新型主流媒體對外傳播模式研究

摘要：信息時代，媒體形態更新加快，融合發展的現代傳播體系中新型主流媒體的傳播力和影響力巨大。為順應社會轉型和媒體融合之大勢，新型主流媒體采取多元融合的方式開展對外傳播，可以增強國際話語權，提高國際影響力，更好地引導世界人民認識中國。本文以新型主流媒體對外傳播為中心，圍繞多元融合的發展態勢，闡述基于多元融合的新型主流媒體對外傳播的困境，即頂層設計不足、產品研發不夠、資源配置不當、受眾參與度低等，重點從以下四方面探索了對策：優化頂層設計，強化多元融合發展；豐富技術體系，多種方式融合報道；整合媒介資源，促進中外多元對話；增強雙向溝通，豐富受眾參與機制等。

關鍵詞：多元化發展；媒體融合；新型主流媒體；對外傳播

中圖分類號：G206.3 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）18-0083-03

隨著傳播媒介日益豐富，媒體的融合進程逐漸深入，多元融合的媒體發展趨勢日趨明顯，國際傳播呈現出移動化、社交化、可視化的特點[1]。當前，在對外傳播中國聲音的過程中，新型主流媒體具有強大的傳播力、影響力、公信力，通過媒體融合實現流程再造、資源優化、多元分發，主流媒體的對外傳播能力正在提升，影響力正在擴大。在多元融合發展的媒介背景下，媒體融合是做大做強主流媒體、增強對外傳播能力、優化對外傳播結構、提升主流媒體國際競爭力的重要抓手[2]。新型主流媒體對外傳播力求實現傳播效果最大化，應優化對外傳播戰略布局，注重對外傳播模式的創新，從媒體的傳播理念、報道形式、分發渠道等多個環節進行整合，優化信息內容與新媒體工具，打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，努力構建起多元融合的媒介傳播生態環境，才能以網絡空間為陣地傳播中國理念，更好地講述中國故事、傳播中國聲音、展示中國新風貌。

一、基于多元融合的新型主流媒體對外傳播內涵

（一）新型主流媒體的內涵

所謂的新型主流媒體是相對于傳統主流媒體而言的，新型主流媒體是新媒體與主流媒體融合后的產物，其“新”主要是指傳播手段之新、傳播形態之新、傳播內容之新。在遵循新聞傳播和新興媒體發展規律的基礎上，積極利用新興媒體通過流程優化、平臺再造，可以使媒體個性化更突出，滿足受眾多樣化、個性化的信息需求。同時，新型主流媒體以媒體融合發展為核心傳播主流價值觀，主要職責是直面社會核心問題、回應社會關切、形成社會共識、促進社會發展，具有強大的傳播力、影響力和引導力。

（二）新型主流媒體在對外傳播中的優勢

在對外傳播中發揮新型主流媒體的作用，有利于實現國家、媒體、民眾三者互動共贏。從新型主流媒體在對外傳播中的優勢看，一是新型主流媒體擁有先進的技術及豐厚的資源。主流媒體具備堅實的人力、物力和財力支撐，在媒體形態、傳播技術、綜合實力方面有著得天獨厚的優勢，新型主流媒體借助新媒體技術開展對外傳播，可以實現宣傳效果的最大化和最優化。二是內容生產和傳播形式有了極大的創新。新型主流媒體在新的全媒體傳播格局中，在內容、渠道、經營、管理等方面得到了創新發展，可以更好地掌握國際議題的主動權，為傳播好中國聲音創造了有利條件[3]。三是對話交流平臺水準高。新型主流媒體站位較高，在對外傳播中與受眾的互動更為頻繁，對開展對外合作對話大有裨益。

