國內企業實施品牌營銷戰略存在的問題與優化策略研究

文/張維恒（山西省投資促進局）

隨著公眾生活水平的不斷提高，在購買商品的時候不再只關注價格、質量，更關注企業的品牌形象，以期獲得滿意的產品。在此背景下，品牌營銷成為越來越多企業爭搶市場份額、保持競爭優勢的“法寶”。面對激烈的行業競爭，企業必須重視品牌營銷這一發展戰略，打造好品牌，構建起一套完善的品牌營銷機制，方能讓自己不斷發展壯大。

一、品牌與品牌營銷的概念

品牌作為一種象征，是產品的性能、名稱、包裝、價值、歷史、榮譽、廣告風格的無形組合。品牌是產品出售時展示給消費者的企業象征，同時也是消費者心中企業的精神象征[1]。這一象征決定了企業需實施品牌營銷戰略，打造良好的品牌形象，從而為企業的發展壯大提供不竭的動力。品牌營銷（Brand Marketing，縮寫為BM）是對企業創建的品牌進行設計、傳播、銷售、管理的具體計劃與實施過程，用以區分于競爭對手的產品，最大化表達自身的價值，并達到企業目標[2]。

二、企業實施品牌營銷戰略的必要性

（一）品牌營銷與企業的產品銷售關系密切

很多企業將產品銷售作為企業經營的重點，一味追求銷售額的增加，而不注重品牌營銷。其實，只有將品牌建設好才能獲得一批忠誠的消費者，讓產品銷售額增加。產品與品牌的關系是密切相連的，當品牌營銷獲得佳績時，產品銷售自然也更好。產品銷量與產品附加值長期提不上去，原因主要是企業未找到正確的品牌營銷方法。企業不能目光短淺，只關注短期利益，而應著眼于企業的發展壯大，故應用創建優質品牌。

（二）加強品牌營銷有利于提升企業產品的附加值

伴隨行業競爭的日趨激烈，企業間產品同質化問題越來越普遍。競爭對手可以模仿產品的全部，但是無法取代企業品牌形象在消費者心中的印象。以耐克、阿迪達斯為例，他們賣的并不僅僅是產品本身，更是品牌的附加值和品牌在國際上享有的較高知名度。中國國內有很多生產運動鞋的企業，其中不少也采用耐克、阿迪達斯的代工廠。這些中國制鞋企業與耐克、阿迪達斯的差距并非在產品生產工藝上，而是在品牌營銷方面。

（三）品牌營銷可導致“馬太效應”

目前，國內企業大多通過產品本身獲取經濟利潤，這使用中小企業往往只能獲取短期利潤，而具有優質品牌的大企業則占據了市場上大多數利潤。這些大企業將獲得的利潤再投入到品牌營銷建設中，從而導致強者越強、弱者越弱的“馬太效應”[3]。對于中小企業來說，若自己的目標是發展為大企業，則必須注重優質品牌建設以及品牌營銷戰略的實施。不然，一旦遇到變故，中小企業就可能被市場淘汰。

三、國內企業實施品牌營銷戰略時存在的不足

（一）缺乏清晰的品牌定位

品牌定位是指企業綜合市場定位以及產品定位的情況，關乎特定品牌在文化取向與個性差異方面的商業性決策[4]。簡單來講，品牌定位就是為某個特定品牌確定一個合適的市場位置，從而讓其產品在消費者心中獲得一個特殊的位置。國內實施市場經濟的時間較短，大部分企業才剛剛接觸到品牌這一概念，因此，他們的品牌觀念還比較薄弱、品牌定位較為模糊，難以突出企業自身的個性化優勢。由于品牌屬性的淡化，導致其產品在市場上難以保持持久的競爭力。

（二）品牌建設中未融入獨特的核心價值

核心價值是品牌的精髓，代表著一個品牌最有價值、最獨特的內容。而品牌核心價值背后正是企業的優秀文化以及高品質的服務[5]。企業應圍繞品牌核心價值開展各種體現其價值的活動，這是對品牌核心價值的充分反映與演繹，也能進一步豐富品牌核心價值。否則，品牌核心價值的發揮將逐漸淪為一句空話。國內不少企業對品牌核心價值的認識不足，沒有全面系統地對品牌核心價值進行定位與規劃，而且其品牌資產積累較少，因而難以打造出國內外知名品牌。

