公益廣告：社會主義核心價值觀大眾化的優選路徑*

閆 琪，姚 琳，李衛朝

(山西農業大學 馬克思主義學院，山西 晉中 030801)

社會主義核心價值觀是當今社會主流意識形態的具體體現，也是被我國人民所遵循的價值行為準則。推動社會主義核心價值觀的大眾化，實現人民群眾對社會主義核心價值觀的領悟與實踐對我國精神文明建設具有重要意義。如何實現社會主義核心價值觀的大眾化就成為我們所需要深入思考的問題。本文以公益廣告為切入點，具體分析公益廣告有助于社會主義核心價值觀大眾化的表現，以及公益廣告對于人們踐行社會主義核心價值觀的實踐指導，在此基礎上提出運用公益廣告實現社會主義核心價值觀大眾化的優化路徑。

一、公益廣告有助于大眾培育社會主義核心價值觀

社會主義核心價值觀的大眾化是指“社會主義核心價值觀的基本內涵由抽象到具體、由深奧到通俗、由被少數人認同和接受到被廣大人民群眾認同和接受，最終內化于思想，外化于行為，成為人民群眾自覺的精神追求和行為指南的過程。”[1]50由此可知，社會主義核心價值觀大眾化可分為“內化于心”和“外化于行”的兩個階段，是實現價值認知、理念認同、社會實踐的一個完整的行為過程。公益廣告通過短小精悍的內容、富有創意的表達形式將社會主流思想貫穿其中，幫助人們樹立正確的價值觀念，規范行事行為，促進自身的完善和社會的發展。《關于培育和踐行社會主義核心價值觀的意見》指出：“運用公益廣告傳播社會主流價值、引領文明風尚”[2]18，合理有效運用公益廣告有助于實現社會主義核心價值觀深入人心。

(一)“傳播廣泛”有助于提升社會主義核心價值觀的普及度

社會主義核心價值觀的大眾化是使社會主義核心價值觀為大多數人所接受，能夠為人民群眾深刻領悟并實踐于社會生活中，成為人在處理社會問題和矛盾時的行為規范準則和具體操作指南。社會主義核心價值觀的大眾化是將理論具體化、形象化、通俗化、實踐化，是一種傳播社會主流價值取向的動態化信息傳播過程，它以傳播正能量、弘揚主旋律、樹立新風尚為價值目標，與公益廣告具有同樣的傳播目的和價值。故而運用公益廣告實現社會主義核心價值觀大眾化是其應有之義和必然使命。公益廣告屬于先進的大眾文化，具有十分廣泛的社會影響力。作為一種價值觀念的宣傳手段，借助以電視為主的傳統媒體和以網絡為主的新媒體形成新型傳播模式矩陣，實現全方位、多層次的傳播。充分發揮大眾傳播速度快、范圍廣、影響大、碎片化等優勢，突破時間、空間、地理位置等限制因素，擁有廣泛的受眾群體，實現信息的迅速傳播和意見反饋。公益廣告本身具有的大眾性使得其成為推進社會主義核心價值觀大眾化的重要傳播方式，運用公益廣告推動社會主義核心價值觀大眾化，可以加大社會主義核心價值觀的宣傳頻率，加大普及力度，擴大宣傳范圍，有利于營造良好的社會實踐氛圍。

(二)“通俗形象”有助于大眾對社會主義核心價值觀的理解

馬克思說過：“理論只要說服人，就能掌握群眾；而理論只要徹底，就能說服人。所謂徹底，就是抓住事物的根本。”[3]11要想將社會主義核心價值觀深入人心，成為指導人的實踐的理論，就要實現理論的“徹底性”，應該包含兩個方面，即理論的徹底性和實現理論的徹底性——社會主義核心價值觀的大眾化。面對晦澀難懂的理論指導，通俗易懂的表達是實現其大眾化的基礎和前提。從單純對于字面語義的理解，到對于本質精髓的掌握直至指導行為的實踐，首要關鍵取決于公眾對于信息內容的正確解讀。首先，公益廣告作為一種大眾文藝表現形式，具有生動性和活潑性，就電視公益廣告來說，具備聲形并茂的特點，若施加以創意策略便能夠在瞬間鎖住眼球，吸引受眾關注，引發社會輿論；其次，公益廣告傳播內容能夠將社會主義核心價值觀進行通俗化解讀，以小見大，從具體、細微的角度，構建場景化的方式詮釋社會主義核心價值觀，便于人們的吸收理解，避免了空洞生硬的理論說教；最后，公益廣告體現傳播話語權的平等，以及它是一種平等交流的姿態，以倡導、規勸的方式與受眾進行溝通，而非強制壓迫性態度。采用感性的訴求方式，喚起受眾的情感體驗，拉近與受眾的距離。

