新媒體環(huán)境下錫伯制錦品牌IP塑造與營銷策略

杜尚朋 徐曉莉

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體傳播逐漸成為新營銷方式，本文以錫伯制錦傳播為例，探究如何借助新媒體營銷方式和手段，擴大錫伯制品影響力，塑造IP形象，提升市場價值。

關(guān)鍵詞：新媒體;錫伯制錦;IP塑造

新媒體伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展應(yīng)運而生，相對于傳統(tǒng)媒體，其傳播速度快，成本低，信息量大，內(nèi)容更豐富，創(chuàng)新性和互動性更好。因此，如何利用新媒體優(yōu)勢來完成品牌IP塑造及營銷，提升產(chǎn)品影響力，市場非常關(guān)注。錫伯制錦是錫伯族文化的典型代表，存在文化影響力較小、傳播渠道單一、價值低估等問題。如何將新媒體技術(shù)與錫伯制錦傳播訴求結(jié)合，通過抖音、微信、微博等平臺塑造品牌IP的方式提升錫伯制錦的影響力值得研究。

一、錫伯制錦的品牌IP塑造方法

IP是品牌核心文化價值的外在表現(xiàn)，既是產(chǎn)品文化的外在形式，也是產(chǎn)品文化獨特性表現(xiàn)。錫伯制錦作為小眾品牌，需要塑造品牌IP，體現(xiàn)產(chǎn)品獨到性。

1.持續(xù)輸出內(nèi)容，保持品牌存在感。品牌IP塑造需要保持引人注目的產(chǎn)品存在感。在新媒體環(huán)境下，可通過制作短視頻進行制品文化的內(nèi)容輸出，提高錫伯制錦的知名度。具體方案是通過走訪、借助官方媒體帶動品牌傳播節(jié)奏;通過走訪錫伯族村民，定期錄制短視頻方式，記錄錫伯制錦工藝的制作過程和制作方法，展示傳統(tǒng)工藝的特點;聘請專業(yè)策劃團隊，對視頻內(nèi)容進行恰當剪輯和制作，上傳到抖音、快手、嗶站等主流新媒體傳播工具的專屬賬號，圍繞傳播策略定期輸出，保證錫伯制錦品牌較高存在感。

2.定期開展活動，提高品牌IP影響力。品牌IP塑造需要潛移默化的持續(xù)性。錫伯制錦要想逐步提高品牌影響力，就要持續(xù)開展推廣活動。例如，可以定期舉辦錫伯族文化特色的時裝秀、模特秀，通過活動宣傳預熱，增加輸出曝光度;還可以定期舉辦創(chuàng)意大賽，用錫伯制錦的技術(shù)設(shè)計制作工藝品、裝飾品積攢人氣。

3.講好品牌故事，挖掘品牌IP獨特性。品牌IP塑造需要與眾不同的獨特性。借助新媒體傳播方式制作耐人尋味的品牌微電影是塑造獨特品牌IP的重要環(huán)節(jié)。錫伯族制錦工藝有著數(shù)千年的悠久歷史，建立和聘請專業(yè)制作團隊，挖掘整理錫伯制錦的民間故事、神話傳說，并與現(xiàn)代時尚結(jié)合，精心制作一部部精彩紛呈的微電影，傳達扣人心弦的品牌故事，可借此讓更多的群體了解品牌背后的故事，賦予品牌新的生命意義。

4.給予品牌使命，賦予品牌生命力。品牌塑造IP需要有著經(jīng)久不衰的生命力。新媒體傳播形式使信息呈現(xiàn)碎片化特征，大眾群體難以對某種文化品牌產(chǎn)生長久記憶。因此，賦予品牌IP文化生命力是不可缺少的組成部分。錫伯制錦作為中華民族珍貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，可借助政府力量，將錫伯民族服飾、裝飾品、工藝品等交流到國際市場，走出國門，走向世界。不僅可以讓品牌IP更具活力，還能充分展現(xiàn)中華文明的燦爛民族文化和包容的光輝形象。

