新版專業目錄指導下導游專業內涵變遷與人才培養創新研究

徐輝 朱倩倩

[摘要]隨著文化與旅游的深度融合與大眾旅游消費新時代的全面到來，以及新科技在旅游場景的廣泛應用，游客的需求、旅行社業態、導游執業方式均發生了巨大的變化。在新版《職業教育專業目錄（2021年）》的修訂中，高職專科導游專業名稱雖予以保留，但其內涵已發生重大的變遷。本文在充分分析導游工作環境和職業內涵變遷的基礎上，提出了重點培養研學型、管家型和智慧型的人才培養目標;在旅游產業的新環境下，構建現代導游專業群;構建細分化的遞增式課程體系和構建“1+3+X”復合型現代導游人才培養模式的創新舉措。

[關鍵詞]新版專業目錄;導游專業;內涵變遷;職業教育;現代導游

[作者簡介]徐輝（1963- ），男，浙江杭州人，浙江旅游職業學院旅行服務與管理學院，副教授、高級經濟師，碩士;朱倩倩（1969- ），女，浙江義烏人，浙江旅游職業學院科研處，教授。（浙江? 杭州? 311231）

[基金項目]本文系文化和旅游部2021年度文化藝術職業教育和旅游職業教育提質培優行動計劃“基于紅色背景下的鄉村旅游振興提質升級研究”（項目批準號：辦科教發〔2021〕140號，項目主持人：徐輝）和2020年度國家社科基金藝術學項目“線上線下融合的鄉村文化旅游模式及實現路徑研究”（項目編號：20BH156，項目主持人：朱倩倩）的階段性研究成果。

[中圖分類號]G712? ? [文獻標識碼]A? ? [文章編號]1004-3985（2022）02-0097-06

為積極響應《國家職業教育改革實施方案》，進一步促進職業教育在國家教學標準體系大環境中的建設，配合職業教育專業動態更新要求，充分運用專業升級和數字化改造，教育部自2020年8月14日起正式啟動職業教育專業目錄全面修（制）訂工作，并于2021年3月21日正式發文頒布了《職業教育專業目錄（2021年）》（以下簡稱新版專業目錄）。涉及旅游方向的專業目錄修訂工作由教育部職業教育與成人教育司組織，浙江旅游職業學院牽頭，校、政、行、企四方專家共同完成。新版專業目錄中的旅游大類共計31個專業，這里面有9個屬于中等職業教育，18個為高等職業教育專科領域，另外4個歸于高等職業教育本科。其中，5個專業為新增、9個專業為更名、15個專業為保留、1個專業為合并、1個專業為歸屬調整。經文旅部大力支持，高職專科導游專業名稱最終得以保留，與中職導游服務專業、高職本科旅游管理專業銜接培養旅游應用人才。這次旅游類專業目錄修（制）訂工作對文旅融合新形勢下旅游類人才培養目標和定位具有重要的指導意義。

一、大眾旅游新時代導游工作環境分析

2016年，李克強總理在《政府工作報告》提出“大眾旅游新時代”的概念。經過五年多的發展，大眾旅游新時代已經來臨，游客的需求、旅行社業態、導游執業方式均發生了巨大變化，導游工作的職責、內容、執行力以及其體現在帶團服務過程中的重要性也不斷受到影響和調整。我們今天所處的時代，導游工作性質被賦予了新的含義，旅游教育工作者需要對導游專業重新認知和定位才能適應日新月異的文化與旅游融合發展，才能與時俱進地培養好新型現代導游人才。

