基于IPA分析法的特色農產品品牌建設研究

文/梁銘輝 萬成賓（.西南林業大學經濟管理學院；.西南林業大學外國語學院）

在對區域品牌的研究中，Wetica認為區域品牌是由標識、名稱以及聲譽等組成的、向消費者提供的所有區域產品的組合[1]。張光宇認為區域品牌泛指以地域命名的公共品牌，它包含“區域”和“品牌”，指在某一特定的區域內具有一定生產規模和市場占有率的產品，以“區域名+產品名”命名，供整個區域范圍內生產經營同類產品的企業或個人共同擁有使用；農產品區域品牌是指在某個特定的自然地理環境內，以具備其獨特的自然資源和長期種養殖、加工工藝等人文歷史因素生產的農產品為基礎，經過長時間的積累不斷改善而形成的，享有較高的市場知名度的被一定人群認可的區域農產品標志[2]。Thode認為它是以“區域名+品類名”形式表達，即在特定農產品前添加特定區域名稱的一種品牌?！稗r產品+區域名”就是農產品區域品牌，有其獨特的口感，要成功打造品牌就需要突出地域性、突顯差異性[3]。而在區域品牌建設方面，國外文獻普遍研究了政府的推動作用。Georg提出區域品牌發展的關鍵是行政領導的重視和扶持[4]。Lodge同樣認為政府的領導決定著區域品牌化戰略的成功與否[5]。薛桂芝、馬清學、何迪都認為區域的資源環境條件是核心[6-8]；馬清學、劉麗和周靜、吳菊安強調優良的農產品對一個品牌是極其重要的[9-11]；黃俐曄、李亞林、瞿艷平、沈鵬熠提出要深度挖掘文化內涵，尋找與消費者的情感認同，并強調了農事節慶與創新對區域品牌發展的重要性[12-15]。熊明華提出重視區域品牌形象的打造。同時，政府、協會以及相關龍頭企業的帶頭領導作用也不可小覷[16]。羅高峰、黃俐曄等都認為政府、合作經濟組織和龍頭企業是農產品區域品牌的形成中不可或缺的三大主體[17-18]。張可成和王孝瑩、王軍和李鑫對政府行為在農產品區域品牌整合起的作用進行研究，認為政府對農產品區域品牌發展起著至關重要的作用[19-20]。徐麗華，王慧、熊愛華、梁文玲研究了產業集群與農產品區域品牌間的關聯性[21-23]。

綜上所述，關于農產品品牌建設的相關研究是比較豐富的，但是對具體問題的研究還不夠多，沒有深入研究怎么樣才能更好地建設好農產品區域品牌，更沒有去談及如何加強品牌競爭力和品牌保護以及加強企業農產品的競爭力。

一、“德慶貢柑”品牌建設潛力評估體系

研究以農業產業集群理論品牌競爭力理論、產品差異化理論、消費者行為理論以及相關政策標準為基礎，結合國內已有的研究成果，從“德慶貢柑”的品牌基礎力、品牌傳播力、品牌市場力、品牌競爭力四個維度構建“德慶貢柑”品牌建設潛力評估評價指標體系（表1）。

表1 研究測量指標

二、樣本特征描述

本次調查以德慶地區貢柑種植農戶、企業以及往來采購商人、消費者等作為對象，以德慶貢柑批發交易市場為調查地點，隨機選擇農戶或企業進行調查。本次調查詢問調查對象有500余人次，調查主要在2020年8月至2021年4月，包括在春節和國慶、暑假、平時零散周末等時間，調查時間覆蓋了德慶貢柑銷售的淡旺季，調查共發放問卷450份，回收425份，回收率94.4%。其中，態度不認真，隨意勾選的問卷17份，答題不完整、錯答、重復選擇的問卷份19份，有效問卷389份，問卷有效率82%。同時，為確保問卷數據的真實性和可靠性，運用SPSS數據分析軟件進行樣本信度分析得到 Cronbach's Alpha 系數為 0.983，說明信度很好，數據結果可信且有效。

