基于大數據背景下跨國企業營銷管理創新方法研究

作者簡介：王靜（1982— ），女，漢族，陜西涇陽人。主要研究方向：大型跨國企業營銷管理。

摘 要：自我國確立社會主義市場經濟制度以來，我國的經濟發展速度得到了空前的提升，在經濟進程不斷加快的過程中，衍生出了信息技術，并獲得了蓬勃的進步。在經濟全球化的發展歷程以及確立過程中，大數據在其中起到了巨大的作用，能夠對全球資源進行整合與匯集，從而給各行各業都帶來了新的發展機遇[1]。對于跨國企業來說，要想在競爭激烈的市場中拔得頭籌，占得較大的市場份額，就需要認清目前的形式，改變營銷策略，創新管理方法，以此走向可持續發展道路。本文主要從大數據的背景下探討跨國企業的營銷管理創新方法，文章分為四部分，第一部分論述大數據的概念及特點，第二部分跨國企業在以往的營銷管理中存在的問題;第三部分論述大數據技術給跨國企業營銷管理所帶來的新的發展機遇，第四部分論述基于大數據背景下跨國企業的營銷管理方法。

關鍵詞：大數據技術;跨國企業;營銷策略;管理辦法;創新性方案

在互聯網時代中，電子信息技術飛速發展并逐漸融入進人們的生產生活中，在社會中扮演著舉足輕重的角色，不僅豐富了人們的娛樂生活，同時在不少行業都深刻改變了人們的生產生活的方式[2]。大數據技術就是互聯網飛速進步的一個體現，依托于大數據技術，各行各業都能夠向信息化的方向邁進。對于跨國企業來說也是如此，要想獲得長足的發展與進步，就必須對先進的技術有一定的了解，并掌握基本的理念，緊密聯系目前的發展形勢，不斷革新跨國企業的營銷管理方法。就當前發展情況而言，大數據技術給跨國企業帶來了新的發展機遇，但多數跨國企業還未充分運用大數據技術，在營銷管理上還存在諸多的問題，為此需要對這些問題有清晰的認知，并不斷優化與改良，實現跨國企業的可持續發展[3]。

一、大數據技術的概念及特點

所謂大數據技術就是大數據應用技術，主要包括大數據平臺、大數據指數體系以及相關的應用技術，涉及五個領域即機器學習、數據挖掘、業務分析、數據分析以及人工智能。就目前的社會情況而言，大數據已經應用在各行各業，由于大數據的體量龐大，各行各業都能依靠大數據技術平臺獲取自身需要的數據，再對其進行分析與挖掘，形成新的產業鏈[4]。在大數據時代，社會經濟已經悄然改變，不僅改變了人們的生產生活方式，同時也給企業的經營與管理帶來了新的發展機遇與挑戰，企業的管理人員可能會在設備、數據、技術上難以下手，但跨國企業必須要在管理過程中緊跟時代趨勢，拋棄傳統的觀念，應用更加高效的管理方式，充分發揮大數據的作用于效能。

關于大數據技術的特點，大致可以包含三個方面的內容，首先是包含的范圍廣且數據量十分龐大，基本能夠涵蓋社會經濟的各方面，這種廣闊性與龐雜性給跨國企業的發展帶來了新的機遇，跨國企業可以通過相關的數據了解到目標消費者的消費習慣以及目標消費市場的文化，以此對各項數據綜合考慮，選擇更加合理的營銷管理方法[5]。其次是大數據所涵蓋的種類繁多，跨國企業能夠針對目標消費者對營銷管理方案進行優化與修改，從而提升自身的市場占有率。最后是大數據并不是一成不變而是實時變動的，具有即時性，因此對于跨國企業來說能夠以最快的速度了解到行業的變動以及具體信息，以此對營銷管理方案進行改進，以促進自身的長期發展[6]。

縱觀大數據與市場營銷之間的關系，大數據的作用大致可以從以下方面進行，首先，大數據能夠對企業的目標消費市場中的各項數據進行分析，了解跨國企業的目標消費者的消費喜好、消費習慣等，并對這些數據進行收集與分析，使跨國企業能夠對市場進行風險評估，并做出相對準確的猜測，實施合適的營銷管理方案[7]。其次，大數據與市場營銷的結合還能夠創新跨國企業市場營銷的模式，改變傳統的營銷方式，以此促進跨國企業的多樣性管理，幫助提升跨國企業的營銷水平以及管理質量，促進跨國企業的可持續發展。

