課程思政在《金融服務營銷》技能訓練教學中的設計與運用

●陳小小

黨的十八大以來，習近平總書記召開重要會議并作出重要指示，為推進高校課程思政建設工作指明了方向，為專業類課程推進課程思政明確了任務、原則與標準。目前，全國高校課程思政建設正如火如荼，課程思政理念已深入人心，高校掀起了一股探討“課程思政”的教學熱潮。筆者以高職金融專業《金融服務營銷》課程的技能訓練環節為例，運用學生情景模擬教學方法，挖掘提煉專業課程的“思政教育元素”，結合時政熱點，潛移默化地融入授課內容，培養學生民族自豪感，提高學生遵紀守法、誠信合規、團隊溝通協作意識等。

一、課程思政研究現狀綜述

中國知網全文搜索篇關鍵詞“課程思政”顯示文獻總量31126 條，全文獻搜索篇關鍵詞“金融，課程思政”顯示文獻總量78 條，全文獻搜索篇關鍵詞“服務營銷，課程思政”顯示文獻總量只有2 條，全文獻搜索篇關鍵詞“金融服務營銷，課程思政”顯示文獻總量只有1 條，但是，如果全文獻搜索篇關鍵詞“金融服務營銷，技能訓練，課程思政”顯示文獻總量0 條，顯然學者們對《金融服務營銷》這門課程的課程思政研究較少，對技能訓練環節的課程思政研究更是不夠。在高職金融管理專業人才培養方案中，《金融服務營銷》是專業必修核心課，理實一體化教學，其中實踐環節超過的課時，對學生建立進入企業創設服務營銷意識，了解金融企業服務營銷的政策法規，提高學生的理論知識、靈活運用能力與基本職業素養，都有著至關重要的作用，顯然，研究課程思政在技能訓練環節的設計與運用對學生有重要的意義。

二、課程與思政教育元素的結合點

主線一：培養學生誠實守信、合法合規意識。

“人無信則不立,業無信則不興。”誠實守信是中華民族的傳統美德，是人生的立足點，是做人的準則，也是金融行業員工職業操守的基本要求。金融服務與管理專業的學生，未來面向的行業是銀行、保險、證券、信托和投資公司等，如果沒有好的品德素質和道德修養作保證，在面對外界的誘惑時，容易受到干擾，進而思想動搖，所以，在學生學習和成長的過程中，要加強培養誠實守信和合法合規意識。

主線二：培養學生辯證思維能力與受挫折能力。

在營銷技能訓練過程中，鍛煉學生勇于和善于正視市場的變化，客戶心態的變化，并及時辯證調整營銷策略與話術，敏銳捕捉商機，創造營銷機會。鍛煉自己的靈活思維，靈活巧妙運用營銷手段，不囿于某種固定的營銷模式之中。同時，提高受挫折的能力，做營銷，失敗是必然的，訓練學生保持積極樂觀的心態，遭到拒絕時大可不必情緒沮喪，相信沒有經過錘煉的鋼不是好鋼，是金子總會發光。

主線三：培養學生的綜合職業道德素養。

通過介紹金融服務營銷人員的職業素養，厚植學生的家國情懷，愛國主義思想，提高對國家的高度認同感和對民族和家鄉的責任感和使命感。通過介紹法律法規與行業要求，培養學生的愛國情懷、愛崗敬業、職業責任心、崇德向善的職業準則，幫助大學生樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀。通過介紹金融服務營銷團隊建設項目，培養學生互助精神、團結合作意識、奉獻社會、工匠精神及集體主義精神。通過介紹金融服務營銷目標市場介入與客戶關系維護，培養學生人際溝通、公道辦事、持之以恒、鍥而不舍、踏實奮斗的人生態度等。

三、一個情景模擬營銷技能訓練的教學案例

情景模擬教學法是在教師的指導下，學生以小組為單位，在教師創設的場景中，學生模擬某些崗位或扮演某些角色，達到學習的目的。技能訓練是基于學生已經掌握了前期課程理論知識點。將兩者相結合，在情景模擬中進行技能訓練，可以將理論知識靈活應用于實踐，達到提高技能的目的。

（一）創設場景與實訓要求

教師創設模擬場景：某工作日，王女士到M 銀行辦理跨行匯款業務，要求匯款20 萬元到L 銀行購買理財產品，吐槽M銀行理財收益率低，無回饋禮物。（王女士：48 歲，外企高管，年收入30 萬元左右，愛好旅游時尚，女兒在國外讀大學，銀行卡活期余額80 萬，大概率閑置兩三年，也可能明年裝修支取10萬，有投資經驗。）

