國際市場營銷中來源國劣勢對中國企業產生的影響及應對策略研究

潘璠

摘 要：來源國劣勢是在國際營銷和消費者行為研究領域受到廣泛關注的一個概念，隨著中國企業更多的海外投資和國際化，來源國劣勢帶來的問題日漸得到重視。因此，如何減輕中國品牌來源國劣勢，減少其對中國品牌國際化發展進程的負面影響已經成為研究熱點。本文主要分析了中國品牌在來源國劣勢存在的問題及原因，并從國際營銷層面提出了可操作的中國企業品牌來源國形象提升策略。

關鍵詞：來源國劣勢;國際營銷;品牌;策略

中圖分類號：F274? 文獻標識碼：A? 文章編號：1673-260X（2021）11-0048-03

1 引言

市場經濟不斷發展，企業競爭也相應加劇，為了求得生存和更好的發展，許多企業紛紛加入跨國兼并大軍，希望通過兼并獲得競爭優勢。近年來，我國企業并購活動日益頻繁，中國企業逐漸將并購作為實施資源整合、提高企業競爭力的有效途徑。然而，并購既有優點也有缺點，并購的整個過程相當復雜，任何一步的失誤都會給企業帶來很大的危害[1]。而來源國劣勢是近年來跨國企業兼并中商業研究出現的一個新概念，指跨國企業的來源國/母國對企業國際化的負面影響導致了跨國企業的競爭劣勢[2]。新興經濟體公司的母國非但沒有為企業提供優勢，與來源國優勢相反，反而來源國成為對其國際業務的負擔。這些劣勢可以解釋新興經濟體中（比如中國）跨國企業面臨的獨特挑戰，也會導致企業反向國際化程度較低，是導致中國企業國際化失敗的一個重要因素。在中國許多公司通過跨國并購從發達國家獲得先進的資源、技術和資源，但是當中國品牌在等待并購的時候，往往會半途而廢，最后導致中國企業必須放棄戰略一體化和運作，甚至更嚴重地需要額外的補償。發展中國家的企業到國外收購發達國家的企業的難度遠遠超過想象。由于制度環境的不完善，經濟、品牌和技術落后的國家形象成為中國在東道國（發達國家）競爭中的先天劣勢。

2 對于來源國劣勢的研究

早期對來源國劣勢的研究主要將跨國企業在東道國的市場中所面臨的競爭劣勢定義為外來者的劣勢，現有研究對來源國形象影響機制的解釋是，未來來源國形象將被視為產品的外部屬性維度，與其他屬性一起影響產品判斷，Peterson和Jolibert在1995年提出來源國劣勢是“東道國政府、媒體、消費者和其他利益攸關方對跨國企業從何而來的看法”。在Bartlett和Ghoshal2000年的研究中就開始把來源國劣勢解釋為“較不發達外圍國家的公司面臨的一系列陷阱”，例如在全球價值鏈中被“鎖定”在低端位置，缺乏國際化的動機和能力，以及難以正確評估海外經營風險及其自身的不利處境，而沒有將來源國的劣勢解釋為一種獨立的現象。來源國劣勢還特別注重母國體制環境對跨國企業的能力和資源一體化以及對國際業務管理的直接影響。近年來，國際學者發現理論無法具體解釋中國企業跨國所面臨的來源國劣勢，特別是由于系統不足和技術落后導致中國國家的企業所遭受的商業損害。相比之下，來源國的劣勢不僅特別適合解釋中國企業在新興經濟體所面臨的獨特挑戰，而且對其國際化也有更深遠的負面影響。

通過總結現有文獻，來源國的不利處境可被界定為在逐步國際化進程中對合法化和障礙的獨特挑戰，在這一進程中，跨國公司受到東道國（發達國家）和利益攸關方的主觀成見，因為它們來自體制環境不健全和經濟欠發達的國家或地區。來源國的不利處境是由于國家或企業、產品的負面形象所造成的，針對的是來自特定國家和地區（不發達）的新興經濟體跨國企業。那么，來源國劣勢通過何種機制限制了企業及其產品的合理性？在這一過程中，國際化企業如何通過合理調整戰略行為以應對原產國形象不佳的負面影響來提高其市場績效？這對我國的企業具有重要意義。