二、跨國企業在營銷管理中存在的問題

（一）人才銜接度不夠

可以明確的一點是跨國企業并不缺少人才，究其根本在于跨國企業因文化背景的差異，所選擇的員工大多是與分公司文化背景一致的員工，但這種選擇模式盡管能夠使分公司精準把握目標消費者，占有目標消費市場的份額，但卻缺少全球觀和大局觀，與跨國企業的總部目標有一定的背離[8]。此外，受限于認知的不同以及文化背景的差異，跨國企業的總部難以對分公司實施有效的領導與監管，久而久之就會使得跨國企業的總部喪失對分公司的控制權，不利于跨國企業的綜合管理與全球發展道路。按照此種模式，各分公司成為獨立的分支，無法達成跨國企業的全球戰略目標[10]。

（二）對于大數據技術的商業價值認可度不高

從大數據的效用來看，對于跨國企業的市場營銷是具有積極的作用。但有一部分跨國企業的員工仍然保存著傳統的營銷管理思想，對于大數據的商業價值持懷疑態度，目前他們對于跨國企業的信息化還停留在以往的模式，并未將大數據的作用充分發揮出來，且在具體的應用中還未形成對大數據應用的系統模式，無法將大數據技術與跨國企業的營銷管理融合在一起。在大數據的應用中，獲取數據只是基礎，更多的是要對數據進行分析與挖掘，以獲得更多有利于企業生存與發展的資源，分析目前的市場環境，從市場環境與消費者的需求入手優化產品與服務，占有市場資源。

（三）對于大數據技術的挖掘不夠

大數據技術中包含人工智能，因此將智能化技術與跨國企業的營銷管理融合在一起是今后的發展趨勢與道路。但就目前的發展情況而言，多數跨國企業并未將商業智能放在應有的位置，因此不能對跨國企業的實際情況以及發展事實進行判斷，不利于跨國企業今后的營銷管理方案的制定。在大數據的挖掘上，多數跨國企業對于數據僅僅停留在收集，僅發揮大數據技術最表層的作用，沒有充分挖掘數據以獲取跨國企業最希望獲得的資源，無法發揮大數據的全部優勢。

（四）數據信息的安全性難以保證

大數據的內容龐雜，涉獵范圍廣，因此在數據內容的質量上可能良莠不齊。在跨國企業今后的發展道路上，信息化發展之路已經成為了確定的事實，因此跨國企業還需要面臨信息安全的問題，一旦出現信息泄露或信息買賣，不僅不利于企業的長遠發展，還容易在消費者面前出現信任危機，無法維持現行的營銷管理模式。從我國的法律來看，信息的泄露與買賣還會給公司帶來法律官司，嚴重損害企業的長遠利益與已建立起的品牌形象。

三、大數據技術給跨國企業營銷管理帶來的發展機遇

（一）降低跨國企業營銷管理成本

在傳統的營銷管理模式下，消費者與跨國企業之間存在信息差，即以企業為中心，難以了解到消費者的愛好，只能被動生產，消費者無法自主選擇，只能被動接受，這種傳統的營銷管理模式難以激活市場活力，不利于市場經濟制度的維持與發展。而在大數據時代，這種情況有所改變，大數據可以精準地向企業推送消費者的需求與喜好，以此能夠幫助企業在生產與經營中了解到消費者的需求，并判定市場的供需關系比，從而針對不同愛好、不同類型的消費者制定出不同的營銷管理方案，從這個意義上來說，此種模式能夠極大程度控制企業的生產成本，避免了資源的浪費。另外，以“求”為主導的市場模式還有利于激活市場活力，促進市場間資金的周轉，加快內需，促進營銷成本的多元化發展。

