傳統媒體時政新聞聯動傳播的路徑探索

文/馬芳（青島日報社）

傳統媒體的時政新聞傳播具有更強的公信力，“內容為王”的創作理念讓傳統媒體獲得了大量的一手資料，并進行層層審核和監督，確保了新聞源的準確性和內容的高質量，長期以來受到新聞受眾的關注。新媒體的發展導致新聞傳播渠道發生了重大變化，并能夠提供海量的信息，但網絡內容的公信力較低，且真偽難辨，在娛樂至上的互聯網思維之下，傳統媒體的時政新聞傳播面臨極大的困難和挑戰。為扭轉時政新聞傳播率降低的形勢，以地方黨報為核心的傳統媒體應該充分認識自身的缺點，積極開展媒體融合與媒體聯動，確保時政新聞的傳播渠道暢通，推動團隊建設和平臺建設，為新媒體傳播領域的輿論環境打下堅實的基礎，進一步鞏固傳統媒體的傳播地位及公信力。

一、聯動傳播和融媒體傳播

（一）融媒體傳播

2015年被稱為媒體融合年，從中央媒體到地方媒體，陸續掀起了聲勢浩大的媒體融合工作，傳統媒體和互聯網之間架起了一道道融媒體的橋梁。報紙和廣播電視的內容不僅在傳統媒體平臺上進行呈現，同時還通過開通新媒體傳播賬號、自媒體平臺以及自建新聞客戶端等方式，將內容轉化到互聯網平臺中進行傳播。對大部分傳統媒體來說，這種內容的轉移并不是生硬的，而是打造了專業的融媒體傳播團隊，針對互聯網環境中新聞受眾的特殊需求，創作有針對性的傳播內容。在融媒體過程中，網絡新聞直播、短視頻新聞、互動傳播等傳播理念和方式得以充分利用，在微博、微信公眾號、短視頻平臺以及各類社交平臺中產生了廣泛的影響，傳統主流媒體在網絡中的聲音越來越響亮，為媒體轉型站穩腳跟發揮了積極作用。

（二）聯動傳播

相比于融媒體傳播，專注于自身建設的融合模式，聯動傳播則是“融和”理念的另一個層面，更偏向于外部合作，是一種跨機構、跨領域的合作式融合，共同實現新聞信息在互聯網環境中的高效率傳播，這與社交媒體和自媒體的高度發展有密切關聯。

就時政新聞而言，其特殊的屬性主要是由新聞源決定的。從概念上來說，時政新聞是由政府官方機構或其下屬單位正式發布的新聞信息，覆蓋社會的各個領域，關系到國計民生多個方面。時政新聞的主要特點主要體現在三個方面：一是官方屬性，時政新聞主要由官方機構正式發布，包括機關事業單位、社會團體以及部分國有企業，其他任何單位無權發布；二是重要性，時政新聞的影響力一般比較廣泛，涉及內容十分重要，并且普遍受到社會各界的關注，部分時政新聞甚至能夠在全國范圍內產生重大的影響；三是公信力強，這是由其發布單位特點決定的，并且能夠對不實信息進行辟謠，一定程度上消除社會和公眾的質疑。

在新媒體環境下，隨著社交媒體的高度發展，微博、微信公眾號和短視頻平臺等為時政新聞的發布創造了有利條件。在信息的源頭，官方機構不再依賴傳統媒體的發布渠道，而是通過注冊新媒體號的方式，打造具有自主發布權的政務新媒體。作為一種自媒體，政務新媒體普遍存在于社交媒體平臺，從誕生之初便具備了強大的影響力。傳統媒體在融媒體發展的過程中，應該與政務新媒體產生聯動，這種聯動傳播是對融媒體的重要補充。所謂聯動傳播，是指傳統媒體的新媒體平臺與政務新媒體產生內在的關聯。一是對政務新媒體發布的信息及時轉載，并進行一定程度的評論和拓展報道，把政務新聞更充實，更加淺顯易懂，提高受眾對時政新聞的精準認識；二是提前介入時政新聞的發布，以此提高融媒體的傳播效率。在新聞發布活動發生之前，傳統媒體的融媒體運營團隊應該與政務新媒體進行內容的交流互動，提前準備好相關報道的內容，并在拓展采訪和短視頻等方面做好精心準備，這樣可以在政務新媒體發布信息之后的第一時間迅速發布信息，基本上實現信息發布的同步，搶得信息傳播的先機，尤其是在短視頻領域的提前籌備，對融媒體傳播十分重要。

