品牌社群體驗設計的路徑策略研究

王海軍 李景磊

摘要：在新零售背景的整合驅動下，構建與消費者的持續性、連續性關系逐漸成為品牌恒久發展的源動力。品牌社群日益成為影響消費決策、提升品牌形象、培養消費者忠誠度、甚至影響消費者生活方式的重要渠道。本文從當前品牌社群體驗設計的背景環境分析入手，提出了驅動體驗、連接體驗、共建體驗階段的設計策略。

關鍵詞：品牌社群，體驗設計，品牌營銷

一、當前品牌社群體驗設計的背景環境

隨著互聯網的深入發展，移動網絡社會逐漸崛起，線上邏輯正在重塑著社會形態，并不斷的改變著人們的生活方式、經驗與文化。互聯網背景下的技術革新、社會化媒介形態與生態環境的變化都對品牌社群體驗設計的發展造成顛覆性的影響。計算機技術的發展為信息跨平臺跨終端交互提供了保障，用戶之間、群體之間和平臺之間的間隔被打通。越來越多的企業搭建起自己的品牌社群體系，以求真正實現與消費者的無縫對接，讓消費者之間能夠共同分享有效信息、品牌價值，達成互惠互利的格局。品牌社群的體驗狀況很大程度上決定了企業能否建立起良好的品牌關系并提升品牌價值。

品牌社群的出現具有劃時代的意義，為實現體驗營銷時代創造了條件。它體現了消費者作為一種共同體所展現的能力和價值，即群勢效應。通過消費者的參與而形成專業且有針對性的開放知識網絡，以供消費者、品牌之間共享信息流，并最終建立起信任和忠誠的紐帶。依托品牌社群關系網絡中的輻射作用，達到信息傳播的有效性和準確性。這種品牌傳播方式極大的提升了品牌的可信度，正是國內品牌解決發展過程中用戶信任與粘性缺失的新機遇。消費者在品牌社群體驗的過程劃分為三個主要階段：驅動、連接和共建，其中驅動和連接形成了短期社群參與體驗階段，而共建則形成了長期社群參與體驗階段。

隨著社群經濟的興起，越來越多企業參與到品牌社群的建設中。在中國品牌社群的發展，其中一個最重要的問題就是尚未形成規律性發展，還處于一個初級探索階段，仍面臨著挑戰。大多數企業只允許企業內部負責管理權，因此，大部分品牌無法與公司外的品牌社群成員進行有機協作。企業更多的是把社群當作一種新的營銷渠道，把社群理解為活動傳播、內容傳播的平臺，大多是以商業利益為前提的，并沒有真正融合社群經濟的新發展趨勢，忽視了消費者、其他利益相關者權利訴求以及在社群長期協作過程中推動品牌價值提升的能力。

二、驅動體驗階段設計策略

1.簡單清晰的品牌社群參與引導

正如絕大部分產品在上線時，都會進行新手引導，其目的就是為了提示用戶如何進行操作，降低用戶的學習成本，幫助用戶快速上手。同樣的，企業在創建品牌社群時，也應該考慮到如何引導新手社群成員參與到品牌社群的互動中去。對于品牌社群的參與引導主要體現在兩個環節上，一是新手教學式視頻引導，這種引導方式可以結合品牌社群的不同參與情境，分門別類的引導社群成員一步一步的進行操作，通過模擬真實的操作情況，鼓勵消費者參與其中，邊學邊用。用這種方式使新手成員快速沉浸其中，短時間內感知社群參與步驟以及參與行為。

另一種引導方式則是在新的功能與服務迭代時引導社群成員對新功能的理解，這時就要做到盡可能的克制。在社群平臺功能做到自解釋的基礎上，應該依據用戶行為操作的上下層語義，根絕用戶行為預判可能遇到的問題以及需要嘗試的新功能點，及時給予提示。因為很多時候用戶在沒有感知到這個功能和自己當前目標有關聯之前是不會主動在設置中查看新功能引導，所以找準消費者行為參與的描點，把握引導出現的時機非常重要。

