文化自信對國產(chǎn)美妝個護類品牌崛起的影響及發(fā)展路徑

文/尹妤昂（同濟大學）

一、美妝個護類品牌市場現(xiàn)狀

近年來，國產(chǎn)美妝個護類品牌出現(xiàn)了顯著的發(fā)展，行業(yè)增速較快，市場份額不斷增加，品牌形象提高。

根據(jù)歐睿等第三方研究公司的數(shù)據(jù)顯示，2017至2019年中國美妝個護市場增長率達13%，2020年中國美妝及個護市場規(guī)模達到5199億元，受國內(nèi)外大環(huán)境的影響，增速略有放緩，同比增長7.2%。然而，在全球消費市場低迷的情況下，美妝個護行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，市場規(guī)模的持續(xù)擴大仍受人矚目。

在美妝個護品類中，護膚與彩妝是最大的兩個子品類。2019年，護膚品類市場規(guī)模達2444億元，占美妝個護市場規(guī)模的51%；彩妝市場達551億元，占據(jù)12%的市場份額。

在行業(yè)加速發(fā)展的大背景下，一些國產(chǎn)品牌也在日益崛起，尤其在大眾化妝品市場中，中國三大國產(chǎn)品牌依次位居3～5名，市場占有率分別達到4.0%、3.8%以及3.6%，是中國國產(chǎn)美妝個護品牌的突破。

二、消費者文化自信心理對國產(chǎn)品牌崛起的影響

現(xiàn)有文獻對國產(chǎn)品牌崛起的研究大多都從企業(yè)角度出發(fā)，認為影響國產(chǎn)品牌崛起的關(guān)鍵因素主要包括：廣告營銷、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)運營以及差異化產(chǎn)品。目前極少有文獻從消費者角度出發(fā)，探究消費者心態(tài)的變化以及企業(yè)與消費者互動對國產(chǎn)品牌認可度與市場份額的影響。

基于現(xiàn)有研究，本文提出消費者的文化自信心理對國產(chǎn)美妝個護品牌的崛起有重要影響，是其市場份額逐漸提升的關(guān)鍵影響因素。本文認為，消費者對美妝個護行業(yè)的文化自信體現(xiàn)在對本土品牌中所包含的研發(fā)水平、安全保障、有效成分以及后續(xù)營銷手段的自信。消費者內(nèi)心的文化自信往往會激發(fā)其愛國情懷以產(chǎn)生對本土品牌的偏好，促進其消費行為的發(fā)生。本文假定，近年來消費者由文化自信催生的對國產(chǎn)品牌技術(shù)發(fā)展、質(zhì)檢制度完善、良好市場生產(chǎn)環(huán)境、中華傳統(tǒng)配方科學性、本土化營銷方式持續(xù)認可，使中國消費者增加了對國產(chǎn)美妝個護品牌產(chǎn)品的購買，本土品牌得以逐漸崛起。

根據(jù)對隨機消費者進行問卷調(diào)查，本文發(fā)現(xiàn)：（1）絕大部分消費者（80%）有購買國產(chǎn)護膚化妝品的經(jīng)歷，且大部分消費者（64%）購買國產(chǎn)品牌的數(shù)量有所增加；（2）導致消費者選擇使用國產(chǎn)產(chǎn)品的原因主要是價格較低（68%）、效果良好（66%）以及支持國貨的心理（53%），質(zhì)量過關(guān)、對中藥成分配方的信任以及排斥外來產(chǎn)品等因素則分別占47%、23%以及5%，是消費者購買國產(chǎn)品牌的次要因素；（3）有接近90%的消費者認為，近年來國產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)與產(chǎn)品效用有所提高，并且會因此增加購買國產(chǎn)商品；（4）有接近一半的消費者認為，近年來國家對于國產(chǎn)護膚化妝品的質(zhì)量把關(guān)更為嚴格，并有98%以上的人會因此加購國產(chǎn)商品；（5）大部分消費者（67%）對國產(chǎn)品牌中使用的中醫(yī)藥配方感興趣，且會因此購買國產(chǎn)商品；（6）62%的消費者會因為支持本土品牌的心理購買國貨；（7）在對待國外品牌的態(tài)度上，存在30%的中國消費者對外來品牌有抵觸心理，但76%的人并不會因為抵觸外來品牌而增加購買國產(chǎn)品牌；（8）有64.1%的消費者認為近年來有更多的國產(chǎn)護膚化妝品進入了其視線，眾多國產(chǎn)品牌的知名度在提升，認可度在逐漸普及。

