在線教育培訓公司的營銷模式及其發展策略

魏 淶

（華南師范大學城市文化學院 廣東 佛山 528225）

1996年，在線教育隨著互聯網的引進進入萌芽階段。由于當時的互聯網技術不成熟和低普及率，行業發展十分緩慢。2000年-2010年，教育行業的各巨頭開始推出以錄播課為主要形式的在線教育模式。從2013年開始，在線教育傳播方式由傳統的錄播課轉向直播課，在線教育行業也進入了快速發展期。2017年至今，多種傳播形式不斷涌現，各大教育機構也不滿足于簡單的知識單向輸出，開始尋求資源的整合以及為用戶提供優質體驗與服務。

一、在線教育培訓公司營銷模式

中國已經進入數字社會，大數據應用于在線教育行業，促進在線教育創新變革，是國家大數據戰略的重要任務，國家已將在線教育定位為“教育服務的重要組成部分”。我國社會主要矛盾的變化對教育的發展提出了更高的要求，教育財政投入已經連續幾年超過國內生產總值的4%，因此阻礙教育發展的關鍵已經不是經費不足的問題，而是區域、城鄉、校際資源配置不均衡的問題。在線教育的出現打破了時間和空間的限制，用戶可以在任何地方，利用碎片化的時間進行學習，有效解決了硬件設備匱乏和師資短缺等問題。

（一）體驗式營銷

體驗營銷強調消費者的感官、情感、思考、行動和關聯。優質產品和周到服務都不一定能獲得顧客的忠誠感，但給予消費者難忘的體驗卻能達到這一目的。歸根結底，營銷就是要為用戶提供獨一無二的體驗。但這并不意味著每一方面都要做到與其他在線教育機構截然不同，只需要在其他條件相似的情況下提供個性化服務。例如，許多在線教育機構都會提供試聽課的服務，但只有很少一部分會進行試聽課后的回訪，詢問用戶的觀后意見以及繼續學習意愿，完成最后這些步驟，才能獲得用戶真正的青睞。

（二）關系營銷

在線教育培訓公司的管理者逐漸意識到傾聽文化的重要性，建立了正式的顧客抱怨回應制度。實行這一制度的基礎條件，首先是員工要積極地與消費者進行溝通和傾聽，其次是在網站或公眾號設置意見投訴入口，并且做到及時反饋和解決問題，提高用戶的滿意度。值得注意的是，有些機構出現了重復溝通、信息更新不及時等問題，多名員工同時跟進同件事情，使消費者產生厭煩心理，最后適得其反，流失部分客戶。

（三）品牌營銷

口碑營銷是最有效的品牌營銷手段之一。近七成學生更青睞口碑營銷這種宣傳方式，朋友或同學參加在線教育獲得顯著進步后的推薦更使人信服。樹立品牌營銷，首先要有卓越的品質支持，這是在線教育機構生存發展的基礎和內核；其次是要尋求區隔概念，使得自身能從眾多競爭者中區分開來，給用戶留下獨到且優秀的印象；最后就是持續地傳播與應用，正確的宣傳方式才能獲得良好的效應，更加有助于樹立在線教育培訓公司的品牌概念。

（四）網絡營銷

網絡營銷無疑是在線教育機構使用最為廣泛和頻繁的營銷方式。大數據時代下，網絡營銷方式簡單，但必須與信息處理工具相結合，才能實現有效營銷。簡單的網站宣傳和郵件發送很難達到預期目標，必須將以用戶為核心的企業文化始終貫徹到網絡營銷中。

當然，現實生活中，在線教育機構的營銷模式往往不是單一的，而是多種模式混合營銷，盡可能地實現更大范圍和更深力度的宣傳，留住現有客戶，并將潛在客戶吸引過來。

二、在線教育行業SWOT分析

在管理學專業領域內，SWOT分析法是較為廣泛的企業管理效能分析模型，有利于對企業發展的要素和態勢進行預判和優化。

（一）在線教育行業的內部優勢（Strengths）

1.打破時間與空間的局限。與傳統線下教育方式相比，在線教育打破時空局限。學生上課地點不再局限于學校和課室內，減少了因使用場地而支出的費用。學生也不必在固定的時間完成學習課程，可以利用碎片化時間完成課程學習，對于來不及觀看的直播課程也可采用回放的方式補看。這不僅為普通學生提供了便利，更是為偏遠山區的學生解決了缺乏優質師資和課室資源的問題，使學習變得更加便捷。

2.自主選擇性與課程多元化。在線教育平臺提供各種各樣的教學資源，用戶可以根據自己的興趣、需求和喜好選擇適合的課程，不再像班級授課制一樣，規定學生學習相同的各門課程，提高了學生自主選擇權。同時，由于用戶不受年齡和學歷等條件的限制，在同一課程學習中，學生可以認識不同層次的人，進行廣泛交流，增長見識，拓寬視野。

