構建線上新社區對推進媒體融合發展的意義探究

摘要：2014年，我國傳統媒體和新興媒體融合發展起步。媒體融合發展，是時代發展的必然要求。七年來，傳統媒體經歷了革命性變革，有成功有失敗，有的脫胎換骨、鳳凰涅槃；有的步履維艱、難以為繼。2020年，媒體融合進入縱深發展的關鍵階段，也就是業內所說的“深水區”。大時代疊加大事件，本應是屬于媒體的最好時光，但對于為數眾多的報紙、雜志、電臺、電視臺而言，如若此時還無法找到在互聯網傳播格局中的安身立命之本，留給它們的時間所剩無幾。尤其對于地方主流媒體而言，這種考驗更為嚴峻。不過，隨著數字經濟的崛起、新技術的賦能，以及新一輪產業創新和變革，傳統主流媒體尤其是地方主流媒體將迎來更大的發展機遇。

關鍵詞：媒體融合；新媒體；線上新社區；信息生產；社交屬性；公共平臺

中圖分類號：G212.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）18-0187-03

北京師范大學新聞與傳播學院執行院長喻國明曾在接受媒體采訪時說，“社群關系才是未來商業、未來媒介化過程當中最需要的資源，這就是一種做內容的新模式”。對于主流媒體而言，在線上構建一個新社會，是其真正可以發揮價值的地方。他認為，傳統主流媒體在構建社會關系方面有比互聯網公司更好的先天優勢，但如果在這方面缺少自覺，機會的窗口期轉瞬即逝[1]。

一、媒體融合的實踐和成果

我國的新聞事業歷經改革開放和市場經濟的洗禮，在1978年至2008年這30年間蓬勃發展。這一時期，無論是報紙、雜志還是廣播、電視，都是榮景一片，風光無限。也正因此，這30年被業界普遍認為是傳媒業的黃金30年。期間，黨媒晚報熱、都市報浪潮、廣播電視黃金期，業界熱潮一浪接一浪，體育、財經、文娛等方面媒體也風生水起。那時的傳統媒體是不容置疑的意識形態主陣地，牢牢掌控著輿論的主導權和話語權，信息的到達率高，傳播力、影響力、公信力極強。在那個階段，大批優秀人才投身傳媒業。可以說，記者、編輯是當時最炙手可熱的職業。

2008年以后，傳統媒體日漸式微。2009年，新浪微博上線，“兩微一端”新媒體橫空出世，隨即形成席卷之勢?；ヂ摼W的崛起對傳統媒體形成高維度攻擊，在悄無聲息中讓曾經傲嬌無比的傳統媒體江河日下。近年來，抖音、快手等短視頻平臺誕生發展，面對如此大的媒介格局變化，除中央級、省級主流媒體尚保有主流地位外，無論是紅極一時的市場化媒體還是偏安一隅的地市縣傳統媒體，都不堪重負，大面積衰落。

電影《教父》中有句經典臺詞，“不要憎恨你的敵人，這會影響你的判斷力”。傳統媒體從業人員作為互聯網時代最大的受益群體，盡管被互聯網敲破了飯碗，但并未產生情緒化的排斥和對立。相反，他們迅速順應時代所需，積極投身到互聯網的懷抱中。從自建網站，試圖在PC端奪回陣地，到建設“兩微一端”，在智媒時代迎難而上，為生存發展作出不懈努力。

2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，清晰地闡述了媒體融合的意義，并對所要達到的目標作出明確指示。可以說，這是國家充分研判局勢后，所做出的強力應對和戰略部署。自此，以人民日報“中央廚房”為先導和樣板的媒體融合工作全面展開，傳統媒體在體制機制變革創新、擁抱新技術、新媒體產品研發、新聞移動端打造等方面開足馬力，大干快上，轉型效果隨之顯現。

在打造新聞客戶端方面，央媒強大的內容生產力尤其是新聞資訊生產能力進一步爆發，成為互聯網平臺的主要新聞資訊來源。人民日報客戶端、央視影音客戶端、新華社客戶端等移動新聞客戶端持續發力，傳播力和影響力顯著提升。許多省市在持續加大主流媒體的新聞網站建設力度的同時，打造出如澎湃新聞、封面新聞、南方+、浙江新聞等一批具有全國影響力的移動新聞客戶端?？傮w而言，以央媒、省市級媒體為主體的媒體融合工作取得了顯著成績。