基于此，本文認為國人對于國產(chǎn)化妝品的接受程度較高，并且國產(chǎn)品牌的銷量和市場占有率確有提升。價格實惠，安全質(zhì)量過關(guān)，技術(shù)保障是消費者選擇國產(chǎn)化妝品的主要原因；傳統(tǒng)醫(yī)藥成分也成為大部分消費者的關(guān)注點，具有發(fā)掘潛力；對本土企業(yè)的支持也是近年來消費者對國產(chǎn)品牌增加購買的原因。綜上，文化自信成為消費者支持國產(chǎn)品牌的主要消費心理，消費者文化自信的不斷覺醒推動著國產(chǎn)美妝個護品牌的持續(xù)發(fā)展，在未來可能成為本土品牌進一步崛起的發(fā)力點與抓手。

三、國產(chǎn)美妝個護類品牌發(fā)展路徑

國產(chǎn)美妝個護類產(chǎn)品需要抓住消費者日益顯著的文化自信，趁勢而為制定適宜的發(fā)展路徑，抓住機會持續(xù)擴大國產(chǎn)品牌的市場份額。

（一）保障產(chǎn)品功效，提高性價比，與專業(yè)機構(gòu)開展合作

隨著國內(nèi)消費者的質(zhì)量意識不斷提升，其對于產(chǎn)品功效的要求也日益增加。品牌的技術(shù)水平是影響消費者購買行為的關(guān)鍵因素，需要商家給予足夠的重視。國產(chǎn)品牌應該增加產(chǎn)品研發(fā)的投入，將更多的資金投放到有效成分的提取研制中。新成分的研發(fā)在一定程度上可能會在保障產(chǎn)品功效的同時降低后續(xù)的生產(chǎn)成本。國外品牌曾在一段時間內(nèi)壟斷了護膚品類中的有效成分的研發(fā)與話語權(quán)，隨著中國化工科技的不斷發(fā)展與綜合國力的提升，中國具備研制出新有效成分的能力，甚至在生產(chǎn)成本降低的基礎上生產(chǎn)出真正“便宜又好用”的產(chǎn)品。雖然高端護膚化妝品領(lǐng)域近年來在快速增長，但大眾消費仍是中國市場的主流。

因此，生產(chǎn)出高性價比的產(chǎn)品在中國市場必然會受到消費者的歡迎，助力國產(chǎn)品牌進一步崛起。

目前，越來越多的國產(chǎn)品牌開始和高校的科學實驗室以及著名醫(yī)院的皮膚科進行合作開發(fā)新產(chǎn)品，以高校和醫(yī)院的權(quán)威性為產(chǎn)品的安全性和有效性作保障，提升消費者對其產(chǎn)品功效與成分安全性的信任度，并在宣傳推廣上借助相關(guān)機構(gòu)的勢能獲得消費者的高度關(guān)注。依托高校與醫(yī)院等平臺研發(fā)新產(chǎn)品對于目前國產(chǎn)美妝個護品牌而言，是在技術(shù)層面獲得消費者信任的最佳途徑。例如某大型國產(chǎn)個護企業(yè)A與當?shù)刂t(yī)院聯(lián)合推出了新品牌，并以其經(jīng)臨床功效檢驗保證的安全性與有效性一度成為該公司旗下最為暢銷的品牌；企業(yè)B也與當?shù)氐闹嗅t(yī)藥大學聯(lián)合研制護膚新品，利用中醫(yī)藥大學在專業(yè)上的保證，專注于開發(fā)中藥調(diào)理膚質(zhì)，成為品牌的一大賣點；某些醫(yī)院也開始依托其在專業(yè)領(lǐng)域的科學性與認可度獨立自主成立相關(guān)品牌進行深度研發(fā)，其明星產(chǎn)品在當前市場也引起積極反響，并以其極高的性價比獲得消費者的熱捧。由此可見，依托于高校和醫(yī)院等專業(yè)人士的研發(fā)有利于品牌提升在消費者心中的產(chǎn)品質(zhì)量與功效認知，是國產(chǎn)品牌崛起的一大抓手。