1.文旅產業發展迅猛，旅游者需求多樣性、多元化。隨著我國經濟的快速發展，旅游人數高速增長，旅游者的旅行經驗逐漸豐富。同時，消費需求也在逐步發生變化，人們已經不再滿足旅行社設計好的全包價旅行。相關研究表明，國內旅游市場在2012年時就已有超過95%的游客不再跟團游，以自由行散客為主的旅游市場已成為旅游消費主流。先是國內游不斷向品質與深度靠攏，隨之而來的出境游旅客也越來越偏愛“自由行”模式。總之，游客消費行為和需求的改變會影響旅游模式的改變。與過去的旅游者相比，當今的旅游者具有張揚的個性、廣博的見識、獨立的思想等特點，對旅游產品設計的內涵、服務延伸外延的要求多樣化。同時，旅游者期待旅行社設計的旅游線路更具個性化、差異化、品質化、智慧化和國際化等多元化特征，能使旅游者感受到更高的參與度、更深刻的情感體驗、更豐富的文化內涵、更多項的產品附加值。旅游者也期待情感性、互動性和文化性始終伴隨旅游產品最重要的組成部分——導游服務。

導游人員在帶團時能夠勝任多種角色才能與現代旅游者在旅行過程中需求的轉變與提升相匹配。一名合格的現代導游員能夠根據不同的團型、不同的時段、不同的興趣與愛好及時調整服務內容和方式，具備服務員、講解員、社會活動家、翻譯員等多種能力，同時也是游客的購物參謀員、活動策劃者等。新時代新的需求變化，對導游人員的人文素養、專業知識、服務技能、心理素質、管理能力等能力素質都提出了更為嚴格的要求。

2.文化與旅游深度融合，導游崗位職能不斷變遷。伴隨著互聯網的普及率不斷提高，2019年中國在線旅游市場規模已進入萬億元市場，旅行社行業已進入與旅游電商融合發展的新時代。旅行社與旅游電子商務的不斷融合發展激發旅游者多項消費行為的變化，如游客在選購旅游產品時展現的特殊需求以及相應的旅游方式與行為等。上述變量促使傳統旅行社去研究市場，了解市場的專業分工才能更加精準地界定標準產品的服務模式，從而根據客人需求量身定制產品的新型業務創新模式。例如，旅行社可以研發攝影游、海島游、親子游、研學游、蜜月游等產品，對上述線路選擇性引進;旅行社還可以對俱樂部會員制、旅行管家制等服務特色進行頭腦風暴，同時制定傳統批量旅游產品銷售與一對一零售、通過門市加盟店的營銷方式擴大市場份額的策略等。只有開拓出一條差異化發展路徑，才能實現文化與旅游融合環境下的可持續發展。

3.導游管理體制改革深化，導游執業方式發生變化。2016年，全國9個省市旅游委（局）正式啟動線上線下相結合的導游自由執業試點工作，這一新的形式首先鼓勵江、浙、滬等沿海地區由導游進行線上自由執業。該線上模式的優勢是旅行社無須介入，導游可直接面對自由市場與潛在客人取得聯系，約定是否提供導游服務工作。因此，導游執業形式更加便利、多元和規范，導游監管、評價、流動、激勵機制也得到進一步完善與提升。旅游者可以根據公開的導游執業資格、導游等級、服務專長、客人評價等進行“點餐式”消費，導游行業呈現出優勝劣汰、良性競爭的市場氛圍。

此創新類型會給導游執業創造新的機遇，但新的挑戰和困難也會隨之而來。伴隨著旅游者不斷增加個性化需求的趨勢，導游人員需要具備學者的知識面、私人管家的執業態度、智慧旅游的運作手段，將最新的旅游法規、經營管理、社會文化、經濟政治等方面的知識傳授給旅游者。只有兼具多種職業技能和特長、掌握數字化手段、綜合素養高的導游人員，才能被文旅市場認可和接受。

二、新版專業目錄背景下導游職業內涵變遷分析

綜上所述，品質化、差異化、智慧化、綜合化等為現代旅游業的特征。現代旅游業的發展促進旅游產業結構調整、產業鏈延伸、產業邊界擴展，新業態不斷涌現，也促使導游服務的環境、服務鏈、服務對象的需求以及服務的價值相應發生深刻變化，現代導游工作的內涵日漸豐富。產業對導游人才的需求發生巨大變化，促使“現代導游”的外延擴大。

