌形象口號符合漳州自然資源特點。漳州全域地形地貌總體較復雜，山巒疊峰、多處溪流環繞，擁有“國家森林城市”、“國家園林城市”稱號。全域旅游資源豐富，具有獨特的山水、濱海自然景觀，華安至長泰區域森林景觀秀麗，龍海、漳浦至東山區域海濱風光浪漫；全域共有48 個國家級生態鄉鎮和27 個特色村，各個特色村中錯落有致的古民居、古村落保存完好，田園風光優美，游客可享受田間野趣、鄉間“慢游”生活的樂趣。

“品非遺文化，享田園樂趣”的品牌形象口號，將漳州地域的自然風貌與歷史文化特色進行融合，具有顯著的地域文化印記和標志，有利于喚起受眾的注意力和心理認知。

（四）品牌形象標識設計

1.旅游品牌標識

品牌標識屬于視覺語言，一般由圖案、文字、符號等組成，目的是向受眾傳播關于品牌的理念、文化、產品和服務等信息，使受眾能通過品牌標識產生品牌聯想和認同。

漳州全域旅游品牌標識設計需體現地方特色與歷史文化精神。建議品牌標識以“漳”字為基本要素，通過適當的抽象，將“漳”字左邊的三點水旁，繪制成奔騰的海水，體現漳州的壯麗濱海風光；將“漳”字右上角的“立”繪制成漳州民厝特有的燕尾脊和胭脂磚，融入“厝”的屋檐形態特征和色彩，體現閩南古建筑文化；將“漳”字中間的“日”繪制成南靖世遺土樓的形狀；右下角的“十”融入田園風光，體現回歸大自然、返璞歸真的自然氣息。形象直觀的“漳”字品牌形象標識，融合了漳州多元的人文、自然旅游資源要素，和“田園都市、生態之城、人文古域”的品牌定位相呼應，讓游客印象深刻并產生品牌聯想，有益于漳州旅游品牌知名度的提升。

2.旅游標準字體

文字符號是品牌視覺識別系統中廣泛運用的符號，運用在旅游導視系統、導覽手冊、宣傳冊、旅游紀念品、土特產包裝袋等各類場景。因此，需要設計旅游標準字體，實現漳州全域旅游形象的統一性。建議標準字設計在黑體的基礎上進行創作，保留黑體字筆直的線條，達到醒目、蒼勁有力的視覺效果，體現漳州深厚的文化底蘊，同時去除黑體字銳利的轉角，使字體變得圓潤，賦予時尚感，表現漳州在新時代蓬勃發展的活力與朝氣。另外，還可以考慮邀請名人書寫或設計“品歷史風貌，享田園樂趣”的藝術字體，配合標識共同使用。

五、結語

隨著我國社會經濟的快速發展，人們對美好生活的向往、對生活品質的要求越來越高。各地旅游市場的競爭也由簡單的旅游產品和價格競爭，提升為旅游城市品牌的競爭。在文旅融合的大背景下，漳州旅游產業要充分集合全域旅游資源、文化資源等要素，塑造旅游目的地品牌形象。本文將漳州城市品牌定位為“田園都市、生態之城、人文古域”，并設計了“品非遺文化，享田園樂趣”的品牌形象口號和相應的品牌形象標識，既突出漳州豐富的文化資源和旅游資源優勢，又契合了當前游客對文化體驗的心理訴求。通過打造鮮明、獨特的旅游品牌形象，以期提升漳州旅游目的地知名度和競爭力，促進旅游業健康可持續發展。