鄉(xiāng)村振興背景下西南少數(shù)民族地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象塑造路徑研究

□余招文

（百色學(xué)院 廣西 百色533000）

隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，消費(fèi)品味也隨之提升。除了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求提高，人們對(duì)產(chǎn)品的外觀、包裝等要求也越來(lái)越高，但是一些品質(zhì)優(yōu)良的農(nóng)產(chǎn)品由于沒(méi)有良好的品牌推廣形象，導(dǎo)致發(fā)生滯銷(xiāo)情況。因此，有必要強(qiáng)化創(chuàng)新意識(shí)，在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)上運(yùn)用創(chuàng)新思維，巧妙融入地區(qū)特有的文化元素，有助于打造農(nóng)產(chǎn)品品牌形象[1]。

1 西南少數(shù)民族地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象研究動(dòng)態(tài)

1.1 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

近年來(lái)，隨著國(guó)家對(duì)“三農(nóng)”政策的推進(jìn)，各級(jí)政府都認(rèn)真落實(shí)相關(guān)政策，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象建設(shè)的嘗試和探索取得很大進(jìn)步。根據(jù)中國(guó)知網(wǎng)搜索，“農(nóng)產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)”篇名共有127篇，多數(shù)從農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值、品牌管理、品牌戰(zhàn)略、品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)等層面進(jìn)行探討。周小娟分析了生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品遇到的困難，提出設(shè)計(jì)師要與農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品企業(yè)共同努力，做到因地制宜、因時(shí)而動(dòng)，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌和形象效果，創(chuàng)造效益的對(duì)策。李文瑞強(qiáng)調(diào)要以電商模式和物流模式來(lái)推介產(chǎn)品，擴(kuò)大影響，打開(kāi)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)路。李玲慧以金蘋(píng)果品牌設(shè)計(jì)實(shí)踐案例為例，結(jié)合消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)需求，分析了視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的要點(diǎn)。

1.2 國(guó)外研究動(dòng)態(tài)

發(fā)達(dá)國(guó)家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展較好，藝術(shù)設(shè)計(jì)行業(yè)比較發(fā)達(dá)，所以對(duì)于產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)關(guān)注更多。國(guó)外學(xué)者一般注重品牌內(nèi)涵、品牌營(yíng)銷(xiāo)方面的研究，其中最有影響力的是凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）1998年出版的《戰(zhàn)略品牌管理——品牌資產(chǎn)的創(chuàng)造、衡量和管理》等專(zhuān)著，但極少專(zhuān)門(mén)研究農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。凱文·萊恩·凱勒在1933年發(fā)表的《寄語(yǔ)顧客來(lái)源的品牌資產(chǎn)評(píng)估》一文中認(rèn)為，站在消費(fèi)者角度的品牌資產(chǎn)就是由于消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的不同。歐美國(guó)家企業(yè)經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)期的發(fā)展歷程，在品牌的制度上和政策上提供了具體的操作方法。

從整體來(lái)看，現(xiàn)有西南少數(shù)民族地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品形象的研究成果涉及面廣、成果較多，但仍有以下不足。

一是數(shù)量不夠多。經(jīng)查中國(guó)知網(wǎng)，研究西南少數(shù)民族地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的論文僅3篇，研究農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的書(shū)籍兩本。

二是內(nèi)容不夠全面，尤其是缺少農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)創(chuàng)新、提升策略方面的研究。

三是結(jié)合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的研究少之又少。

因此，研究在鄉(xiāng)村振興背景下西南少數(shù)民族地區(qū)品牌形象塑造的原則、路徑有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2 西南少數(shù)民族地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象塑造的意義和作用

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，西南少數(shù)民族地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象塑造具有以下重要作用[2]。

第一，為消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品提供重要依據(jù)。消費(fèi)者選擇農(nóng)產(chǎn)品很重視質(zhì)量、知名度、品牌，即品牌情況左右著消費(fèi)者的選擇。

第二，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。隨著品牌的知名度、美譽(yù)度不斷提升，其品牌價(jià)值也會(huì)不斷提升，甚至農(nóng)產(chǎn)品本身的價(jià)值也隨之提升。

第三，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。品牌形象具有辨識(shí)的功能，不僅能讓農(nóng)產(chǎn)品與同類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，也能讓消費(fèi)者快速識(shí)別農(nóng)產(chǎn)品。

第四，有助于提高農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。品牌就是吸引力，也是競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)槠放扑茉煸谝欢ǔ潭壬戏从沉宿r(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和內(nèi)涵，能夠滿足消費(fèi)群體的需求，好的品牌能夠讓消費(fèi)者喜愛(ài)與信賴，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

