數字媒體時代智能營銷與傳播創新研究*

文/劉星（常州工業職業技術學院）

智能營銷是在數字媒體中孕育出來的營銷新手段，它以大數據為依托，為消費者帶來更加精準的廣告推送，已然成為這個時代營銷界的時尚。如今，無論是企業還是普通消費者，都與智能營銷保持著聯系，智能營銷也在以自己的方式改變著商業銷售模式。

一、智能營銷及其特征分析

（一）智能營銷的定義

“智能營銷”這一概念的出現與計算機技術和移動互聯網的發展關系密切，尤其是人工智能技術的出現，直接導致了智能營銷的產生。有學者認為，智能營銷是人發揮主觀能動性，依靠自己的想象力和創造智慧，利用計算機、互網絡、人工智能等技術，在當代企業營銷中產生的新理念和新方法[1]。

從這一定義中可以看出，人是智能營銷的核心，信息技術只是為人接收信息、使用信息、提升信息分析能力提供了一種新方式。企業利用智能營銷理論，促進了自身的商業轉型和模式創新升級，并讓自身未來的營銷發展道路更加明晰。

（二）智能營銷的內涵

1.智能營銷基于大數據、云計算和人工智能技術

數據是智能營銷底層邏輯的關鍵要素，在數字媒體時代，消費者搜索、點擊、購買、評論等行為的各種數據都在不斷產生，形成了規模龐大、增速極快、類型豐富的大數據，因而源源不斷地為智能營銷帶來動力。云計算是智能營銷的算力保障，在云計算技術的支持下，企業的數據分析變得十分高效，這加速了企業營銷決策的生成。而人工智能是智能營銷發展的支撐要素，人工智能需要依據大數據來為相關營銷做出準確判斷和預測[2]。

2.智能營銷實現了營銷內容的自動化精準推送

智能營銷要將推送的廣告內容設計得更加吸引人，在某種目標人群場景中使用。同時，也要將需要推送的信息以更高效便捷的方式呈現在目標人群的眼前，并以目標人群所處場景為依據，自動適配廣告傳播渠道和內容。如果產品的使用場景是固定的，且可選的廣告內容有限，那么在進行智能營銷的時候就可以做到自動化地篩選廣告內容和目標人群，為企業營銷節省了很多時間。

3.智能營銷實現了營銷渠道的自動化配置選擇

在確定最適合的內容和人群之后，就要選擇最適合的渠道，只有更加自動化的操作才能使這種渠道配置效率更高。渠道配置的自動化包含兩種方法。其一，以內容為前提進行渠道組合的自動化選擇。這種方法渠道組合的順序是根據渠道的特點，選擇合適內容的表現渠道；確定多個渠道組合，形成渠道多層次合力；實現多渠道之間的相互配合與銜接。其二，以消費人群為前提進行渠道組合的自動化選擇。這種方法渠道組合的順序是根據人群的使用習慣，選擇相應的渠道；多個合適的渠道組合，形成不同的引力；多個渠道相互配合，影響用戶的決策。

4.智能營銷實現了營銷效果的自動化跟蹤分析

智能營銷能實現簡單直觀地效果跟蹤和分析。其一，智能營銷能夠跟蹤分析營銷效果并提出建議，讓企業的營銷決策更加簡單。其二，使用最直觀的可視化方式監測效果。智能營銷可以利用數據可視化手段為營銷者帶來生動形象和容易理解的營銷效果展示。

5.智能營銷實現了決策自動化依次觸發

智能營銷能為營銷者帶來有效合理的決策。首先，在結合相應的智能營銷策略時，實現多個營銷決策的相互銜接，為決策自動化構建觸發機制，進而實現營銷決策的自動化依次觸發。其次，智能營銷會根據營銷效果自動調整營銷策略，包括自動增減營銷渠道，自動增減某些營銷渠道的力度等。最后，智能營銷會根據營銷數據提供戰略決策建議[3]。