2.基于消費者社群成長畫像的精準信息推薦

建立多元的、動態的、標簽化的消費者社群模型。社群成員的畫像是以大量的社群互動及參與行為數據為基礎，通過各種維度和途徑對社群成員的特征屬性進行解析，以標簽化的合集對消費者社群形象進行數學建模。隨著消費人群的多元發展，越來越多的消費者開始追求更深入、更有趣的生活方式，更自由地去構建自己的品牌社群角色。品牌必須意識到今天的消費者已經無法用一種標簽去描述，而需要長期社群成員的需求的迭代，甚至包含社會文化的變遷。虛擬經濟與實體經濟相結合為品牌帶來了新的機遇，數據化的資源比以往任何時候都要更有價值，新技術讓量化消費者行為路徑成為可能。

在消費者驅動體驗階段初期，品牌社群平臺能夠收集到的用戶數據是稀少的，沒有足夠的識別碼來聯通不同數據源的數據，對用戶的認識也會有很大的偏差，只能實現相對個性化的千人千面，并不能完全做到“精準化”。品牌社群的自建平臺則可以設置一些用戶反饋的渠道，跟進與社群成員緊密接觸，主要目的是主動收集社群成員的反饋，帶動社群成員參與的積極性，然后將收集到的反饋數據歸集到原來的用戶數據庫中，通過多次分析，對消費者標簽進行調整。其次是通過數據監測，把握社群成員的產品使用數據，基于對數據的有效分析可以逐漸形成社群成員標簽的迭代，幫助品牌社群平臺重新調整信息內容推薦設計策略，進行更精準的二次推薦，至此成社群成員接觸一數據反饋收集一標簽更新一再推薦的閉環。

三、連接體驗階段設計策略

1.減少控制性干預增加支持性服務

在品牌社群管理中，企業的過度控制已成為常態。品牌社群的管理者往往將公司利益置于客戶利益之上。但品牌社群不只是公司資產，因此控制是一種幻想。過度的社群商業信息推薦反而造成消費者的心理排斥與反感，更不利于品牌價值觀的有效傳遞，結果往往適得其反。但是放棄控制并不意味著放棄責任。有效的品牌管理者會以社群創造者的身份參與，通過創造可以蓬勃發展的條件來培育和促進品牌社群的建設。同時，開放性的創新環境是一把雙刃劍。盡管品牌社群已經有相對完善的社群規則，平臺仍需要進行大量審核來穩定整個社群參與的局面。企業在品牌社群的參與中，需要謹慎的使用官方或者品牌身份，代表品牌發言時，需要以非正式、適度口語化、人性化的語音參與到品牌社群的消費者互動中，建立與社群成員更加平等自由的溝通氛圍。

新媒體發展的良好環境，對于品牌社群的構建來說提供了有利的平臺支持。但企業的后期投入及支持也顯得十分的重要。不僅包括運營人員的投入、資金投入，還包括技術的投入。通過專業的設計團隊對社群平臺的完善建設不斷迭代，社群成員的參與體驗才能夠與社群成員的參與需求配稱，消費者在品牌社群的體驗感知才會更加的完善。社群成員之間的價值共創以及社群建設的參與才會更加積極。

2.鼓勵消費者的真實表達

社會化網絡的發展以及移動終端的普及大大促進了消費者的自我表達意愿，降低了發言門檻。同時，通過社會化網絡分享自己的日常想法、狀態的人越來越多。吃飯前很多人會拍照并隨時分享到網絡上，基本上已經成為了當下的常見行為。消費者的豐富表達其實已經形成了消費者的第二生活空間，這也是消費者的真實生活的一部分，只不過消費者的這部分的生活在沒有社會化的時代無人或者只有很少的人知曉。這部分生活也構成了消費者的一個重要部分。消費者的豐富表達對品牌商了解消費者的真實想法提供了很好的機會。這種表達能夠讓品牌快速捕捉到消費者的潛在需求。在大眾媒體主導的時代，通過問卷進行的調研是了解消費者的最主要途徑。然而，社會化網絡中豐富的消費者表達，讓品牌無需詢問就有可以根據消費者的表達了解他們對于品牌的態度，展現自己內心的喜好，價值觀，揭示消費者興趣圖譜與社交圖譜。在社會化網絡中，消費者都已經充分的表達出自己的行為和態度，直接告訴品牌商，我是誰，我喜歡什么不喜歡什么。

