短視頻對吉安非遺宣傳推介中的影響路徑研究

王占峰　張立早

摘要：散落在全國各地的民窯口承載著中國千年的民間傳統文化和審美印記，傳統民窯制瓷技藝滿含著我國陶瓷匠人的造物智慧，但因陶瓷產區地域性強，制作環境封閉等特點，這種大眾熟知的造物文化沒有被立體的、多維的展示出來。在科技飛速發展的今天，短視頻憑借自媒體的出現、為該技藝的宣傳普及打破屏障，提供了難得的推廣載體。江西吉州窯作為中國傳統民窯標志性的一座千年窯口，也迎來了復興、發展的良好時機，本文以短視頻對吉安非遺宣傳推介中的影響路徑研究-以吉州窯制瓷技藝傳播為例，探索非遺宣傳推介工作中的思路及策略，以更好的弘揚民族文化精神，提高民族文化自信，具有重要的現實意義與深遠的歷史意義。

關鍵詞：吉州窯;短視頻;非物質文化遺產;路徑分析;宣傳策略

習近平總書記說，“當代中國正經歷著我國歷史上最為廣泛而深刻的社會變革，也正在進行著人類歷史上最為宏大而獨特的實踐創新”。如何建構優秀傳統文化傳承體系，建設有中國特色的現代文明，如何在市場經濟環境下增強非遺造血功能、重振傳統工藝，成為一個充滿探索性和實驗性的時代課題。隨著信息技術的高速的發展，借著智能通信設備日益普及的東風，不論是在城市還是在鄉村，看短視頻、拍短視頻，逐漸成為老百姓獲取資訊、進行休閑娛樂的重要途徑。據第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網民規模為9.89億，其中短視頻用戶規模為8.73億，占網民整體的88.3%。隨著移動網絡普及與網絡視聽語言發展，移動網絡視頻已然成為現階段重要傳播方式之一。

周憲說，“視覺文化的興起不僅是一種新的文化形態的出現，而且要求一種新的思維范式”。短視頻逐漸成為區域非遺技藝傳播的新興載體，江西地區國家非物質文化遺產-吉州窯陶瓷制瓷技藝在短視頻傳播中也有相應的宣傳對策，不少吉州窯非遺代表性傳承人在短視頻平臺上開設賬號，發布與非遺制瓷技藝有關的短視頻內容，希望吸引了大量短視頻用戶的關注，借短視頻Fans現象級關注與增長方式拉動文化影響從而帶動古窯復興。但是，吉州窯景區目前還在構建過程中，本地自媒體資源少之又少，制瓷匠人對短視頻經營策略的認知的欠缺，造成短視頻在吉州窯制瓷技藝推廣中呈現非專業、宣傳目的不明確等現象，本文主要探討國家級非物質文化遺產-吉州窯陶瓷制瓷技藝在短視頻推廣中的路徑、要素及策略。

一、國家級非物質文化遺產-吉州窯陶瓷制瓷技藝在短視頻推廣中的路徑

（1）制瓷技藝的靜態展示到活靈活現的動態詮釋

在非遺技藝-吉州窯制瓷技藝的傳承與保護過程中，較為常見的是以展廳陳設、展覽的形式居多，這種集中的技藝展演與作品展示，受地域空間和時間限制較大，傳播覆蓋面和影響力有限。在短視頻的眾多功能中，“記錄功能”作為短視頻的焦點功能吸引用戶，而短視頻自進入大眾視野起，就多被用來記錄生活中的細枝末節，大多數創作者從拍攝者主體出發，在態度和觀點的表達上基本與受眾基本一致。把非遺技藝鎖鏈中的每件小事拼湊起來，以小聚大，是吉州窯非遺技藝傳播策略中的重要環節，吉州窯制瓷技藝繁瑣而復雜，每個環節都充滿著匠人的經驗與智慧，例如《天工開物》有載：“制瓷技藝，共計一坯之力，過手七十二，方克成器。”短視頻的出現可以現實記錄并集中展示吉州窯制瓷技藝的原有語境與實踐土壤，在藝術效果與現場表現力方面栩栩如生，抓人耳目，可以原汁原味展現非遺文化的魅力。

（2）吉州窯制瓷流程視聽雙呈現特點

短視頻對傳統制瓷技藝的最終呈現是視覺和聽覺兩部分，短視頻在視覺上的呈現多使用第一人稱視角，第一人稱視角拍攝具有極強的現實，創作者身臨其境的體驗加上個人對其內容的自述，使受眾與創作者之間更像是在生活中坐下來面對面交流的朋友，拉近了創作者與受眾之間的距離感，更具互動性。在喚醒大眾傳統文化記憶方面，我們面臨大量輕人群體，若想要區域制瓷產業得到良性發展，必須越來越多的貼近現代人的生活，讓“曲高和寡”的陶瓷藝術品通過通俗易懂的形式融入大眾的審美教育中。