時至今日，盡管互聯網媒體憑技術力量和資本力量在新媒體領域一騎絕塵，占有絕對優勢，但在新聞輿論管控與引導、輿論議題設置等方面仍無法與傳統媒體所屬新媒體匹敵。近日互聯網上熱點話題絕大部分出自央媒和省市級傳統媒體，正是最好的說明。

2018年9月，中宣部召開縣級融媒體中心建設現場推進會，先行啟動600個縣級融媒體中心建設。此舉旨在打通我國媒體融合體系的“最后一公里”，使媒體融合下沉至基層。2019年至2020年，全國各縣級融媒體中心緊鑼密鼓且有條不紊地依據規劃開展建設工作，甘肅、貴州、福建、北京等多省份已實現全省全部掛牌，2020年底基本達成縣級融媒體中心全國全覆蓋的重要部署。

2016年，美團創始人王興提出互聯網媒體進入下半場的觀點，這得到了業界的普遍認同。清華大學的崔保國教授和劉金河博士指出，2018年是中國傳媒產業戰略發展的關鍵節點，傳統媒體轉型進入“深水區”，互聯網下半場步入存量競爭階段，中央媒體和省級主流媒體融合轉型速度加快，基本上完成了技術渠道融合和組織融合。他們認為，傳統媒體和互聯網已從“相加”走向“相融”階段，正在推動整個產業結構轉型[2]。

2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》。《意見》強調，要推動主力軍全面挺進主戰場，以互聯網思維優化資源配置；做大做強網絡平臺，占領新興傳播陣地?！兑庖姟吠瑫r指出，要發揮市場機制作用，增強主流媒體的市場競爭意識和能力，探索建立“新聞+政務服務商務”的運營模式。

與2014年的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》相比，《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》已不再是指導，而是帶有任務性、指令性的要求。主流媒體在多年的融合探索過程中，各顯神通，已經積累了足夠的經驗，取得了豐碩的成果。

二、地方媒體融合建設的認知誤區和要義分析

清華大學的崔保國教授和劉金河博士在2019年發表的《中國傳媒產業回顧與展望》一文中指出，2011年，新興媒體的市場份額超過傳統媒體，平面、廣電、互聯網、移動互聯網四分天下；2013年，演變為傳統媒體、互聯網和移動互聯網三足鼎立；2017年，出現了移動互聯網為主導的一超多強的局面。伴隨5G興起和互聯網技術的不斷發展，這種一超多強的格局逐漸穩固，但隨著媒體融合的深度推進，待縣級媒體融合完成后，傳媒產業或將呈現泛數字化媒體格局[2]。

目前，傳統媒體雖使出渾身解數，但仍離理想目標相距甚遠，主要表現為流量上的巨大差距和陣地上的不斷丟失。換句話說，要進入以代碼為語言的互聯網領域，傳統媒體人還應不斷強化互聯網思維。

傳統媒體人互聯網思維的欠缺尤其體現在縣級融媒體的建設過程中。由于人才匱乏、觀念陳舊、能力欠缺、資金不足等，縣級融媒體建設困難重重。雖有一些成功案例，但總體看來縣級媒體融合轉型步履艱難，合而不容，融而不合的現象普遍存在。

事實上，如果真正把握了互聯網的精髓，縣級媒體融合轉型并不困難，畢竟體量較小，“船小好掉頭”。但上述問題若不積極作出應對，其生存的理由將不復存在。

在社會各行各業都已泛數字化的局勢下，小城鎮居民對互聯網尤其是移動互聯網消費的需求絲毫不比大城市居民弱。商業互聯網的嗅覺要比純粹的媒體靈敏許多，這也正是拼多多能夠避開阿里，直接下沉到區縣，最大限度地吸引小鎮青年的原因。而且，抖音發展早期最為活躍之時，大多數用戶為縣鎮居民，時至今日，黏性最強的用戶仍是這類人群。

事實上，縣級媒體離受眾就只差“最后一公里”，其所處位置至關重要。對于央媒、省級媒體而言，無法將觸角伸到基層的每個角落。大力建設縣級融媒體中心，正是為了實現這一目標，這也是縣級媒體融合轉型的核心要義。

一方面，新聞的基本屬性與特性包括公開性、真實性、針對性、時效性、準確性、顯著性、接近性、開放性、廣泛性、變動性。這其中，接近性和針對性是縣級媒體的相對競爭優勢?？h級媒體更靠近基層群眾，更了解民情民意，對于當地居民而言，縣級媒體生產的新聞產品、提供的媒體服務，更直接也更親切。