3 中國企業跨國經營中來源國劣勢的形成原因分析

3.1 缺乏創新

由于我國的體制環境以及與發達國家和區域的某些差異，跨國公司在獲得資源、戰略發展和東道國市場建設方面處于不利地位，在許多方面對母國的形象產生了不利影響。跨國公司缺乏國際競爭力，難以在東道國進行正常的國際化發展和管理者造成了不良的印象。并且長期以來，中國一直處于國際產業部門的低成本生產環節，大部分出口產品價格都很低，中國企業依靠低勞動力成本和消耗大量不可再生的資源，獲得了市場競爭力。國內外企業之間的激烈競爭使大型企業更加注重短期效益，不愿投入大量資金進行技術研發，缺乏進行自主創新的內在動力。中國政府沒有為企業提供足夠的政策和制度支持：中國的中小企業難以獲得貸款，面臨競爭壓力，也無法在研發方面投入太多資金。

3.2 消費者的負面印象帶來的影響

造成消費者負面印象這種來源國劣勢形象缺陷的原因之一是，發展中國家由于過去的技術能力落后而給消費者帶來的影響。顯然，中國企業跨國經營中來源者劣勢的形成原因會受到外國消費者的“民族中心主義”“消費體驗”和“關鍵事件”的影響。雖然中國產品在地理、資源、歷史和原產國的形象方面也有一些優勢，但在外國消費者眼中，中國企業和原產國的形象通常是負面的。這種消費者的負面認知不僅降低了中國企業和產品在消費者心目中的形象，使消費者購買中國產品變得不合理，這意味著中國企業和產品甚至得不到消費者的支持。一些學者在美國測試中國電子產品的品牌來源效應（劉建麗，劉瑞明，2020），發現產品形象評價、消費者產品知識和網上購物依賴與美國消費者購買中國品牌體育手表的趨勢呈正相關。在研究中美國消費者有強烈的種族中心主義，消費產品的知識對來源國的影響有負面的作用[3]。

3.3 國際商業環境的復雜性

基于一些發達國家企業是利益相關者的原因，中國和中國民營企業有著負面的主觀觀感和評價，而由于中國近年來國際地位的不斷提高，這些利益相關者也會有對中國的排斥感、阻力感、質疑感，刻意保持與中國的距離感。與此同時，中國實行了更嚴格的審查和監督政策，以收緊資本外流和外國投資擴張。在這種雙重檢驗之下，國內私營企業今后的交易量將明顯減少。企業在進行跨國并購交易前，應當進行理性的分析，認清形勢，認真作出相應的投資決策。由于在不同的國家環境決定了跨國企業對特定資源的依賴性，與東道國企業合作是一個辦法，當地的知名企業一般有豐富的市場經驗和渠道等，在東道國選擇當地伙伴可減少試錯的成本，通過在某種程度上減少地方政府的歧視性待遇，實現資源的互補性[4]。

4 中國企業解決來源國劣勢的營銷建議

盡管許多學者們已經提出了許多策略來克服來源國劣勢，但相對來說營銷方面研究仍然比較缺乏。企業的國際營銷往往意味著環境的巨大變化，從國家的市場和消費者特點到每個國家不同的法律規定、社會規范和做法以及文化傳統。如果一個企業不遵守東道國的法律和規章，不遵守其社會準則，不獲得當地社會的社會和文化接受，其營銷做法將被視為非法，是不可接受的。因此中國企業為了進一步提高在母國市場上的競爭力，會展開一系列企業制度上的嘗試。比較成功的如中興、華為，強調合作生產、技術標準化和產品創造活動，通過遵循東道國市場標準、與東道國企業整合和積極改善業績，提高產品在國際市場上的預期效用。從消費者和營銷的角度來說，來源國的實際形象包括產品、價格、企業商譽三個方面。因此我們可以從以下幾個方面來解決來源國劣勢。

4.1 產品創新

創新是競爭優勢的重要來源。通過提高創新能力，發展中國家的跨國公司可以逐步改善其產品質量差和產品在消費者心目中技術落后的形象，從而避免其母國形象不利的負面影響。科技創新是提升品牌價值、贏得消費者聲譽的重要因素。創新能力是企業自身努力的結果，也需要一個良好的環境來鼓勵創新。在政府一級，還應加強有利于鼓勵科學、技術和創新的國家政策。我國企業在跨國的環境下，良好的體制環境能為企業創新提供一個穩定的框架。其中，知識產權保護和政府規制對企業制度創新可以產生積極影響。保護知識產權可以讓企業更多的追求先進科技知識的進步和發展。特別是在行業注重知識產權的情況下，該行業的相應跨國企業就有更開放的創新意圖和潛力。如果一個行業的知識產權保護程度不夠，該行業的相應跨國企業幾乎沒有或根本沒有創新意識或潛力。研究表明，高水平的知識產權保護是可以利用外部的環境資源和開發先進技術，來完成并促進產品科技的傳播。

