數字經濟背景下的蘆葦畫營銷策略研究

馬書剛 王達 劉迎 熊燕紅 趙景瑜

作者簡介：馬書剛（1977— ），男，漢族，河北邢臺人。主要研究方向：供應鏈管理。

基金項目：國家級大學生創新創業訓練計劃項目資助（項目編號：202111832001）。

摘 要：隨著數字時代的到來，作為雄安新區非物質文化遺產的蘆葦畫產業也迎來了一次重要的轉型機會。本文首先從政策和旅游業發展兩方面分析了蘆葦畫產業面臨的發展機遇，接著從數字技術、品牌和內容三方面分析了蘆葦畫當前營銷存在的問題，并分別針對這些問題提出了應對策略，對蘆葦畫企業開展數字營銷有重要指導作用。

關鍵詞：蘆葦畫;營銷;數字;策略

2017年雄安新區成立，這是千年大計、國家大事，這對于蘆葦畫產業來說無疑是一次千載難逢的機遇，抓住這次機遇實現數字化轉型，對于蘆葦畫今后的傳承與發展具有重要意義。

一、蘆葦畫產業發展的機遇

（一）雄安新區成立蘆葦畫產業迎來政策紅利

雄安新區建設中尤為重視文化的傳承和保護工作，在新區成立不久便頒布相關政策，明確指出要加強安新蘆葦畫在內的一系列非物質文化遺產的傳承與保護。另外雄安新區還頒布一系列政策鼓勵和支持發展高新產業、疏解北京非首都功能、建設數字智慧新城，因此，雄安新區今后必然會引進大量高端人才和高新技術，這就為蘆葦畫企業開展數字營銷提供了技術和人才保障，蘆葦畫企業應充分利用好政策紅利，積極引進人才和技術，借助數字手段打造雄安品牌。

（二）白洋淀旅游業發展起到重要推動作用

在雄安新區成立之后，“華北明珠”白洋淀的影響力更是進一步增強，蘆葦畫也借助白洋淀的流量為更多人所熟知。如今雄安新區明確指出要打造綠色新城，并且極為重視白洋淀的保護和修復工作，還在白洋淀景區及周邊地區籌劃建設大批生態旅游項目。今后白洋淀旅游產業必將吸引更多的流量，蘆葦畫作為獨具特色的旅游附屬品，要利用好游客這一巨大的流量群體，針對游客的需求，創作出游客所喜愛的蘆葦畫作品。

二、當前蘆葦畫營銷存在的問題

（一）對于數字技術的接受度滯后

由于相關政策的支持和數字技術的不斷發展，很多傳統企業都開始朝著數字化轉型，數字化營銷手段已經成為了企業市場營銷不可或缺的一部分。然而蘆葦畫企業對于數字技術的接受度相對滯后，這這一問題很大程度上是由蘆葦畫經營者思想的局限性造成的。據調查顯示，安新縣內兩家大型蘆葦畫公司和很多小規模的傳統作坊的經營者均為50歲以上的老手藝人，他們雖然有著較高的藝術造詣，但是由于缺乏對新興數字技術和營銷手段的了解，思想較為保守，營銷理念傳統，并未認識到數字化轉型對于其今后發展的重要作用。而且從傳統營銷轉向數字營銷轉型，往往會面臨許多沿用了幾十年的流程、方法和思維觀念被打破，甚至完全顛覆，況且轉型的過程必然會耗費大量資金和人力，并且還面臨著失敗的風險。然而能否完成數字化轉型決定著蘆葦畫產業今后的發展，因為傳統營銷存在著很大的局限性。傳統營銷是單向的，消費者往往無法充分表達自己意愿，而數字技術，可以為企業和顧客之間搭建起了新的溝通渠道，也就是數字化渠道，數字化渠道為雙向互動提供了技術支持，而且數字化渠道在品牌建設、客戶關系維護、數據采集等方面都起著重要作用。

（二）對于品牌效應的重視度不足

蘆葦畫產業一直都存在著“有產品，無品牌”的問題，這嚴重阻礙了蘆葦畫知名度的提升。通過與安新縣當地的蘆葦畫經營者訪談，我們了解到目前蘆葦畫的銷售范圍幾乎僅局限于河北省內和周邊的極少數地區，在其他的地區蘆葦畫的知名度很低。當前安新縣當地的很多蘆葦畫經營者缺乏對于品牌效應的重視，設計出的品牌往往不具有高識別度，而且缺乏對于品牌的宣傳，尤其是運用數字媒體進行產品宣傳。運用數字媒體進行品牌推廣能夠打破時間、空間的限制，極大地延伸品牌推廣的范圍，而且在推廣中運用還可以運用大數據算法，能實現精準投放。而相關經營商卻忽視了數字技術對于品牌塑造與推廣的重要作用，即便少數經營商會運用網絡進行品牌推廣，但營銷思路仍然比較傳統，不能充分運用互聯網的互動性和長尾效應等開展有針對性、精準性地推廣，停留在陳舊的傳統推廣思維模式中，無法適應如今消費者對于娛樂性、趣味性、個性化體驗的要求。

