基于螺旋模型理論下運動品牌營銷中廣告策略優化研究

劉遠海 李震

摘要：將螺旋模型理論運用于運動品牌廣告營銷中，能夠提升營銷的效果，最大限度地對風險進行規避，但基于螺旋模型理論構建運行品牌營銷廣告策略，是一項復雜的工作，需要得到多層面的配合與協調。通過相關了解發現，當前我國運動品牌營銷中廣告策略制定還存在諸多問題，包括廣告策略與企業整體營銷戰略不匹配、廣告營銷方式單一、營銷風險層出不窮、目標市場定位模糊、廣告營銷精準性低等。在此基礎上以螺旋模型為依據，提出了立足于企業整體營銷戰略基礎制定廣告策略、多元化廣告營銷方式、加強風險管理、清晰定位目標市場、提升廣告營銷的“命中率”等策略。

關鍵詞：螺旋模型;運動品牌;廣告策略;營銷

近年來，隨著全民健身、終身體育意識培養工作的大力推進，我國居民對體育的認識更為深刻，體育運動也逐漸開始成為居民的一項“必修課”。在這種背景下，我國運動品牌企業的發展迎來了新的機遇，但因為國內運動品牌企業眾多，企業所面臨的市場競爭尤為激烈，所以如何在市場中獲取一席之地，不斷提升綜合競爭力，成為了困擾很多企業的重要議題。在運動品牌企業發展中，市場營銷是尤為重要的一部分，而在市場營銷中廣告營銷又發揮著關鍵作用，是否能夠契合企業的長期發展戰略、市場競爭情況，制定針對性的廣告營銷策略，事關企業的長遠發展。將螺旋模型理論運用于運動品牌營銷的廣告策略制定中，可以以層層遞進、循序漸進的方式對營銷工作進行系統規劃，降低風險的同時提升競爭力，對于運動品牌企業而言具有顯著的價值和意義。

一、螺旋模型理論在企業廣告營銷策略優化中的關鍵作用

（一）螺旋模型理論的內涵解讀

螺旋模型是一種演化軟件開發過程模型，是在1988年由巴利·玻姆（Barry Boehm）正式開發出來的。該模型將快速原型模型和瀑布模型充分結合了起來，重視風險分析，適用于大型復雜的系統。與其他模型相比，螺旋模型最大的特征在于，其引入了風險分析體系，使軟件在難以對重大風險進行排除的同時，及時停止運行，從而將風險降到最低。與此同時，該模型可以在各個迭代階段中構建原型，并加入減小風險的途徑，使風險隱患能夠及時得到消除，降低損失，并提升系統運行效率。

螺旋模型可以沿著螺線進行多次迭代，且每一個迭代過程都要遵循四個步驟：第一，制定計劃。對軟件目標進行確定，并科學選擇實施方案，對項目開發的限制條件進行清晰呈現;第二，風險分析。對評估方案進行分析，探索如何對風險進行識別和消除;第三，實施工程。對軟件進行開發、驗證，并做好軟件管理;第四，客戶評估。對開發工作進行評價，通過評價提出具體的修正建議，并制定后續計劃。可見，螺旋模型由風險做驅動，對約束條件、可選方案較為注重，將軟件質量視為特殊目標融入整個產品開發的各個環節，從而達到風險管控的目的。

（二）螺旋模型理論在企業廣告營銷策略優化中的關鍵作用

從表面上來看，螺旋模型理論是一種軟件開發模型理論，是針對軟件開發而設計的模型，但是從本質來看，螺旋模型理論卻具有較強的綜合性特征，能夠將其延伸到其他多領域中，并發揮出綜合輻射效用。在企業廣告策略中引入螺旋模型理論，能夠幫助廣告營銷人員更好地制定營銷規劃，從廣告策略的前期調查分析、策略制定、反饋分析等多環節中對風險進行衡量和比對，并選擇最適合實際需要的策略，從而提升廣告策略的科學性和針對性，取得理想的營銷效果。具體來看，螺旋模型理論在企業廣告策略優化中的關鍵作用有如下幾個：

第一，是從全局出發制定廣告營銷策略，并循序漸進做出優化和調整，不斷提升廣告策略的精準性。在當前激烈競爭的新時代背景下，廣告策略成為企業取勝的一個重要“法寶”，很多消費者會受到廣告的影響而對某產品產生青睞，最終購買產品，所以企業如何制定廣告策略是亟須探索的問題。但廣告策略的制定受多種因素影響，螺旋模型理論的核心就是不用在剛開始就將所有事情定義得明明白白，只用定義最主要的功能即可，然后結合市場情況、客戶意見等對策略進行優化調整，并進入到下一個階段中，如此持續重復輪回，直到制定出滿意的廣告策略。由此可見，螺旋模型理論可以在持續不間斷地梳理和回顧中對廣告策略進行細化調整，在符合全局戰略的基礎上提升競爭力。