二、時政新聞聯動傳播存在的主要問題

在各種類型的新聞傳播中，只有時政新聞具備聯動傳播的基本條件，其根本優勢在于政務新媒體的存在，能夠幫助傳統媒體找到精準的新聞源，在其他的新聞類型中，比如社會新聞、體育新聞、教育新聞等，新聞內容和時間難以預料，無法做到聯動傳播。但時政新聞的聯動傳播也存在一系列的困難，主要表現在以下幾個方面。

（一）聯動傳播的理念尚未形成

傳統媒體的新聞創作和發布，長期以來存在著主流媒體定向定調的傳統思維，由于普遍存在的新聞競爭，新聞發布單位需要一視同仁地發布信息，避免重要新聞的發布成為獨家新聞。但新媒體時代的時政新聞傳播，尤其對黨報而言，“新聞競爭”已經失去了意義，更多時候是為了提高新聞的傳播力，讓新聞產生更加重大的影響。通過聯動傳播理念的落地，傳統媒體、新媒體以及政務新媒體組合成全媒體傳播矩陣，能夠讓新聞的覆蓋面更加全面，產生更強的傳播效應。但目前傳統媒體尤其是黨報媒體，尚未形成這種聯動傳播的新聞理念，絕大多數時政新聞傳播都是在官方發布結束之后，才進入二次創作和傳播階段，明顯滯后于政務新媒體的發布，產生的時間延遲，記者編輯的深度采訪和創作都受到了影響。

（二）政務新媒體分布零散缺乏凝聚性

聯動傳播的本質是傳統媒體與政務新媒體進行內容的互通互聯。官方機構在時政新聞發布之前，一般是由政務新媒體的運營部門負責資料歸集和新聞創作，傳統媒體與政務新媒體通過提前溝通，做好信息發布的前期籌備，能夠縮短新聞發布之后的二次創作時間。但現實中存在的問題是每一個機構都有自己的政務新媒體，彼此之間是相互隔離的，政務新媒體的零散分布，覆蓋了政府機構的各個領域，僅青島地區就有數百個政務新媒體賬號處于正常運營中，有的影響力輻射全市，有的則只能輻射到個別行業或基層單位，新聞從業人員必須要聯系到每一家政務新媒體的工作人員，并做好前期溝通，才能實現時政新聞的聯動傳播。由于政務新媒體缺乏統一的管理機構，不同的官方單位各自為戰，在聯動傳播的前期籌備和溝通過程中，涉及的單位和人員較多，工作量十分龐大，為聯動傳播的深入溝通帶來許多困難。

（三）全媒體傳播能力的不足

聯動傳播有助于提高時政新聞的傳播力，能夠為傳統媒體尤其是黨報媒體吸引受眾。但傳統媒體在開展融媒體轉型中，由于缺乏全媒體運營能力，即便是實現了聯動傳播，傳播形式大多數還局限于圖文，既缺少新聞的策劃升級，也缺少全媒體的表現形式。通過聯動傳播而獲得的時間優勢，僅僅是提升了新聞的時效性，卻沒有在本質上提高新聞質量和傳播能力。對于傳統媒體來說，融媒體轉型的過程都是跟在新媒體發展的背后，從而缺少自身的原創力。正是因為缺乏全媒體策劃和傳播能力，傳統媒體的轉型過程十分被動，目前的轉型方式基本上都是以新媒體為藍本照貓畫虎，甚至大部分的傳播渠道和平臺依舊依賴社交媒體，自建的新聞客戶端嚴重缺乏影響力，粉絲數量不足以支撐新聞傳播的廣泛覆蓋，尚未形成引領新聞傳播的態勢。

三、傳統媒體實現時政新聞聯動傳播的建議

正是因為時政新聞的特殊性，將政務新媒體與傳統媒體的融媒體轉型相互關聯，既能夠實現提升政務新媒體信息的廣泛影響力，也能夠助力傳統媒體的轉型發展，讓時政新聞為新聞受眾帶來更多的利好。結合筆者的工作經驗以及政務新媒體的傳播現狀，現就時政新聞的聯動傳播提出以下建議：

