“直播帶貨”背景下農(nóng)村電商發(fā)展探究

文/白穎（河南地礦職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系）

一、引言

直播帶貨是新媒體背景下出現(xiàn)的新的銷售模式，是借助新媒體技術(shù)，通過智能平臺，向消費(fèi)者宣傳和介紹產(chǎn)品信息、進(jìn)行互動、引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的營銷模式，屬于對電商營銷的變形。本身直播的出現(xiàn)，給用戶記錄、分享生活和生產(chǎn)情況就作出很大的推動作用，在引入帶貨理念后，對推動很多產(chǎn)品的銷售作出極大貢獻(xiàn)。特別是智能手機(jī)的普及，使得直播帶貨面對廣闊的市場和發(fā)展前景，整個行業(yè)表現(xiàn)出快速發(fā)展趨勢。

在這個背景下，農(nóng)村電商事業(yè)表現(xiàn)出快速發(fā)展趨勢，對于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)水平的提升以及農(nóng)民收入的增加發(fā)揮了積極作用。但因?yàn)橐恍┮蛩氐挠绊?，農(nóng)村電商在發(fā)展過程中也遇到一些困境，需要地方政府積極引導(dǎo)解決，規(guī)范農(nóng)村電商發(fā)展秩序，更加進(jìn)一步地發(fā)揮加速農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用。

二、直播帶貨概念及內(nèi)涵

直播帶貨就是在直播的同時帶貨，介紹貨物商品信息，促使進(jìn)行銷售，屬于一種新型的電商營銷模式。出現(xiàn)該模式的原因在于電商的興起，然后娛樂行業(yè)的部分人員跟進(jìn)繼而演化形成。

因?yàn)樵撃Ｊ较嚓P(guān)行業(yè)的火爆發(fā)展，國家為此也出臺明確的監(jiān)管方法，《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》，對這項(xiàng)行為進(jìn)行規(guī)范，整體來說對于肅清行業(yè)秩序有一定作用。從理論上分析，該模式可以提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，為很多質(zhì)量有保證、服務(wù)有保障的產(chǎn)品打開銷路，但整體行為需要依法進(jìn)行。目前有些政府部門人員為了推廣當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品，也紛紛走入直播間，進(jìn)行帶貨。該模式的出現(xiàn)，對于脫貧致富和扶貧攻堅(jiān)有著很大的意義，推動了農(nóng)村電商的發(fā)展，但也凸現(xiàn)出一些問題。

該模式是借助一些網(wǎng)絡(luò)平臺，發(fā)揮直播技術(shù)的作用，或者選擇適宜的直播方法，將需要售賣的產(chǎn)品信息更加真實(shí)地介紹出來，或者近距離展示給消費(fèi)者，同時回答消費(fèi)者的一些問題，引導(dǎo)消費(fèi)者購買。

該模式的應(yīng)用可以是直播人員自己開店鋪進(jìn)行帶貨，也可以與其他職業(yè)主播或者網(wǎng)紅主播合作來帶貨。該模式的成本較低，互動性強(qiáng)，親和力比較突出，所以目前發(fā)展十分廣泛。比如京東、抖音、淘寶等，都紛紛加入這個大潮中。

三、“直播帶貨”背景下農(nóng)村電商發(fā)展的優(yōu)勢

（一）推動信息傳輸和共享

首先是可以跨地區(qū)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)信息的互通有無，不再依靠傳統(tǒng)的書本課件、技術(shù)人員操作指導(dǎo)、專家指導(dǎo)等方式，加速了知識的更新速度，并可以為不同地區(qū)的農(nóng)業(yè)技術(shù)人員和農(nóng)民、消費(fèi)者等提供互動式交流機(jī)會，方便先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)的交流傳播。其次是信息覆蓋面廣泛，傳播范圍更大，可以整合各地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)不同地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)、知識和產(chǎn)品供需等的互通有無，為相關(guān)技術(shù)學(xué)習(xí)、經(jīng)驗(yàn)交流、營銷等提供良好的平臺支持。最后是滿足不同群體的信息需求。當(dāng)前依然生活在農(nóng)村的人員基本都是中老年，依靠種植農(nóng)產(chǎn)品生活，文化程度偏低，對于先進(jìn)知識的了解不多，而直播帶貨模式的出現(xiàn)，可以滿足他們對于產(chǎn)品的了解需求，拓寬產(chǎn)品市場。