4.2 管理國際化

企業高管隊伍的國際化經驗越多，越有能力制定有效的戰略來應對母國形象的弊端，也有利于塑造國際企業的良好形象，提高企業產品在消費者心中的認知地位。由于中國的很多企業都缺乏國際經驗的事實，中國企業在處理國際商務活動時，可以將國際化的人才引進管理層，加速發展中國家跨國企業的國際化（Bartlett&Ghoshal，2000），并尋求有效的對策，消除其母國形象的不利影響。來源國劣勢的不利處境不僅影響中國跨國公司進入市場前的戰略決策，而且對進入市場后的管理戰略，特別是海外子公司的自主戰略也有重要影響。Wang等人的研究（2014年）發現，新興經濟體的跨國公司往往采取自主管理其海外子公司的戰略，使其在決策二和管理方面享有充分的自主權。原因如下：第一，子公司的“自主”戰略可以幫助海外子公司更快地提高創新能力和組織架構能力，來填補企業在經營中的來源國劣勢;第二，子公司的“自主”戰略可以對公司管理結構、戰略和企業商譽有幫助。實際上，許多新興經濟體跨國企業正在利用其在發達國家的子公司，作為中小企業的旗艦業務并積極尋求戰略資產和獨特的機遇[5]。

4.3 網絡宣傳

為了克服來源國劣勢，企業市場營銷可以充分發揮自身的價值，利用電子商務，以開拓國際市場空間，建立良好的企業商譽。商譽是企業核心競爭力的外在表現，是企業活動與資源開發的互動。商譽將使公司產生高于平均水平的相應利潤[6]。例如，各企業可依托自身市場營銷的實際情況，通過成立專項資金等方式，推動網絡宣傳企業商譽的建設，可以從企業社會責任披露在網絡上的宣傳為主，來獲得外國消費者的好感。在企業多方面的支持下，搭建企業合作平臺，以促進營銷模式創新資源的共享。在合作中應加大企業間的風險監督管理，以通過合作實現共贏在互聯網技術迅猛發展的當下，企業可以依托互聯網技術建立完善的市場營銷網絡。這不僅是時代發展的客觀需求，而且是在國際營銷中跨國企業克服來源國劣勢高質量發展的要求。創新不僅是跨國經營的中國企業高質量發展的根本動力，而且是企業市場營銷創新的驅動力。在互聯網時代下，企業市場營銷創新應緊抓網絡化、數字化、智能化的發展機遇，需要企業對營銷網絡予以重視，并構建完善的營銷網絡。

4.4 弱化來源國形象

從克服來源國弊端的機制看，中國企業克服來源國弊端的途徑利用將組織認同，其目的在于弱化來源國對組織認同的負面“印記”，消除對認同的誤解，我國跨國企業在國際營銷中可以合理地規避來源國信息，促進東道國利益相關者重建“誰是中國企業”的含義，減少歧視的危害。許多的跨國公司經常避免利用來源國劣勢進行國際營銷。中國企業可以根據具體情況，在對弱勢產業產品的營銷活動中來淡化來源國形象，或者利用產品本身的專業形象，模糊消費者認知，增強消費者對品牌認同，從而減少對品牌形象不利的負面影響。已經在海外設有制造廠的中國公司可以突出說明其產品的生產廠家，并在一定程度上減少消費者與品牌原產國的聯系。

結論

綜上所述，中國企業為實現健康可持續發展，也為進一步推動國際化戰略高質量發展，應對來源國劣勢的應對予以高度重視和關注。鑒于目前我國企業市場營銷還尚未充分認識到來源國劣勢給企業市場營銷帶來的新變化，同時面對自身市場營銷中存在的營銷理念滯后、制度匱乏等問題，我國企業應與時俱進樹立現代化國際市場營銷理念，努力做好中國品牌國際化的經營。

參考文獻：

〔1〕楊渠.企業并購中的財務風險探究.[J].中國鄉鎮企業會計，2020，35（05）：55-58.

〔2〕楊勃，劉娟.“來源國劣勢：新興經濟體跨國企業國際化“出身劣勢”——文獻評述與整合框架構建[J].外國經濟與管理，2020，42（01）：113-119.

〔3〕劉建麗，劉瑞明.來源國形象、消費者偏見與中國品牌跨國營銷——中國電子產品在美國的品牌來源國效應檢驗[J].經濟管理，2020，43（03）：136-137.

〔4〕Rui H， Yip G S. Foreign acquisitions by Chinese firms： A strategic intent perspective[J].Journal of World Business，2008，43（02）：213-226.

〔5〕Welch L S， Wiedersheim‐Paul F. Initial exports–a marketing failure？[J]. Journal of Management Studies，1980，17（03）：333-344.

〔6〕何雨霜.互聯網企業并購中的商譽減值問題研究[J].中國市場，2020，19（09）：118-125.