另一方面，新聞媒體是承載信息的介質，是信息的生產者和傳遞者。媒體生產傳播的信息要么有用要么有趣，如此勞動才有價值，才能讓作品成為產品進而成為商品，獲得一定回報。并且，一旦產品吸附了大量注意力，還能夠獲得“場所回報”。換言之，媒體長期形成的公信力還具有加持功能，能夠形成新的賣點。

縣級媒體的“最后一公里”效應最直接的體現在于其提供的信息產品是否具備實用性、可觸及性、關聯性，也就是是否接近新聞和信息的價值本體。這一點相當重要，為縣級媒體的生存和發展提供著最強勁的支撐。如今，移動互聯網的高速發展已然解決了信息介質和傳輸方面的問題，已把傳統媒體最大的成本支出——印刷和發行，降解到可以忽略不計的程度，這是縣級媒體面臨的最大利好和發展機遇。毫不夸張地說，移動互聯網時代，人人都可以是自媒體，人人都有機會創造巨大的商業價值。

總而言之，媒體只有充分把握新聞和信息的本質特征、根本屬性，才能生產出有意義、有價值、有市場的信息產品，才能在新技術的沖擊，新生態的構建中謀得生機。

三、構建線上新社區對推進媒體融合發展的意義

互聯網的革命性意義之一是建構了一個虛擬社會，讓現實中的人們能夠超越時空限制在虛擬世界里進行交流互動，進而拓展人們社會生活的空間和人際邊界。換言之，互聯網技術實際運用的最大成果就是網絡社會的建立，其為人類社交活動提供了一個全新的場景和平臺。媒體融合時代，媒體構建線上新社區的技術條件已經相對成熟，并且線上生活也已成為當下人們生活中不可或缺的一部分，大眾早已對線上社區熟識且產生了較強的依賴?？梢哉f，構建線上新社區是時代所趨，也是時代所需。

近年來，互聯網飛速發展，傳統媒體面臨的最大問題是受眾的一步步流失，報紙、雜志的發行量大幅度下降，即時發行出去，有效閱讀量也十分有限；廣播、電臺看似受到的沖擊小一些，但互聯網平臺上提供的內容產品的豐富性和收聽的便捷性完全可以覆蓋廣播、電臺的功能和作用；由于移動智能終端的橫空出世，電視臺的受眾大面積地從大屏轉移到了小屏。基于這樣的局勢，媒體轉型的關鍵就是重新獲得受眾。這里的重新獲得，并不是要把流失到互聯網上的受眾搶回來，而是要積極投身到互聯網的世界中，建立屬于自己的陣地和社區，用互聯網的邏輯和思維重構媒體新的形態和生態，從而獲得新生。因而不夸張地說，構建線上新社區是媒體融合轉型發展的必然選擇。

從另一層面看，線上新社區的建設成敗與傳統媒體轉型融合發展成敗密切相關。多年實踐表明，傳統媒體融合發展從最初的“媒體+互聯網”步入如今的“互聯網+媒體”，歷經曲折。一些媒體故步自封，抱殘守缺，認為簡單地將內容上網或數字化呈現就算是完成了轉型；一些媒體跟隨互聯網平臺亦步亦趨，有樣學樣，試圖憑借政策優勢和江湖地位實現彎道超車。一時間，“中央廚房”“兩微一端”、新媒體矩陣、視頻直播……大干快上，不亦樂乎。轉型實踐看似聲勢浩大、轟轟烈烈，實則與真正意義上的互聯網平臺和現象級應用的距離越拉越大。究其原因，是傳統媒體對互聯網邏輯的認知出現了偏差。

事實上，媒體融合的關鍵并不是傳統媒體是否新建技術平臺或創造新的應用技術，這樣做顯然得不償失，并且基本沒有成功的可能。媒體融合的關鍵是傳統媒體要充分應用現有互聯網技術，讓互聯網承載自己的安身立命之本——內容生產能力，并讓技術賦能，進一步增強這一能力。此外，傳統媒體還須在互聯網上構建起屬于自己的領地，打造自己的社區，建設具有社會意義的新的連接與關系，為受眾提供難以取代的內容與服務。誠如喻國明所說，“社群關系才是未來商業、未來媒介化過程當中最需要的資源，這就是一種做內容的新模式”。如是，傳統媒體的融合轉型才算找到了正確的方向和走向成功的路徑，找到了在互聯網世界中自己的價值和優勢。