（二）有利于擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的銷售規(guī)模

以往有很多農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品存在推廣渠道受限的問題，導(dǎo)致一些農(nóng)產(chǎn)品上市之后經(jīng)常出現(xiàn)滯銷問題，不僅無法產(chǎn)生收入，甚至?xí)?dǎo)致農(nóng)民賠本。雖然農(nóng)村電商一直表現(xiàn)出快速發(fā)展趨勢，但因?yàn)樵谄放仆茝V、產(chǎn)品質(zhì)量、市場拓展等方面的技術(shù)性不足，滯后性突出，使得農(nóng)產(chǎn)品銷量始終無法大幅提升。在這個背景下，應(yīng)用直播帶貨模式，可以解決這方面的問題。

通過直播操作進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的直觀講解與展示，使更多的人了解農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品情況，逐漸增加直播間的人氣與流量，這樣可以有效增加農(nóng)產(chǎn)品的銷售量，進(jìn)一步拓寬銷售渠道，從而擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模。

同時，借助直播還可以展示農(nóng)產(chǎn)品從播種、生長到最終成熟采收的整個過程，豐富消費(fèi)者對此的了解，產(chǎn)生新鮮感，同時也能建立起信任關(guān)系，可以激發(fā)起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望與購買行為。

（三）有利于促進(jìn)農(nóng)村電商數(shù)字化

當(dāng)前很多農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展過于依賴傳統(tǒng)電商平臺，但是需要的引流與維護(hù)費(fèi)用較高，而且需要專業(yè)技術(shù)人員進(jìn)行運(yùn)維，這會增加經(jīng)營成本，對于農(nóng)村電商來說不太有利。而直播帶貨模式更加靈活，客戶群體對此的接受程度也較高，可以彌補(bǔ)農(nóng)村電商發(fā)展中的不足，并可以為農(nóng)村地區(qū)豐富營銷渠道和方式，逐漸建立起高產(chǎn)能、低投入的直播帶貨盈利模式，進(jìn)一步推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。還有，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，使其在各個行業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用也更加廣泛，在農(nóng)村、農(nóng)業(yè)以及農(nóng)民的發(fā)展過程中，農(nóng)村電商的存在推動了農(nóng)村境界發(fā)展，隨著網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)的不斷進(jìn)步，應(yīng)用直播帶貨模式進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售，可以促進(jìn)農(nóng)村電商的信息化、現(xiàn)代化與數(shù)字化發(fā)展，這對于實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展起到了很好的促進(jìn)作用。

四、“直播帶貨”背景下農(nóng)村電商發(fā)展的困境

（一）模式比較單一

因?yàn)橹辈ж浶袠I(yè)的火爆發(fā)展，農(nóng)村電商也開始應(yīng)用該模式進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售，有一定效果。但目前來說，存在直播模式單一、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、套路和模板明顯、長期帶貨效果不理想等問題，只能解決短期銷售問題，無法發(fā)揮長期推動銷售作用，銷售市場的巨大潛力亟待開發(fā)與挖掘。同時，農(nóng)產(chǎn)品使用的直播帶貨形式比較單一，模仿他人的印記明顯，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量參差不齊，消費(fèi)者黏性不高，也影響到帶貨效果。部分農(nóng)產(chǎn)品電商在直播帶貨時，將內(nèi)容局限在售賣農(nóng)產(chǎn)品方面，模式比較單一，運(yùn)營工作不到位，產(chǎn)品推廣模式比較落后，產(chǎn)品包裝效果不良，而且專業(yè)性也比較缺乏，帶來不良影響。特別是一些電商主播進(jìn)行產(chǎn)品營銷缺乏專業(yè)性，無法靈活應(yīng)對消費(fèi)者提出的問題，可能導(dǎo)致直播場面比較僵化，或者因?yàn)榭谡`等帶來不良影響，導(dǎo)致農(nóng)村電商主播的帶貨能力略顯不足。