三、基于IPA分析法的“德慶貢柑”品牌建設分析

建立IPA分析體系，在坐標軸中體現評價指標的期望值與現狀值均值數值。以期望值和現狀的總均值為劃分標準分割出四個象限：優勢區、保持區、改進區、劣勢區，從而得到德慶貢柑品牌建設潛力的IPA分析圖（見圖1）。

圖1 “德慶貢柑”品牌建設潛力IPA分析圖

如圖1“德慶貢柑”品牌建設潛力IPA分析圖所示，德慶貢柑的產品品質是“德慶貢柑”品牌建設的優勢區；品牌營銷能力、品牌管理、區域支持、品牌知名度、品牌美譽度、市場定位能力、品牌包裝設計及售后建設成果較好，屬于產品建設過程的保持區，在后期的品牌建設過程中應繼續保持；產品市場占有能力、品牌的忠誠度方面，品牌建設效果較差，屬于“德慶貢柑”品牌建設的改進區，在后期品牌建設過程中應引起重視并加以改進；品牌的儲存保鮮能力、規模化種植及銷售能力表現較差，屬于“德慶貢柑”品牌的劣勢區，是當前“德慶貢柑”品牌建設亟需解決的重要問題。

四、結論與建議

基于研究結果，提出如下建議：（1）提高產品質量，完善標準體系。標準是農產品規范化生產和質量安全評價的科學技術準則?；诖?，對于德慶貢柑產品質量的提升，繼續推廣應用無公害生產技術路徑。按照環境友好、產品安全、生產規范的要求，進一步提升產品質量。（2）加強品牌人文交融，精準定位品牌。在不同的行業，不同的文化背景下，品牌的成長與發育是不一樣的，所以在制定策略之前要充分研究文化、產業、產品，研究品牌成長的延伸。從農產品領域中做好市場調查，結合自身農業企業的技術經驗、管理經驗、運營經驗等從多方面進行深入研究，塑造農產品獨特品牌定位?；诖耍槍Φ聭c貢柑而言，應深入進行市場調研，明確產品定位，結合德慶貢柑的人文故事、生長環境、營養價值等方面綜合定位。（3）品牌營銷推廣。農產品品牌建設的關鍵在于品牌營銷運營，提升農產品的品牌知名度迫在眉睫，必須讓更多的消費者知道有這個優質的農產品，這就需要農業企業對該農產品品牌進行全面的宣傳。在如今互聯網的時代，農產品企業若要快速提升品牌知名度，必須要借助互聯網快速的傳播方式進行農產品品牌傳播。有了高知名度，自然而然全國各省，市代理將紛紛加入農產品企業代理的大軍之中，迅速使該農產品進入各超市、日用品商店等等公共場所。做好“德慶貢柑”傳播需要結合自媒體信息發布，視頻直播等平臺進行傳播，可選擇適合的新聞媒體傳播，樹立“德慶貢柑”的品牌公信力。也可以通過電視廣告青春劇場，人流量大的地鐵、公交、辦公電梯樓宇廣告，戶外媒體廣告等渠道進行全面品牌傳播；（4）保護區域品牌。隨著“德慶貢柑”這一區域品牌的不斷壯大，勢必會有越來越多的企業、農戶開始共享這個區域品牌。如果相關部門還是沒有有效的區域品牌監管制度，那會對這一區域品牌造成傷害，有些區域外的企業也會冒用區域品牌。因此，要加強對貢柑品牌的監管和保護，嚴格落實生產和包裝標準。同時加強企業和農戶品牌意識宣傳教育，合理保護貢柑品牌；（5）保護區域品牌。隨著“德慶貢柑”這一區域品牌的不斷壯大，勢必越來越多的企業、農戶開始共享這個區域品牌。如果相關部門還是沒有有效的區域品牌監管制度，那會對皇帝柑這一區域品牌造成傷害，有些區域外的企業也會冒用區域品牌。因此，要加強對貢柑品牌的監管和保護，嚴格落實生產和包裝標準。同時加強企業和農戶品牌意識宣傳教育，合理保護貢柑品牌。