四、構建線上新社區的可行路徑

媒體融合發展背景下，地方媒體以自己的定義和任務構建屬于自己的網絡社會關系（社區）是最明智的選擇，絕不能輕易掉入和互聯網公司拼技術、資源的陷阱。換言之，對于地方媒體而言，區域就是生存空間，社區建設就是題中之義，制勝法寶。

具體而言，地方媒體應以所屬區域為單位，精耕細作，在提供優質信息產品的同時，加強服務產品供給，即采用“新聞+政務服務商務”模式。不過，要達到這個目標，必須將社區建設得“引得來流，留得住人”。構建一個存在于網絡的、與當地民眾生活息息相關的、生動活潑的新社區，才是地方媒體轉型的終極目標。筆者認為，地方媒體以構建新的社群關系為目標，可從以下幾方面著力。

（一）規劃信息內容，借技術實現社區化分發

地方媒體可以區域信息為重點，一公里半徑生活服務信息為主體，進行內容的重新規劃和設置，并通過技術實現社區化分發。在實際操作中，要捕捉社會現實需求并不困難，與民眾生產生活息息相關的無非是小區化生活、地域化生存、家國化情懷、無界化娛樂等。區域信息和社區化信息是地方媒體受眾剛需，與其去拼搶那些所謂的國際國內大事件和熱點，不如下沉下沉再下沉，用心做好受眾需要的信息生產。

（二）著眼于熟人社會的建設

我國是一個具有濃厚熟人社會特征的國度，每個人都希望生活在自己熟悉的環境和人際關系中，從而獲得安全感和舒適感。網絡技術為地方熟人社會建設帶來了諸多便利，基于這一邏輯生產出來的信息極具親和力、感召力，自然更容易留住受眾。

（三）加強社交屬性功能的建設

人的社會屬性是客觀需求，社交既是精神需求，也是生存需求。在地方，以親朋好友、同學戰友為主要鏈接的社交，是線下生活的主要內容。但物理性的社交畢竟受限于環境和經濟。社交平臺的興起和發展，如微信、QQ等，為人們的社交活動提供了巨大便利，這也是其能夠迅速贏得受眾青睞的重要密鑰。因此，加強社交屬性功能，也是地方媒體構建線上新社區的重要著力點。

（四）創新內容生產方式

內容生產方式上，地方媒體也應進行創新變革。除重大信息需要做專業化生產外，其余報道都可創新呈現形式。專業化生產力畢竟有限，機構化生產、社會化生產、個人化生產，都應進入地方媒體的內容體系中。在如今這個人人媒介化的新時代，任何過于信服專業生產能力、排斥創新思維的想法都是作繭自縛。

（五）搭建公共討論平臺與空間，避免陷入信息繭房

近年來，人們對互聯網生產的海量信息已逐漸產生排斥，但信息的碎片化又讓其無所適從。計算機算法推薦看似解決了這個問題，實現了信息的精準投喂。但從另一層面看，算法推薦為受眾搭建起另一個信息繭房[3]，瓦解了傳統報紙電視本就不寬廣自由的公共討論空間。因而，搭建公共討論平臺與空間，也是地方媒體轉型發展的重點。在社區搭建討論、表達、傳遞、監督、批評的公共場域，是地方媒體的最大凝聚力之所在。

五、結語

我國有超十億的網民，有移動互聯網全球最大規模、最優場景的應用，這為媒體的轉型發展提供了巨大的市場和空間。媒體只要深刻理解和把握互聯網的精要所在，順應技術發展的趨勢，敢于沖破舊有思想觀念的束縛，敢于創造新的產品形態，建立健全體制機制，構建新業態，未來仍大有可期。

參考文獻：

[1] 林沛.獨家專訪喻國明：用金箍棒一棍子打開一條路，這是不可能的[DB/OL].搜狐網，https：// www.sohu.com/a/455406430_613537，2021-03-12.

[2] 崔保國，劉金河.中國傳媒產業回顧與展望[J].新聞戰線，2019（1）：19-23.

[3] 施展.破繭[M].湖南文藝出版社，2020：12-15.

作者簡介：包中竹（1965—），女，重慶人，本科，主任記者，研究方向：媒體融合與創新。