漫威的IP運營模式探析
——以“鋼鐵俠”為例

文/王文鵬（西華大學文學與新聞傳播學院）

IP一詞，為Intellectual Property的簡稱，在我國被譯為知識產權。狹義的IP可以理解為IP文本，泛指內容或作品的改編源頭，其具有獨特的角色、故事和價值觀。IP運營是指根據作品的類型、人物形象特點、用戶屬性，運用多種實踐方式，培育大量忠實粉絲，從而實現IP價值深度挖掘的目標。漫威公司作為全球IP運營的成功范例，對超級英雄IP進行多層次發散式運營，構建相關消費市場，打通了全產業鏈，使其從一家幾度瀕臨破產的傳統漫畫公司，轉型成為如今擁有數千個超級英雄版權的全球化IP運作巨頭。本文以對“鋼鐵俠”的IP運營過程為例，試圖從IP的打造、融合、變現三個層次探析漫威的IP運營模式。

一、IP打造：人物符號化

IP人物作為產業源頭，能夠為產業鏈中下游提供創意內容以及加大粉絲積累，是實現IP價值深挖的基礎環節。作為漫畫公司起家的漫威公司，有著數千個人物版權，如何從中選擇合適的IP，以及如何打造IP形象，漫威有著一套獨特的商業模式。首先是通過在IP資源庫中選取合適的IP，將原來的漫畫形象轉化為電影中的銀幕形象，包括IP人物具體形象的能指塑造，以及人物形象背后所蘊含的情感、思想、觀念等所指層面的建構。這一雙重系統的運作，將電影人物變為一個具備多元特征、立體可感的IP符號。

在能指層面，漫威注重對于IP外觀的符號化，外部特征主要包括人物外觀和裝備武器。外觀的符號化體現為將人物形象與其扮演者直接掛鉤，在時間的積淀中塑造強指向型能指。從2008年上映的《鋼鐵俠1》代表著漫威宇宙的開啟，到2019年的《復仇者聯盟4》意味著第一階段的英雄宇宙篇章完結，期間十多年的時間，鋼鐵俠的扮演者一直是小羅伯特·唐尼，每一次鋼鐵俠出場都是在強化受眾的記憶，于眾多粉絲而言，“鋼鐵俠”與小羅伯特·唐尼已經是一體化的存在，在一定程度上可以說“鋼鐵俠”成就了唐尼，而唐尼也成就了“鋼鐵俠”。在符號裝備上，漫威的超級英雄們都有著獨具特色的裝備武器，雖然在電影的敘事中，每次出場都會為裝備升級，但是核心元素依舊會得到保留，比如“鋼鐵俠”高度智能化的機械戰甲，從最經典的“馬克6”代到《復仇者聯盟4》中的納米戰甲，主要的外觀特征并沒有太大變化，這其中IP運作手段有利于保持受眾腦海當中IP符號的統一性。符號外觀、符號裝備這兩項IP形象建構的核心元素共同塑造了一個鮮活立體的IP人物，為粉絲對IP的想象提供一個強指向引導。這種具象的符號逐漸形成了粉絲群體的集體記憶，也為IP后期開發衍生品、拓展產業鏈提供了無限的可能。

IP的符號化過程，除了有具體特征的外觀形象，還包括“所指”層面的人物性格、價值觀、思想意識等，這是將IP“活化”的關鍵所在。漫威打造的IP人物各有突出特點與特殊性，以“鋼鐵俠”為例，這不是人們傳統認知當中的“英雄”形象，在《鋼鐵俠1》出場時，托尼·史塔克桀驁不馴，是一個極度自我主義的富二代形象，但正是這種缺陷的存在，讓他與一般認知上擁有完滿性格的英雄人物區分開來，同時他的幽默風趣進一步拉近了與受眾之間的距離，“超級英雄”不再是高高在上。除了性格特征塑造外，IP價值的深度也體現在人物的成長性上。“鋼鐵俠”從當初的利己主義者，在戰斗的磨礪當中進行了個人的蛻變，最終成長為“比肩神明”的救世主，這個IP人物成長性的塑造可謂是漫威的經典之作。同時“鋼鐵俠”IP背后所蘊含的奮斗精神、犧牲精神、團隊精神，具有普世性特征，能夠最大程度避免全球不同地區因高低語境差異而造成的“文化折扣”現象，在激發受眾情感共鳴的基礎上，進一步增強IP與粉絲之間的情感鏈接。