（三）智能營銷的特征

1.內容流動化

智能營銷具有內容流動化的特征，這主要是指消費者能對自己看到的營銷內容進行自由討論，從而使所宣傳的產品與消費者產生一定的關聯性，并在多渠道交流中完成與目標人群的黏合，最終促成交易。數字媒體時代，智能營銷的交互性讓企業無法完全掌控或壟斷信息交流的渠道，從營銷內容被傳播的那一刻起，企業將不再獨自擁有和控制內容，而是在消費者的需求下，共同創造內容，實現了企業無法拒絕的內容的流動化營銷態勢。

2.連通了虛與實

智能營銷實現了實體空間和虛擬空間內部的相互連通，也就是說，在網絡技術的加持下，智能營銷不但實現了企業實體產品與門店經營之間的相互連通，還實現了虛擬產品與門店經營之間的連通。例如，企業可以利用O2O（OnlinetoOffline）模式，將自己的產品展示在自家官網或電商平臺上，并通過數字媒介進行網絡營銷宣傳。當目標消費群體看到企業的宣傳后，會使用自己的智能設備進入該企業的官網或電商平臺，瀏覽相關產品并做出購買決策。在完成線上支付后，消費者就可以到線下門店提取商品或享受相關服務了，實現了線上虛擬與現實的連通。

3.一體化傳播

在智能營銷時，往往會將那些能夠引起企業與消費者產生深度連接的營銷因素放在同一個傳播系統中，實現一體化傳播。在一體化傳播中，企業和消費者占主要地位，且他們之間相互影響，消費者的購買需求往往會轉變為企業進行技術創新的動力，在更深層面上，一體化傳播起始于消費者的潛在需求，是消費者的潛在需求為其提供了原始驅動力。不管是企業與消費者，還是消費者與消費者之間，都能通過社交媒介實現網上連接，企業在社交媒介上采用大數據、人工智能、增強現實等智能營銷手段以吸引消費者注意。因為影響既有及時的一方面又有延后的一方面，所以一體化傳播不會隨著單一傳播路徑的完結而終結，企業會在交易達成后開始新一輪的傳播和循環，就像水波一樣，一直不斷[4]。

二、智能營銷的傳播創新方法

人工智能發展到如今已經趨于成熟，將人工智能與數字媒體結合，會給企業帶來新一輪的智能傳播與營銷創新。智能營銷時代將從以下五個層面，為企業的營銷帶來創新。

（一）廣告的數據驅動場景化

廣告的發展過程主要經歷了三個階段，分別是外在形式內容化階段、生產方式內容化階段和數據驅動場景化階段。其中，外在形式內容化的廣告看起來具有內容，而用戶點擊這些廣告后，看到的大多還是廣告。生產方式內容化的廣告會按照內容的方式來生產和傳播廣告信息，但在傳播內容上比較有限，文字方面的創意仍是其主要內容，總體上形式和內容都比較少。

數據驅動場景化的廣告比前兩種在表現形式方面有更多的樣式，而且還會通過構建場景來匹配用戶和內容。不同的場景可以為企業的智能營銷提供模板。數據驅動場景化的廣告具體到設備和應用中可以體現為，根據衛星定位系統提供的位置數據構建起符合消費者個體場景需求的廣告，或是根據各種社交軟件提供的數據，構建起消費者個體的行為場景或心理場景，從而提供場景化的廣告。

數據驅動場景化讓營銷不再囿于從前的固定模式和內容，促進了智能營銷的發展。

（二）廣告創意智能化

過去的創意生產已經無法滿足不同消費者的需求，技術的進步正在讓創意生產發生新的變化，程序化創意開始興起。程序化創意又可稱為智能創意，不同于過去的經驗創意，這一創意的運轉建立在數據和算法之上，能夠在最大程度上對廣告的創意內容進行創意制作和智能優化。因此，比以往的經驗創意擁有更大的優勢。同時，程序化創意以個人為單位開展創意，在大數據的支持下，能十分輕松地做出是否與某一消費者開展互動的決定。此外，程序化創意能夠靈活運用包括產品信息、品牌標志、宣傳文字等各種動態信息創意，經過人工智能分析，重新組合成新的創意，并根據不同消費者的特征和所處場景，智能化地做出匹配，為消費者提供創意十足的廣告。