二、錫伯制錦的營銷策略

1.跨界營銷實現(xiàn)共贏的合作模式選擇。錫伯制錦工藝制作華美，可以采取跨界聯(lián)合，與有著相當客戶群體的網(wǎng)絡(luò)游戲、手機游戲結(jié)合，通過游戲中人物穿著，佩戴精美的錫伯制錦服飾、掛件等，建立錫伯族特色的專屬人物“錨點”，以此擴大錫伯族工藝制品的知名度和認知，實現(xiàn)品牌雙贏。

2. 互動營銷，促進消費者與品牌結(jié)合。在新媒體環(huán)境下，品牌營銷應(yīng)抓住社會熱點，隨時推出互動策劃活動。例如，機構(gòu)組織牽頭推出吸引視覺的錫伯制錦服飾穿搭創(chuàng)意海報，通過講解海報內(nèi)涵，豐富品牌形象;邀請明星網(wǎng)紅穿戴用錫伯制錦制作的現(xiàn)代服飾，展示傳統(tǒng)與現(xiàn)代相融合的獨特美感;通過發(fā)微信、微博、小視頻等方式推廣錫伯制錦產(chǎn)品，達到營銷宣傳的最終目的。

3.情感營銷，激發(fā)消費者對品牌的共鳴。情感營銷的核心是激發(fā)消費群體的共鳴。推廣品牌過程中，可以聘請錫伯族的網(wǎng)絡(luò)大V或當紅明星，講述與品牌之間千絲萬縷的故事，利用充滿情懷的軟文或視頻為錫伯制錦的產(chǎn)品造勢，將品牌的民族自豪感、個人的價值觀和產(chǎn)品融合，使關(guān)注群體在情感上產(chǎn)生共鳴，逐漸向制錦情懷靠攏，從而愿意深入了解品牌和品牌背后的故事。

4.體驗營銷，豐富消費感受。當今以網(wǎng)絡(luò)直播為代表的新媒體營銷方式大大加快了消費者與企業(yè)的溝通互動效率，伴隨著AI技術(shù)、VR實景技術(shù)不斷發(fā)展和完善，虛擬體驗營銷也應(yīng)運而生。錫伯制錦制作過程較為復雜，消費者們往往只能看到其華麗的外在特征，而忽略了匠人制作的艱辛過程。因此，利用VR實景技術(shù)，讓消費者們模擬體驗制作過程，感受自己動手制錦的樂趣。

5.口碑營銷，樹立良好形象。通過自媒體平臺渠道，利用社會熱點，合理制造社會話題，將品牌營造成社會爆款，形成強大良好的口碑風評，適度引流，進行品牌推廣，亦是新媒體環(huán)境下重要的營銷方式。錫伯制錦的營銷推廣過程也需要抓住時機，點燃消費者情緒，營造積極的市場氛圍。

三、結(jié)束語

讓品牌經(jīng)久不衰的生存下去，歸根結(jié)底還是要讓品牌有市場價值，有較為穩(wěn)定的盈利方式。如何利用新媒體推動錫伯制品市場影響力，形成盈利性，相應(yīng)的營銷策略至關(guān)重要。錫伯制錦已被列為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護對象，如何讓錫伯制錦工藝傳承和發(fā)展變得刻不容緩。利用新媒體平臺可以打響品牌IP，利用新媒體傳播優(yōu)勢，讓錫伯制錦創(chuàng)造出更好的社會和經(jīng)濟效益;同時，民間組織及相應(yīng)企業(yè)應(yīng)加大研發(fā)投入，著力提升錫伯制錦的工藝水平和產(chǎn)品競爭力，形成研發(fā)產(chǎn)出效益的良性循環(huán)，也為我國其他民族特色的非遺項目探索提供借鑒之路。

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