1.現代導游服務延伸至旅游消費全過程。現代導游服務已經開始向旅游顧問、旅行管家、旅游經理人的角色轉換。導游邊界也從景區景點為主擴大到目的地全域、從國內為主擴大到全球各地。隨著網狀服務鏈的形成以及服務鏈長度的增加，新生代導游不僅需要以自身的專業知識和能力向游客呈現服務意識，還應在帶團過程中保持前后環節一致并擴展服務范圍，能綜合進行旅游產品設計研發、定制報價、線路銷售、導游接待、專題講解、售后服務等全過程服務。

2.現代導游服務凸顯多元化和專業化特征。現代導游的服務內容從主要提供單一環節的向導講解與接待服務向旅游過程一站式綜合服務發展。同時，在產品形式上從傳統觀光游為主轉移到“旅游+”服務，即導游服務融合滲透到文化、教育、農業、生態等多產業領域，能適應高品質旅游的嶄新期望值，在諸如紅色革命、歷史研學、鄉村文化、遺產認知、醫療保健、體育參與、工業改革、特色小鎮等方面提供特色旅游服務。這些從事特殊目的旅游的導游工作者既要具有傳統導游知識和業務能力，還要具有各類專項活動所要求的跨專業知識和經驗（如滑雪教練、高爾夫教練等）。當導游變成每個領域的專家時，游客對導游的依賴性就會變高，游客在產生新的旅行需求時會首先想到導游。可以預測，在不久的將來，導游行業必將吸收一大批非旅游科班背景的綜合技能人員，以大力提高整個導游行業的競爭力，展現出復合型導游人才的新面貌。

3.現代導游服務正轉向智慧化服務的新領域。現代導游服務方式從以面對面為主轉變到面對面服務與云平臺和智能終端服務并存的形式。5G時代的到來催生了智慧旅游的迅猛發展，最新研發的智慧旅游服務平臺已經取代多數傳統導游為旅游者提供的基本服務的功能，如信息咨詢、線路導覽、簡要解說等。因此，在智能化導游、智慧化旅行和定制化設計的情境下，現代導游更應關注旅游者旅游體驗的感知，深耕專業領域的工作內容，將整個服務細分成相對獨立的單位，從而進行再度組合創新，以高度專業化、差異化和個性化的標準創造出智慧化現代導游服務。

基于此，現代導游的服務環境主要表現為全域旅游情境下旅游服務全過程的深度導游服務、國內外旅行管家服務、智能終端導游服務和智慧景區導覽服務等。講好中國故事，提升兩個文明;滿足人民群眾對美好生活的向往;傳播美麗中國，擴大中華文化在世界的影響力是現代導游的服務價值所在。

三、新版專業目錄指導下現代導游人才培養創新策略

在旅游大類專業目錄修訂過程中，綜合組一度提出導游專業的名稱太傳統、崗位性太強，希望更名。研制組擬定備選名稱是“導游與智慧旅行管理”或“智慧旅行管理”。最終經文旅部大力支持，導游專業的名稱得以保留。雖未更名，但是專業內涵發生了根本性變化。

1.根據現代旅游發展需求，保留專業名稱并重新修訂人才培養目標。導游即引導游覽，讓游客感受山水之美，并且在這個過程中給予游客食、宿、行等各方面幫助，并解決旅游途中可能出現的問題。《導游人員管理條例》中對導游人員的定義一直是我國導游人才培養的標準。定義中將導游人員的價值功能分別由“導”與“游”兩個獨立單位實現。這一定位將導游專業人才培養聚焦于向導講解、旅行生活服務等傳統的服務范疇。現代旅游活動導游服務早已超越了“導”和“游”的范疇，覆蓋了旅游活動的全過程。導游專業所定向培養的人才應具有堅定的主流價值觀和正確的理想信念，具有深厚的社會文化傳統底蘊，具有優秀的品德素養、敢于破舊立新的意識、追求品質和一流水準的自律精神、敏銳的市場定位能力等。導游專業學生應充分掌握專業理論知識和實踐操作知識，成為面向現代旅游業、適應旅游目的地全域景區化建設的“互聯網+現代導游”復合型人才。導游專業應重點培養以下三類人才：