（三）多元融合的發展趨勢

多元融合是新型主流媒體對外傳播的未來發展趨勢。隨著現代傳播體系的發展，主流媒體要守正創新，贏得核心競爭力，僅靠自身的媒介力量難以立足，在激烈的媒體競爭中，應兼顧多元化受眾的需求，在內容創作、傳播手段、傳播資源方面深度融合。在全媒體發展理念的引導下，多次加工傳播內容，對媒介資源進行細分，精準發力，多元化生成傳播內容，既可以是圖文并茂的文章形式，也可以是短視頻發布的新媒體形式，多渠道分發傳播內容，如在微博、微信公眾號、抖音等平臺共同發力，集多種平臺之長，打造新型主流媒體。這既能使對外傳播工作多渠道融合發展，傳播力和影響力也能得到大幅提升[4]。

二、基于多元融合的新型主流媒體對外傳播困境

（一）頂層設計不足

新型主流媒體在對外傳播過程中，由于頂層設計不足，多元融合發展難以得到最大化的利用，弱化了多元融合在對外傳播中的作用。究其原因，主要是新型主流媒體在思想認識層面缺乏前瞻性，對開展多元融合的對外傳播缺乏統籌規劃，尚未從宏觀上整體把握對外傳播的多元化特點，無論是規劃戰略還是實施方案，新型主流媒體都缺乏科學合理的系統性思維，致使對外傳播的多元融合發展受阻。就目前來看，國內新型主流媒體對外傳播多元融合發展方向成功案例較少，頂層設計的互聯網思維意識不足，對多元融合發展的對外傳播定位不清。即便了解多種媒體融合的發展態勢，但具體的實施方略始終是痛點，加之多元融合的對外傳播體系構建需要投入的資金量較大，新型主流媒體發展中的資金投入不足，自上而下的頂層設計難以為繼。

（二）產品研發不夠

基于多元融合的新型主流媒體是互聯互通的互聯網時代的產物，多元融合包括內容融合、技術融合、渠道融合等多個層面的融合，其中，技術層面的融合是關鍵。就目前而言，新型主流媒體作為新興媒體的代表，在對外傳播產品的研發方面還存在不足，相關產品的研發跟不上迅猛發展的信息時代，這一滯后性困擾著新型主流媒體的對外傳播。具體說來，多元融合的對外傳播具有社交化、分眾化、多樣化的特點，相關產品的研發是難點內容，在多元融合視域下，對外傳播的技術要求較高，各平臺之間融合渠道的打通受技術、平臺、管理等多個層面的影響。此外，運營壓力也不容忽視，新型主流媒體面對多元融合傳統局面，在運營方面也存在較大的壓力，如新媒體缺乏“造血”能力，投入巨大、產出較少，不能在短期內盈利以保證持續發展。在新媒體的競爭中，傳統媒體的傳播力和影響力被削弱，因此研發傳統媒體和新媒體融合產品的需求十分迫切。

（三）資源配置不當

新型主流媒體在對外傳播中需要利用多種資源，多元融合能將多種資源融合發展，實現優勢互補，從而更好地服務對外傳播，但在實際對外傳播中，新型主流媒體對各種資源的整合利用并不充分。管理、運營、采編等一系列工作中的媒介資源尚未做到最大限度的整合，媒介資源的利用率不高，跨媒體、跨地域的對外傳播工作難以開展，加之行業壁壘問題仍然存在，困擾著新型主流媒體向多元融合轉型，迫切要求優化對外傳播中的媒介資源配置。

（四）受眾參與度低

新型主流媒體在對外傳播中與受眾的互動不足，雙方缺乏交流、受眾參與度低是普遍存在的問題，媒體難以適應多元融合的發展趨勢。目前，我國新型主流媒體把握多元融合發展趨勢，在對外傳播中，初步實現了廣播電視、傳統紙媒、社交媒體相互協作的傳播體系，但由于對外傳播受地域性的影響較大，在外宣工作中當地受眾與我國主流媒體之間存在跨文化、跨地域交流的問題，在議題設置和報道策劃中沒有側重受眾互動，報道內容缺乏結合當地情況和民眾的情況，親和力不夠，受眾覆蓋面不大。由于沒有在第一時間做好中外文化溝通的銜接，后期的媒體對外傳播工作更加難以開展。