第二，是幫助廣告營銷策略制定者提前發現風險，并及時阻止風險蔓延。在市場競爭中風險無處不在，尤其是在廣告策略制定中，風險更是多之又多，一旦陷入風險誤區，很容易對企業發展帶來負面影響，甚至將企業帶入深淵。螺旋模型理論背景下，廣告策略制定者要時刻將風險分析放在首位，在各個環節和階段中對風險進行考量，并及時根據風險調整策略規劃，從而能夠降低廣告策略的“危險性”，提升整體策略的規范性與科學性。

二、運動品牌營銷中廣告策略制定面臨的問題

（一）廣告策略與企業整體營銷戰略不匹配

在運動品牌企業發展中，需要結合市場情況制定科學的營銷戰略，從長遠視角上對企業發展進行規劃，以提升營銷的水平與效果。當前我國很多運動品牌類企業都構建了整體營銷戰略，明確了營銷目標和方向，但是在廣告策略制定上卻存在漏洞，因為受到市場競爭激烈、廣告類型多樣等因素的影響，很多企業都將廣告策略制定放在了一個獨立的地位中，廣告策略制定者為了應對市場競爭，提升廣告的新穎性，過于關注廣告本身的價值，而忽視廣告策略與企業整體營銷戰略的匹配，導致所制定出來的廣告策略與企業長遠營銷戰略割裂。且因為廣告策略的制定不考慮企業長遠規劃，也導致其定位與企業營銷目標定位存在偏差，影響了企業長期目標的實現。

（二）廣告營銷方式單一，營銷風險層出不窮

廣告營銷是廣告策略中的一個重要部分，運動品牌企業在制定廣告策略之后，需要根據具體的策略選擇廣告營銷方式，通過多種途徑將廣告“打響”“打亮”，只有如此才能夠吸引更多消費者，并不斷提升營銷水平。但實踐中，很多運動品牌企業都存在“重策略制定，輕策略營銷”的問題，將重心放在廣告營銷策略的制定上，卻在營銷的過程中降低了注意力，導致完善的營銷策略不能匹配科學的營銷手段，整體廣告策略的效果無法發揮出來。例如，很多運動品牌企業在選擇營銷方式的過程中，將戶外廣告營銷作為主要渠道，忽視其他營銷方式的運用。由于過于注重對某一種營銷方式的運用，導致企業在該營銷方式上投入了過多的資金和人力資源，而一旦該營銷模式出現問題，很容易導致企業損失慘重，風險層出不窮，因此如何對廣告營銷方式進行創新，也是未來需要解決的重要問題。

（三）目標市場定位模糊，廣告營銷精準性低

不管是在運動品牌企業中，還是在其他企業中，目標市場定位都是十分關鍵的工作。企業只有對目標市場進行科學定位，明確目標群體，才能夠制定出更具有操作性的廣告營銷策略，才能夠提升營銷的科學性。但根據相關了解和分析發現，我國很多運動品牌企業都存在目標市場定位模糊的問題，尤其是近年來隨著我國居民思想觀念的變化，不管是從穿衣上還是從生活態度上，老年人逐漸向年輕化方向靠攏，年輕人穿衣則更為多元化，出現了“混搭風”，更是加劇了運動品牌企業目標市場定位的難度。例如，匹克態極運動鞋產品在選擇消費者目標群體的過程中就沒有對市場進行詳細細分，沒有依據消費者的社會階層、收入水平、生活方式、自我個性等進行梳理分類，僅僅是依據消費者的愛好和年齡進行了粗略化的分類。這導致該運動鞋產品的品牌形象中處于尷尬地位，缺乏像高端時尚滑板鞋品牌Vans、安德瑪等清晰的市場定位，且因為目標市場定位不清晰，導致廣告營銷的重點不明確，營銷效果大打折扣，消費者對品牌的信任度和忠誠度也不及其它大品牌。

三、螺旋模型理論下運動品牌營銷中廣告策略優化的對策

（一）立足于企業整體營銷戰略基礎制定廣告策略

將螺旋模型理論運用于運動品牌廣告營銷中，需要從企業整體營銷戰略層面出發對廣告策略進行優化，切實使廣告策略的制定符合企業整體營銷戰略。螺旋模型理論雖然關注企業的發展風險，倡導從每一個迭代階段中對風險進行分析，并明確風險管理步驟，但其風險管理的基礎是企業的穩定運行，要使風險分析、管理、反饋的各個環節與企業戰略規劃相協調。所以從運動品牌營銷上來看，就需要在制定廣告策略的同時考慮企業的整體營銷戰略，確保廣告策略契合企業的長遠需求，能夠持續在企業發展中發光發熱。這就要求廣告策略制定者在制定策略之前詳細分析企業的發展規劃、營銷戰略、市場目標等，將企業內部的發展規劃、計劃等與消費者的需求、個性特征等結合起來，在橫向和縱向梳理與分析的基礎上初步制定出廣告策略方案。然后由運動品牌企業領導共同對初步制定的廣告策略進行分析、探討、調整、改正等，并將其投放于市場中，經過一定時間的運行、反饋等對策略進行反思，并進入到下一輪的改正、完善中。最終在多次重復性修改完善中，得出最符合企業營銷戰略規劃、市場需要的廣告策略，使企業在精準性廣告策略的引導下不斷提升綜合競爭力。

