媒體融合時代圖書出版變化及對策探析

劉倩

摘要：在媒體融合急速推進的時代背景下，圖書功能多樣化、產品性突出，電子閱讀媒介日新月異，圖書市場從網店售書到直播帶貨，折扣戰、價格戰使得出版業一度走入“四面楚歌”的生存環境。這要求出版單位直面挑戰、抓住機遇，充分借用“互聯網+”的時代優勢，創新選題策劃、拓展營銷模式、培養復合型人才，利用各種融媒體資源出版更優質的圖書產品，更要把握國家推進全民閱讀、建設書香社會的政策契機，實現高質量發展。

關鍵詞：出版；圖書市場；媒體融合；“互聯網+”

圖書是文化傳播和傳承的重要載體，是人類文明得以代代相傳的“存儲機構”。早在我國先秦時期，就有主管和領導圖書事業的機構和職官。自圖書出現以來，除了口口相傳外，人類文明主要以“圖書—流通—傳播”的模式得以傳遞和傳承。然而，進入21世紀后，隨著技術革新、互聯網日益發展壯大，人類逐漸步入“全媒體時代”，文化交流方式發生巨變，文化媒介由紙質轉變成網絡與紙質并行、甚至網絡逐步超越紙質媒介的狀態，這對圖書市場造成了巨大的影響。近十年來，網絡嵌入深度化趨勢明顯，互聯網信息呈現爆炸性增長，電子閱讀器多種多樣，“紙媒衰落”的論調此起彼伏，圖書出版被“互聯網+”推向了改革創新謀發展的前沿。在信息大爆炸和閱讀媒介急劇轉型的媒體融合時代，本文從出版業變化、圖書市場變化及應對策略方面分析圖書出版，具有總結得失、規劃未來的作用，亦不啻為圖書出版轉型謀求新發展的一次反思。

一、媒體融合影響下的出版業及其市場之變

在“互聯網+”時代背景下，出版業各個環節發生了深刻的變化。比如，在選題策劃環節，編輯可以利用互聯網更廣泛地搜集圖書資料、市場數據；在圖書內容設計環節，編輯可以利用融媒技術豐富圖書功能，使圖書更精準地契合讀者需求；在圖書營銷環節，編輯可以利用新媒介（如Kindle、微信讀書、豆瓣讀書等）使圖書產品更大范圍曝光，準確地輸送到讀者眼前。出版業經歷著技術變革和媒介變革，為人們提供了種類愈加豐富的精神食糧。可以說，“互聯網+”時代從內容生產到市場營銷全方位影響著圖書出版業。

自2020年新冠肺炎疫情在全球蔓延以來，圖書線下營銷活動受阻，線上營銷推廣模式如雨后春筍般涌現。諸多出版社依托“互聯網+”優勢，“入駐抖音、快手、微博、B站、京東、淘寶等平臺，邀請作者、名人、編輯、社長擔任主播。從新書發布、線上領讀再到在線授課，直播的主題多元、內容豐富。還借助短視頻營銷、社群營銷、盲盒營銷、外賣平臺送貨等新手段‘花式’賣書。”[1]這些模式雖是疫情之下圖書營銷的新利器，是疫情當頭時出版行業的一劑“定心丸”，但均有各自的弊端。自此之后，出版業將進一步依賴“互聯網+”，全面進入媒體融合發展新階段。

1.圖書“質變”：時代特色下的多功能產品

經濟基礎決定上層建筑，圖書是反映時代的一面鏡子。圖書出版具有時代性，且越來越被時代特色所左右，此處所指的“時代性”并非僅指科技進步，更包括意識形態、社會經濟發展狀況、社會媒介化、讀者的精神需求等等，這些方面均是時代變化的體現。在媒體融合時代，圖書發生了“質變”，逐漸變成一種功能多樣化、產品性突出的文化商品。