（二）注重本土文化的挖掘，激發(fā)消費者文化自信

當代中國消費者往往對包含中華文化內(nèi)涵的產(chǎn)品產(chǎn)生更大的興趣與消費欲望。對于本土企業(yè)而言，只有深入中華文化，挖掘中華文化豐厚土壤里的遺產(chǎn)，并將其運用于產(chǎn)品的研發(fā)、設計和營銷中，才能更加激發(fā)消費者的文化自信，從根本上打造本土品牌的優(yōu)勢與差異性，在當前競爭日益激烈的美妝個護市場占取更大的份額。對于本土文化的挖掘體現(xiàn)在兩方面：一是從中國古典的醫(yī)藥領(lǐng)域提取出針對中國消費者有效的養(yǎng)膚成分，利用中醫(yī)藥近年來在消費者心中逐步提升的認同度，將中國國產(chǎn)的護膚美妝品牌與之結(jié)合，打造區(qū)別于外國產(chǎn)品的成分優(yōu)勢；二是將中華傳統(tǒng)的美學設計融入本土產(chǎn)品的外觀打造中，讓產(chǎn)品在整體設計上體現(xiàn)出獨特的中國風，激發(fā)消費者的文化自信，讓其對購買具有中國特色的產(chǎn)品產(chǎn)生更濃厚的興趣與欲望。

市場調(diào)查公司英敏特（Mintel）的數(shù)據(jù)顯示，中國的美妝消費者愿意花更多的錢購買含有珍貴中草藥成分的面膜，紅景天、人參、靈芝等成分與提取物很受中國消費者的歡迎，這在食品飲料和美容個護等品類都是如此。可見，中國消費者本身對于中草藥成分存在天然的偏好。同時，近年來由于政府加大了對中醫(yī)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的扶持，中藥在重點病癥治療領(lǐng)域的突破也讓中國消費者對于這一概念有了更深刻的理解和支持，文化自豪感不斷提升。在此背景下，甚至連外國的企業(yè)都開始將“中草藥”概念引入到他們的產(chǎn)品中。外國某著名品牌為打開中國本土護膚品市場，根據(jù)中國消費者對于本土成分的偏好與需求，創(chuàng)立了一家以中國普洱茶為核心主打概念的護膚品品牌，希望借此打入中國大眾市場。對于中國本土企業(yè)而言，相比于外國企業(yè)，我們在運用中國傳統(tǒng)文化上具有先天優(yōu)勢，更應該把握傳統(tǒng)文化底蘊，發(fā)揮本土優(yōu)勢，打造更具競爭力的產(chǎn)品。