（二）多元化廣告營銷方式，并加強風險管理

在當前新時代下，消費者的個性化需求不斷增多，人們接收信息、接收廣告的途徑也更為廣泛，原有的戶外廣告、報紙廣告、電視廣告等已經遠遠不能滿足人們的需求，所以運動品牌企業要積極探索多元化的廣告營銷方式，通過渠道整合、信息匯總等對廣告營銷手段進行創新，使營銷水平得到持續提升。與此同時，在開展廣告營銷的過程中，也要做好風險管理，將風險管理嵌入到廣告營銷的各個環節中，真正做到零風險、零負擔。從螺旋模型理論層面來看，就要求運動品牌企業“打開心扉”，敢于對各種廣告營銷策略進行嘗試，并在嘗試和探索的過程中制定清晰的規劃和流程，在每一個流程中進行細化研究，使風險得到分散。具體可以嘗試探索和運用如下幾種廣告營銷策略：

1.互聯網無差別廣告營銷策略

互聯網無差別廣告營銷策略指的是在某個固定的時間內，運動品牌企業通過多種媒介搭配組合向同一個大的目標市場做同一主題內容的廣告宣傳。這種策略主要適用于產品成長初期或者競爭對手不激烈的背景下，運動品牌企業要根據自身產品的競爭熱度確定是否運用這種策略。

2.互聯網差別廣告營銷策略

該廣告策略與無差別廣告策略是相對的，其指的是在某個固定時期中，運動品牌企業通過多種媒介組合向各個細分市場做不同廣告宣傳的活動。如此能夠使廣告策略更具有針對性，消費者更能夠從廣告中感受企業的獨特性，發現產品的優異性能，從而提升購買力。這種策略一般在企業成熟期或者市場競爭較為激烈的過程中運用。當前我國運動品牌企業面臨激烈的競爭，這種策略不失為一種有效的策略，要對市場進行細分，并做好風險分析，在此基礎上引入差別化廣告策略。

3.集中化廣告營銷策略

該策略指的是將企業廣告宣傳的力量集中在已經細分過的市場中一個或者幾個目標市場中。在這個階段中企業的主要目標是在較小的細分市場中占據較大的份額，在循序漸進中提升整體競爭力，所以廣告也集中于某一個或者某幾個目標市場中。

（三）清晰定位目標市場，提升廣告營銷的“命中率”

螺旋模型理論的四個象限分別是制定計劃、風險分析、實施工程、客戶評估，在制定計劃的過程中，要求相關人員關注市場定位，根據目標市場對計劃進行細化梳理，并提升計劃的針對性和科學性。對于運動品牌營銷而言，在制定廣告營銷的過程中，就要對目標市場進行詳細分析，做好市場定位，并根據具體的定位選擇廣告營銷策略。例如，根據營銷內容、產品類型等將目標群體劃分為多個小的類別，并對每一個類別群體的個性需求、特征等進行分析，使所制定的廣告營銷策略與這些群體相契合，更好地提升廣告營銷的“命中率”。此外，還要在制定廣告營銷策略的過程中對風險進行分析，依據螺旋模型制定風險分析體系，可以采用大數據技術、云計算技術等對每種類型客戶的數據信息進行搜集，并通過細化分析對風險進行篩查，經過多個環節的梳理，層層迭代對風險進行識別和處理。還要做好廣告營銷策略的跟蹤與反饋，及時對營銷效果進行比對，及時發現各種廣告營銷策略的優缺點，為后續更好地改進營銷策略奠定基礎。

四、結束語

運動品牌營銷中廣告策略優化是一項系統化的工作，在螺旋模型理論下，對廣告策略進行優化，需要充分考慮廣告策略與企業整體營銷戰略的關聯性，并注重廣告策略的風險分析，通過多層次、全面性檢驗對風險進行規避，不斷提升廣告策略的有效性。當然不同運動品牌的發展情況不同，在品牌營銷中廣告策略優化也面臨著不同的情況，需要根據具體情況作出具體分析。

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基金項目：國家級大學生創新創業訓練項目（編號：201910927016）

作者簡介：劉遠海（1980—），男，漢族，湖北安陸人，副教授，碩士研究生，研究方向：體育教育與體育社會學。

李震（1986—），男，博士，講師，研究方向：體育產業與體育場館運營。