（三）互動定制化

現代科技的發展已經為營銷帶來了多樣化的選擇，互動營銷就是數字媒體時代智能營銷的新樣態。在營銷的發展中，企業逐漸將互動的方式從原先的移動場景互動轉變為沉浸式智能互動，互動方式的轉變，使互動開始出現定制化的趨勢。在數字媒體時代的初期發展過程中，營銷只是通過簡單的場景化和移動技術將消費者與企業聯系起來，互動形式簡單，企業與消費者之間難以建立深刻的溝通交流，使得營銷效果不理想。但智能互動為企業進行定制化營銷創造了可能，利用先進的虛擬現實技術和增強現實技術，讓消費者參與互動變得十分簡單。企業根據大數據采集的關于消費者的“畫像”特征，對不同消費者采取定制化的營銷策略，從而更好地引發消費者的潛在需要。

（四）傳播立體化

實現最佳效果的信息傳播是對智能營銷的要求之一，通常的信息傳播一般是企業與消費者之間雙向的傳播，而立體化多方向的信息傳播則是智能營銷應該實現的。立體化傳播的結構呈網狀，其中既包含企業的信息輸出，又包含消費者的信息反饋，還包含消費者與消費者之間的自發交流，這種信息立體化傳播模式只有在數字媒體時代才能真正實現。立體傳播不僅需要在空間維度做到立體化，而且也需要在時間維度上進行延伸和擴充，并同樣實現立體傳播。這樣一來，從任何時間、任何方向上去看，傳播都已實現了立體化。

（五）效果針對化

智能營銷的數據分析手段為其精準的投放廣告提供了技術支持，因此在進行廣告投放時，為了引發目標消費者的購買欲望，就需要對這部分消費者投放更有針對性的廣告內容，從而提升廣告傳播的效果。以往的營銷多以“品牌營銷”為主，營銷的受眾十分繁雜，既有目標消費者，也有非目標消費者，造成了資金的浪費。如果企業轉變營銷觀念，由以往的“品牌營銷”轉變為“效果營銷”，只針對經過人工智能分析具有較大潛在購買欲望的消費者進行廣告宣傳，那么企業在營銷上所花費的成本將大大降低，并且回報率將會大大提升。

三、“萬物互聯”時代智能營銷與傳播未來展望

“萬物互聯”是將包括人、數據等在內的萬事萬物聯系起來的一種新的連接模式。5G技術的應用讓“萬物互聯”時代真正到來，“萬物互聯”也是數字媒體時代向縱深發展的必然結果。在未來數年內，智能營銷與傳播方面或將實現以下幾個構想。

（一）實現全場景化消費者識別與分析

在“萬物互聯”的時代，各種信息技術（如人工智能、云計算、物聯網等）得到充分應用，讓消費者每時每刻都置身于信息的海洋中。并且，各種新奇的事物也會在這一時期出現“井噴”式爆發，不斷沖擊消費者的感官，使得消費者的行為變得難以預測，這為營銷傳播帶來了更大的難度。因此，企業在未來將充分借助人工智能技術、智能終端、大數據、社交媒介和各種傳感器資源，構建起智能營銷與傳播中包括基礎場景、空間場景、行為場景和心理場景在內的一體化全場景，并從各角度對各場景中消費者的教育背景、行為特點等進行精準的數據分析與識別。消費者的分析和識別將為智能營銷的創意提供數據支撐和靈感，企業可以根據對不同消費者的分析和識別結果，利用人工智能，對營銷的創意進行智能組合，真正實現智能營銷傳播的“千人千面”，并使消費者改變原來被動引導式的消費，建立起創造式的消費習慣。