(三)“隱性方式”有助于社會主義核心價值觀的“軟灌輸”

列寧的灌輸理論認為，人不能夠自主地具有先進的社會主義民主意識，要培養和輸入這種意識，只能人為地通過外部理論的輸入。先進的思想理念在人腦中并不是憑空產生的，是需要后天的學習教育才能自覺形成。“灌輸”更側重于強調后天的“植入”。社會主義核心價值觀大眾化的過程是受眾接受某種思想的引導過程。在與受眾進行思想交流時，基于受眾原有的價值觀念和自我意識，如果采取生硬“灌輸”或是單純理論說教，可能會引起受眾反感、抗拒心理，效果不盡如人意。隱性教育具有內隱性、間接性、無意識性，都使得其具有良好的作用效果。公益廣告借助藝術化手段建構與人民生活實際相關的場景，關注人民的現實需求，反映人民心聲愿望，針砭時弊、貼近群眾，喚起情感，引發共鳴，在潛移默化中傳遞公益廣告的價值訴求，使受眾于無形中接受其思想觀念的教育，從而達到“潤物無聲”的效果，運用公益廣告實現社會主義核心價值觀的大眾化，既能在最大程度上避免受眾反感，同時在無意識中思想意識早已深入人心，順利實現價值觀念的傳遞。

二、公益廣告有利于大眾踐行社會主義核心價值觀

社會主義核心價值觀大眾化是社會主義核心價值觀作用于人的生產實踐活動，是社會意識反作用于社會存在，即先進的意識經過人腦的整理加工后指導于人的實踐。公益廣告作為一種先進的大眾文化，是一種“思想的生產”，是國家意識形態和主流價值觀念的通俗化表達，公益廣告所具有的先進性和大眾性，有利于實現社會主義核心價值觀的大眾化，以及對人民生活實踐的指導。公益廣告以大眾為主要受眾，通過媒介的大眾化來實現信息內容的廣泛傳播。通過打造先進人物形象，發揮模范示范效應；發揮媒體輿論監督功能，引導社會輿論方向；建立價值共識意識引發組織動員，引領社會行動。

(一)先進人物形象的社會示范

公益廣告宣傳通過打造具有一定代表性的“虛擬”人物形象對人的價值觀念產生影響，發揮其社會示范效應。這個“虛擬”人物形象并非傳統意義上的虛構，它是來源于生活的凝萃提煉和藝術化表達，是具有先進性、代表性的人物示范。

通過先進人物的光輝事跡和高尚精神品格來展現社會主義核心價值觀的人文道義，使受眾能夠真切感受到無窮的人格魅力，從而產生情感的互動共鳴，在不自覺中受到啟發，實現思想價值觀念的傳遞。為紀念中國共產黨成立95周年推出的公益廣告片《我是誰》，從社會中普通百姓的視角出發，通過展現工作生活場景，深入挖掘人物內心活動，全方位體現作為一名共產黨員的價值信仰。作品中無論是離開最晚的人民教師、開工最早的環衛工人、還是因勞累席地而睡的醫生、雨中堅守的民警、牽掛群眾的人民村官，都是人民群眾的先進代表，他們能夠在工作崗位中恪盡職守，將社會主義核心價值觀強調的個人價值取向內化于心，樹立起一名共產黨員的光輝形象，真正凸顯了“愛國、敬業、誠信、友善”的價值內涵，具有現實示范和教育意義。

