從東京奧運會圖標設計看品牌動態標志的設計與傳播

李子鈺

摘要：2020年東京奧運會的動態體育圖標設計再一次使動態標志進入大眾視野，也引發了相關研究人員的熱切關注。本文從東京奧運會的動態體育圖標設計引出品牌動態標志設計的趨勢，對品牌動態標志的概念進行簡單描述，結合具體案例闡述了動態標志的發展歷程，將動態標志與傳統靜態標志進行對比總結了品牌動態標志的三點優勢，最后從品牌、受眾和創意角度提出來品牌動態標志設計的建議。

關鍵詞：品牌 動態標志 設計與傳播

北京時間2021年7月23日19時，2020年東京奧運會暨第32屆夏季奧林匹克運動會正式開幕。此次奧運會除了開閉幕式和各項運動賽事之外，一整套動態奧運體育圖標也備受觀眾及專業人士的關注。奧運會體育圖標是每屆奧運會形象與景觀的重要組成部分，在奧運會期間會被廣泛應用于奧運會道路指示系統、廣告宣傳、景觀環境布置、電視轉播、紀念品設計等諸多領域。奧運會史上第一次形成一套完整的體育圖標就出現在1964年的東京奧運會，2020年東京奧運會及殘奧會體育圖標就借鑒了1964年東京奧運會圖標的設計思路，以簡潔的圖形來表達運動員的優美動作。動態圖標設計通過呈現圖標出現、停止、消失的過程賦予原始靜態圖標以鮮活感，以二維的方式表現運動員的三維動態。圖標巧妙地傳達每項運動的特點和運動精神，同時藝術地突出運動員的活力。

近年來，隨著新媒體技術日漸成熟且被廣泛應用于品牌設計與傳播領域，信息的傳播和展示形式由二維、靜止逐漸向多維、動態的方向轉變[1]。傳統的品牌視覺設計與傳播形式已無法滿足動態傳播的需要，國內外動態設計實踐案例涌現，這些變化不斷刺激設計師對于品牌動態設計進行著探索，同時也引發越來越多相關領域的學者進行著研究。

一、品牌動態標志的概念

隨著新媒體技術日漸成熟且被廣泛應用，信息的傳播和展示形式也由二維、靜止逐漸向多維、動態的方向轉變。傳統的品牌標志設計與傳播形式已無法滿足新媒體傳播環境的要求，品牌動態標志應運而生，并逐漸被品牌方和受眾接受和喜愛。關于動態標志的概念學界還未有固定的定義，筆者綜合國內外相關研究成果并結合自身在研究過程的總結，認為動態標志是將傳統標志從平面、靜態、單一的狀態中解脫出來，添加更多維度的元素，使其成為立體、動態、多元的一種新的標志形式。而品牌動態標志就可以理解為：以傳達品牌理念、塑造品牌形象為目的的動態標志。

二、品牌動態標志的發展

品牌動態標志并不是一個新興的標志形式，它是伴隨著媒介的進步不斷發展的。最早期的動態標志要從20世紀初的美國說起，那個時期好萊塢電影盛行，不同的電影公司為了突出自身品牌特征，在影片播映前進行動態的標志展示。隨著電視機和電視節目的普及，電視臺和傳媒公司開設的電視頻道如雨后春筍般增加，面對日趨激烈的競爭環境，頻道想要贏得市場就要建立完備的品牌視覺形象。各大媒體公司開始運用動態設計進行頻道包裝。電影片頭的動態標志演繹和電視頻道包裝設計的形式一直延續至今。

1999年Google公司推出的Google Doodle（谷歌涂鴉）動態標志，讓靜止多形態標志設計形式開始進入大眾視野。2000年德國漢諾威世界博覽會的會標——“會呼吸的標志”顛覆了傳統標志的設計概念與呈現形式，被視為標志設計發展史中里程碑式的案例。這個案例改變了人們對于品牌標志的固有認知，拓寬了設計師對品牌標志設計理解的廣度。

此后，國外眾多品牌開始進行動態標志設計探索和實踐。例如Wolff Olins設計公司，這家設計公司在品牌視覺形象設計方面一直都標新立異，該公司為包括美國的潮流電視頻道（Current TV）在內的多個客戶提供了動態標志的設計服務。正是這家設計公司的動態標志設計幫助已經“消失”在人們視野中的潮流電視頻道重振聲威。潮流電視頻道在2010年啟用的動態標志是一面飄揚的旗幟[2]。這枚動態標志具有逼真的飄揚感和很強的動態感，而且動態的形象并不固定，在需要展示靜態標志時截取并使用了旗幟飄揚時的瞬間畫面。醒目的黑白配色與辨識度較高的品牌標準字相結合，雖然旗幟發生了扭曲變形但也不會影響到標志的識別性。

在國內，電影的片頭標志動態展示形式出現也相對較早，早期電影片頭設計動態效果雖然比較簡單，但是可以體現各個電影制片廠的特點和定位。國內電視行業在改革開放之后得到了跨越式成長，欄目包裝的理念逐步形成，設計水平也在不斷提升?，F在，貼合品牌理念、以標志演繹為基礎的欄目包裝已成為電視頻道或節目的重要組成部分及視覺要素。Google動態標志形式的廣泛使用對國內品牌設計界產生了巨大的影響，一些設計師很早就開始積極探索和嘗試這種新鮮的標志設計與呈現形式。搜索引擎網站成為動態標志第一批次的“試驗田”，百度、360等國內知名搜索引擎在首頁使用動態標志來體現各類節日、紀念日、品牌活動等。