（三）傾向于品牌造勢，輕視品牌管理

近年來，國內很多企業的品牌意識有所增強，但是對品牌的管理卻相對較少。有的企業不遵守品牌的發展規律，傾向于利用各種評估為自己的品牌造勢；還有部分企業通過不正當的競爭手段，甚至花錢去購買品牌；另有部分企業將廣告視為品牌建設的唯一法寶，過度依賴廣告。其實，廣告并不是品牌建設的唯一法寶，只是一種打造品牌的工具而已。在如今品牌競爭激烈的背景下，不注重品牌管理極有可能讓已打造成型的品牌價值遭到破壞。

（四）品牌管理存在重外延、輕內涵的問題

國內大部分企業的品牌管理尚處于初始階段，暴露出的一個突出問題就是重外延、輕內涵建設。這些企業誤以為品牌管理就只是管理商標與其它專利等無形資產，比如極少重視對產品內在質量的管理。但是品牌賴以生存的生命線正是商品品質，產品質量與品牌間的關系正是“皮”與“毛”的關系：皮之不存，毛將焉附？部分企業過度追求銷售額的增加，簡單認為銷售量增加了就自然會提高品牌影響力。還有一些企業在創業初始階段比較重視產品質量以謀求生存，但伴隨企業規模與實力的增強，對產品質量的關注度也逐漸下降。

（五）缺乏強烈的品牌保護觀念，品牌危機處理流程不完善

國內大多數企業在品牌建設中缺乏強烈的品牌保護意識，這樣造成的后果一般是品牌被他人占有或者市場被他人分享。甚至有的企業已經用了幾十年的老品牌被他人搶先注冊，導致企業花費極高的成本才贖回自己的品牌商標權，不然只能被迫放棄對其品牌的使用權。另外，一旦品牌管理發生突發危機時，很多企業尚無一套健全的品牌危機處理應急流程，導致其品牌保護力度較弱。

四、國內企業實施品牌營銷戰略的對策

（一）樹立強烈的品牌意識，增強品牌營銷觀念

在全球化時代背景下，中國作為一個生產制造大國，在國際貿易中占有重要的地位。在新冠疫情全球暴發的情況下，很多國家看到了中國市場的樂觀前景，紛紛搶占中國市場。對此，國內企業需清楚認識到，中國市場競爭格局早已不同往日，國內市場競爭具有多元化、多層次的特點，原來的價格競爭與產品競爭已發展為綜合性、多元化的品牌競爭。國內企業需轉變傳統的發展方式，注重品牌營銷。因為知名品牌可以為企業帶來源源不斷的發展動力，也是定位企業的核心與關鍵。不管是中小企業還是大型企業都需要轉變傳統觀念，把品牌營銷戰略納入到企業發展的戰略規劃中，促成企業的轉型。

（二）精準定位，找準品牌核心價值

品牌營銷的首要環節就是品牌定位，它是打造特色品牌的關鍵。企業要想在市場中獲得良好發展，就必須重視定位。在定位的時候，需要將企業文化背景以及內涵特色融入進來，讓企業特色與企業形象更加鮮明、有特色，通過獨特的企業魅力獲得消費者的信任[6]。從現實來看，國內品牌存在的普遍問題就是個性化較弱、千篇一律。為解決這一問題，企業需重視對自我特色的研究與表達，將企業特色作為提升競爭力的利器，設計出具有企業特色風格的產品。另外，要找準品牌的核心價值。市面上同類產品有很多，消費者的選擇也很多，只有通過品牌的核心價值才能讓消費者了解品牌的特色，進而購買企業產品。可見，品牌核心價值是品牌的精髓。為此，企業必須合理確定品牌核心價值，比如某個產品的功效具體有哪些、價格在同類型產品中位于什么水平、綜合來看這個產品處于什么等級。在推廣一種產品時，企業需明確這款產品的核心價值，然后才能將其投入市場。比如，中老年群體更關注內在享受，可對其投放一些性價比高的產品；年輕群體更關注精神享受，可投放一些外表時尚、質量好的產品。這樣可讓消費者能輕松了解產品的效用，從而對品牌產生好感，逐步形成對品牌的忠誠度。

