對于套裝產品風行的分析

趙春琪 吳小強

摘要：近年來，我國經濟迅猛發展，人們對于日常生活水平的需求也日益增長。眾商家為吸引客戶，各種營銷手段花樣百出。其中在各大行業中較為常見且蓬勃發展的，便是以系列、套裝形式出現的營銷手段。其能得到廣泛的應用，顯然是比較成熟的手段，能夠廣泛的得到商家和消費者的認可。為什么它能夠久盛不衰且前景廣闊，得到眾多商家及消費者的喜愛？

關鍵詞：系列;套裝;營銷;消費

一、研究背景

現在許多商家一般會采用一個系列或套裝的形式發行產品，而且現實實踐呈現出的狀況顯示：絕大部分情況下，只要不是產品品質過于低劣，都會得到消費者持續性的關注和消費。如此一來，整個系列的產品或者是整套產品都能夠得到良好的銷售。即便其中存在部分品質不優或者是對消費者用途不大的產品，也會因為是一個系列或者是一套產品的緣故被一同買走。類似于捆綁銷售，但是效果優于捆綁銷售，因為消費者是相對自愿進行的消費。

所謂系列、套裝，便是指相互關聯的事物成套的組合在一起。多是圍繞同一核心要素從不同角度出產似而不同的產品。比如說：口紅套裝、漫威系列電影及五福卡等。這種形式的產品由來久矣，活動范圍遍及全球，卻依舊能夠不斷煥發新活力，引得商家和消費者共同喜愛。不得不說這種形式是極為成功的。

二、企業策略營銷

（一）強強聯合，合作共贏

現今，營銷市場上各企業競爭極為激烈，僅憑一己之力很難獲得消費者的青睞取得成功。積極聯合，實現共贏，便是極為重要的了。其中代表便是聯名款產品，由兩家乃至多家企業聯手合作共同推出一個系列的產品，可以有效的給這些企業增加曝光量和傳播性。消費者在購買該產品時，即可以認為是購買了多個品牌的產品而僅花了一份的錢，質量上也會更有保障，心理上更容易接受。跨行業的聯袂也會為彼此拉攏客戶， 提升消費者對這一部分品牌的好感度，以達到促進銷售的目的，堪稱雙贏。這類活動得以成功的主要原因之一，便是企業憑借其自身在各自領域的地位，通過聯名產品作為宣傳平臺，提高各合作品牌的傳播廣泛性和大眾關注度。這一措施可以有效的加強宣傳力度、擴大宣傳面，吸引潛在用戶。

（二）借勢營銷，依托熱點

企業將自己的產品靈活地與當下熱門事物等進行結合， 借助它們的影響力，可以節省極大的宣傳成本。產品在套裝表現上，便是以其所依托事物的內在聯系組合成套裝。例如，依托熱門影視作品所推出的人物卡片套裝，是以影視人物關系組合成卡片套裝。借助人們對影視作品的喜愛，帶動對其產品的消費。這類產品多依托于動漫和游戲，借助它們在市場上的勢，出售由它們衍生的周邊產品，大多是一些卡片、手辦和印花布包等。也因為此類產品借勢的原因，注定了它只能面向特定的消費群體，這也將限制它的銷售成果。消費群體無法有效擴大，又想提高銷售成果。套裝此時便顯出它的作用了。擁有套裝有兩種方式：一是直接購買一整套，二是由單個產品收集出一整套。很顯然這都會顯著增加消費者的個人購買量，進而取得更大的銷售成果。

（三）同質化競爭，差異化優勢

當下，大大小小的企業如雨后春筍般競相出現，企業之間的競爭也愈發激烈。但這些處于同一個行業當中的企業，彼此之間的競爭大同小異，產品同質化的情況極為嚴重。企業要想在這種競爭環境中保全自身，甚至脫穎而出，那便需要突破同質化產品競爭并具有其他企業所不具備的差異化優勢，如此才能避免被競爭對手所取代。產品組合出套裝便是一種極易形成差異化優勢的應對手段。在產品上應用不同的系列化設計，以相關因素將其組合成套裝。產品的整體包裝設計也會因為需要匹配套裝產品，而新穎便于識別，這也將會是最為直觀的廣告，更容易吸引到更多的消費者。以此為基礎，便可以較輕易的與其他企業形成差異化優勢，繼而從眾多企業掙扎競爭的苦海中脫穎而出。

三、消費者態度

消費者態度是消費者對于消費對象整體好壞的心理評價傾向，其將直接導致消費者喜愛或厭惡、接近或遠離此消費對象。而態度主要由認知、情感、行為三要素構成。

（一）消費者認知

產品認知，即對產品各種屬性的了解評價。這種認知主要由視聽來獲取，從而影響消費者的思維判斷。套裝在即視感的呈現上相較于單品具有獨特的優勢。消費者在面對套裝和單品更容易被其的數量和炫麗且協調的外觀所吸引。基于套裝含有多數量的單品，消費者會默認為套裝會相對便宜。而且在性能方面，消費者會認為那些含有不同單品的套裝，其各個單品之間的作用會形成互補或彼此增強，最后造成1+1大于二的效果，性能感瞬間就提上來了。在購買時，消費者也會覺得購買套裝會更方便，不用再自己去挑選組合各種單品，這對具有選擇困難癥的消費者來說無疑是更友好的。在綜合屬性的了解上會感覺套裝的性價比更高。由此可見消費者更容易對套裝類產品產生較好的認知，進而受其吸引并認可。