第一，圖書從單一功能向多功能轉變。長期以來，我國圖書最重要的性質是知識載體，圖書是知識文化重要的呈現載體之一，因而其最突出的是知識性。隨著“互聯網+”的繁榮，媒介化社會的到來，圖書功能發生衍化。從內容層面看，圖書由以往的主要承擔知識傳承功能、文化交流功能、信息交換功能漸進增加了經濟商業功能、娛樂功能，如后浪出品的卡牌游戲圖書《空幽森林》等；從形式層面看，圖書由以往的單一閱讀功能豐富為文字、音頻、視頻兼有，讀、聽、看形式融合的融媒體圖書，這在教輔和童書板塊表現尤為突出，如不少教輔圖書在習題旁邊附加一個二維碼，掃碼即可聽名師講解，取得了可觀的銷量，又如接力出版社出版的《尤斯伯恩奇妙發聲書》，用20個精美場景和40種逼真音效帶給孩子奇妙的閱讀體驗；從使用方法層面看，圖書由以往的單一視覺閱讀豐富為視覺、觸覺、聽覺等感官聯合閱讀，如長江少年兒童出版社出版的《小雞球球觸感玩具書》、樂樂趣童書出品的《亮麗精靈觸摸書系列》等。在圖書多功能化的時代形勢下，圖書只有新、精、專地契合讀者需求，才有可能贏得更多的市場份額。

第二，圖書產品性傾向日漸突出，圖書編輯向“產品經理”轉變。有學者指出：“全媒體時代開創了以用戶為中心的媒體內容生產和傳播的新模式，由此引發了媒體生產、服務、營銷、消費方式的革命性變化。”[2]在媒體融合時代，圖書出版由主要以圖書內容為中心轉向主要以讀者（用戶）為中心，讀者需求、讀者評價等市場風向日益深刻地影響著圖書的內容生產和營銷服務。一份圖書產品從誕生到被消費，需要產品經理（編輯）搜集用戶需求、市場數據，根據多方信息設計產品內容，再通過新媒介或媒體營銷手段精準地輸送到用戶手中。需要指出的是，被消費并不是產品經理工作的最終階段，還要加強與用戶的溝通，提供優質“售后服務”，從用戶角度提高圖書“性價比”是現階段市場的普遍現象，如設立專門的讀者群、圍繞圖書內容經營的微信公眾號等，以期增強“用戶黏性”。

2.市場走向：低谷中暗藏生機

近十余年來，“互聯網+”使得人們的生產生活發生深刻的變化。在“萬物互聯”的時代背景下，圖書出版難以做到“獨善其身”，只能轉向融入“互聯網+”謀求新發展，這不僅影響了圖書出版，影響了閱讀載體變革，更影響了圖書市場。圖書銷售從實體書店到網絡售書再到流量時代——直播帶貨，低折扣促銷是常用的模式，由此而來的低利潤甚至虧損導致圖書市場日益低迷。

首先，“互聯網+”時代在發展之初，帶來的新型銷售模式是網店銷售，當當、京東、淘寶等電商平臺迅速崛起。出版社一開始負責給這些平臺上的商家供貨，隨著電商的進一步擴張，低折扣進一步擠壓了出版社及書店的生存空間，很多出版社在平臺開起了自家的旗艦店，開創了“編輯—印刷—零售”自給自足的經營模式，這曾給出版社帶來過生存的希望。2020年疫情期間，直播帶貨賣書作為圖書重要銷售形式之一正式登場。直播售書興起之初，通過在有限的直播時間內切中受眾需求的模式有效激發了消費者的購買欲，曾成為圖書銷售的“利器”之一，如吉林文史出版社憑借《狼道》《鬼谷子》等“成功學”圖書在抖音平臺的銷量，成為出版社銷售中的一匹“黑馬”。然而，短暫的輝煌過去之后，由于直播帶貨具有明確的功利性質，流量在握的主播們為了銷量，盲目大打折扣戰、價格戰，使得出版市場雪上加霜，生存空間幾近為零，因而沒能從根本上給出版行業的可持續發展帶來希望。

其次，“互聯網+”時代下的技術變革帶來閱讀媒介的變革。互聯網興起20多年來，電子閱讀媒介日新月異，從電腦、手機上的各種閱讀軟件到Kindle等獨立電子書閱讀載體的出現，都是技術變革的產物。麥克盧漢曾提出“媒介即人的延伸”，指出媒介是人類感覺和感官的延伸，讀者的閱讀方式及習慣被擴展、延伸、重構。新媒介出現后，讀者面對一本圖書，從以往單純的內容閱讀擴展到該書依托的媒介所呈現的信息，可以即時閱讀或回應該書讀者圈的短評、長評，從而形成一個讀者討論圈，這也構成了該書一項自愿附加的閱讀內容。以豆瓣App為例，當讀者標記了一本圖書，系統會根據該書的類型推薦該讀者可能感興趣的其他圖書，通過豆瓣這個媒介平臺，圖書與圖書之間形成了同類互聯，從而增加了曝光度，加大了“受眾遷移”的概率。