(二)社會輿論的正向引導

公益廣告通過宣傳社會主義核心價值觀引導正確的輿論方向，形成良好社會環境，使受眾自覺進行自我規范。習近平指出“使社會主義核心價值觀的影響像空氣一樣無所不在、無時不有。”[4]165這里“空氣”一詞說明了社會主義核心價值觀需要營造一種隱性的社會氛圍。2016年習近平在黨的新聞輿論工作座談會上的講話中強調“廣告也要講導向。”[5]216強調了公益廣告的輿論導向作用。公益廣告輿論導向傳播機制的過程主要為引發輿論—引導輿論—產生輿論的反應鏈。公益廣告是通過情感化的輿論塑造、富有感染力的情景，力圖吸引受眾強烈關注，達到情感共鳴，從而自覺自發地改變自身行為。例如，在2020年12月4日國家憲法宣傳日當天，央視新聞微博發布了一條有關憲法的平面公益廣告。這條公益廣告采用情感化的表達策略，通過不同的場景化、形象生動地表明了憲法的地位及各個行業、各個方面中法律的保護作用。此條公益廣告一經發布，便引起了央視新聞1.22億粉絲的關注，835萬人閱讀，2.4萬人點贊，5000余人轉發，2000多人評論，此時便形成了強大的廣告輿論場；而廣告文案配以“憲法是我國的根本大法，它神圣不可侵犯，每一個公民都在憲法的保護之下”，公開網友的評論有“神圣不可侵犯”“依法治國、人人有責”“知法守法、做遵紀守法的好公民”等，形成強大的廣告輿論。公益廣告通過營造一定的社會輿論環境，在潛意識中使人們接受某種思想觀念，促使人的行為意識不自覺受其影響，從而順利實現態度行為朝預期方向轉變。

(三)共識意義的社會動員

公益廣告通過建構理念認知、價值認同、行為改變來引導社會成員的活動。社會動員需要社會成員有共識意識，公益廣告對于共識意識的建立具有重要作用。公益廣告要實現對于公眾行為的改變，首先需要建立以社會主義核心價值觀為主的共享價值理念，通過感性訴求策略誘發公眾的價值共識，產生價值認同，發揮共享價值社會驅動功能，繼而順利實現由理念到實踐的社會動員。以保護國際基金會創作的系列公益短片《大自然在說話》為例，廣告中請用了多個明星分別化作大自然中母親、海洋、雨林、水等自然元素，以第一口吻為大自然發聲，采用恐懼訴求講述了大自然對于人類的無私奉獻及人類對大自然的過度索取，影片的最后點明主旨“人類需要大自然，大自然不需要人類”，以此來警示人類要對大自然珍惜和愛護，傳遞了人與大自然和諧相處的價值共識，加強了人們對于環保理念的認同感。通過網絡、媒體的宣傳，引發了受眾的強烈關注，人們通過評論、分享等社交方式熱情參與。在線下，環保人士組織發起以“大自然在說話”為系列主題的環保沙龍；“大自然在說話”的官方頁面也發起捐贈活動，點擊捐贈圖標可以鏈接到大自然基金會的捐款頁面，引導人們支持環保行動，而行動又會促進個人理念的深化，促進更多的環保行動深入開展。

三、優化公益廣告，積極推進社會主義核心價值觀大眾化

“推動社會主義核心價值觀的大眾化是培育和踐行社會主義核心價值觀的重要體現，兩者在本質上是一致的。所謂大眾化，對于核心價值觀而言，就是使之成為‘大眾化的’，用來‘化大眾的’，最后成為‘大眾的’。”[6]80-81

要使之成為“大眾的”，首先需要實現“大眾化”。要在推進大眾化的道路上始終堅持貼近人民，以人民為中心，注重方法的大眾化和多樣化，要善于借助多種載體方式將其融入到人民生活中，融入到社會生活的各個角落，實現理論與實踐的有效融合。公益廣告作為實現社會主義核心價值觀大眾化的一種有效路徑，合理運用公益廣告傳播社會主義核心價值觀，既是公益廣告的天然使命，亦是立足于新時代實現社會主義核心價值觀大眾化的必然之勢。