研學型導游：研學旅行在國外有著悠久的歷史，且各有特點。在美國，用營地教育來表現研學旅行;在歐洲，研學旅行表現為“大旅行”，是以游學為目的的旅行活動;在日本，則非常嚴格地把研學旅行規定為學校教育體系的一部分。研學型導游就是具有較高文化素養的面對面導游服務人才。研學型導游的特點是：在掌握高水平導游服務技能的基礎上，重點強化文化知識積累、講解藝術提升和對特殊類型旅游領域的專業學習，具有較強的語言表述能力和持續學習能力;能對目的地、景區、度假區全域或產業新業態（如紅色旅游、研學旅行、鄉村旅游、遺產旅游、體育旅游、特色小鎮游、醫療旅游等）進行深度導游講解并具備一定的營銷策劃能力。

管家型導游：管家起源于法國，完善在英國。源于歐洲貴族家庭的貼身管家服務，演變到今天成為一種專業化、個性化的一站式高檔酒店服務。旅游管家，不論是出現在旅行社、旅游集散中心，抑或是酒店，都是客人在旅游過程中遇到困難和問題時第一時間想到的值得信賴的貼心服務者。管家型導游類似于私人定制的服務，讓旅游者體會到高端、專一、靈活、超值并具有溫情的難忘之旅。因此，管家型導游就是具有旅游產品定制及跟蹤服務能力的導游人才。管家型導游的特點是：在掌握導游服務技能的基礎上，重點強化旅游者旅游全過程的個性化服務能力，具有較強的語言轉換能力和產品溝通能力;能依托線上線下多種渠道提供從旅游咨詢、產品定制、行程安排到導游服務、售后的全過程、個性化旅行管家服務。

智慧型導游：智慧旅游提供了先進的智慧媒介和智慧工具，導游服務效率將大大提升，但同時旅游者對導游的依賴性將降低。智慧旅游的本質是節省交易成本，而非淘汰導游和導游服務。智慧型導游就是依托互聯網，通過云服務平臺或智能移動終端等技術手段提供導游服務的專業人才。智慧型導游的特點是：在掌握導游服務技能的基礎上，重點強化通過互聯網進行導游導覽服務的技術和能力，具有較強智能終端操作能力和創新能力;能進行國際國內智慧景區（目的地）導游導覽云服務系統的內容設計與平臺管理，以及基于互聯網應用平臺的遠程導游導覽服務。

2.根據旅游產業發展新環境，構建現代導游專業群。導游服務是整個旅游接待服務的紐帶和標志。隨著旅游新環境和產業鏈的變化，現代導游服務內涵的豐富和外延的拓展，“現代導游”人才培養相應呈現出三大趨勢：一是要深度融入旅游消費空間，參與全域旅游時代目的地、景區、度假區旅游產品的設計與研發;二是要將旅游者高品質、個性化、智慧化和國際化的消費需求與時俱進地與旅游產品銜接起來，具備基于“互聯網+”的遠近程導游服務能力和全程服務能力;三是要垂直對應自助旅游需求，具備導游導覽云服務系統的內容研發與運用管理能力。

基于此，浙江旅游職業學院導游專業組建了以聯合研學旅行管理與服務專業、景區開發與管理專業、電子商務專業為核心專業的導游專業群;同時，為更好地對接產業需求，吸收了工藝美術、表演藝術和旅游外語等要素。