（二）農(nóng)產(chǎn)品知名度不高

目前很多農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)用直播帶貨模式進(jìn)行營銷時，都普遍存在知名度不高的問題，很多都沒有形成品牌，只是看別人這么干就跟風(fēng)這么干。導(dǎo)致很多消費(fèi)者對于產(chǎn)品并不了解，或者競爭不過其他已經(jīng)有一定市場基礎(chǔ)的產(chǎn)品，存在很多不足。部分電商人員的品牌意識不足，不注意打造品牌知名度，或者與其他農(nóng)產(chǎn)品之間過分同質(zhì)化，缺乏新穎性與吸睛性，缺乏特色化，這不利于激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望與購買行為。

很多類似的農(nóng)產(chǎn)品在營銷過程中，表現(xiàn)出內(nèi)容千篇一律的情況，簡單介紹其相關(guān)知識，或者直播生產(chǎn)過程等，沒有進(jìn)行處理直接直播，導(dǎo)致缺乏美感，內(nèi)容比較單調(diào)，缺乏色彩性與吸睛性，這使得產(chǎn)品的分辨度與消費(fèi)者的認(rèn)可度不高，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者黏性不足。另外就是農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量不合格，沒有經(jīng)過質(zhì)檢，品控做得不到位，電商選擇產(chǎn)品時不夠仔細(xì)全面，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量管控力度較差，質(zhì)量水平參差不齊，給部分消費(fèi)者帶來不好的體驗(yàn)，進(jìn)而對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生十分不利的影響。

（三）配套流程不全

主要是農(nóng)村電商利用直播帶貨模式進(jìn)行銷售，銷量比較高，但配套的售后服務(wù)和物流體系也要跟上，否則會降低農(nóng)產(chǎn)品的競爭力，容易出現(xiàn)退款退貨、糾紛等問題，影響帶貨效果與水平。特別是一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品，對于物流的要求較高，比如生鮮農(nóng)產(chǎn)品需要冷鏈運(yùn)輸，而很多農(nóng)村地區(qū)并沒有這個實(shí)力，物流配套設(shè)施不完善，也帶來一定阻礙。

（四）缺乏專業(yè)主播

農(nóng)村電商有很多對于自家的農(nóng)產(chǎn)品有豐富的了解，但如果通過該模式引發(fā)消費(fèi)者的興趣而增加銷售量不太專業(yè)，如果不能培養(yǎng)專業(yè)的帶貨主播，也會影響帶貨成果。主播的專業(yè)水平，才是該模式的核心與靈魂，其能力與專業(yè)素養(yǎng)會直接影響直播間的流量以及訂單轉(zhuǎn)化率。但目前來說，很多農(nóng)村電商的帶貨主播都不夠?qū)I(yè)，對于語言的駕馭能力不強(qiáng)，銷售話術(shù)專業(yè)性和靈活性不夠，在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通互動時缺乏靈活性，這也帶來一定不良影響。