(一)內容上貼近大眾利益，增進價值認同

利益是思想的基礎，任何價值觀念的形成或是轉變都與某種需要和利益有關，只有符合自身需要的價值觀念才更容易被受眾認可。因此要實現社會主義核心價值觀的大眾化就要把最廣大人民的根本利益放到首要位置，關注人民的切身利益和現實需求，維護好人民的普遍利益，獲得社會成員的心理認同。習近平指出：“一種價值觀要真正發揮作用，必須融入社會生活，讓人們在實踐中感知它、領悟它。”[4]165公益廣告人員在進行創作時，必須堅持以人民為中心的方向，立足于人民的現實生活，關注人民的迫切需求，反映人民群眾內心呼聲，使之成為影響人們生存方式和思維方式的內在力量。諸如針對目前新冠疫情創作的公益廣告，集中體現了當前階段抗疫工作人員盡忠職守和克己奉公的精神、人民群眾對于抗疫工作的支持和集體主義的價值取向，展現了我國人民面對災難時團結一致的凝聚力以及戰勝疫情的勇氣和決心，對于鼓舞人民，振奮人心、抗疫勝利具有重要精神激勵作用。

(二)對象上針對不同層次群體，豐富創作形式

要實現社會主義核心價值觀大眾化必然要考慮大眾的特點。在培育和踐行社會主義核心價值觀時需要不同層次、不同群體的熱情參與，充分調動各個階層群體的積極性，形成自上而下、民間與官方的強大合力，從而加快推動社會主義核心價值觀大眾化。公益廣告在傳播社會主義核心價值觀時，根據其不同的社會屬性分類創作，講究針對性和典型性。充分發揮好黨政機關工作人員、黨員干部等重點人群的帶頭示范作用，發揮道德模范的社會表率作用，增強普通群眾對社會主義核心價值觀的認同感。公益廣告在針對此類人群創作時，應充分體現嚴肅性和政治性，深刻挖掘社會主義核心價值觀的理論淵源和價值體現。在面對普通百姓群體時，應該充分考慮其知識儲備、情感特征等因素，應以輕松幽默、形象生動、通俗易懂為主要創作方式，以便于普通群體的理解和接受。例如公益廣告《夢娃》系列，以社會主義核心價值觀為創作題材，天津泥塑夢娃為代言人，其形態憨態可掬，招人喜愛，通過剪紙動畫的形式，配以輕松愉快的音樂，既傳播了社會主義核心價值觀，同時又得到了廣大人民群眾的認可和歡迎。

(三)載體上采取多種媒體形式組合，加大傳播力度

新媒體時代的到來為社會主義核心價值觀大眾化提供了新的傳播載體。在社會主義核心價值觀大眾化過程中要充分利用新媒體傳播迅速、瀏覽便捷、雙向互動、豐富多樣的特點，擴大傳播效果。同時不能忽視傳統媒體的核心地位及其在官方場合的權威性。將以微信、微博、客戶端、抖音短視頻為代表的新媒體與以電視、報紙為代表的傳統媒體有效結合，形成新型的傳播模式矩陣，實現全方位、多層次的傳播，打造“互聯網+”模式，在傳統媒體上發布社會主義核心價值觀類公益廣告，同時將廣告內容移植到新媒體上進行傳播，積極引導輿論，通過轉發、點贊、分享等互動行為，形成和諧的社會輿論氛圍。通過傳統媒體與新媒體的充分結合，使得公益廣告內容深入人心，力求實現公益廣告傳播效果的最大化。

四、結語

立足于新時代背景下，培育和踐行社會主義核心價值觀是社會主義精神文明建設的重要內容和規范要求。新時代公益廣告自身的公益性、時代性、政治性、細致性、交互性等特點及主要創作內容使得其自身具有弘揚社會正能量、培育良好道德風尚的功能。積極有效地運用公益廣告有利于社會主義核心價值觀的“大眾化”，同時在理論層面又能夠很好地實現“化大眾”，將理論回歸于指導人的生活實踐。尤其是面對復雜的社會形勢及網絡輿論環境，公益廣告這一藝術表現形式無疑成為了社會主義核心價值觀大眾化的優選路徑之一。