二、媒體融合時代應對市場挑戰的策略

習近平總書記指出：當今世界正在經歷百年未有之大變局，我國發展的內部條件和外部條件正在發生深刻復雜的變化。這種內外變化，已經給圖書出版帶來了巨大的挑戰，所幸的是，挑戰中暗藏機遇。2020年10月中央宣傳部印發的《關于促進全民閱讀工作的意見》指出：加強組織領導，建立黨委宣傳部門牽頭負責的全民閱讀工作聯席會議制度，形成工作合力；加強評估督導，制定完善全民閱讀評價指標體系，定期開展全國國民閱讀調查，評估全民閱讀發展水平。由此可見，我國正全面全力推進全民閱讀推廣工作，建成書香社會是大勢所趨，這也是促進出版業發展的重要政治環境。時代如長河奔涌向前，出版業應順勢而為創新發展，抓住機遇直面挑戰。下文將從創新選題策劃、開拓營銷模式、培養新型人才等方面分析融媒時代出版業的“迎戰”策略。

1.著眼媒體融合，創新選題策劃

優質的內容始終是圖書最強的競爭力所在，編輯應利用好“互聯網+”思維，遵循“內容為王”原則，做好圖書策劃，樹立品牌戰略，做讀者認可的好書。何為“圖書策劃”？要力石在《實用圖書策劃學》一書中指出：“圖書選題策劃是指出版編輯人員及其他圖書從業者，以強烈的創新意識、敏銳的市場洞察力和熱情的工作精神，積極主動地籌劃、組織圖書稿件的一種行為。”[3]可見，選題策劃最重要的是基于對市場情況的了解而產生的創新。在媒體融合時代，編輯要充分利用互聯網大數據，搜集讀者需求，了解市場熱點和社會焦點，做到與時俱進的創新。

比如，在2020年1月新冠肺炎疫情剛爆發的時候，廣東科技出版社在短短幾天之內出版了《新型冠狀病毒感染防護》一書，成為全國第一本正式出版上市的新型冠狀病毒感染防護讀物。該書“通過二維碼將紙質內容與融媒視頻、公眾號延伸內容做了有機鏈接，讓大眾一目了然地學會怎么有效防護病毒、怎樣正確洗手、怎樣選戴口罩乃至口罩用完怎樣處理等大眾重點關注的防疫常識，保證防護知識普及的實用高效，讓信息接收方式更為多元”，“在第一時間制作了圖書音頻版，在喜馬拉雅、懶人聽書等聽書平臺免費發布，收聽量迅速達到2000萬+”。[4]該書高效抓住了社會熱點，且多樣化利用多種媒介、借力“互聯網+”優勢，實現了社會效益與經濟效益雙贏。

2.借助融媒技術，開拓營銷模式

編輯要根據策劃的選題，不斷創新營銷模式，有針對性地利用媒體融合技術，給讀者帶來多維度、立體化的沉浸式閱讀體驗。首先，在各種媒介蓬勃發展的新時代，編輯要有媒介經濟意識，熟練運用跨媒介消費原理。跨媒介消費行為是指受眾以拓展內容消費體驗為目的，基于一定的需求和動機，在同一IP延伸的多種媒介內容產品間流動、遷移、轉化、參與、互動、創作的心理反應與行為變化過程。[5]這與“受眾遷移”類似，即“受眾在媒介融合下由一種媒介產品轉向其他相關的媒介產品”[6]。基于此，在紙質圖書印刷出版之前，出版社可以與微信讀書、Kindle、豆瓣閱讀等電子書平臺合作做成電子書，隨紙質圖書一起上市，或者在博客、微信公眾號等平臺進行連載或部分試讀，增加曝光率，吸引讀者從電子書試讀轉為實體書購買。比如，著名作家八月長安的新書《這么多年》出版上市前在微信公眾平臺進行連載試讀了半個月，預售上架24小時即沖上多個電商平臺“七日熱賣總榜”第一名，轉化率極高。