五、“直播帶貨”背景下農(nóng)村電商發(fā)展的措施

（一）創(chuàng)新豐富直播形式與內(nèi)容

農(nóng)村電商在利用該模式進(jìn)行銷售農(nóng)產(chǎn)品時，需要以直播內(nèi)容與形式為基礎(chǔ)，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，提高售后服務(wù)水平，從而有效提升消費(fèi)者的黏性。電商要不斷調(diào)研市場上的流行趨勢變化與流行語言等，結(jié)合消費(fèi)者的喜好，創(chuàng)新和豐富直播帶貨產(chǎn)品的內(nèi)容與直播形式，比如可以從圖片、文字、視頻制作等方面出發(fā)，編制農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的小段子等，賦予農(nóng)產(chǎn)品幽默、高尚、積極正向的元素，提高直播的趣味性。電商也可以打破常規(guī)，不固定在直播間內(nèi)進(jìn)行直播，而是走向田間、果園與池塘，感受相關(guān)的原生態(tài)環(huán)境與大自然，了解農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境，凸顯綠色和生態(tài)效應(yīng)，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。同時，在農(nóng)產(chǎn)品賣點(diǎn)營銷上，要結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特性、唯一性，比如口感、藥用價值、品種珍惜、土特產(chǎn)等，打造這些特殊的標(biāo)識來彰顯農(nóng)產(chǎn)品的價值。或者可以融入農(nóng)民的故事，挖掘農(nóng)產(chǎn)品的歷史背景故事等，豐富直播帶貨的內(nèi)容與形式，這對于樹立農(nóng)產(chǎn)品的良好形象十分有利。

（二）重視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升與品牌塑造

在當(dāng)前時代，表現(xiàn)出質(zhì)量取勝的特點(diǎn)，高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品才能受到消費(fèi)者的認(rèn)可與追捧。

對此，農(nóng)村電商在利用該模式銷售農(nóng)產(chǎn)品時，需要關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的控制，全面提高質(zhì)量水平，同時塑造品牌，建立起良好的品牌與形象，這樣能夠提升農(nóng)村電商的競爭優(yōu)勢。而且，優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品以及良好的品牌都需要進(jìn)行科學(xué)的包裝設(shè)計(jì)，合理選擇產(chǎn)品形式，而這需要農(nóng)村電商及主播結(jié)合消費(fèi)者的實(shí)際喜好與需求進(jìn)行選擇，然后從源頭、生產(chǎn)、包裝、售后等方面進(jìn)行全面的控制與管理，保證農(nóng)產(chǎn)品一直到進(jìn)入消費(fèi)者手中品質(zhì)都合格，提高消費(fèi)者對此的滿意度，從而增加消費(fèi)者對此的黏度。另外，售后服務(wù)的打造也是品牌塑造的關(guān)鍵內(nèi)容，消費(fèi)者通過該模式購買產(chǎn)品，內(nèi)心會對其品質(zhì)存在較大的憂慮，而且對于售后服務(wù)也有更高要求。只有在產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)都好的情況下，才能提升產(chǎn)品的復(fù)購率，增加消費(fèi)者的黏性和滿意度。

（三）完善主播配套與設(shè)備配套

表面上看，直播帶貨的門檻較低，成本也較低，但實(shí)質(zhì)上也需要配套專業(yè)人才和設(shè)施的支持。一方面是主播人才，該模式的應(yīng)用需要優(yōu)秀主播作為支撐，部分網(wǎng)絡(luò)公司會建立直播間來進(jìn)行直播，培養(yǎng)自己的頭部主播，或者邀請、聘用一些知名網(wǎng)紅主播，借助明星效應(yīng)進(jìn)行直播，如助農(nóng)大使等，可以進(jìn)一步提升促進(jìn)銷售的效果?？偨Y(jié)來說，主播不僅需要了解農(nóng)產(chǎn)品的信息，還要有強(qiáng)大的語言運(yùn)用能力，擁有高超的話術(shù)技巧，可以借助簡短的語言介紹清楚產(chǎn)品的信息，并勾起消費(fèi)者的購買欲望。對此，農(nóng)村電商要重視優(yōu)秀主播的培養(yǎng)，加大培訓(xùn)力度，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播意識與能力，拓展農(nóng)產(chǎn)品銷售的廣度與深度。同時當(dāng)?shù)卣块T也要重視優(yōu)秀農(nóng)村主播以及人才的孵化，積極運(yùn)用“引進(jìn)來與走出去”相結(jié)合的方式或者策略來培育專業(yè)且優(yōu)秀的主播。