教師提出訓練要求：5 名同學為一個自然學習小組，4 名同學分別扮演客戶、大堂經理、柜員、客戶經理，1 名同學錄像并保存全模擬過程。請同學們綜合運用銀行產品知識、營銷理論與技巧、銀行服務禮儀等知識，進行銀行產品營銷模擬演練，教師邊回放錄像邊給予點評和講解，并進行成績評定。下面以一個自然學習小組的作品為例，說明教師在點評過程中如何融入課程思政元素，其中A 同學模擬大堂經理，B 同學模擬客戶，C 同學模擬柜員，D 同學模擬客戶經理。

（二）大堂經理營銷展示與教師點評

大堂經理：您好，女士，歡迎光臨，請問有什么可以幫您？客戶：我要辦理跨行匯款，速度快點！晚了就沒理財額度了！大堂經理：好的，女士，馬上為您取號。麻煩您填一下匯款單。女士，您辦理的是跨行匯款業務，按照規定，收取跨行匯款手續費50 元。客戶：這么貴啊！你們銀行怎么回事，收這么多錢！大堂經理：女士，您先喝杯水休息一下（遞上水杯），我們的收費標準，都是公示過的。我建議您開通手機銀行，這樣既避免到柜臺排隊，又讓您輕松便捷快速0 手續費的辦理業務，而且現在辦理手機銀行業務是免費的，還贈送您一個K 寶。客戶：那好吧，到我的號了，您帶我到柜臺辦一個吧。大堂經理：好的，女士，請跟我到2 號柜臺辦理。

綜合大堂經理與客戶的營銷對話，教師結合思政元素點評：（1）A 同學在營銷過程中積極熱情，體現大學生積極樂觀向上的學生面貌。（2）A 同學在面對客戶焦躁的情緒時，心態平和，有條不紊，在耐心幫客戶取號的同時，不忘銀行的標準服務站姿、走姿與手勢等禮儀，耐心解答客戶問題，思考縝密，不忘提醒客戶潛在花費匯款手續費的風險，對工作認真負責。（3）面對客戶的抱怨，沒有亂了方寸，冷靜思考，安撫客戶，同時鍥而不舍，尋找營銷契機，最終不但化解了客戶的不良情緒，還成功營銷。

（三）柜員營銷展示與教師點評

柜員：您好，女士，歡迎光臨，請問您要辦理什么業務？客戶：開通手機銀行辦理跨行匯款。柜員：好的，女士，請您出示銀行卡、身份證，現在為您辦理，辦理這個業務大概2 分鐘，請您耐心等待。柜員：女士，馬上為您辦好了，感謝您的耐心等待，請您核對無誤后在憑證上簽字。我看您佩戴的金戒指很漂亮很時尚。客戶：這是我過生日的時候，我老公送給我的，周大福的,450 元/g 買的。柜員：很適合您高貴優雅的氣質，您愛人的審美真不錯呢。如果您再搭配一個金鐲子，看起來更高貴了。這是我行新推出的一款金鐲子（柜員拿出鐲子給王女士），您很幸運，今天活動價420 元/g，建議您試戴一下。客戶：那就給我試戴一下吧。柜員：哇，很漂亮，金色特別適合您，您很苗條，40g 的就很適合，算下來活動價16800 元，這款產品是限量發售，目前我們的庫存不多，建議您選購一款。客戶：那行吧，買一個吧，下個月我就可以帶著出國旅游了。柜員：女士，您要去哪個國家旅游呀？真羨慕！客戶：我女兒在英國讀書，下個月我去看看她，順便旅游了。柜員：女士，您的金鐲子幫您包裝好了，這是貴重物品，請您保管好個人財務注意資金安全。您去國外消費是采取刷卡的形式嗎？刷卡一般收取手續費。我建議您開一張雙幣種信用卡，可以實時兌換貨幣，減少資金損失，而且我行信用卡還款期很長，相當于您在時間段內免費花銀行的錢了，對您多劃算啊，現在年輕人出國，基本選擇信用卡了。客戶：喔，我有聽朋友說過這個卡，一直想咨詢一下這種卡，今天正好有機會，就辦一張吧。柜員：好的，馬上為您辦理。您女兒在國外，我建議您直接辦主副卡，您手里拿主卡，給您女兒副卡，副卡消費額度占用主卡消費額度，主卡可以調出副卡對賬單，這樣您既可以監督女兒每個月的消費情況，也可以讓女兒享用“免費花銀行的錢”。客戶：這是個好主意，您就幫忙辦理2 張吧。柜員：好的，馬上為您辦理，信用卡刷卡就可以消費，建議您保管好密碼，不要透漏給陌生人。您在使用過程中，遇到什么問題，都可以打電話咨詢我，或者客戶經理，這是我的名片。我看到您銀行卡的活期存款挺多的，活期存款利息特別低，建議您存成定期存款，或者購買理財產品。讓我們專業的理財經理幫您介紹一下吧！客戶：我本來是要把錢轉到其他銀行購買理財產品的，但是看到您的服務態度特別好，那就讓客戶經理幫我介紹一下吧！