隨著我國市場經濟的不斷繁榮，短視頻社交平臺飛速發展并迅速擴張，品牌方和消費者對動態標志的接受度逐漸增強，更多的設計師和品牌方愿意使用動態標志進行品牌傳播，動態標志漸漸開始深度參與到品牌宣傳和推廣的全過程。從2015年開始天貓雙十一推出的活動海報也可以被視為多形態動態標志的一種表現形式。它以天貓標志的貓頭造型作為基礎形態，邀請各合作品牌方在其基礎上使用各種不同的設計手法進行品牌海報的設計?？v觀這些海報雖然各具特色，也都體現出不同品牌的定位和理念，但是主要的視覺元素還是天貓的貓頭標志。天貓這種將靜態展示的多形態式的動態標志形式應用到海報設計和推廣過程中的方式是對動態標志形態和功能的一種有效的延展，通過這樣的系列宣傳可以使品牌標志和品牌形象更加深入人心。

三、品牌動態標志的優勢

1.擁有更加多樣化的展示形式

動態標志是在平面、靜態標志的基礎上，增加了時間、空間、聲音等多個維度，將平面標志在二維空間內不能完全闡述的理念表現出來。這就決定了動態標志可以適應更加多樣化的展示形式。動態標志除了可以在電影、電視、網絡、手機等媒介展示之外，動態標志的定格畫面或者某一過程畫面可以作為品牌的靜態化標志在傳統的印刷媒介中完成展示[3]。在進行動態化展示時，也可以根據媒介需要選擇動態、色彩、特效、聲音元素中的幾個元素進行組合完成動態標志的展示。這樣的方式可以讓動態標志更加靈活地應對復雜的展示環境，使品牌實現最高效的傳播。

2.更易產生品牌辨識度

標志的作用是體現品牌特點和企業形象，動態標志雖然在形式上進行了發展，但其作為標志的核心作用并沒有改變。

現在同一行業內的品牌數量眾多，如何讓標志在眾多品牌中脫穎而出成為品牌方和設計師共同關注的問題。動態標志在一定程度上更容易制造品牌標志的差異。傳統靜態標志只能在標志的顏色、圖形、字體、結構等要素上進行設計和創新，而動態標志還可以從運動路徑、質感、光影、鏡頭表現、聲音元素等方面做文章，在其中的一個方面進行創新創作就會改變標志的調性和風格[4]。這樣看來，動態標志設計更容易制造品牌差異、產生辨識度。

對于不同行業的品牌而言，標志最好能夠體現行業的屬性。在動態標志的設計過程中，可以利用顏色、圖形、字體、運動路徑、質感、光影、鏡頭表現等設計要素更加生動形象地體現出行業特點。可以說，動態標志的眾多設計要素給設計師創造了更加廣闊的創意空間。

3.更吸引受眾并產生共鳴

相關研究表明：動態圖像較靜態圖像更容易吸引人的注意，這是動態標志備受追捧的重要原因之一，也是動態標志的明顯優勢。與傳統靜態標志相比，動態標志不僅具備靜態標志的信息傳達的功能，增加的時間維度使動態標志具有更強的信息表達能力[5]。同時，動態標志可以利用動態效果和特效風格表現更多的視覺情緒信息，使動態標志具有強烈的藝術表現力和視覺吸引力，從而激發受眾的興趣和情感共鳴。

四、品牌動態標志設計的建議

1.要符合品牌個性和定位

標志設計工作常被設計師形容為“戴著鐐銬跳舞”，動態標志與傳統標志相比，其可被設計的元素更多，看起來創新和設計的空間更廣，但在設計過程中的依然需要“鐐銬”。標志的服務對象是品牌，任何形式的標志都要圍繞品牌屬性、品牌個性、品牌定位進行設計，同時將品牌的這些理念傳遞給受眾。這就要求在進行動態標志設計過程中也一定要明確品牌的業務特點、品牌的市場定位、營銷理念等因素，選擇符合品牌個性特點和傳播渠道的動態標志形式、風格、動態效果等等。

2.要與目標受眾的特征和喜好相契合

品牌標志最終要面向消費者、面向受眾，使消費者產生興趣、引發關注、形成記憶是標志的目標。這就需要在標志設計之初就要對品牌目標受眾進行科學嚴謹的調研和分析。目標受眾的性別、年齡、消費能力、媒介接觸習慣等因素都會影響到動態標志形式和風格的確定。

3.要懂得制造“驚喜”

動態標志中的運動軌跡設計和特效設計可以說是變化萬千，一個參數的輕微變動就可能會影響到整個標志的風格。設計師可以利用運動軌跡和特效的設計，制造出反常規、反常態的“驚喜”效果，可以快速吸引消費者的注意、促使其對品牌形成長期記憶。但這里也需要把握制造“驚喜”的尺度，如果不慎將“驚喜”變成“驚嚇”，那對于品牌的形象可能會產生致命的影響。

基金項目：2021年度內蒙古自治區高等學校科學研究項目“內蒙古區域品牌的動態設計與傳播研究”

項目編號：NJSY21340

（責任編輯：李雪威）

參考文獻：

[1].張亞麗.動態標志設計[M].北京：人民郵電出版社，2013.23.

[2].度本圖書.品牌設計+3：創造品牌力的動態LOGO設計[M].北京：中國青年出版社，2013.

[3]李振楠.移動互聯背景下品牌的動態設計與傳播研究[D]..鄭州輕工業大學，.2020.

[4][美]奧斯汀·肖著：陳瑩婷，盧佳，王雅慧譯.動態視覺藝術設計[M].北京：清華大學出版社，2018.

[5]李渝.動態圖形設計基礎[M].重慶：西南師范大學出版社，2011.