消費者真實的表達會產生許多有利于品牌建設的想法，通過這些真實的想法，不僅可以促進消費者之間在一個相對安全的共享想法的環境進行交流，還會給品牌留下生動的品牌故事。開放式創新的真正價值在于能夠鼓勵客戶就產品或服務分享不同的觀點。雖然可以通過特定的渠道收集到問題，但是獲得社群成員廣泛的意見仍然是最好的方式。通過積極地鼓勵和獎勵各種觀點和價值觀，才能夠釋放消費者的創新潛力，從而取得更加豐碩的結果。品牌社群的發展重心應該從提升品牌對于消費者的印象轉移到鼓勵消費者自發表達他對于品牌的理解。在這個轉變的過程中，品牌扮演的角色不再是傳統的導演的角色，而是一個主持人，協調人，發起人的角色，通過整合消費者的表達，鼓勵消費者詮釋對于品牌的理解。

其次，培養有價值的意見領袖對于品牌社群建設也是非常重要的。根據麥肯錫的研究表示，意見領袖帶來的口碑營銷和社群影響力可以創造比傳統付費廣告多出近兩倍的銷售，加上多出35%的顧客保留率。社群之中的意見領袖是指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”。他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴散給受眾，形成信息的傳播。作為品牌社群的意見領袖，站在第三方的角度去輸出內容，有利于提升社群的活躍度。

四、共建體驗階段設計策略

1.聚合碎片化社群形成聯動社群網絡

消費者不再只是單純被動地接收品牌功能性信息，而會主動捜尋、獲取、交換品牌相關信息，從而感知到各種體驗。這說明品牌應該重視構建起品牌自己的平臺社群體系，不僅要為消費者提供互動交流的場所，也為自己實現品牌資源的匯聚形成有效的閉合。根據保羅·萊文森的"媒介補償"理論，每一種媒介都有先天的缺陷，任何一種新媒介都是對過去媒介某種先天缺陷的補償，消費者難在同一種媒介上追求到自己的所有需求。

因此品牌不能夠僅僅關注或只運營一種社群平臺。從平臺設計特性的結果可以得知，社交媒介型平臺中，微博、抖音等平臺更適合吸引驅動參與階段的消費者，聚合新的社群成員，通過即時性熱門話題帶動成員的參與性，抓住社群成員的碎片化時間;微信公眾號則更適合一對一的精準服務為消費者提供更貼合的售后服務與精華內容推送;QQ群和微信群等則在小圈子信息傳播、信息反饋、成員社交關系維護等方面具有更加明顯的優勢，更適合與社群成員建立起短期連接關系。社區型平臺如論壇、貼吧、品牌社群自建平臺等可通過多種內容的進行豐富的富媒體呈現，社群內容和資源更容易獲得沉淀，營造出一種更加真實有效的溝通場所，聚集有參與經驗的社群成員。在這一互動空間內，成員可圍繞其消費體驗，進行資源的分享，進而加強互相之間的關系和情感認同，共同創造價值，提供更高的參與和投入，因此這些平臺適合建立品牌與消費者之間的長期共建的深度關系。