二、國家級非物質文化遺產-吉州窯陶瓷制瓷技藝在短視頻推廣中的介入要素

從某種意義上來說，受眾從視頻中接收的不僅僅是影像符號及視覺刺激，更是一種社交形式，一種看待事物的視角并自我表達的過程?！懊浇榧词怯嵪ⅰ保蟊娫谑褂枚桃曨l時，是與創作者是同步成長的，所以在短視頻推廣過程中需要對場景進行還原，并考慮大眾情感體驗。

（1）非遺制瓷場景再造與實景還原

傳統制瓷技藝的呈現并與觀眾保持對話，就是激活吉州窯傳統制瓷技藝所承載的文化原有的生命力。通過展示、圍觀、討論和分享令遠離現代生活的制瓷技藝煥發出新的活力并融入現代人的生活，該類短視頻傳播的廣度和其視角多樣性能夠激發互聯網用戶的轉發和對話，甚至碰撞出心靈火花，從而重構吉州窯制瓷技藝多應用場景下的思考，更新廬陵文化傳播路徑。

（2）制瓷技藝的沉浸式體驗的情感思考

傳統制瓷體驗通常以圍觀固定的專業制瓷場域、制瓷匠人為基本構成要素展開，以某一主題性事件，比如：吉州窯制瓷技藝大賽、匠人作品發布為焦點展開，以人群的聚集和真實的圍觀方式為途徑，對事件的發展持觀望態度。而網絡圍觀以各類短視頻媒介為平臺，以“非遺技藝傳承”為焦點，由單一“看”的圍觀方式轉變為瀏覽、關注、點贊、評論、轉發等網絡行為，圍觀者在網絡中自由傳遞對非遺技藝的看法的聲音，由人群聚集式的真實在場轉變為網絡參與的虛擬在場，能夠觸摸到大眾對非遺技藝傳承創新的真實想法。

三、家級非物質文化遺產-吉州窯陶瓷制瓷技藝在短視頻推廣中推介策略

隨著網絡技術的日新月異，自媒體群體的迅速發展，為大眾的自我表達提供了更加便捷的渠道。自媒體工作者在短視頻平臺上記錄自己的生活，表達自己的觀點，這是自我表達的“滿足”的過程，同時還有表達自身的訴求。在非遺陶瓷技藝的短視頻推廣中，作者更應該注意與觀眾之間的協作過程，具體表現為：

（1）制瓷技藝、文化傳播方式的雙向化

傳統媒體信息線性輸出的內容使得用戶具有不可選擇性，而無線移動設備的普及與信息技術的發展使得短視頻具備移動性的特點，吉州窯制瓷技藝被局限于固定的制作場所，這種靜態的傳播使得信息流暢性弱，傳播效果不佳。而短視頻傳播方式是雙向的，每個受眾既是信息的接受者，同樣也是信息的傳播者，進而互動性強，傳播效果明顯。

（2）傳播行為個性化與傳播速度實時化

短視頻在網絡平臺發布有在場性和即時性的特點，使得傳統的制瓷技藝能夠在真實的情境下被方便快捷記錄與傳播。雖然單條短視頻由于時間限制無法完整展現吉州窯制瓷技藝的全部環節，但長期的、海量的傳播，卻能逐漸揭開吉州窯臺詞藝術的面紗，讓它露出完整的容貌。更為重要的是，短視頻碎片化的視聽內容配以適當的講解和特效，能使非遺文化中的亮點更突出、更精彩，即那些最能引起人們注意、喚起人們情感共鳴、為人們帶來美的享受的關鍵內容會得到很好的呈現。

吉州窯非遺傳承中，該類短視頻要切實抓住這個機遇，以精細的制作技藝流程作為視頻內容來定位宣傳突破點，這會給偏向于傳統的行業產生源源不斷的生機，并在未來發展中通過大眾的反饋不斷調整產品規劃和設計思路。非遺制瓷技藝內容是短視頻的核心，注重優質化的內容培養，調整傳統器物的生產方式和定位，可以改變短視頻從圍觀到經濟變現的過程。

總結

新媒體時代已經到來，短視頻已成為人們獲取信息資源的重要通道，其移動化、社交化、低門檻等特點吸引了大多數用戶的社交互動、表達自我的需求。在非物質文化遺產保護和傳承過程中，最渴望的就是被大眾與社會保持持續性關注，在現代信息社會，非遺的傳承與豐富價值的實現有賴于短視頻有效的傳播。平臺的扶持、專業力量的加入，標志著非遺短視頻傳播正在由娛樂性、個體化傳播，向規模化、專業化傳播方向邁進。當越來越多的人從“看熱鬧”變成“看門道”，非遺才能真正擁有傳承的群眾土壤。

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課題：本文系2021年度吉安市社會科學研究規劃項目“短視頻對吉安非遺宣傳推介中的影響路徑研究——以吉州制瓷技藝傳播為例”（項目編號：21GHA191）階段性成果之一。

作者簡介：

王占峰，1986年2月23日，男，漢族，山東濱州，研究生學歷，講師，設計學，井岡山大學藝術學院。

張立早，1987年9月11日，男，漢族，江西南昌，本科學歷，陶瓷藝術，吉安市知缶陶藝文化傳播有限公司。