其次，圖書出版可以充分利用影視媒體及其他新興媒體，讓流量IP帶動圖書市場銷售。影視圖書主要指的是“與影視產生積極互動且關聯性較強的一類圖書的總稱，它與影視這種媒介有著密不可分的關系，主要特點是借助立體媒體的熱播聲勢實現平面媒體的熱銷。”[7]通過打造影視IP，塑造流量IP，轉化為圖書熱點IP，圖書IP又給予影視IP積極的反作用，從而構成閉環營銷模式（見圖1）。這類影視圖書成功案例很多，如北京聯合出版社出版的《羅小黑戰記》系列漫畫、山東文藝出版社出版的《大染坊》、花城出版社出版的《大明王朝1566》、長江文藝出版社出版的《最好的我們》等，都是影視IP與圖書IP互相正向影響的成功案例。

此外，編輯還要精準把握市場需求，積累私域流量。可以利用新興平臺和技術發展短視頻營銷、建立讀者社群等新媒體營銷矩陣，提供優質服務，經營潛在的讀者群體。如建立專門的營銷號，可以是文字連載號、視頻營銷號、有聲書號等，且要保持穩定的更新頻率，增強用戶黏性。

3.培養復合型人才，追求高質量發展

媒體融合時代，圖書出版想要創新發展，必須培養相對應的復合型人才，這是出版社追求高質量發展的第一要義。因為“媒體融合時代的競爭，說到底是人才的競爭。”[8]閱讀載體、銷售形式等技術變革下的出版市場，對出版從業人員的專業素養提出了更高的要求。然而，隨著出版行業萎縮，社會生活成本提高，出版人才流失嚴重。媒體融合重在一個“融”字，在未來的發展中，出版行業亟需可以融會貫通的人才。第一，現有人才升級培養。出版單位必須高瞻遠矚，要根據當下及未來行業發展狀況，設計安排媒體融合相關的培訓課程，提高人才技能。第二，高端專業人才引進。出版單位需要提高人才待遇，健全工資福利，吸引更多的專業人才加入出版隊伍。第三，創新激勵機制，建設穩定牢固的人才隊伍，這是出版社擁有持久競爭力的基礎。

三、結語

綜上所述，在“互聯網+”的時代潮流中，傳統出版業在所難免地進入融合發展新階段，融合是圖書出版業謀求新發展的必然趨勢。在這個新趨勢的推動下，圖書出版業及其市場發生深刻的變化。在信息爆炸、信息過載的“互聯網+”環境下，圖書市場面臨著巨大的挑戰，出版業如何謀得創新發展成為業內普遍思考的問題。筆者認為，有關部門應規范圖書市場競爭，健康的市場環境是出版業發展的有機土壤；出版單位應契合國家政策機遇，以經典的優質內容延長圖書生命周期，借助融媒技術開拓新型營銷模式，大力培養、引進復合型人才，使得整個行業生態和諧融入“互聯網+”時代，方能更好地解決現存問題，實現高質量發展。

參考文獻

[1]程麗，周蔚華.2020-2021年中國圖書出版業發展報告[J].出版發行研究，2021（2）：28-36.

[2]張欣宇，周榮庭.全媒體觀念的產生、概念與特征[J].出版發行研究，2021（4）：38-42.

[3]要力石.實用圖書策劃學[M].北京：中國圖書出版社，2007：48.

[4]48小時不眠不休 盡顯責任使命和擔當——廣東科技出版社《新型冠狀病毒感染防護》出版紀實[EB/OL].（2020-02-10）[2021-07-31]. http：//data.chinaxwcb.com/epaper2020/ epaper/d7171/d4b/202002/104470.html.

[5]陸朦朦.跨媒介消費：融合情境下基于IP連接的受眾遷移研究[J].出版發行研究，2021（2）：42-48.

[6]朱歡.媒介融合下的受眾遷移——以“《胡蘿卜須》音樂——童書”暢銷模式為例[J].中國報業，2013（6）：109-110.

[7]楊潔.影視與圖書共舞[D].蘇州：蘇州大學，2012：4.

[8]符曉靜.媒體融合發展中出版管理運營機制初探[J].出版參考，2020（1）：30-32.

（作者單位：廣東經濟出版社）