（一）打造全媒體運營團隊

時政新聞的聯動傳播，并不僅僅是提高時政新聞在傳統媒體中的發布時效性，而是要在盡早獲得新聞內容的前提下，對時政新聞進行更好的包裝和策劃，將文字新聞轉化為圖片新聞、深度報道以及短視頻新聞，并通過延伸采訪獲得更有深度的內容，從多個角度對新聞進行闡釋和解讀，體現出傳統媒體內容為王的基本特征，以優質的內容推動新媒體信息傳播的持續升級。為此，傳統媒體在融媒體轉型過程中，必須要打造優秀的全媒體運營團隊，團隊中不僅有優秀的資深文字記者，還要全面覆蓋新媒體傳播的各個環節，比如攝影記者、攝像記者、剪輯人才、策劃人員以及外部運營人員，為融媒體傳播奠定良好的人才和技術基礎。同時，團隊的打造還離不開科學的人才梯隊理念，要從年齡、資歷、專業、專長等多方面考慮，形成全媒體傳播的戰斗力，來滿足時政新聞聯動傳播工作對人才的需求。

（二）加強與政務新媒體的全方位聯動

以青島為例，遍布機關事業單位以及社會團體、國有企業的各類政務新媒體、自媒體，正常運營的政務新媒體數量多達數百個。傳統黨報由于工作人員數量有限，很難實現全方位對接所有的政務新媒體，且從時政新聞的發布情況來看，大多數政務新媒體每年的重點信息發布數量有限，全方位對接的必要性也不足。做好時政新聞的聯動傳播，建議從以下幾個角度做好聯動：

一是對重點行業進行重點關注。比如教育、衛生、金融、人事、公檢法、交通、市政等行業廣泛涉及民生領域和城市規劃發展，群眾的關注度比較高，重點市政新聞的發布頻率排在前列，對于這些重點領域，必須要委派專職的記者或編輯進行對接，媒體機構要與這些單位的對外宣傳部門建立良好的溝通機制，并參與到重點時政新聞的發布籌備工作中，確保重點行業的時政新聞不遺漏，做到精心策劃，全媒體發布。

二是建立政務新媒體的溝通樞紐。以青島為例，除了重點行業新聞之外，各個區市的新聞發布也十分重要，轄區群眾往往十分關注。每個區市都有大量的工作部門和街道、鄉鎮機構，媒體機構應該加強與各區市外宣部門的聯動合作，以區市的黨委宣傳部或者外宣辦為樞紐環節，對各區市下屬單位的新聞信息進行匯總和提煉，選出有價值的時政新聞進行集中發布，為時政新聞的聯動傳播創造條件，避免個別信息的遺漏，既能實現官方媒體機構對基層新聞的發布，也能夠讓政務新媒體實現多層次的融合傳播。

三是建立重點時政新聞的推薦機制。除了以上兩類政務新媒體之外，還有大量的政務新媒體雖然受社會關注度不高，但每年也會出現一定數量的重要信息，這些信息的發布，對公眾的知情權和享受相應福利具有很強的指導意義。為了提高聯動工作效率，媒體機構和當地的宣傳主管部門應該建立重點信息推薦機制，對符合相應條件的信息進行集中報送，通過選拔后進行包裝發布。值得一提的是，為了提高工作效率，降低信息篩選的工作量，機制要對信息報送的條件進行嚴格劃分，確保信息具有一定的分量。

（三）打造全媒體傳播渠道和傳播能力

傳統媒體在融媒體轉型中，采用聯動傳播的方式，從根本上來說是以新聞的時效性來為新聞質量創造條件。因此，在新媒體環境下打造全媒體的傳播渠道和傳播能力，是聯動傳播的最終追求。傳統媒體要以報紙為核心載體，尤其是要進一步鞏固黨報的傳播地位，并在社交媒體和短視頻平臺注冊官方賬號，盡可能將熱門平臺全面覆蓋，并不斷試水新興的傳播平臺。此外還要搭建具有自主管理權限的信用客戶端，實現新聞發布和新聞互動的多種功能，并確保一定的粉絲數量。

四、結語

綜上所述，傳統媒體實現時政新聞的聯動傳播，是融媒體轉型中的新理念、新思維。實現聯動傳播的基礎是傳統媒體的融媒體轉型，以及與政務新媒體的深度合作。聯動傳播需要媒體機構具有大局觀和新聞策劃的能力，對新聞信息和政務新媒體平臺進行深層次的整合，同時還要不斷完善自身建設，將各個領域的時政新聞進行全媒體包裝和發布，以多種形式呈現在新聞受眾面前，讓時政新聞更生動，更有生命力。