3.根據人才培養目標，構建細分化的遞增式模塊課程體系。基本素質、專業知識結構和技能結構三大部分組成導游的職業能力。導游的基本素質由個人品德和基本職業道德構成;專業知識結構由通識知識和專業知識共同形成;技能結構由一般能力和職業技能構成。培養導游職業能力是現代導游人才培養課程體系的關鍵所在（見圖1）。

新版專業目錄下，基于導游專業群的架構，在“專業衍生教學模塊”設置了每個學生均需學習的專業群平臺課（如智慧旅游、旅游市場營銷、旅游英語、旅游電子商務等課程），以及“專業群模塊選修課”（包括研學旅行、景區管理和電子商務三大專業），讓學生自由選擇其中一個專業的課程進行學習，從而拓寬和更新導游專業學生的知識結構。

專業知識的培養從公共課開始并呈遞增式遞進。學生在完成專業群平臺課之后，按流程修習導游崗位準入課程，即準備國家導游資格證考試科目所要求的相關課程。在成功取得導游崗位資格準入證書后，通過三種類型導游能力提升課程模塊的學習達到不同崗位職業能力的專業水平，如為研學型導游開設“中國良渚文化”“世界遺產與旅游”、為管家型導游開設“旅行管家實務”、為智慧型導游開設“智慧導覽服務與管理”“人工智能基礎”等課程。最后，學生根據教師設置的不同細分方向崗位課程包進行學習，以及參加“學分制銀行”和“1+X”職業證書的學習與考核，從而完成導游專業下的分方向、分類型人才培養的目的。

4.根據人才培養需求，構建“1+3+X”復合型現代導游人才培養模式。浙江旅游職業學院構建了“1+3+X”（即“一個專業群、三個方向、多種技能”）復合型現代導游人才培養模式來滿足現代旅游對人才培養的需要。

“一個專業群”即以導游專業、研學旅行管理與服務專業、景區開發與管理專業和電子商務專業等專業為核心，融入工藝美術、表演藝術、旅游外語等相關專業要素，建立一個核心專業協同發展的專業群。

“三個方向”即構建三個模塊方向的核心課程體系，重點培養三種類型的復合型導游人才。一是能提供面對面服務，具有較高文化素養的研學型導游人才;二是能提供個性化國際國內高端服務的管家型導游人才;三是能提供旅游目的地、景區、度假區智慧導游產品的研發與管理服務的智慧型導游人才。

“多種技能”即針對三種類型的復合型導游人才培養目標，開發產教融合的職業技能資格證書、種類豐富的拓展課程以及技能訓練課程，以培養學生多語種導游講解能力、旅行定制設計與服務能力、旅游產品（線路）研發能力、智慧平臺運用與管理能力、團隊合作與創新能力、持續學習與推廣能力（見圖2）。

在新版專業目錄指導下，創建現代導游專業群，構建三個模塊方向的核心課程體系，重點培養三種類型的復合型現代導游人才，其就業方向各有側重。研學型導游主要依托研學公司、研學營基地發揮研學指導師的功能進行執業;管家型導游主要依托旅行社（旅游公司）、民宿（農家樂）等場所完成一站式綜合旅游服務;智慧型導游主要依托互聯網在各類景區或度假區完成就業目標。三種類型導游的培養，其多技能的形成和發展對于新時代線上線下融合的鄉村旅游、多元變幻的城市旅游以及近遠程的出入境旅游等都具有積極的作用。

總之，全球經濟正處于新一輪科技革命和產業變革的重要階段。文化與旅游的深度融合發展進一步催生了眾多新業態，迎來了產業結構轉型升級。在《職業教育專業目錄（2021年）》修訂中，高職專科導游專業名稱雖予以保留，但由于其內涵已發生重大變遷，因此，人才培養目標做了調整，課程體系結構進行了優化。旅游高職院校應及時順應行業發展變化和未來趨勢，實時調整專業定位和人才培養路徑，為文旅行業發展培養出復合型現代導游人才。

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（欄目編輯：楊虹）