農(nóng)村地區(qū)也可以組織一些電商直播活動，普及相關(guān)知識，培養(yǎng)直播帶貨的理念，促進(jìn)該模式的改進(jìn)與創(chuàng)新，推動農(nóng)村電商的良好發(fā)展。另一方面是設(shè)備配套，最關(guān)鍵的就是物流設(shè)施，農(nóng)產(chǎn)品本身的特性要求需要健全的物流體系作為支撐。但很多農(nóng)村地區(qū)的物流體系并不健全和發(fā)達(dá)，因此政府部門要加強(qiáng)這方面的建設(shè)，增加資金支持以及政策支持，關(guān)注物流設(shè)施的配套建設(shè)，真正發(fā)揮直播帶貨模式的作用，助力脫貧致富。

六、結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，智能終端越來越普及，新媒體平臺也不斷出現(xiàn)，在信息傳播中發(fā)揮了巨大作用。其中，直播帶貨就是這個背景下出現(xiàn)的新的產(chǎn)品營銷模式之一，對于擴(kuò)大產(chǎn)品知名度、提高銷售額度有重要作用?；诖耍r(nóng)村電商應(yīng)用該模式進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的營銷，在信息傳播、知識分享、促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面發(fā)揮了十分積極的作用，但應(yīng)用時需要注意其缺陷和不足，進(jìn)行調(diào)整和改善。

相關(guān)鏈接

直播帶貨，是直播娛樂行業(yè)在直播的同時帶貨，其形式在不斷變化，出現(xiàn)直播帶貨的原因是電商的興起，引起一些娛樂行業(yè)的人跟進(jìn)所致及演化而來。

2021年3月15日，市場監(jiān)管總局制定出臺《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》，規(guī)定了直播服務(wù)提供者將網(wǎng)絡(luò)交易活動的直播視頻自直播結(jié)束之日起至少保存3年。當(dāng)日，《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》在中央廣播電視總臺第31屆“3·15”晚會現(xiàn)場正式發(fā)布，該管理方法第二十條規(guī)定，通過網(wǎng)絡(luò)社交、網(wǎng)絡(luò)直播等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)開展網(wǎng)絡(luò)交易活動的網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營者，應(yīng)當(dāng)以顯著方式展示商品或者服務(wù)及其實(shí)際經(jīng)營主體、售后服務(wù)等信息，或者上述信息的鏈接標(biāo)識。

“直播帶貨”可以幫助消費(fèi)者提升消費(fèi)體驗(yàn)，為許多質(zhì)量有保證、服務(wù)有保障的產(chǎn)品打開銷路，但是網(wǎng)絡(luò)直播必須符合有關(guān)法律法規(guī)。

農(nóng)村電子商務(wù)，通過網(wǎng)絡(luò)平臺嫁接各種服務(wù)于農(nóng)村的資源，拓展農(nóng)村信息服務(wù)業(yè)務(wù)、服務(wù)領(lǐng)域，使之兼而成為遍布縣、鎮(zhèn)、村的“三農(nóng)”信息服務(wù)站。

作為農(nóng)村電子商務(wù)平臺的實(shí)體終端直接扎根于農(nóng)村服務(wù)于“三農(nóng)”，真正使“三農(nóng)”服務(wù)落地，使農(nóng)民成為平臺的最大受益者。

2014年起，“農(nóng)村電商”就被正式寫入中央一號文件，成為推動農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展新引擎、幫助貧困地區(qū)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展重要手段的角色。

農(nóng)村電子商務(wù)平臺配合密集的鄉(xiāng)村連鎖網(wǎng)點(diǎn)，以數(shù)字化、信息化的手段，通過集約化管理、市場化運(yùn)作、成體系的跨區(qū)域跨行業(yè)聯(lián)合，構(gòu)筑緊湊而有序的商業(yè)聯(lián)合體，降低農(nóng)村商業(yè)成本，擴(kuò)大農(nóng)村商業(yè)領(lǐng)域，使農(nóng)民成為平臺的最大獲利者，使商家獲得新的利潤增長。