第五，促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)管理。形象設(shè)計(jì)分為內(nèi)部功能和外部功能，從內(nèi)部而言，品牌形象塑造有利于企業(yè)文化的建構(gòu)，而企業(yè)文化是企業(yè)所追求的固有價(jià)值、思維方式、行為方式和信念的綜合[3-4]。好的品牌塑造，能給人強(qiáng)烈的品牌視覺(jué)沖擊力，有利于標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和管理，有統(tǒng)一的標(biāo)志、色彩、形象以及理念、行為等。

3 西南少數(shù)民族地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象塑造存在的問(wèn)題

第一，品牌定位不清晰，缺乏地域性，農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，在眾多同類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品中缺乏辨識(shí)度，包裝上的名字、包裝設(shè)計(jì)都存在同質(zhì)化問(wèn)題[5]。

第二，品牌內(nèi)涵不夠鮮明，缺乏“人無(wú)我有”的文化吸引力，多數(shù)產(chǎn)品的包裝只有文字，沒(méi)有從產(chǎn)品的產(chǎn)地、產(chǎn)品地域文化等多方面綜合設(shè)計(jì)。

第三，品牌形象設(shè)計(jì)理念和方法老、舊、土，缺乏時(shí)尚性。品牌形象視覺(jué)設(shè)計(jì)的要素包含了基礎(chǔ)部分（品牌標(biāo)志、品牌色彩體系、品牌標(biāo)準(zhǔn)字體、輔助圖形）、延伸部分，這些要素不能簡(jiǎn)單地公式化，否則將使農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有特點(diǎn)、設(shè)計(jì)缺乏時(shí)尚性。要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行設(shè)計(jì)，形式、造型、色彩、圖形和文字都要傳達(dá)出農(nóng)產(chǎn)品的品牌特性。

第四，品牌形象塑造重視程度不高。所有的農(nóng)產(chǎn)品品牌都需要形象塑造，才能提升品牌的傳播力度，提升品牌的美譽(yù)度，目前我國(guó)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的意識(shí)逐步提高，但是建設(shè)工作不細(xì)致、不全面，導(dǎo)致對(duì)品牌形象不夠重視。

第五，品牌形象塑造缺乏專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作。品牌形象的塑造需要專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，目前農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、策劃團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)等團(tuán)隊(duì)沒(méi)有聯(lián)合起來(lái)形成品牌形象專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致形象塑造難度大。

4 西南少數(shù)民族地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象塑造的主要原則

第一，系統(tǒng)性原則。要求將品牌形象設(shè)計(jì)視作一個(gè)系統(tǒng)，充分考慮系統(tǒng)內(nèi)部各個(gè)要素之間以及系統(tǒng)內(nèi)部與外部環(huán)境的關(guān)系，力求做到完整、平衡。

第二，精準(zhǔn)性原則。在明確農(nóng)產(chǎn)品的資源稟賦和質(zhì)量特色的基礎(chǔ)上，確定銷(xiāo)售區(qū)域和目標(biāo)對(duì)象，以便有的放矢。品牌包裝設(shè)計(jì)要針對(duì)目標(biāo)受眾，有利于消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品信息。品牌包裝是為了推廣和宣傳，以促進(jìn)整體銷(xiāo)售提升，所以在設(shè)計(jì)中，既要注重特色，又要根據(jù)消費(fèi)者的喜好，做到目標(biāo)明確、有的放矢。

第三，差異化原則。不同地區(qū)有不同的農(nóng)產(chǎn)品，要使西南民族地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品獲得更大效益，就要在品牌形象塑造上突出地域和民族特色，以便吸引消費(fèi)者。應(yīng)將西南少數(shù)民族傳統(tǒng)文化、地方風(fēng)土人情、民族精神等準(zhǔn)確表達(dá)到農(nóng)產(chǎn)品外包裝上，既美化了包裝，又能傳承與發(fā)展民族文化[6]。

第四，服務(wù)性原則。農(nóng)產(chǎn)品品牌形象塑造應(yīng)考慮顧客便于購(gòu)買(mǎi)、溯源、攜帶等，讓消費(fèi)者買(mǎi)得歡心、吃得放心。因此，在設(shè)計(jì)上要結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)、銷(xiāo)售渠道、年齡階段、使用人群、區(qū)域環(huán)境等內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)，力求更加人性化，體現(xiàn)出顧客至上的理念[7]。

5 西南少數(shù)民族地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象塑造路徑

5.1 強(qiáng)化外觀設(shè)計(jì)，提升產(chǎn)品品牌形象美麗度

消費(fèi)者獲取品牌信息，大部分是通過(guò)品牌視覺(jué)形象產(chǎn)生品牌認(rèn)知，因此要注重強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品的視覺(jué)效果，包括品牌名稱(chēng)、標(biāo)志、顏色、圖形等基礎(chǔ)元素，以及產(chǎn)品品牌的廣告宣傳、展示環(huán)境等。