（二）消費者情感

消費者情感，即消費者對于產品是否符合自己的需要而產生的一種主觀體驗。而主觀體驗主要受到消費者自身心理因素及其所處環境的影響。有的消費者習慣于不在購物上耗費過多的時間和精力，追求方便快捷的購物，此時已經組合好的套裝類產品，便可以使他們得到極大的滿足。有的消費者喜歡彰顯自己的地位與身份，豪華套裝便可以滿足這部分人的需求。而有的消費者消費是為了購買快樂，此時將套裝類產品拆分成多個單品，讓消費者自己去搜集組合的趣味性形式，更容易得到這部分消費者的青睞。這種帶有搜集類游戲性質套裝產品，會讓消費者在購買時產生游戲參與感，獲得更多的樂趣，尤其是當辛辛苦苦集齊套裝時，其內心會得到極大的滿足感。套裝化的產品會在很大程度上滿足大部分消費者的需求，給消費者帶來較佳的購物體驗。由此消費者也會對套裝類產品產生獨特的好感。

（三）消費者行為

消費者行為貫穿整個消費活動的始終。消費者消費主要受消費環境的客觀需求以及消費者自身的主觀需求的影響，即消費者需要的商品和對其有意義的商品的影響。而消費者消費主要是為了滿足其欲望，最終購買是由消費者的主觀思維決定的，這也就意味著消費者最終會購買對他們有意義的商品。消費者在購買商品時會將有限的資源投入到更多的不同的商品之中，以求得到商品對其意義最大化。套裝化商品因其包含數量眾多的樣式乃至種類不同的商品，故相較于非套裝化的同類商品對消費者更具有意義，更能滿足消費者的欲望。而這無疑也意味著消費者更容易青睞套裝化的商品，從而更容易決定購買此類商品。

四、套裝形式魅力

（一）相對優勢

套裝是由多個產品組合而成的，所以其產品功能、質量及商標要歸結于其包含的各單品上。套裝是通過某種內在聯系將眾多單品整合在一起，各單品外觀包裝協調統一而又各有不同，更能吸引消費者的目光。大部分套裝其各個單品之間會形成功能互補，使得產品的整體功能效果得到提高。即便不能在功能上形成互補，都是同一種產品的套裝，各產品之間也會有所差異，以適應不同條件下的使用需求，如此一來其性能便會顯得更為優異。諸如此類，套裝形式的產品相對于單一的產品總會具有較多的優勢。

（二）關聯文化

許多套裝產品設計時會附加一些文化屬性。比如，使產品與三國文化、西游記或其它一些被大眾熟知且認可的文化進行關聯，在產品的外觀或包裝上印有與其關聯文化的人物形象、事物乃至故事片段等，并且這些文化元素又會成為套裝內各單品之間內在的聯系，使套裝內各單品彼此之間更為協調。產品關聯文化元素，便可以以這些文化元素為亮點，吸引消費者對產品進行關注，并利用大眾對這些文化的認知及認可，觸發他們的情感共鳴，從而影響到他們的消費行為。套裝產品關聯上文化元素后，更能吸引到消費者的目光，而對于產品來說，能首先抓住消費者的目光，便已經成功了一大半。

（三）實施益處

產品套裝化成功實施，其悅目的外觀給消費者帶來視覺審美，不同的套裝或是產品功能彼此互補、或是功效彼此增強又或是具有獨特的趣味性，都會給消費者以更好的購物體驗。由此也更容易使產品迅速開拓市場，拉攏消費者，提高企業營業額，同時也會給企業帶來許多隱形的品牌紅利。由此使企業在市場上更好的站穩腳步，甚至打開固化的局面，得到更好的發展。

五、總結

本文從企業、消費者及套裝形式本身三個方面分析了套裝類產品得以風行的原因。套裝形式自身比較優異，產品套裝化后整體的性價比更高，更能吸引消費者的目光，抓住消費者的心，從而可以在市場上占有一定的地位。能被市場認可，企業自是樂得所見，會更大力的去開發、優化套裝類的產品。產品優秀又更會得到消費者的喜愛。這般循環促進，彼此都有益處，亦無怪于套裝類產品得以風行且久盛不衰。

參考文獻

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[2]馮麗華.消費者行為分析[M].人民郵電出版社.2012年9月

作者簡介：

趙春琪（2000.6-），男，漢族，山東青島人，本科學歷，延安大學學生，專業：工程管理。

吳小強（1977-），男，漢族，陜西延安人，碩士研究生學歷，延安大學副教授，研究方向：建筑結構。