（二）實現產品體驗更加真切與智能化

產品體驗是產品銷售的重要一環，消費者在購買產品前都希望先體驗一下產品，看看產品功能和效果是否符合預期，但產品的多樣性讓企業無法做到對每個產品真實場景的逐一搭建。相信在不久的未來，企業便可以利用虛擬現實（VR）、增強現實（AR）、人工智能等技術建立逼真的虛擬場景，消費者想要在什么場景下使用該產品，就可以自動切換到該場景下，真實地體驗產品的使用效果。目前，已有部分企業開始嘗試實現這一概念，如一些服裝企業，根據不同消費者的身材數據，為這些消費者構建了在不同場合穿著某件衣服的效果，讓消費者能更加準確地判斷是否購買該商品。隨著技術的更新和使用成本的下降，相信未來將有更多企業實現這一設想。

（三）實現多渠道傳播下的共智

5G技術與人工智能技術的融合發展，將會使未來萬物互聯時代體現出“共智”的特點。在萬物互聯時代，各種事物都可以作為信息傳播的媒介，也就是所謂的“萬物皆媒”，信息傳播渠道的增多將擴大人們獲得信息的主動權，但人們對信息的自主獲取存在一定的盲目性，有時難以在短時間內找到需要的信息。因此，為了更好地滿足消費者的需求，在傳播渠道多元化的同時，就需要采用智能營銷的手段，為消費者識別和篩選信息，并以消費者所處的具體場景為依據，為消費者提供精準化的推薦。例如，在萬物互聯狀態下，臥室內所需物品（如電熱蚊香液）的智能營銷傳播模式應該為，臥室內的電視、鬧鐘、臺燈等都已經互聯并通過網絡與使用者連接，電視、鬧鐘、臺燈等與使用者智能手機、電腦等共同進行跨平臺的使用者數據收集，建立使用者的產品信息模型，再根據每次購買的品牌和數量，以及每日使用量自動計算出下次購買的時間和品牌，在適合的場景下（如使用者去購物時）將所需物品的補給通知發送到手機顯示屏。對于補給信息的推送時間和推送設備的選擇，正好體現了萬物互聯時代設備之間的共智，它并不需要人為去干預和設置，而是通過人工智能手段自主做出判斷，同時也會根據效果統計為智能方案做出優化[5]。

雖然智能營銷給企業和人們的生活帶來了不少便利，但智能營銷之所以如此智能，也是建立在對消費者的各種信息進行收集分析基礎之上的，這些數據來自消費者在不同場所、不同設備上留下的瀏覽、購買痕跡，甚至在消費者談論某件商品的時候，智能設備就已經將其“記錄在案”，以至于很多人會驚訝地發現，明明自己沒有搜索或瀏覽過購物網站，卻在社交平臺看到了相關產品的廣告。人們很擔心在未來的萬物互聯時代，自己的通信、行為、偏好、地址等私密信息會更容易地在不經意間被各種智能設備采集，并被商家和企業拿去進行深度分析，但是他們又不會將這一切告知信息的被采集者，因而信息被采集者對這一切毫不知情。從互聯網出現到現在，隱私保護一直是一個難題。

盡管一些專家認為可以通過對網絡平臺的信息發布者進行匿名化處理、設置相應的權限限制信息發布的范圍、盡量避免進入監控區域，以及限制智能設備的聯網等手段來保護隱私，但筆者認為這樣做的意義不大。因為如今我們每個人都或多或少地與網絡關聯，我們需要使用網絡與外界建立聯系，當人們不使用網絡的時候，就會感覺悵然若失。所以在現代社會中無法躲避網絡的使用，與其被動地尋找各種不被采集信息的方法，不如從法律層面主動出擊，規范大數據和人工智能采集信息的范圍，構建個人信息的使用規范與限制條件，對違規違法使用個人信息的企業和個人予以相應的處罰，從而實現對個人信息更有效的保護。

智能營銷是未來營銷發展的主流趨勢，盡管現在仍有許多問題需要解決，但其未來發展前途是光明的，合理運用智能營銷手段，將為人們的生活創造更多美好。