5.2 強(qiáng)化創(chuàng)新設(shè)計(jì)，提升品牌形象注意度

將西南少數(shù)民族特色文化元素應(yīng)用于產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)之中，增強(qiáng)設(shè)計(jì)的底蘊(yùn)和特色。

一是整體拿來(lái)使用。將西南少數(shù)民族文化某個(gè)特色或代表性元素的原形作為視覺(jué)主體直接應(yīng)用在包裝設(shè)計(jì)中，形成一種標(biāo)志性的圖案，凸顯農(nóng)產(chǎn)品的民族文化底蘊(yùn)。例如廣西農(nóng)園匯五谷雜糧的包裝，就是把壯錦元素和銅鼓元素運(yùn)用進(jìn)來(lái)，使包裝的本土性視覺(jué)效果強(qiáng)烈，具有鮮明的地方特色和民族特色[8-9]。

二是部分提取使用。設(shè)計(jì)者可以從西南少數(shù)民族文化元素中選取某個(gè)元素，將最具代表性部分作為包裝設(shè)計(jì)中的主要元素。如廣西西林九龍山茶葉有限公司的足龍有機(jī)茶，采用了部分銅鼓紋樣，中間的太陽(yáng)紋樣替換成了一條龍的形象，既貼合企業(yè)名稱(chēng)，又極具地方特色。

三是創(chuàng)意組合使用。將某個(gè)民族文化元素與其他元素巧妙組合并運(yùn)用在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，能夠豐富包裝設(shè)計(jì)視覺(jué)畫(huà)面圖案和文化意蘊(yùn)，例如本民族不同元素的有機(jī)組合、民族元素+地域元素、民族元素+自然元素。貴州火星人農(nóng)產(chǎn)品包裝把苗族的紋樣與辣椒壇相結(jié)合進(jìn)行創(chuàng)意，形成了獨(dú)特的視覺(jué)效果[10]。

5.3 強(qiáng)化地域特色，提升品牌形象認(rèn)同度

在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過(guò)程中，必須以弘揚(yáng)特色地域文化為基礎(chǔ)，為農(nóng)產(chǎn)品打下深刻的地域文化烙印。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的契機(jī)下，為契合消費(fèi)者心理特征，應(yīng)根據(jù)地方特色延伸出以“鄉(xiāng)愁”元素為情感訴求的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，符合現(xiàn)代消費(fèi)者審美趣味多元化的趨勢(shì)，要突出原產(chǎn)地信息，進(jìn)一步推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

5.4 強(qiáng)化現(xiàn)代科技，提升品牌形象傳播度

農(nóng)產(chǎn)品品牌形象推廣涉及產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、廣告發(fā)布、媒體宣傳和終端展示等一系列過(guò)程，是實(shí)現(xiàn)與公眾溝通的最佳途徑，能提高品牌社會(huì)影響力，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的獨(dú)特印象。立足鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興需求，做好品牌推廣頂層設(shè)計(jì)。借助傳統(tǒng)媒體與新興媒體的優(yōu)勢(shì)，加大品牌推廣宣傳力度[11]。

5.5 強(qiáng)化綜合策劃，提升品牌形象美譽(yù)度

要使農(nóng)產(chǎn)品品牌獲得公眾信任、支持，需要綜合策劃。一是科技包裝策略。包括包裝材料、包裝裝潢、包裝造型等方面。二是文化包裝策略。可以從包裝色彩、圖形設(shè)計(jì)、材料等方面著手。三是創(chuàng)新包裝策略。農(nóng)產(chǎn)品包裝不仿制、不雷同，采用新材料、新工藝、新圖案、新形狀。四是綠色包裝策略。包裝設(shè)計(jì)要突出生態(tài)保護(hù)理念，增加品牌的環(huán)保含量，保護(hù)自然環(huán)境，利于可持續(xù)發(fā)展。五是時(shí)尚包裝策略。農(nóng)產(chǎn)品包裝必須不斷改進(jìn)、創(chuàng)新。六是藝術(shù)包裝策略。強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品包裝的美化裝飾功能，以新穎的形式、別致的圖案、簡(jiǎn)潔的文字、醒目宜人的色澤，給消費(fèi)者強(qiáng)烈的視覺(jué)刺激。

5.6 強(qiáng)化人才培養(yǎng)，提升品牌形象支撐度

農(nóng)產(chǎn)品品牌形象能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出、站穩(wěn)腳跟，歸根到底靠的是人才，包括品牌設(shè)計(jì)、品牌推廣、品牌服務(wù)等所有類(lèi)型的相關(guān)人才。因此，要善于培養(yǎng)、引進(jìn)、使用各種人才[12-13]。

6 結(jié)束語(yǔ)

在鄉(xiāng)村振興背景下，農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝形象要加強(qiáng)地域文化表達(dá)，使農(nóng)產(chǎn)品更具地方特色，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提升品牌知名度，增加農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)量，助推鄉(xiāng)村發(fā)展。