三、多元融合背景下新型主流媒體對外傳播模式的構建？

（一）優化頂層設計，強化多元融合發展

多元融合賦予了主流媒體新的發展機遇，新型主流媒體的建設要把握好新時代的歷史機遇，從頂層設計上進行重構，強調對外傳播中多元融合的重要性，強化多元融合發展[5]。總的來說，全媒體傳播格局的構建至關重要，在媒介形態方面，要打造傳統媒介和新興媒介融合的格局，包括廣播、電視、報紙和客戶端等多種媒介形態的融合升級。在傳播渠道方面，要做好網站、客戶端等自建平臺輸出節目、時段互換等方面的建設，尤其是國際社交平臺領域的拓展，要加大扶持和引導力度，促使對外傳播實現傳播的全方位覆蓋、全天候延伸和多領域拓展，實現對外傳播的全媒體深度融合，才能向世界講好新時代中國故事。

（二）豐富技術體系，多種方式融合報道

多元融合背景下，新型主流媒體對外傳播的關鍵是技術攻關，要豐富對外傳播的技術體系，不斷創新發展對外傳播渠道，多呈現互動式、服務式、體驗式的對外傳播形態，從而增強對外傳播的吸引力和感染力[6]。

在具體做法上，一是要加強關鍵領域的技術部署。如今，互聯網技術快速迭代，新型主流媒體對外傳播在技術層面存在突破口，應以長遠的戰略眼光，以新興技術和互聯網思維轉變傳播觀念，重點開展技術應用前景和關鍵領域的論證，如在智能網關、接口技術、開發工具、大數據技術、支付、信用等關鍵領域的前瞻性布局和技術研發，進而實現技術和渠道的升級拓展。力爭通過先導型技術部署，促使新型主流媒體對外傳播融合發展大數據、云計算、移動互聯、人工智能（AI）多種技術，從而實現在下一代技術潮流中實現彎道超車，以鞏固和拓展主流媒體輿論陣地。二是挖掘人工智能技術，深度推進媒體智能化。智能化時代，大數據的應用日趨深入，數據算法不斷加深用戶沉浸交互，主流媒體在享受技術紅利的同時，要爭先引進人工智能技術，推出人工智能產品[7]。對外傳播要積極擁抱新技術、布局新領域，依靠主流價值導向駕馭算法，如區塊鏈技術、人工智能（AI）、擴展現實科技等技術的應用，大幅提升生產能力和生產效率，提升傳播的精度與有效性，推進人工智能技術向傳媒領域縱深發展，實現更充分、更有效的傳播。

（三）整合媒介資源，促進中外多元對話

在大媒體、大融合、大傳播的傳播生態環境下，新型主流媒體還應積極梳理和整合對外傳播資源，促進中外更加平等、多元、深入的對話，提升中國對外傳播的效力[8]。在具體做法上，一是要以更加開放、包容的視角和心態面對多元融合。新型主流媒體在傳播過程中應利用其他媒體多渠道整合傳播，通過資源整合或重組主動適應形勢發展的需要，充分發揮新型主流媒體“連接器”的作用，有效激勵和整合各類傳播主體的內容生產，在國際輿論場上有效傳播自己的聲音，從而向全世界展現真實立體全面的中國形象。二是要以融合為契機，進行策、采、編、發流程再造。新型主流媒體在對外傳播中應多元融合發展，傳播理念、思路和布局應在系統思維的指導下，統一用數字化做好內容生產、傳播和管理。將數字化思維貫穿傳播內容的策、采、編、發全過程，媒體收集和生產出的數據應重視對資源和平臺的調配整合，通過數據分析強化對外傳播的精準策劃。在媒體融合向縱深推進的過程中，要重塑策、采、編、發流程，從業務、人員、空間方面深入推進多元融合發展，致力新型主流媒體對外傳播從相加階段邁向相融階段，實現精準傳播[9]。如傳播分發領域，應利用大數據分析進行細分，分析用戶屬性和興趣偏好，了解用戶的特點，繪制出用戶分類畫像，有針對性地制定合適的運營策略，只有這樣才能實現精細化傳播，在傳播平臺和APP上精準推送。由此可見，多元融合背景下的新型主流媒體對外傳播的內容產品業態更加垂直化、場景化，內容生產更加精準化，更加重視對內容延伸出的線下服務的相關運營，從而匯聚流量、創造效益和價值。