漫威公司利用能指與所指兩個層面的獨特性建構實現了IP符號的打造，使得超級英雄不僅僅是平面化的電影人物，而成為一個具有多重特征的、生動的、立體的IP符號系統。

二、IP融合：跨媒介敘事

漫威在運營過程中推動不同IP之間的互動和融合，實現了多重IP的價值聚合，形成了商業模式的“護城河”。這種實現IP之間交流、融通的運作手段被稱為“跨媒介敘事”。“跨媒介敘事”的概念是由美國學者亨利·詹金斯提出，他認為，跨媒體敘事不同于傳統的敘事學，而是一種基于協同創作、集體智慧的文化活動。他主張在娛樂內容項目的企劃過程中，充分考慮受眾在不同媒介平臺的內容體驗需求，圍繞一個統一的世界觀，在不同的媒介平臺上展開相互獨立，但邏輯上高度關聯的故事主線，使得角色更加豐滿、立體。

（一）文本互涉

IP融合首先體現故事文本的相通性，這也是實現跨媒介敘事的前提，表現形式是文本互涉。在漫威的超級英雄宇宙中，不僅角色間有著多重聯系，同時故事情節也是環環相扣、前后呼應，隨著時間的縱向發展以及時空的橫向延伸，會產生奇妙的人際關系和事件因果。比如鋼鐵俠的父親在“二戰”期間參與了“超級士兵計劃”，早在那時便與美國隊長熟識。而關于“鋼鐵俠”父母意外去世的線索，直到《美國隊長3》中才被揭曉，兇手是美國隊長的昔日好友“冬兵”，至此鋼鐵俠與美國隊長決裂，復仇者聯盟分為兩派，也為《復仇者聯盟3》兩個戰場的設定埋下了伏筆。巴赫金在《文本對話與人文》中說道：“文本，只是在于其他文本（語境）的相互關聯中才有意義。”[1]文本互涉的方式讓不同的IP人物擁有的是同一個背景架構，這種敘事模式能夠增強粉絲在不同文本中的熟悉感，在時間和事件的串聯中，帶來“沉浸式”的觀影體驗。同時實現了人物與故事的串聯，為更進一步的跨媒介敘事提供了內容基礎。

（二）泛娛樂生態

詹金斯認為：一個文本完整的組成元素，通過各種交互渠道或者媒介，創造出一種統一的、共鳴的娛樂體驗。在理想的環境下，每個媒介都對這個文本故事起著不可取代的作用。[2]漫威利用電影、電視劇、游戲等多種媒介之間相互補充、相互拓展的方式，形成了一個以IP為核心的，多種媒介開發的泛娛樂化生態系統。

在漫威的運營策略中，不同的媒介形態承擔著不同的任務安排。電影主要進行核心IP人物經歷介紹或者主線故事講述。比如《鋼鐵俠》三部曲展現了“鋼鐵俠”從一個自我主義的“花花公子”，成長為一個勇于承擔責任、保衛和平的“斗士”。《復仇者聯盟》系列則主要圍繞搜集“無限寶石”為線索，在超級英雄團隊與大反派“滅霸”的戰爭中，將故事情節推向高潮。衍生影視劇則是為電影敘事進行補充，如《獵鷹與冬兵》，講述在電影《復仇者聯盟4》中美國隊長卸任后，新一代“美國隊長”成長的經歷，進一步拓寬了漫威電影宇宙的邊界。而關于游戲的開發，則強調粉絲的參與感，在主動參與中，沉浸式的體驗到漫威宇宙的魅力。以如今在國內手游市場較為火爆的《漫威超級戰爭》為例，目前游戲里51名超級英雄形象全部來自漫威的IP資源庫，對人物的外觀、語音系統、技能動作等方面都進行了細致化的處理，不僅能讓老玩家產生極強的代入感，也能激發普通受眾探索漫威電影宇宙的興趣，對影視產業形成反哺效應。