3.互助性強。在線教育網站不僅是課程傳授網站，同時也是社交網站。學生在課程的討論區提出問題，除了獲得教師的解答外，可以和社會各方人士溝通交流，從而多角度、多方位思考問題，提升解決問題的能力。

（二）在線教育行業的內部劣勢（Weaknesses）

出勤率及教學質量難以得到保證。現階段，在線教育采取直播課與錄播課結合的方式進行教學，觀看課程全憑學生自身的主動性和意志力支撐。對于有學分要求的課程，許多學生也只是通過簽到或刷課時來完成。由于用戶數量巨大，在線教育的考察方式大多是客觀題，獲取答案并不困難。教師對學生的真實掌握情況不了解，學生也無法根據考試結果找準知識薄弱點進行強化。因此，在線教育的教學質量難以保證。

師資質量參差不齊。在線教育課程豐富，教師數量多。在線教育平臺教師的水平良莠不齊，有些還是高校在讀學生。教師知識面的寬度和深度、授課技巧等因素，影響學生對知識的接受和掌握程度。此外，部分教師的師德也有待考量，有的甚至出現使學生樹立錯誤人生觀和價值觀的現象。

缺乏互動性。雖然直播課使得教師與學生的互動性增強，但大多數直播課受眾較多，即便教師和學生可以通過發送彈幕等方式互動，教師也不可能面面俱到，解決學生的所有問題。因此，相比之下，線下教育更具互動性。

（三）在線教育行業的外部機遇（Opportunities）

互聯網與教育有機融合。截至2020年12月，我國網民數量較2020年3月新增8540萬，互聯網普及率達70.4%，較2020年3月提升5.9%?！盎ヂ摼W+”政策加速了互聯網與教育行業的交流與融合，推動了產業創新與變革，有利于在線教育發展下沉市場。

“移動學習”擴展渠道。由于較多學生選擇在移動設備上學習，有不少在線教育機構開發App，為用戶的學習開辟新途徑。移動設備相比電腦、筆記本要更方便一些，真正實現隨時隨地學習課程。在線教育培訓公司要抓住這一發展趨勢，尋求自身的進步與發展。

（四）在線教育行業的外部威脅（Threats）

課程資源存在侵權行為。用戶可以下載已購課程視頻進行多次學習和復習，這一特點被一些競爭者和想要獲取不當利益的人利用，將已購視頻上傳至其他在線教育平臺或以個人名義進行二次售賣，獲取暴利，侵犯了原創在線教育平臺的權益，對教育機構的長期發展造成威脅。

另外，在線教育還受到相關政策的約束?！半p減政策”要求對線上學科類培訓機構改為審批制，對非學科類的線上培訓機構也要分類制定標準，明確分管部門，嚴格審批。對于學科類培訓機構的收費納入政府指導價，明確收費標準，在遵守國家政策的前提下，發展在線教育。

三、基于4P營銷理論的發展對策

4P營銷理論最早由美國密歇根州立大學的杰羅姆·麥卡錫教授提出。他將營銷要素分為四大類，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。此后，又有學者相繼提出了6P理論、11P理論，但這些理論都以最原始的4P理論為基礎和核心。

（一）以用戶訴求為核心的產品策略

精縮課程時長。調查結果顯示，大多數學生都偏愛10-30分鐘的短視頻。視頻只有十幾分鐘時，學生不易感到疲倦，對課程的興趣和好奇心處于較高水平，更有利于知識的吸收和掌握。因此，在線教育機構應使課程尤其是錄播課的內容盡量精簡，在確保知識點足夠的情況下，語言精練，盡快進入主題，強調重點。

建立新型互動交融式教學模式。在線教育無法像線下教育一般，師生面對面溝通，課堂上師生互動和交流減少，更多時候是教師講學生聽的單向授課方式，教師對學生的情況并不十分了解，不利于后續課程的展開。各個在線視頻平臺提供的雙向視頻和語音等服務可以有效地解決這一問題，在線教育平臺應好好利用這些服務，或者在自身網絡平臺創建互動模式，實現師生課堂交流。另外，平臺還可以使用隨機點名小程序讓教師提問，方便教師了解學生掌握程度，同時集中學生注意力。

提高師資水平。目前教師質量仍然參差不齊，最簡單也最有效的方式是核查教師資格，在招聘教師時首先要求應聘者提供相應的教師資格證書和學歷證明等，確保師資質量。對于專業性較強的未取得教師資格證書的非全職教師，也應當在授課前評估教師的價值觀取向和道德水平等，確保教師傳達正確的價值觀。

構建以大數據為基礎的學習分析評估系統。對于用戶數量眾多和反饋信息巨大的在線教育行業來說，大數據技術是一項必不可少的運營工具。首先，大數據技術可以對在線教育培訓公司進行全方位的評估，為在線教育的教學模式、教學方法創新與改革提供寶貴意見。其次，大數據技術也可以進行教學過程中的形成性評價、過程性評價以及總結性評價，分析學生薄弱環節，有針對性地提出優化方案，使學生更加清晰地認識到自身發展方向，方便教師根據不同情況制定不同學習計劃，符合因材施教原則。