（三）重視品牌設計

在品牌設計中，首先要確定好品牌名稱，因為它屬于品牌的核心，也是打造品牌時的一個重要因素。大師艾·里期講過：“被灌輸到客戶心中的并不是產品，而是產品的名稱，它成了潛在客戶親近產品的一個掛鉤[7]。”應按照“簡潔、新穎、獨特、響亮”的原則為品牌命名。品牌名字簡潔則方便消費者記憶，而且名字反映出產品的主要特點，方能深入人心。比 如 Procter&Gamble（寶 潔 ）、Coca-Cola（可口可樂）等知名品牌。另外，要重視品牌標識的設計。標識是除了品牌名稱以外，另一種向消費者傳遞品牌信息的有效方式。在設計標識時，遵循“簡潔、新穎、獨特”的原則方能為人們留下深刻的印象。我國作為一個歷史悠久的文明古國，形成了獨特的中華文化與民族特色。為此，企業在品牌設計中可加入一些中華元素，以體現出中國的文化特色。在設計的時候可融匯古今，增加品牌的時尚感與豐富感，以帶給消費者良好的視覺享受，從而使消費者接受這個品牌。

（四）通過大數據實施精準營銷

營銷的關鍵就是要圍繞消費者的需求，應根據他們的不同需求實施針對性的營銷方案，從而提高營銷額，讓企業獲得更多的經濟利潤。為此，在品牌營銷中有必要實施精準營銷，以提高營銷的精準性。如今大數據技術得到快速發展，很多企業都紛紛引入這項技術用于挖掘分析消費者的信息。為此，企業可利用大數據技術收集消費者的信息，分析消費者的購物喜好、經濟水平、工作類型、文化圈子等。在此基礎上獲得消費者的消費需求、消費目的、消費頻次、消費喜好等精準信息，并據此調整產品生產、營銷手段、客戶關系管理等方案。基于消費者為中心的精準營銷不僅僅涉及到前期收集、挖掘消費者信息的工作，也涉及到產品預售、產品推廣銷售、配送售后等很多環節的配合。全部營銷工作都需以消費者為中心才能將消費者牢牢抓住，并獲得更多潛在消費者。

（五）通過新媒體宣傳企業品牌，拓寬營銷渠道

伴隨各種新媒體與手機APP的推出，人們的消費方式也出現了顯著的變化。網絡購物、直播購物成為越來越多人的常見購物方式。面對多元化的市場環境，企業需創新品牌營銷方式，開辟新媒體品牌營銷平臺。新媒體互動營銷的成本較低，而且有大量的受眾，可以在短期內得到較高的關注度。同時，新媒體平臺具有良好的互動性與社交功能，可以通過碎片化信息幫助受眾對品牌形成一個完整的認識。為此，企業可開設公眾號推廣自身產品或服務，也可通過網站、微博宣傳企業信息及產品。另外，企業可與知名網站合作，如淘寶、京東、拼多多、抖音等，將線下營銷與線上營銷相結合，構建市場營銷網絡。在運用新媒體進行品牌營銷時，企業可利用大數據技術深度挖掘用戶資料信息，預判客戶群體的消費特點，評估其活躍程度，然后利用一個關注熱點或新聞話題引入產品，這樣更容易吸引人們的關注與互動。伴隨人們對企業產品了解的加深，企業可再通過輿論傳播來影響公眾，積極與其互動，激起他們的購買欲望，實現營銷目的。

（六）重視品牌管理與危機管理

品牌管理屬于品牌營銷中的核心環節，也是品牌營銷成功的一大保證。品牌管理是企業為培育品牌資產而實施的一系列戰略決策與策略執行活動，它是以消費者為中心的相關規劃、傳播、提升、評估等層面的決策。重視品牌管理可以讓消費者獲得更好的情感體驗，也能為企業創造更多價值。企業需從發展大局出發，將品牌管理視為品牌營銷戰略中的關鍵，積極開展對品牌管理的統籌工作，并把企業特色與品牌管理相結合，構建起獨特的企業品牌管理模式，以更好地適應市場，實現自身的戰略發展目標[8]。同時，企業應結合實際建立健全品牌危機管理機制，制定品牌危機防范策略，明確危機處理流程，最大限度預防品牌危機發生，盡量減少危機發生后造成的損失。

五、結語

總之，在越來越激烈的行業競爭下品牌成為企業賴以生存與發展的關鍵所在。在人人關注品牌的今天，企業的任何營銷活動與市場價值都應圍繞品牌而進行，市場營銷也應轉變為品牌營銷。為此，企業應結合實際制訂品牌營銷戰略，逐步形成優質的品牌形象、提高品牌價值，從而讓企業更大更強。