綜合柜員與客戶的營銷對話，教師結合思政元素點評：（1）柜員C 同學和大堂經理A 同學銜接的恰到好處，A 同學一個小動作，C 同學就立刻意識到了這個客戶可能是有不滿情緒的客戶，在獲得信息之后，對客戶的服務更細心、更耐心、更熱情，體現出很好的團隊協作能力。（2）C 同學很快尋找到展開營銷的要點，即以客戶佩戴的金戒指為突破口，接下來的對話，讓客戶賞心悅目，又成功營銷貴金屬產品。（3）C 同學有鍥而不舍的精神，繼續成功營銷信用卡，提醒客戶保管好密碼，不要透漏給陌生人，還將客戶資源轉推介給客戶經理。從整個對話過程來看，C 同學展示給我們很強的溝通能力、服務意識、團隊合作意識和風險防范意識。

（四）客戶經理營銷展示與教師點評

客戶經理：王女士您好，很高興見到您本人。剛才我在后臺審批您的信用卡申請材料，看到您屬于我行優質客戶，但您手里拿的還是普通卡，我一會幫您升級一下貴賓卡。客戶：好的呀。客戶經理：好的，馬上為您辦理。我看您卡里余額80 多萬，暫時用到這個錢嗎？客戶：我在外企做高管，年收入穩定在30 萬左右，這個錢暫時用不到，大概閑置率兩三年，但是也可能明年裝修房子花銷10 萬，其他也沒有什么大的花銷了。客戶經理：您家庭資產狀況良好，建議按照“4321”法則，配置一下家庭財產。簡單的說，家庭資產的40%用于買房、股票基金方面的投資，30%用于家庭生活開支，20%作為生活應急備用的銀行存款，10%用于保險儲備。像您目前的情況，再根據您風險測評情況，我建議15 萬購買短期低風險理財產品（例如1個月期，到期滾動，可用于裝修房款），25 萬存半年期銀行存款到期轉存（用于家庭生活開支，存款未到期也可以隨時支取），10 萬購買家庭保險（用于家庭人身、交通、意外等保險），20 萬用于購買基金產品，10 萬購買貴金屬產品。這樣的配置方案，既能讓您日常生活消費方便，又有不錯的預期回報率，能抵消掉部分通脹的損失，如果您信任我，不妨考慮一下我的建議。客戶：我是想做點投資，但是你們理財產品的收益率太低了，沒有其他銀行的高呀！客戶經理：您的問題很好，說明您對我行的產品有所了解，也對投資很感興趣。的確，就像您所了解的，理財產品的預期收益率是不一樣的，因為理財有風險，收益率還要考慮購買產品的風險類型、理財產品的購買起點金額、政治、國家政策、流動性等等因素的影響，而且銀保監會剛出臺了理財新規，對銀行的理財產品有了新規定，所以我建議您綜合考慮以上因素，選擇正規的機構，再決定購買哪款產品。客戶：可是我去某某銀行購買理財產品，客戶經理送我超市購物卡，你能送什么呀？客戶經理：抱歉，女士，您的要求我們沒法滿足，但是我們能給您提供更貼心細致的服務，保證您的資金安全和合法權益，這是我行一直倡導的服務理念。客戶：您說的也有道理，其實我也不是在乎那么一點好處，讓我放心才是最大的保障，要不幫我買點吧。客戶經理：好的，女士，馬上為您辦理。客戶經理、大堂經理：共同送別客戶……

綜合柜員與客戶的營銷對話，教師結合思政元素點評：（1）客戶經理D 同學很會溝通，見面后給予客戶肯定，順手升級了貴賓卡。（2）客戶經理D 同學專業知識很扎實，熟練運用“4321”法則，幫客戶做資產規劃，但是全程的話術都是給客戶“建議、參考、考慮”，沒有給客戶施加太大的心理壓力，尊重客戶的意愿。（3）客戶在選擇理財產品時，客戶經理D 同學也嚴格按照銀保監會的法律法規要求和銀行崗位制度要求，提醒客戶理財有風險，有很好的風險防范意識。（4）在客戶提出不合理要求時，D 同學嚴格按照法律法規要求，守住道德底線，杜絕濫用職權，委婉拒絕客戶。

四、教學反思

上述教學案例結合高職教育的特點，在技能訓練環節，讓同學們結合前期的營銷技巧進行模擬情景演練，教師在指導與點評中完成教學過程，總結概括為：一方面，將課程思政融入貫穿教學全過程。對于理實一體化的課程，實踐環節既是對理論知識的鞏固運用，又是學生頭腦風暴、鍛煉能力的環節，也是高職學生很感興趣、樂于參與的環節，因此，此環節融入好思政元素對整門課程起著事半功倍的作用。另一方面，教學案例融入的內容自然真實，學生更好吸收，有效提高了學生遵紀守法、合法合規、風險防范意識，提高了學生溝通能力、團隊合作能力、鍥而不舍精神、抗挫折能力等能力。