（四）增強雙向溝通，豐富受眾參與機制

新型主流媒體擔負著引導世界人民更加客觀地認識當代中國的重要使命，在多元融合發展的態勢下，新型主流媒體在對外傳播中應用好用活新媒體，重視與受眾的互動，通過增強雙向溝通交流，拉近對外傳播與受眾之間的距離，不斷創新對外新媒體報道，注重用戶體驗，豐富受眾參與機制。中國故事有著豐富的內涵和外延，新型主流媒體應憑借自己在多元融合背景下的信息傳播優勢，將受眾吸引到“講述中國故事”的實踐中，促進中外友好合作，維護中國形象，積極對外宣傳中國，力求打造人人參與的“全民外交”時代。在具體做法上，一是探索易于融入的文化元素。國家形象的對外傳播是一種跨文化信息傳播的過程，新型主流媒體應以“聯接中外，溝通世界”為使命，通過宣傳片、網絡電視、文化交流、公共外交等，用具有吸引力、親和力的傳播內容，加強不同社會制度國家間信息與文化的碰撞與融合，生動、立體地展示中國面貌。二是打造更接地氣的內容服務。新型主流媒體要精心做好對外宣傳工作內容，通過新聞資源共享、人員交流、互派記者，以及人員互訪等形式加強交流溝通，將貼近對象國本地生活的內容作為信息生產的重點，引起用戶的情感共鳴，才能把中國故事講好，把中國聲音傳播好。三是創建更廣泛的傳播渠道。新型主流媒體在對外傳播中往往面臨“觀念沖突、語言差異、渠道不暢”等境況，應結合當地民族、地域、呈現形態、傳承方式等特征，不斷創新探索新的傳播渠道，如實時音視頻與AI真人形象合成的AI主播的方式，在高度還原真人發膚以及立體感、靈活度、可塑性方面別具一格，這樣伴隨VR、AR等技術的運用，提高了觀眾信息獲取的真實度，豐富了受眾參與機制，便于其進一步有貼近性和有針對性地了解中國信息，新型主流媒體的融媒體轉型、新聞時效性、跨語種傳播能力等方面均能得到顯著提升，從而更好地傳播中國聲音，講述中國故事。

四、結語

隨著中國的國際影響力不斷擴大，對外傳播愈發重要，新型主流媒體肩負著重要的傳播使命。對外傳播能力建設是個系統工程，對新型主流媒體而言，探索在國際對外傳播中的新角色，采取多元媒體融合的發展策略是尊重傳播規律、回應時代需求的應有之舉。對外傳播戰略布局建設，要想打造形態多樣、手段先進的新型主流媒體，應拓展對外傳播渠道，發揮互聯網、社交媒體、移動終端等多種媒介優勢，體現“一次采集、多種生成、多元傳播”的傳播優勢，在多元碰撞與融合之中運用好網絡空間這個新平臺，用好融媒時代群眾喜聞樂見的敘事方式，才能努力克服語言文化障礙、空間障礙、意識形態障礙，融合傳播新模式升級，增強我國的國際話語權，引領主流輿論，講述中國的發展故事，從而提高對外傳播實效。

參考文獻：

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[9] 盧衍鵬.“中國夢”的對外傳播與國家形象的重建[J].學術論壇，2017，40（1）：150-154.

作者簡介：康文君（1984—），女，山東菏澤人，本科，編輯，研究方向：對外宣傳報道。