漫威通過對IP的跨媒介敘事方式，打破了不同文本和媒介平臺的壁壘，建立了從宏觀到具象、時空縱橫交錯的、可以互相解釋補充的“超級英雄宇宙”，從篇幅到體量都體現了前所未有的構建感和整合性。多種媒介形式的同頻共振、協同發力，增強了IP的影響力，也完成了IP的融合與多元開發。

三、IP變現：整合與衍生

（一）整合營銷——輿論營造

在新媒體語境中，漫威綜合利用全球媒體資源，通過整合營銷策略，實現了宣傳效果的最大化。網絡整合營銷四大原則包括：趣味性、利益性、互動性、個性化。漫威在營銷中“趣味性”最大的體現便在于片尾彩蛋的設置，在一部電影完結的時候，會留下片段為下一部電影的上映作好鋪墊，激發了粉絲的討論熱情和期待心理。“利益性”原則在營銷中主要體現為預告片中部分信息的展露，為粉絲提供了電影內容訊息，滿足了影迷對劇情的心理期待。Twitter、Facebook、微博等媒體平臺，就是漫威主創團隊與受眾互動的主要場所，以微博為例，“鋼鐵俠”的扮演者小羅伯特·唐尼的微博賬號擁有超過600萬的粉絲，發布訊息超過1700條，以及建立超級話題，為粉絲提供發帖、評論的交流場所，把握了“互動性”原則。“個性化”則是貫穿了漫威整合營銷的始終，可以體現為漫威宇宙本身具備的個性化，以及對用戶細分市場的個性化營銷。整合營銷4I策略的實踐，讓漫威在新媒體時代充分利用了媒體資源，實現了裂變式傳播，為影片的上映和衍生品售賣環節營造了充分的輿論熱度。

（二）衍生品消費——身份認同

漫威公司采用的是IP的全產業鏈運營模式，對于IP價值的深度挖掘在于對產業鏈下游的把握。在產業鏈的上游環節，通過IP創意內容的制造，將受眾帶入一個奇幻的超級英雄世界，在將普通受眾轉化為IP粉絲之后，漫威會利用粉絲的情懷心理，進行產業鏈下游的衍生品開發，進行深度的IP價值挖掘。

IP衍生品能夠賦予粉絲一種身份認同感和文化上的共鳴感，刺激粉絲的消費欲望。按照消費價值理論的觀點，影響消費者選擇行為的五種消費價值包括：功能價值、情感價值、社會價值、知識價值和情境價值。漫威的IP衍生品涉及生活的方方面面，包括手辦玩偶、數碼產品、海報、服飾等多種形式。對于粉絲而言，除了產品本身具備一定的實用功能價值，更為重要的是，擁有這些衍生品是對“漫威粉絲”身份的建構，在消費主義個性化時代，這種由物質產品直接體現的身份標簽是融入特定文化圈層最直接的方式，從而能夠實現粉絲渴求群體認同的社會價值。因為衍生品總是包含有IP特有的符號形式，或是人物形象，或是團隊徽標，這些元素在某種程度上能夠為受眾激活關于故事情境的記憶，給受眾營造特殊場景，進而達到情感價值與情境價值的相互聯結，為IP價值鏈深度挖掘和持續變現提供可能，實現了IP的文化價值、商業價值與社會價值的融合。

四、結語

漫威公司為IP深度開發模式提供了可行性范式。通過能指與所指的構建，實現IP的符號化，初步建立與受眾的情感鏈接。利用跨媒介敘事的方式，串聯了一個完整的超級英雄宇宙，實現了多重IP的同頻互動。采用整合營銷的策略，用彩蛋、微博互動等方式為影片造勢。在IP已經擁有足夠粉絲群體的基礎上，通過衍生品的開發，進一步實現IP的價值變現。漫威的IP運營采用全產業鏈視角，建立起了上下游循環互補的完整泛娛樂化生態系統，真正實現了對IP的多維度、全方位運營。