建立在線教育社交圈。學員無法與教師及時溝通、討論問題，是在線教育行業存在的普遍問題。建立在線教育社交圈，有利于學生互相激勵、解決問題和共同進步。在線教育平臺可以通過一些獎勵來激勵學生積極社交，例如連續在社交圈分享打卡學習，達到一定次數獲得相應獎勵；又如在討論區提出問題或幫助教師解答其他同學提出的問題，都能獲得獎勵，形成良性循環，使學生形成自主學習和獨立思考的好習慣。

（二）以用戶經濟能力水平為導向的價格策略

恰當使用低價策略。在線教育平臺數量不斷增多，各平臺之間的競爭愈發激烈，不少機構推出“1元拼團課”，吸引潛在消費者。一些平臺確實憑借低價質優的課程獲得了用戶的信賴，取得良好口碑。但有些平臺推出的低價課程缺乏實質內容，或將進入重點內容時結束，促使消費者購買進階課程，失去消費者的信任。長期的低價策略已經不適合當前在線教育的營銷，容易使用戶對在線平臺的教育質量產生懷疑，不利于該平臺在線教育長遠發展。此外，低價課程的收益無法支撐平臺的持續運轉，打壓教師積極性，影響教學質量。

實行差異化定價。在線教育行業面向各個年齡階段和各種不同需求的用戶，分為K12教育、語言留學教育、職業資格培訓等領域。針對不同領域和人群，課程定價也不同。例如，K12教育領域面向青少年群體，用戶數量龐大，應通過招攬更多的學生開設大班課程以彌補課程成本。而職業資格培訓類群體，他們大多已經參加工作，具有一定的經濟實力，意在提升自身的綜合實力，獲得職業資格證書，謀求職位晉升，例如CPA（注冊會計師）、CFA（特許金融分析師）等，這類課程專業性強、含金量高，對教師的要求也高，適合小班教學和一對一指導。對于這類課程，不同的機構定價標準也不同，有的課程甚至達到兩小時5000元的價格，但消費者也能接受，針對不同個體實行差異化定價十分重要。

（三）網絡、移動終端全覆蓋的渠道策略

注重渠道開發。在線教育培訓公司不同于其他企業，需要面對分銷商等中間商。在線培訓公司直接面對客戶，渠道即網絡。隨著移動終端的普及以及5G通信技術的成熟，越來越多在線教育機構把市場定位到移動終端的App中，紛紛開發各自的應用軟件，學生可以隨時隨地進行在線學習。目前，并非所有在線教育機構都擁有自己的App，且應用上的功能開發也不是特別成熟，這將是未來在線教育機構需要努力的方向。門戶網站的功能開發也必須同步進行，實現全覆蓋渠道。

注重管理，降低使用網絡的潛在風險。低齡用戶缺乏抵制網絡游戲和網絡不良信息的自律性，這就需要資源開發平臺采取相應措施，規范學生使用網絡的行為，并對平臺上的教學過程實行長期有效地監督，促進各類學習群體健康使用網絡。

（四）擴大宣傳范圍和力度的促銷策略

采取深度營銷模式。深度營銷模式要求在線教育培訓公司與用戶保持深度溝通，不僅要關心用戶的顯性需求，還要探求用戶的隱性需求。通過為用戶提供關懷，定時與用戶進行人性化溝通，與用戶建立長期合作關系，維持用戶對在線教育機構的忠誠度。在課程質量水平相當的情況下，在線教育機構應以優質的服務和誠懇的態度取勝。對于用戶提出的建議，尤其是投訴意見，平臺必須認真對待，做到及時了解、及時溝通、及時解決，在用戶心中樹立良好的形象。

采取數據庫營銷模式。企業無針對性的大眾化營銷時代即將結束，數據庫營銷在用戶的獲取、保留與發展階段，都扮演著不可或缺的角色。數據庫營銷的核心要素是對用戶相關數據的收集、整理與分析，找準目標溝通對象和服務對象，針對用戶需要實行個性化營銷，從而提升消費者的滿意度和忠誠度。數據庫營銷強調精準營銷策略和關系營銷策略有機結合，更具針對性。

采取口碑營銷模式。在客戶管理理論中，開發一個新客戶的費用是留住一個老客戶費用的4-5倍。留住一個老客戶無疑需要提供優質的課程和周全的服務，這不僅能提升用戶滿意度，還能樹立口碑，通過老客戶發展新客戶，降低發展新客戶成本。

在線教育培訓公司可以從產品、價格、渠道和促銷等方面，針對現有營銷模式和運營模式進行改進，以促進企業自身長遠發展。值得注意的是，隨著在線教育企業的增多，一二線城市的市場已經趨于飽和。企業要尋求發展，應該更關注下沉市場。我國近年來推行的教育扶貧和城鄉教育一體化政策，指明了在線教育培訓公司的發展道路，率先將市場定位在三線以下城市。縣鎮和農村的企業，不僅能獲得政府大力支持，還有助于提升企業知名度。