除了建立多平臺社群體系，企業還需要對不同發起者或不同建設目的的碎片化品牌社群進行聚合，這包括三個方面：一是不同子品牌的碎片化社群，以小米為例，旗下不僅要小米手機還有小米家居、小米運動等各種各樣的子品牌，不同子品牌就會形成不同的子社群。因此，隨著品牌的發展需要更加關注品牌社群體系的管理，就需要對不同子社群的功能進行精準化的定位;二是隨著社群成員的增加和規模的擴大，社群成員的興趣和價值觀會有形成不同的偏好傾向，會越來越難建立起相對統一的思維或者行為方式。因此品牌需要關注到這個現象，有意識的對品牌社群興趣偏向進行分組，將社群內容進行標簽化管理，形成在相對統一又多元的社群文化氛圍，豐富社群的組織結構。三是整合線上線下的社群數據資源。線下社群參與為線上社群分享的重要互動內容來源，也彌補了線上參與所沒有達到的真實共在，更能夠激發社群成員之間的情感共鳴，加深社群參與的體驗感知。隨著新零售發展的深入，品牌體驗店的互動數據得以留存，進而達成了全渠道互動數據的流通，這種結果能給社群成員帶來更加一致性的社群參與體驗。

2.將消費者的個人追求與品牌社群價值相關聯

將消費者的個人追求與品牌文化相融。現在社會上的品牌眾多，大眾不可能會記住每一個品牌，因此品牌要做的是幫助受眾獲得自我實現，而不是名牌時代的自我標榜。換句話說，品牌已經從大眾廣而告之的時代進入到了能夠潛移默化去影響別人的時代，這時候傳播品牌價值觀和品牌理念就起到了至關重要的作用。

品牌現在僅僅算是一個浮于外在的標簽，它僅代表質量好，服務好，檔次高，想要做到品牌無處不在是遠遠不夠的，必須是很多受眾所認可的一個差異化的精神和文化產品，這里面要有價值觀的認同，這才是品牌能夠贏得消費者非常重要的一點。現如今品牌正在變成一個開放的媒體平臺，以價值觀產生號召力和影響力。所以做品牌的價值觀傳播一定要與受眾產生強烈的關聯，品牌只是一個道具或者是一個連接的紐帶，要讓受眾由心而發的有心靈上的深度刺激，從而達到深度的互動。綜合來看，品牌要想盡可能的觸達到更多消費者受眾，就一定要對深入到品牌精神層面，不管內容形式如何變化，精神層面的東西是永遠改變不了的。所以在今天這個變化的時代，對價值觀層面的東西有深度的認同和理解，并由心而發地傳遞出來，才能夠更好的與消費者加個人價值相關聯，消費者就會自覺地尋找品牌，通過品牌來彰顯自己的價值觀和生活方式。

在社群建設和規則維護方面也要讓消費者認同品牌社群的意義與價值。就要關注到消費者的個人追求其實是與社群價值息息相關的。如果消費者能主動地為品牌社群創造價值，那么也會更容易認可品牌社群的價值與意義。因此，應該努力將品牌社群價值與消費者的個人追求相關聯，引導大家更多維度的公共互動。社群價值與個人價值關聯起來離不開讓每一個消費者積極創造，因此要盡可能的邀請他們共同參與到社群內的公共建設。品牌社群應該提供有效的途徑讓每一個社群成員參與進來，共同創建并共同享有社群資源。在平臺功能機制設計層面，允許社群成員參與到社群的公共事務中來。需要品牌社群的主要運營人員定期發布需要大家共同商榷的事務或者重要的提案收集，讓成員感知關鍵事務的進展。同時還要召集大家積極參與到社群公共活動中，比如品牌社群的參與規則制定意見搜集以及相關新產品活動的公共投票等。其次每個成員可以對社群中的不合理或者違規行為進行舉報，共同參與裁決;還可以增加活動建議功能，在這個功能下社群成員可以公開討論想要組織什么線上活動或者線下活動，并提交給相關建議給社群運營負責人，將權力釋放給社群成員。

參考文獻：

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[3]崔亭亭.虛擬品牌社群互動對品牌忠誠的影響研究[D].東北林業大學，2020.

作者簡介：

王海軍（1986.8-），男，漢，河北衡水市，本科，研究方向：企業管理。

李景磊（1985.9-），男，漢，河北定州市，本科，研究方向：企業管理。