（二）提升跨國企業的營銷效率

在跨國企業的營銷過程中，企業必須要對目標消費市場的消費習慣以及消費愛好進行調研，了解目標消費者的偏好，以此針對不同類型的消費者或不同區域的消費市場制定出不同的營銷管理方案，這在一定程度上能夠保證營銷的有效性。在大數據時代，跨國企業不需要外出調研，而是可以根據后臺大數據系統了解消費者的一般數據，以此提供更加具有針對性的營銷方案。在傳統的市場營銷中，跨國企業只能憑借經驗預估消費者的喜好，存在滯后性，而大數據的實時更新性能夠有效解決傳統模式中存在的滯后狀態，并可以根據數據結果判斷消費者的喜好，再利用各類媒介資源對將營銷信息投放給目標消費者，預測市場的趨勢。這種營銷模式不僅能夠為企業帶來更大的利潤，節省營銷成本，同時還能夠為消費者帶來更加貼心的服務，使其能夠更加省心與便捷地了解到商品或服務的特點。

四、大數據背景下跨國企業的營銷管理創新方法

（一）注意保證跨國企業數據的安全性

大數據時代，跨國企業在營銷過程中會產生大量的數據，且涉及范圍較為廣泛，因此在這種情況下對于數據的安全性保存是十分重要的。跨國企業在營銷過程中要注重對數據的監控，防止數據的技術性泄露，可以聘請數據安全的專家，向數據安全員工進行培訓，提升他們對數據的保護意識。此外，跨國企業可以通過建立個人數據庫將企業在營銷管理中的數據納入進來，形成專屬的庫，以提升數據的安全性，還可以通過設置防火墻阻斷黑客的侵入。另外，跨國公司還可以從制度上規范數據保護，避免出現數據買賣等情況，從源頭遏制住數據泄露的可能性。

（二）創新市場營銷理念

企業在對市場營銷理念進行創新時，需要從消費者的角度出發，將客戶的需求與愛好放在產品生產經營的中心環節，以此能夠為消費者提供他們想要的東西，另外還能夠縮減自身企業成本，實現效率的最大化，在市場競爭中獲得較強的競爭力。另外，要想實現企業的長足進步，還可以通過提升產品質量，轉變服務類型，給予消費者更加周到的服務等做法創新理念，謀求企業的可持續發展。

（三）創新市場營銷模式

在大數據時代下，線上營銷成為必然。相較于線下營銷，線上營銷能夠讓消費者足不出戶了解到產品或服務，另外還能夠突破時間空間的限制，讓企業能夠利用一切手段對產品進行推廣。另外線上營銷能夠與消費者形成即時的互動，使消費者能夠感受到產品的優劣，不僅拓寬了企業的營銷渠道，同時還有利于縮減營銷成本。在今后的市場營銷中，跨國企業可以與直播相聯系，利用互聯網對產品進行推廣，為自身樹立積極的品牌形象，拓寬銷售渠道，贏得更多利潤。

（四）形成以市場為出發點的管理模式

創新跨國企業的營銷管理模式就需要從市場入手，借助市場的優勢，從而發揮企業的自主性與大數據技術的作用，具體做法為，首先需要依靠大數據技術對目前的市場趨勢與今后走勢進行判定，并做出合理評估，對相關數據進行深入的挖掘與調查，從中選取有利于跨國企業發展的信息，而后在對市場形式了解的前提下制定出合理的營銷方案，并根據跨國企業的產品與服務定位目標消費者，將廣告營銷內容以他們更加能夠接受的方式推送，形成系統的營銷模式。

（五）著重培養數據營銷人才

目前，跨國企業對于大數據的使用還存在初步探索階段，企業內員工精通大數據技術的人更是少數，要想在龐雜的數據中挖掘出對于跨國企業來說有價值的信息，就需要跨國企業培養眾多的數據營銷人才，具體可以通過人才培訓和人才招聘來實現，在人才培訓上可以著重提升他們的數據分析能力和營銷專業知識，將大數據技術與市場營銷管理相融合，提升其綜合素養。另外還可以建設市場營銷人才隊伍，通過日常的培訓，使其了解市場的趨勢，不斷更新觀念，與時俱進，順應時代的發展，從而為企業的長足進步添磚加瓦。

五、結語

就我國目前的經濟形勢，跨國企業在我國依舊有很大的發展空間，此外，互聯網技術的發展也給跨國企業的發展帶來了新的機遇，同時也帶來了一定的挑戰，在大數據技術背景下，如何轉危為安，化挑戰為機遇成為跨國企業需要研究的問題，為此就必須要對跨國企業的營銷管理進行改良與優化，使跨國企業獲得長足的發展與進步。

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