（三）缺乏對文化內容的深度挖掘

蘆葦畫凝結了數代人的智慧結晶，利用蘆葦畫豐富的表現力不僅可以極大地滿足當前消費者的個性化需求，而且還可以使之與某些熱點事件、熱點話題相結合從而實現有效地引流。然而，由于當前的蘆葦畫創作者多為一些老手藝人，他們的思想過于傳統，創作出的產品往往局限于傳統題材，缺乏適應當前時代特點的新作品，難以迎合當前市場需求。據統計，購買蘆葦畫的消費者八成以上是30歲以上的中老年人群，而30以下的年輕消費者極為少見，可見蘆葦畫對于當前的年輕人群缺乏吸引力，然而能否抓住年輕化消費者決定了蘆葦畫今后的發展，所以對蘆葦畫內容進行深挖，使其適應時代特點是極為重要的。當前市場上與蘆葦畫相類似的藝術品還有麥稈畫、菩提畫等，很多蘆葦畫作品與它們出現了嚴重的同質化問題，這使得蘆葦畫面臨極為不利的市場環境，因此差異化戰略對于蘆葦畫提升市場地位尤為重要，然而產品差異化也對于創作者的創作水平提出了更高的要求。

三、蘆葦畫數字營銷策略

（一）推進數字化轉型，打造數字化全渠道營銷

數字營銷是指有效地運用數字技術和數字工具，為消費者提供價值，改善消費者體驗的一種現代化營銷方式。蘆葦畫企業要想實現數字化轉型就必須打破傳統觀念的束縛，提升對于數字技術、數字工具的運用能力以及對于市場數據和消費者信息的挖掘和分析能力，打通各種數字化渠道，讓消費者能夠享受跨渠道無縫體驗，為消費者提供方便快捷的定制服務，更好地滿足消費者的個性化需求。蘆葦畫企業可以通過引進掌握數字技術和營銷知識的專業人員，以及與相關網絡公司進行合作，打通線上渠道，提升信息收集和信息處理的能力，實現線下實體與線上平臺的有機整合，收集市場數據來強化和改善用戶體驗，采集顧客購物習慣的數據來設計的營銷內容。基于消費者數據，運用大數據技術，可以將消費者進行進行差異化分類，并且通過洞察消費群體差異化標簽，將差異化的價值標簽與消費者標簽進行匹配，從而實現營銷流程自動化，為潛在消費者提供有價值的產品與服務。除此之外，蘆葦畫企業還應注重流程創新和新型數字手段的運用，從而適應未來的數字營銷發展的新趨勢，如基于位置的推動營銷、虛擬現實技術等新方向。

（二）利用社交媒體和意見領袖KOL傳遞品牌價值

數字技術為企業產品營銷提供了更廣域的傳播途徑，并且還為企業提供了洞察市場演進趨勢和把握消費者需求變化的手段，如今品牌營銷已經上升為基于數字技術的品牌管理，這就對蘆葦畫企業品牌的打造和推廣提出了更高的要求。數字化營銷使得品牌能夠與每一個消費者建立雙向的、私人化的的溝通，從而使得企業能夠通過實時的消費者行為信息，不斷優化與消費者的互動，滿足消費者個性化體驗，從而樹立良好的品牌形象。如今隨著消費者對于社交媒體的依賴不斷加深，社交媒體已經成為了品牌塑造和推廣的重要途徑。社交媒體營銷的關鍵原則是“與消費者互動的頻率>發帖頻率”，蘆葦畫在運用社交媒體時一定要認清社交媒體的本質是與消費者進行互動的手段，而不是用來單純地散播銷售導向的信息平臺。蘆葦畫企業應該合理地運用社交媒體進行客戶關系管理，在社交媒體平臺上發布與蘆葦畫相關的帶有趣味性、互動性、實用性的內容，吸引消費者積極地參與進來，與企業展開更深層次的互動，從而增加消費者粘性，同時蘆葦畫企業可以運用后臺收集消費者的行為信息，更加深入地挖掘消費者喜好和需求，從而為新作品的創作提供依據。另外蘆葦畫企業還用注重發揮意見領袖的傳播和導向功能，運用意見領袖來傳遞品牌價值可以起到良好的品牌推廣效果，對于品牌形象的塑造具有重要作用。

（三）提高創作水平，深挖文化深耕精品

想要提高蘆葦畫的創作水平，創作出更多符合時代特色的優秀作品，就必須要為蘆葦畫企業注入新鮮的血液，通過引進年輕化的創作團隊，來打破傳統思想對于蘆葦畫創作的束縛。蘆葦畫企業可以通過與高校美術學院開展校企合作，培養更多有著較高藝術素養的年輕創作者;還可以采取創、作分開的模式，聘請美術專業的人員作為創作顧問負責提供創意，而相關手藝人則負責根據創意來制作出相應的作品，這樣也就有效地降低了對于人員的培訓要求，實現了合理的分工，提高了創作效率。另外蘆葦畫企業應做到個性化產品設計，避免與其他藝術形式出現同質化，在創作時要注重結合雄安新區、白洋淀、雁翎文化等特色文化和當今社會熱點，深度挖掘其文化背后的價值，從中提取最能打動消費者的文化內容，創作出大眾喜聞樂見的優秀作品。最后，蘆葦畫的創作要注重抓住年輕化市場，如今“千禧一代”已經成為了消費的主力軍，創作者充分考慮這一群體的需求特點，努力迎合他們的個性化需求，這對于蘆葦畫產業的長遠發展具有重要意義。

四、結語

總之，無論是從國家政策，還是市場環境來看，蘆葦畫營銷進行數字化轉型都是大勢所需，蘆葦畫企業應改變傳統觀念，積極地去擁抱數字化，通過數字化為企業帶來更多的效益，唯有這樣才能讓蘆葦畫這一優秀的傳統文化在新時代煥發出巨大的生機與活力。

參考文獻：

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