其次，從產(chǎn)品與外觀設計上來看，目前市場上眾多國產(chǎn)品牌開始意識到具有東方特色和中國風的產(chǎn)品更符合中國大眾消費者的審美，更容易從情感上激發(fā)本土消費者的共鳴，從而激發(fā)其購買行為。因此，國產(chǎn)品牌根據(jù)各自偏好，一部分在品牌內(nèi)部自主進行國風產(chǎn)品及包裝的設計，例如國內(nèi)某些品牌以中國傳統(tǒng)浮雕、國畫以及少數(shù)民族物件為靈感，將其運用于產(chǎn)品設計與外觀包裝上，在化妝品市場刮起一股“國風”風潮，以精湛的做工與巧妙的構(gòu)思獲得消費者的喜愛，不僅符合中國大眾消費者的審美與認知，也使國產(chǎn)品牌區(qū)別于國際其他品牌，通過產(chǎn)品輸出中華文化；另一部分品牌基于自身的現(xiàn)有產(chǎn)品，與一些具有國風特色的IP進行聯(lián)名，將濃厚的中華文化底蘊作為產(chǎn)品包裝設計基礎，通過獨特的東方美學設計“出圈”，不僅吸引了原有IP的受眾，也賦予了自身品牌新的特色與活力，成為年輕群體追捧的新國貨，品牌知名度大大提升。隨著國產(chǎn)品牌在產(chǎn)品外觀設計上投入資金，給予重視，越來越多的品牌認識到在當前消費者文化自信崛起的時代，中國風是一股越來越強勢的潮流，消費者認知隨著國家的發(fā)展與文化自信的提升而改變，企業(yè)只有順應國風潮流，才能從與外國品牌激烈的競爭中脫穎而出。

（三）拓寬宣傳營銷渠道，打造本土品牌的差異化優(yōu)勢

首先，國內(nèi)品牌目前并沒有借助本土優(yōu)勢，進行更具本土化的企業(yè)文化宣傳。現(xiàn)有的國產(chǎn)品牌的宣傳模式仍舊難以同外國品牌產(chǎn)生區(qū)分，并沒有講述本土品牌故事，打造差異化優(yōu)勢，加深消費者對品牌的印象與關(guān)注。其次，雖然部分企業(yè)有意識地進行品牌文化的推廣，但并沒有在營銷投放上找準方向，導致企業(yè)宣傳并不到位。例如老牌國貨在進行品牌歷史宣傳時，雖然希望將品牌歷史與中國民族產(chǎn)業(yè)、輕工產(chǎn)業(yè)甚至整個國家和民族的命運相關(guān)聯(lián)，以普通消費者的視角展現(xiàn)時代發(fā)展的洪流以及百年來中國日化行業(yè)消費趨勢的變化，然而大量的家國情懷卻無法在缺乏合適宣傳營銷手段的基礎上與消費者形成通路，塑造老牌國貨在國內(nèi)消費者心中的獨特形象。不難發(fā)現(xiàn)，此類平面且簡單的宣傳營銷無法在消費者群體中掀起購買“老牌國貨”的風潮，很難傳達出品牌希望的信息，構(gòu)建相應的品牌形象。可見，在這個飛速的更新?lián)Q代時代，“酒香也怕巷子深”，國產(chǎn)品牌不僅需要在技術(shù)、安全、研發(fā)和設計等領(lǐng)域下功夫，還需要通過大量的宣傳，包括多渠道的廣告投放、創(chuàng)意宣傳片的制作以及明星博主的推廣等，使品牌文化真正觸及消費者，以本土文化激發(fā)消費者的共鳴。

其次，如何將消費者的愛國情懷轉(zhuǎn)化為消費者購買國貨的實際行動，是企業(yè)實現(xiàn)變現(xiàn)的重要考量因素。與中國消費者不同的思維方式和政治立場會對外國企業(yè)在中國的發(fā)展產(chǎn)生影響。

現(xiàn)階段，外國企業(yè) “發(fā)表辱華言論”及不尊重中國消費者的情況屢見不鮮。在愛國情懷的刺激下，中國消費者會在一定時間內(nèi)自發(fā)對外國產(chǎn)品抵制，并且外國品牌在中國消費者心中的認知會出現(xiàn)一定的下降。此時，國產(chǎn)品牌應該利用消費者對于國產(chǎn)品牌的偏好，加大對自身產(chǎn)品的宣傳，增加曝光度，與消費者進行深度且?guī)в星楦泄沧R的溝通，將本土品牌理念打入消費者認知中，利用整體市場環(huán)境增強本國消費者對國產(chǎn)品牌的好感與信任度，進一步提升市場份額。